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Cahier de tendances santé - La Netscouade

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SANTÉ
DE LA
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CONFIANCE ?
#1
LA SANTÉ,
TERRAIN PROPICE
À UNE CRISE
DE CONFIANCE
GÉNÉRALISÉE ?
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Face à ce constat, un problème majeur se pose :
CELUI DE LA DÉGRADATION DE LA QUALITÉ
DE L’INFORMATION SUR LE WEB, À L’ÈRE...
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Cahier de tendances santé - La Netscouade

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Assiste-t-on à une crise de confiance généralisée autour de la santé ? Comment les acteurs de la santé peuvent recréer de la confiance ? La Netscouade publie son cahier de tendances sur le thème "Santé : de la défiance à la confiance ?" pour tenter de répondre à ces questions.

Ouvrir des pistes de réflexion, trouver des clés pour mieux communiquer… Tels sont les objectifs de ce cahier de tendances. Nous y passons au crible les comportements en ligne, les profils d'influenceurs dans la santé, les spécificités de chaque réseau et les bonnes pratiques pour tenter de répondre à une question centrale : la confiance en santé est-elle mise en péril ?

Assiste-t-on à une crise de confiance généralisée autour de la santé ? Comment les acteurs de la santé peuvent recréer de la confiance ? La Netscouade publie son cahier de tendances sur le thème "Santé : de la défiance à la confiance ?" pour tenter de répondre à ces questions.

Ouvrir des pistes de réflexion, trouver des clés pour mieux communiquer… Tels sont les objectifs de ce cahier de tendances. Nous y passons au crible les comportements en ligne, les profils d'influenceurs dans la santé, les spécificités de chaque réseau et les bonnes pratiques pour tenter de répondre à une question centrale : la confiance en santé est-elle mise en péril ?

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  1. 1. SANTÉ DE LA À LA CONFIANCE ?
  2. 2. #1 LA SANTÉ, TERRAIN PROPICE À UNE CRISE DE CONFIANCE GÉNÉRALISÉE ? ÉTAT D ES LIEUX
  3. 3. Face à ce constat, un problème majeur se pose : CELUI DE LA DÉGRADATION DE LA QUALITÉ DE L’INFORMATION SUR LE WEB, À L’ÈRE DE L’ÉCONOMIE DE L’ATTENTION ET DU CAPITALISME COGNITIF. MANON BERRICHE, DOCTORANTE À SCIENCES PO P En 2017, la Santé était le thème le plus sujet à la désinformation, avec + de 7,6 millions d’interactions sur Facebook, loin devant la politique (3,1 millions d’interactions). Source : Les Décodeurs, Le Monde remière priorité des Français, la Santé est également un sujet propice à la désinformation et à la circulation de fake news. La récente crise du COVID-19 l’a montré : l’OMS, le gouvernement français, Facebook et Twitter ont tous cherché à mettre en place des dispositifs pour lutter contre la propagation de fake news… avec plus ou moins de réussite. Cette crise sanitaire interroge nos modes d’information, nos préjugés, nos croyances et notre relation à l’information sur les sujets sanitaires. Des polémiques régulières sur les sujets de Santé en France Les internautes français sont spectateurs d’une forme de sensationnalisme médiatique autour des sujets de Santé : polémiques sur les vaccins, sur les effets secondaires de certains traitements comme le Levothyrox (médicament prescrit contre les dérèglements thyroïdiens), ou encore autour de la médecine alternative, l’homéopathie... Les exemples sont nombreux. À ce stade, il est important de distinguer la crise sanitaire - qui est un événement ayant une incidence sur le facteur de mortalité - et le scandale sanitaire, qui met directement en jeu la confiance d’un citoyen en tant que consommateur. Crise, scandale ou polémique, c’est à la fois la réglementation, la politique et l’économie des acteurs de santé qui sont en jeu. On assiste d’ailleurs à la multiplication des dispositifs de veille sanitaire, de pharmacovigilance ou autres, ainsi qu’à la genèse d’une certaine “solidarité” de l’opinion d’une polémique à une autre. Mais du côté des citoyens-patients, c’est une profonde modification des usages de recherche de l’information qui se joue là. Via Google, Facebook et plus encore Doctissimo, le patient s’informe, se diagnostique et se soigne… seul. Le secteur de la Santé se retrouve aujourd’hui dans une tension profonde, entre le remède collectif via les politiques de santé publique et le choix individuel des citoyens, qui deviennent des « patients éclairés ». Peut-on cependant vraiment parler d’une crise de confiance envers le secteur de la Santé ? Quels sont les signaux qui doivent alerter les acteurs, institutions et professionnels d’un retournement réel de l’opinion et de la nécessité d’adopter une approche renouvelée ?
  4. 4. TEMPÊTE PLAFOND MÉDIATIQUE O 500 10 000 15 000 TEMPS CALME RYTHME DE CROISIÈRE Vaccins HoméopathieLevothyrox NOMBREDETWEETS/JOUR ANATOMIE COMPARATIVE 3 POLÉMIQUES SANITAIRES PASSÉES À LA LOUPE Chaque débat sur la Santé suit ses propres règles et sa propre évolution. Une étude comparée de trois phénomènes que sont la recrudescence des “Anti-vax”, l’affaire du Levothyrox et la polémique autour de l’homéopathie permettent néanmoins de comprendre quelles dynamiques récurrentes ou similaires existent entre des sujets très différents, lorsqu’ils naissent et évoluent sur le web. VACCINS HOMÉOPATHIELEVOTHYROX Le sujet des vaccins est facilement préempté par les médias, spécialisés ou généralistes : 2 148 sources ont publié sur le sujet. De nombreux articles parlent de la vaccination, sans pour autant titrer sur le sujet : les articles généralistes sur la santé utilisent des exemples et allusions fréquentes sur les vaccins. C’est aussi le sujet qui a canalisé le plus de participation du grand public parmi les 3 étudiés, avec plus de 143 000 comptes qui ont participé aux conversations (tweets ou RT). De manière classique sur Twitter, c’est un sujet préempté majoritairement par les hommes. La dynamique médiatique et conversationnelle autour des vaccins est assez mouvementée. En effet, de vrais temps forts de discussion ont lieu (faits divers, querelles politiques) et mettent le sujet à l’agenda médiatique national. Le médicament Levothyrox (Merck) a été le sujet d’une couverture médiatique importante, tant par des médias généralistes que par la presse régionale, avec plus de 823 sources de publications. La différence se situe au niveau du ratio de titres, puisque dans 86% des cas, le sujet est devenu le titre de l’article. En revanche, on observe un nombre de comptes beaucoup plus faible et délimité à avoir pris la parole pour poster ou relayer une information, ce qui signifie que le sujet a été nettement moins ouvert au public. La dynamique a été également plus étirée, avec une séquence de médiatisation forte lors de l’apparition des effets secondaires de la nouvelle formule. Fait spécifique à l’utilisation du médicament, une majorité de femmes se sont exprimées au sujet du Levothyrox. GENRE IMPLIQUÉ GRAND PUBLIC EXPERTS Vaccins Homéopathie Levothyrox 60%40% DYNAMIQUE RATIO DE TITRES 63 100 *Pour 12 825 articles qui mentionnent les vaccins, 8124 titraient sur le sujet. GENRE IMPLIQUÉ GRAND PUBLIC EXPERTS Vaccins Homéopathie Levothyrox 41%59% DYNAMIQUE RATIO DE TITRES 86 100 *Pour 12 825 articles qui mentionnent les vaccins, 8124 titraient sur le sujet. Le sujet de l’homéopathie a fait l’objet d’une couverture notable avec plus de 870 sources de publications distinctes, ce qui est toutefois largement inférieur aux vaccins. Moins de comptes se sont exprimés sur le sujet, ce qui témoigne d’une appropriation plus complexe. Le ratio de titres sur le sujet est également inférieur aux vaccins, mais pourtant, les mentions de l’homéopathie sont fréquentes au sein de l’actualité, notamment via le prisme plus large des “médecines alternatives”. Sur la période étudiée, les pics de médiatisation concernant l’homéopathie sont plus circonscrits. Les temps forts de médiatisation sont plus homogènes sur l'ensemble des canaux (mobilisation sur Twitter, couverture presse). Enfin, les hommes sont très nettement en supériorité numérique dans les conversations. GENRE IMPLIQUÉ GRAND PUBLIC EXPERTS Vaccins Homéopathie Levothyrox 71%29% DYNAMIQUE RATIO DE TITRES 57 100 *Pour 12 825 articles qui mentionnent les vaccins, 8124 titraient sur le sujet.
  5. 5. HOMÉOPATHIE NOUVELLES TENDANCES, NOUVEAUX COMPORTEMENTS EN LIGNE QUELLES DYNAMIQUES ? Les conversations en ligne génèrent de véritables carrefours d’influence qui peuvent faire émerger certains enjeux au point de les inscrire comme des engagements politiques. Abordons plus en détails les dynamiques au sein de ces trois phénomènes qui ont polarisé les débats sur la Santé publique. Depuis 2017 et l’annonce de l’élargissement de l’obligation vaccinale en France, la désinformation au sujet de la vaccination entraîne une défiance particulièrement vive. Face au risque de santé publique engendré par la résurgence de certaines maladies, pouvoirs publics et professionnels de santé se mobilisent. En réaction aux prises de parole anti-vaccins, une communauté de professionnels de santé hyperconnectés se crée, avec pour but de rétablir la vérité scientifique. Ainsi, médecins, infirmiers, chirurgiens, épaulés par la sphère scientifique, agissent en véritables community managers : ils interpellent les auteurs, font de la sensibilisation et répondent aux questions du public sur le sujet. De fil en aiguille, cette communauté très impliquée a permis un retournement de l’opinion sur Twitter. Aujourd’hui, la grande majorité des comptes influents en Santé prennent non seulement la défense de la vaccination, mais critiquent aussi de manière virulente les Anti-vax, devenus les boucs-émissaires du retour de la rougeole en France. Après une série de signaux faibles faisant état d’effets secondaires importants liés à la prise de Levothyrox nouvelle formule lors de dérèglements thyroïdiens, une mobilisation féminine se structure sur les réseaux sociaux. D’abord par le biais de pétitions, puis via la création de comptes associatifs et d’espaces de discussion privés. Les #LevoCops sont nées : elles deviennent des activistes qui publient en masse sur les réseaux sociaux. Plus de 10 000 tweets seront émis par la communauté, rassemblée autour de 300 relais actifs, quelques comptes clés sur Twitter et plus de 80 groupes Facebook avec de nombreuses déclinaisons locales. La naissance d’ambassadeurs comme Anny Duperey donne au sujet du Levothyrox une ampleur médiatique nationale : il sera même porté par François Ruffin devant le Parlement. Plusieurs comptes Twitter anti-Macron très influents se greffent au combat des patientes. Malgré cette mobilisation inédite, notamment dans certaines régions (Midi-Pyrénées, Auvergne-Rhône-Alpes), l’inertie a repris le dessus après que la Justice s’est saisie de l’affaire. Le média Les Jours enquête sur le sujet, le transformant en un véritable feuilleton médiatique de 20 épisodes, dont le dénouement s’intitule “Le Secret des Affaires”. Une première historique en France. Depuis, des alternatives au Levothyrox ont été trouvées et des traitements jugés inutiles, arrêtés. Associations et communautés de patients se fragmentent, voire se divisent sur les suites de l’affaire devant la justice, quand certaines tentent parfois d’alerter nos voisins marocains et allemands sur les évolutions de la formule du traitement. En mars 2018 naît le mouvement #FakeMed, à la suite de la publication d'une tribune de professionnels de santé opposés aux médecines alternatives dans Le Figaro. Son cheval de bataille ? Le déremboursement de l’homéopathie par la Sécurité Sociale. Un argumentaire mêlant raison et émotion est alors développé. L’argumentation rationnelle puise dans la littérature et les études scientifiques pour justifier ses attaques contre les médecines alternatives, qualifiées de “pseudosciences”. Parallèlement, on observe une publication récurrente de messages humoristiques et de décrédibilisation, voire la circulation de mèmes au sujet de la composition des granules homéopathiques (eau + sucre). Cette stratégie atteint son point d’orgue lors du lancement de la campagne “Mon Homéo Mon Choix” des laboratoires homéopathiques. Plutôt que de mobiliser le grand public en soutien du maintien du remboursement, la campagne fournit les éléments qui vont mener à sa décrédibilisation, notamment par le biais du hashtag parodique #MonHariboMonChoix. Cette campagne va aussi mettre en évidence les mécanismes d’influence mobilisés par les laboratoires, que ce soit par la mobilisation de personnalités politiques (Xavier Bertrand, Hervé Morin…) et d’influenceurs Instagram, ou par le chantage à l’emploi exercé auprès du Gouvernement. VACCINS LEVOTHYROX
  6. 6. ACTIVITÉ CENTRALITÉ ENGAGEMENT AUDIENCE EXPERTISE AUTORITÉ L’ANTI SYSTÈME Un profil militant ou même un troll influent : ils sont généralement plusieurs à s’agréger au débat afin de souligner la défaillance de l’exécutif et/ou du groupe politique majoritaire. ACTEURS INFLUENTS DANS LA SANTÉ LES GRANDS PROFILS D'INFLUENCEURS Au sein des communautés qui créent l’agenda médiatique et conversationnel sur les sujets de Santé, on peut observer plusieurs grandes familles d’acteurs. Activiste, association, médecin expert, avocat, relai d’information, élu, autorité de santé, ambassadeur, lanceur d’alerte, anti-système… Parmi ces catégories identifiées selon des critères d’influence et de prescription, nous avons sélectionné 3 profils “atypiques” et peu préemptés par les professionnels de santé et institutionnels. LES VAXXEUSES Très actives sur Twitter et Facebook, Les Vaxxeuses s’engagent dans la “lutte contre la désinformation vaccinale”, sur la base de relais d’informations scientifiques et d’attaques frontales envers les Anti-vaccins. Débunkage de vidéos, réponse ironiques avec des mèmes, le collectif utilise les codes actuels du web pour reprendre le terrain. ACTIVITÉ CENTRALITÉ ENGAGEMENT AUDIENCE EXPERTISE AUTORITÉ L’ACTIVISTE Victime, patient, médecin, il ou elle publie des pétitions ou signe des tribunes. Souvent engagé.e au préalable, l’activiste présente une forte activité sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une influence gagnée sur le long terme. COLLECTIF FAKEMED La tribune lancée par le Collectif FakeMed, une association de professionnels de santé, contre le remboursement de l’homéopathie, est un exemple éloquent de mise à l’agenda d’un sujet, aboutissant à une décision politique. Une personnalité (ou un groupe) clairement identifiés, qui cumulent nécessairement 2 qualités préalables (victime et médecin, par exemple). Elle peut à la fois devenir activiste et être un relai d’information important, mais également un ambassadeur du sujet. LE LANCEUR D’ALERTE ACTIVITÉ CENTRALITÉ ENGAGEMENT AUDIENCE EXPERTISE AUTORITÉ TROPICAL BOY Levothyrox, conflits d’intérêt, lobby pharmaceutique… Le compte Twitter @Tropical_boy s’empare régulièrement des accusations - réelles ou supposées - dans le domaine de la Santé pour cibler le Gouvernement et alerter le grand public. Il canalise une audience très variée allant de la France Insoumise au Rassemblement National, en passant par les Gilets Jaunes.
  7. 7. ASSISTE T ON À UNE CRISE DE CONFIANCE GÉNÉRALISÉE AUTOUR DE LA SANTÉ ? Oui, d’abord parce qu’il existe un certain passif autour des scandales sanitaires en France, ainsi qu’une logique médiatique sensationnaliste qui sous-tend à amplifier ces scandales et ces crises. Plus globalement, on assiste à une mutation de la consommation de l’information en ligne via la constitution de communautés sur les réseaux sociaux qui créent de nouvelles manières de s’informer chez les internautes. Il est cependant important de rappeler que des communautés composées de scientifiques émergent aussi en ligne et que le fact-checking se positionne aujourd’hui comme une tendance durable au sein de l’univers médiatique lié à la Santé. Ces mutations structurelles ne sont cependant pas sans effet sur la relation de confiance entre acteurs “traditionnels” de la santé et citoyens-patients.
  8. 8. ACTEURS DE LA SANTÉ : COMMENT RECRÉER LA CONFIANCE ? #2 M ISE EN TE NSION
  9. 9. Plusieurs scandales sanitaires ainsi qu’une communication opaque et confrontée à une réglementation très stricte quand il s’agit de s’adresser au grand public, ont causé un déficit d’image global pour l’industrie pharmaceutique… y compris auprès des professionnels de santé. En effet, refusant de plus en plus la visite médicale, les professionnels privilégient désormais des échanges entre pairs, via des espaces digitaux sécurisés. De la même manière, la relation entre les patients et les professionnels évolue. Le “paternalisme médical”, progressivement rejeté par les patients, tend à muter vers un modèle de décision partagée, où les patients deviennent acteurs de leur propre santé. L’industrie doit aujourd’hui revoir sa stratégie de communication. Grâce au digital, on s’exprime plus librement, on s’informe plus facilement et on se rassemble en associations. Le patient devient un acteur à part entière, que les entreprises de santé doivent intégrer dans leurs stratégies de communication. Et les attentes des patients sont réelles ! La confiance serait-elle donc une question d’écoute et de proximité, basée sur une démarche d’information plus coopérative, en plus d’être une question de transparence ? Dans ce secteur en pleine (r)évolution, comment intégrer les attentes des patients dans la communication des acteurs et recréer un climat de confiance ? 65% des Français considèrent que les industriels doivent mieux prendre en compte les effets secondaires, l'accompagnement tout au long de la maladie et l’écoute des patients. À l’inverse, 92% des Français ont confiance en leur médecin traitant. Source : Observatoire National du Médicament, 2018.
  10. 10. Plus que les autres réseaux sociaux, Instagram est utilisé par les patients comme espace d’expression et de témoignage quotidien de la maladie. Les profils actifs sont en grande majorité des “électrons libres”, qui ne se rassemblent pas en communautés identifiables. #1 DES GROUPES PRIVÉS STRUCTURÉS PAR DES ANONYMES #2 UN ESPACE VISUEL APPRIVOISÉ PAR LES PATIENTS Les groupes Facebook privés, souvent régis par des règles communautaires et sujets à un travail de modération de leurs administrateurs, font l’effet d’un espace “safe” et réservé à des pairs, où la parole se libère. Ils illustrent la volonté des patients de s’isoler des acteurs traditionnels de la santé. GROUPES FACEBOOK, PAGES INSTAGRAM 2 COMMUNAUTÉS PASSÉES AU CRIBLE Quelles sont les règles de communication au sein de ces groupes de patients organisés indépendamment de tout acteur “officiel” ? Quels sont les facteurs de confiance et d’entraide entre les patients ? Et comment les acteurs de la Santé peuvent-ils puiser leur inspiration au sein de ces “micro-communautés” ? Méthodologie : Étude menée sur un échantillon de 10 posts les plus engageants au sein de 4 groupes privés Facebook. Observation de 5 profils Instagram influents. RYTHME DE PUBLICATION : UN NIVEAU SOUTENU ET UN FORT ENGAGEMENT SUR LES POSTS Une moyenne de 8 à 12 publications de membres par jour Chaque post recueille 60 à 150 interactions (réactions et commentaires) LEVIERS DE VISIBILITÉ : UN ESPACE DE SOUTIEN ET D’ENTRAIDE Beaucoup de questions posées à la communauté Un espace de soutien et d'entraide, où les membres échangent des conseils sur les traitements UNE PROXIMITÉ DANS LE TON Une ambiance chaleureuse et une proximité réelle entre les membres Des sujets abordés sans détour, dans un vocabulaire simple et vulgarisé À RETENIR Ces groupes privés encouragent la conversation et l’entraide entre patients, mais aboutissent parfois à un manque d'informations scientifiques, ce qui peut être désastreux pour la bonne information des patients. Il est nécessaire de trouver un équilibre entre proximité, vulgarisation et bonne information. INCLURE LE COLLECTIF ET L’ENTOURAGE Patients et proches, ensemble, témoignent de la maladie au jour le jour Les moments forts de la vie des malades y sont exposés : entrée au bloc opératoire, préparation pour la chimiothérapie, sortie de l’hôpital, effet des traitements… UNE TONALITÉ QUI S’AFFRANCHIT DES TABOUS Les messages se veulent très humains, loin du cliché de l’influenceur Instagram La communication vise à dédramatiser la maladie METTRE EN SCÈNE LES À-CÔTÉS DE LA MALADIE Montrer l’impact des traitements : exemple des chutes de cheveux, crâne rasé, effets de la chimiothérapie Illustrer les moments de vie et d’intimité avec ses proches À RETENIR La notion de vécu, le recours à l'intime et la dédramatisation de la maladie sont des composantes essentielles de ces espaces, dont l’industrie peut s’inspirer pour s'adresser aux patients.
  11. 11. une série de podcasts intimiste intitulée “Inclusive Beauty” qui donne la parole à six patientes, ex-patientes et professionnelles sur le sujet du cancer. Ces six femmes se confient sur la façon dont le cancer bouleverse le corps, le rapport à soi et la féminité. DISPOSITIF + de 2 500 écoutes cumulées / une valorisation performante sur les réseaux sociaux (taux d’engagement de 2,6 %). RÉSULTATS OBJECTIF FONDATION L'ORÉAL Les podcasts Inclusive Beauty ATOUT un format immersif, qui laisse place à la prise en compte des patientes dans leur individualité, et non simplement au prisme de la maladie. Le témoignage permet l’identification aux personnages ; la malade qui écoute se sent moins seule. ÊTRE À L’ÉCOUTE 1 Valoriser le programme “Beauty for a Better Life” qui aide les femmes fragilisées à retrouver dignité, humanité, féminité et à se réinsérer dans la société. TRANSPARENCE, ÉCOUTE, TÉMOIGNAGE ADOPTER UNE STRATÉGIE PLUS INCLUSIVE À l’heure où le numérique permet aux patients de s’organiser en communautés où la compréhension et l’écoute sont au centre des interactions, nous avons fait un tour d’horizon des initiatives portées par des acteurs qui ont osé une stratégie basée sur l’ouverture et la transparence. RÉPONDRE AUX INTERROGATIONS En 2018, le passage à 11 vaccins obligatoires a entraîné une perte de confiance de l’opinion publique en la vaccination, et la circulation de nombreuses fake news. Le ministère de la Santé a alors fait le choix d’un partenariat avec 2 Youtubeurs pour lutter contre la désinformation. La confiance se crée aussi au travers d’un discours accessible à tous. ex-infirmier et journaliste, de la chaîne YouTube “Dans ton corps”. JULIEN MÉNIELLE de la chaîne E-penser. BRUCE BENAMRAN MINISTÈRE DE LA SANTÉ Les Youtubeurs et la vulgarisation scientifique sur l’obligation vaccinale Dans un contexte de défiance envers les laboratoires, Sanofi fait le choix d’ouvrir ses portes à travers une série de threads Twitter. Un format qui invite le grand public à découvrir les coulisses d’un laboratoire et le témoignage d’un collaborateur. Sanofi travaille ainsi la transparence, l’incarnation et la proximité. SANOFI FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE #MonSiteSanofi, les coulisses d’un laboratoire 1ER ÉPISODE 2ÈME ÉPISODE 3ÈME ÉPISODE 2 3
  12. 12. MA VIE DE SPONDY PAR NOVARTIS COMMUNIQUER AU-DELÀ DE LA MALADIE À travers le dispositif “Ma vie de Spondy”, Novartis développe une vision globale de la spondylarthrite ankylosante et ses effets, en associant la parole de professionnels de santé à celle d’associations de patients dans une démarche coopérative, toujours au service du patient. CIBLES Patients atteints de spondylarthrite ankylosante et leurs proches PARTIES PRENANTES Associations de patients, professionnels de santé ACTIONS DE COMMUNICATION Une page Facebook dédiée à l’échange entre patients : ligne éditoriale inclusive, autour de la vie quotidienne. Une journée événementielle “Ma vie de Spondy” en partenariat avec des associations de patients (ateliers ludiques, etc). Une stratégie performante : Un “marketing relationnel” et une tonalité juste, qui reconnaît l’expertise des associations de patients Une communauté de + de 12 000 personnes, autour d’une maladie qui touche 180 000 personnes en France. Une moyenne de 500 engagements par post. Une confiance recréée avec les publics. RÉSULTATS
  13. 13. ACTEURS DE LA SANTÉ : COMMENT RECRÉER LA CONFIANCE ? Le cadre réglementaire qui s’applique au secteur de la santé est très statique, mais il est malgré tout possible d’imaginer des dispositifs qui recréent, sinon une réelle confiance, du lien avec les communautés de patients en ligne et les publics plus larges. Transparence, écoute, inclusion sont les principes d’une communication renouvelée de la part des acteurs de la santé, qui doivent s’intégrer aux usages en ligne aujourd’hui et découler du point de vue du patient. Cependant, il n’est jamais exclu qu’une actualité, comme la crise du Covid-19 ou les débats sur la protection des données en Santé, bouleverse à nouveau la donne et fasse surgir de nouveaux débats de fond.
  14. 14. ET DEMAIN, LA CONFIANCE EN SANTÉ MISE EN PÉRIL ? #3 Ex ploration
  15. 15. De la santé connectée à la crise du coronavirus, l’actualité remet sans cesse en question la confiance citoyenne envers notre système de santé. À quelles conditions accepte-t-on la data dans nos vies ? La crise du coronavirus a-t-elle privé les acteurs traditionnels de leur pouvoir de prescription en ligne ? Quel impact des fake news sur la crédibilité de ceux-ci ? Nous avons observé et analysés plusieurs phénomènes, et interrogé des experts sur leur perception des évolutions actuelles et à venir des flux d’information en ligne et leur impact sur l’opinion publique en Santé. LE PROBLÈME DE LA PROTECTION DES DONNÉES COMMENCE À SE POSER QUAND DES ÉQUIPES DE RECHERCHE NOTAMMENT INTERNATIONALES, ET NON SEULEMENT LE MÉDECIN, ONT ACCÈS À DES DONNÉES DE SANTÉ. POUR CELA IL FAUT QU’ELLES SOIENT ANONYMISÉES ET NON IDENTIFIANTES. SÉGOLÈNE AYMÉ DIRECTRICE DE RECHERCHE ÉMÉRITE À L’INSERM
  16. 16. RYTHME DE PUBLICATION : UN NIVEAU SOUTENU ET UN FORT ENGAGEMENT SUR LES POSTS Une moyenne de 8 à 12 publications de membres par jour Chaque post recueille 60 à 150 interactions (réactions et commentaires) LEVIERS DE VISIBILITÉ : UN ESPACE DE SOUTIEN ET D’ENTRAIDE Beaucoup de questions posées à la communauté Un espace de soutien et d'entraide, où les membres échangent des conseils sur les traitements UNE PROXIMITÉ DANS LE TON Une ambiance chaleureuse et une proximité réelle entre les membres Des sujets abordés sans détour, dans un vocabulaire simple et vulgarisé À RETENIR Ces groupes privés encouragent la conversation et l’entraide entre patients, mais aboutissent parfois à un manque d'informations scientifiques, ce qui peut être désastreux pour la bonne information des patients. Il est nécessaire de trouver un équilibre entre proximité, vulgarisation et bonne information. CHLOROQUINE, UNE CRISE DE CONFIANCE CRISTALLISÉE EN UNE COMMUNAUTÉ ? La crise du Covid-19 a permis d’observer la croissance exponentielle d’une communauté nouvelle, centralisée autour du Pr Didier Raoult. Comment mesurer et qualifier l'étendue de cette communauté ? Illustre-t-elle une nouvelle manifestation de la défiance de l’opinion sur les sujets de santé ? Elle s’articule autour de comptes, pages, groupes et qui ont amplifié la parole du Pr Raoult, initialement circonscrite à sa chaîne YouTube. Cet écosystème a médiatisé des témoignages de patients et de médecins, d’informations alternatives, et a rapidement été rejoint par des élus de droite de la région PACA. L’émergence de cette communauté permet d’identifier des mutations qui sont révélatrices de l’impact de l’écosystème Gilets Jaunes en ligne, mais aussi du rôle prépondérant de la presse en ligne, ou encore du mème. La figure du Pr Raoult renforce la personnification du sujet et agite le militantisme en ligne. #1 LES FONDATIONS D’UNE COMMUNAUTÉ AGRÉGÉE EN TEMPS RECORD #2 DES COMMUNAUTÉS POLARISÉES AUTOUR DE LA FIGURE DU PR RAOULT YOUTUBE COMME RAMPE DE LANCEMENT INDÉPENDANTE Un positionnement précoce sur le sujet Covid-19 + de 330k abonnés & 13M de vues cumulées Aujourd’hui, il réalise 1M de vues en 24h sur ses nouvelles vidéos .UN GROUPE FACEBOOK COMME HUB D’INFORMATION NATIONAL Le groupe “Didier Raoult Vs Coronavirus ” est lancé le 20/03 + 130k membres en 4 jours 21k messages, 4,8M d’interactions (likes, commentaires, dont 1,6M de partages du 23 au 29 mars) TÉMOIGNAGES ET SOUTIEN POLITIQUE DE LA “DROITE PACA” 30k et 50k partages pour 2 témoignages positifs sur les effets du traitement Traités à la chloroquine, Christian Estrosi et Valérie Boyer (LR) viennent soutenir le mouvement. Ils sont rejoints par Gilbert Collard (RN) Des premiers soutiens de professionnels de santé, amplifiés par la communauté À RETENIR La constitution éclair de cette écosystème a généré des hubs d’information qui présentent aujourd’hui toutes les caractéristiques des communautés influentes en ligne dans la formation de l’opinion. MÉDIAS NATIONAUX VS. LOCAUX : LA FOI DANS LE LOCAL La presse quotidienne régionale représente 42 % des 50 retombées les plus relayées au sein de notre échantillon presse À sa tête, des articles de La Provence, France 3 Régions ou encore France Bleu, qui font la part belle au reportages et aux témoignages. UN NOUVEAU PÔLE POLITIQUE ANTI-SYSTÈME ? Soutien et amplification par des groupes de Gilets Jaunes préexistants (soutien du très influent Ramous le 9/04) Aggrégation progressive sur Twitter de l’écosystème de la “patriopshère” et de personnalités scientifiquement contestées Des personnalités politiques de gauche qui restent prudentes et concentrés sur une lecture sociale de la crise. DIDIER RAOULT, LA CONSTITUTION D’UNE FIGURE La reprise du contrôle de son image intervient avec la création tardive d’un compte Twitter le 24/03, après des tentatives d’usurpation d’identité En l’espace d’un mois son compte Twitter canalise 413k abonnés Des discussions sur le forum 18-25 de jeuxvideos.com et la création de mèmes renforcent la polarisation autour de la figure du Pr Raoult. À RETENIR Le débat en ligne s’est progressivement polarisé, faisant évoluer le cours des discussions et des retombées. Sans avoir de résultats scientifiques définitifs, il ne s’agit désormais plus d’être pour ou contre la chloroquine, mais bien pour ou contre le Pr Raoult. Méthodologie : Étude menée sur un corpus de 66k tweets, 15k publications Facebook (données Visibrain) ainsi que 22k publications d’actualités en ligne (données Talkwalker) et l’observation du groupe Facebook Didier Raoult Vs Coronavirus (470k membres)
  17. 17. COVID-19 : RETOUR SUR LA TRAJECTOIRE D’UNE FAUSSE INFORMATION FAKE NEWS : L’INSTITUT PASTEUR AURAIT INVENTÉ LE CORONAVIRUS EN 2004 D’une crise sanitaire à une crise informationnelle : comment s’y retrouver dans un flux d’informations aussi important, et parfois approximatif, autour du Covid-19 ? Retour sur le cas d’école autour de la fausse information au sujet de l’Institut Pasteur, avec qui nous collaborons depuis plusieurs années. UNE CIRCULATION VIRALE SUR FACEBOOK : DEUX VIDÉOS AU CŒUR DE LA POLÉMIQUE SYMPTÔMES Le 16/03, un internaute publie sur Facebook une vidéo qui prétend que le Covid-19 a été inventé par l’Institut Pasteur. Il utilise l’argument scientifique selon lequel il existerait un brevet authentique de 2004… mais qui porte en réalité sur un autre coronavirus. DIAGNOSTIC L’internaute utilise une rhétorique classique des interventions complotistes : “Est-ce qu’on nous dit la vérité ?". Il évoque le travail acharné d’une équipe de cinq personnes. TRAITEMENT L’AFP est alertée quelques heures après la publication de cette vidéo et entre en contact avec l’Institut Pasteur. 24h après, Facebook épingle la publication comme “fausse information” et redirige vers des articles vérifiés. 48h après, la vidéo est supprimée. BILAN En 48h, la vidéo atteint 3,5M de vues et 137k partages ; une seconde vidéo reprenant l’extrait réalise 3,7M de vues et 194k interactions. Avec plus de 300k partages Facebook, c'est l'une des fausses informations les plus relayées de ces dernières années. UNE COMMUNICATION DE CRISE MAÎTRISÉE : COMMENT L’INSTITUT PASTEUR A APPRÉHENDÉ LA CRISE ? Deux mois après la crise, le souvenir de cet épisode reste marquant. La Netscouade a posé quelques questions à la Direction de la communication de l’Institut Pasteur sur la gestion de la crise. SYMPTÔMES Les premières interpellations publiques arrivent sur Twitter le matin du 17/03. + de 2500 messages privés seront reçus : demandes de justifications, invectives, injures et menaces. DIAGNOSTIC L’irruption de cette fausse information ne surprend pas : de nombreux messages et vocaux sur WhatsApp avaient été identifiés quelques jours plus tôt et une page “Attention aux fausses informations” venait d’être lancée. TRAITEMENT Les services de communication de l’Institut Pasteur (web, presse, édito, interne) lancent immédiatement une enquête et se mobilisent pour réunir des éléments d’explication. La crise est également gérée grâce au community management sur tous les réseaux de l’Institut Pasteur, qui alerte de la circulation d’une fausse information. BILAN Malgré la visibilité des équipes de l’Institut Pasteur sur le sujet et leur capacité à gérer une situation de crise, il était impossible d’anticiper l’ampleur de la circulation de cette fausse information. Cet événement a néanmoins été une occasion de faire de la pédagogie scientifique et d’informer les internautes sur le fonctionnement des brevets. UN FACT-CHECKING D’AMPLEUR INÉDITE : L’ENSEMBLE DES MÉDIAS SE MOBILISENT SYMPTÔMES Les fact-checkeurs francophones et les équipes de Facebook sont confrontés à une situation de crise. Il faut vérifier l’ensemble du sujet et réagir vite. DIAGNOSTIC Après la publication d’une dépêche AFP, les fact-checkeurs se mobilisent sur Twitter et la presse se saisit du sujet. + de 100 articles et blogs sont publiés dès le 18/03, ainsi que 300 titres de presse et 700 mentions au total en mars. TRAITEMENT Cette fake news est singulière car elle a fait l’objet d’un fact-checking par une variété de formats : thread Twitter via Defaktor, vidéo face caméra pour Mathilde Garcia de France Info, vidéo approfondie sur Youtube par DeBunKer des Étoiles, et surtout le premier épisode d’une série AFP x Facebook. BILAN +520k engagements sur Facebook et Twitter.Un cas d’école inédit en matière de désinformation : le fact-checking de cette vidéo accusant l’Institut Pasteur a généré plus d’engagement que la fausse information en elle-même. 1 3 2
  18. 18. ET DEMAIN, LA CONFIANCE EN SANTÉ MISE EN PÉRIL ? Quelle que soit l’origine des débats profonds sur notre système et nos valeurs en matière de Santé, l’enjeu aujourd’hui pour le secteur est avant tout de s’emparer du sujet qui fait polémique, pour s’adresser aux différents publics et reprendre la main sur l’information scientifique telle qu’elle circule au sein de communautés en ligne mouvantes. À La Netscouade, nous accompagnons nos clients dans cet objectif, via un travail de Veille & Réputation et d’écoute sur les médias sociaux, mais aussi de conseil en communication auprès de divers acteurs de la santé grâce à notre pôle Santé.

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