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Business case H&M

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Outil sémiotique pour construire une plateforme de marque.
Cas H&M

Published in: Marketing
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Business case H&M

  1. 1. L’OUTIL SEMIOTIQUE Construire une plateforme de marque Sujet d’étude: H&M Sup de Pub - 2017
  2. 2. TOUR D’HORIZON DES ÉLÉMENTS NIVEAU DISCURSSIF
  3. 3. LOGO Evolution du logo en phase avec l’histoire du groupe
  4. 4. LOGO Caractéristiques typographiques Les invariants: Initiales en lettres capitales, rappelant le succès d’une fusion acquisition Le symbole & compréhensible à l’international • La couleur rouge sur fond blanc (logo standard): • Couleur vive qui tranche • Couleur de l’amour et de la passion, • Dans le commerce le rouge est généralement attribué aux petits prix et promotions (positionnement prix de H&M) Graphisme artistique: • Lettres penchées = effet de mouvement • Lettes surgras = effet 3D, comme tracées au pinceau
  5. 5. LOGO Caractéristiques typographiques Les éléments variants Couleurs (noire ou rouge) du logo respectant l’univers chromatique de H&M: - Noir - Blanc - Rouge Apparition d’un logo dédié à la nouvelle marque éco-responsable H&M conscious - Vert associé à la nature, au développement durable - Création d’une baseline pour la fondation vs absence de baseline pour le logo standard: démontre l’attachement particulier de H&M aux valeurs éthiques respecteueuses de l’environnement
  6. 6. Positionnement initial de H&M Des produits de qualité tendances et au meilleur prix
  7. 7. TOUR D’HORIZON DES ÉLÉMENTS DU CORPUS: LES SUPPORTS DE COMMUNICATION 1. NIVEAU DISCURSSIF
  8. 8. Les supports de communication Une cohérence entre les supports de communication: - Respect de la charte graphique - Tone of voice cohérence - Communication multicanale touchant les cibles conso - Équilibre entre support dédiés au « clic to buy » VS du brand content inspirant et engageant
  9. 9. Le site internet: deux objectifs Un catalogue virtuel dédié d’abord la conversion à l’achat: - Des visuels inspirants sur les dernières tendances - Des suggestions de ventes complémentaires pour augmenter le panier moyen et le panier quantité - Belle mise en avant du produit par du contenu de qualité et l’usage de mannequins Le magazine online H&M Life - Du contenu qui fait vivre les produits de la marque: tuto beauté, dernières sélection de la semaine pour composer un look complet, dernières tendances mode… - et au-delà de ses propres produits . Du contenu culturel et très artistique: musique, peinture, design, films créatifs publiée sur Youtube…
  10. 10. Application mobile: En cohérence avec la boutique en ligne
  11. 11. Autres supports, autres objectifs La newsletter - Collecte d’adresses mail - Redirection vers le site internet: clic to buy & brand content - Génération de trafic vers les autres plateformes de communication
  12. 12. Autres supports, autres objectifs La newsroom - Site dédié aux relations publiques et actionnaires - Du contenu sur l’actualité du groupe, la perfomance d’activité, les events, les tendances en boutique…
  13. 13. Une communauté à l’échelle mondiale: un formidable vivier à exploiter pour la marque, en matière de marketing-communication Les réseaux sociaux
  14. 14. Facebook
  15. 15. Twitter
  16. 16. Instagram
  17. 17. Youtube
  18. 18. Pinterest
  19. 19. Google+
  20. 20. Les campagnes print Entre égéries de renom… …et ambassadrices anonymes
  21. 21. Communication offline: on-store et street marketing Une politique de merchandising uniformisée pour des produits uniformisés à l’international
  22. 22. Communication offline: on-store et street marketing Parmi les première enseignes à installer des esclators (effet « waouh »)
  23. 23. Communication offline: on-store et street marketing Quelques opérations ponctuelles de street marketing pour - Engager - et fédérer davantage les consommateurs autour d’une marque qui n’a pas encore su développer avec eux une relation privilégiée et de proximité
  24. 24. Les défilés de mode Une dimension plus « couture »  Donne du cachet à des produits positionnés bas de gamme dans l’esprit des consommateurs
  25. 25. Les collaborations: un tournant stratégique - Un co-branding créant des collections capsules avec des grands couturiers, connaissant un succès retentissant avec des émeutes en boutique (effet « buzz ») - Reflétant une stratégie vers la Premiurisation de la marque: cohérence avec les défilés de mode et la nouvelle marque H&M conscious - Permet de placer la marque au cœur de la tendance - Absorption de l’univers de marque du partenaire, à défaut de créer sa propre plateforme de marque?
  26. 26. Campagne TV Dernière campagne TV aumtomne-hiver 2016 : vers une nouvelle plateforme de marque? La marque prend le contre-pied de ses précédentes campagnes et de la concurrence Elle fera l’objet d’une analyse approfondi à travers l’outil de la sémiotique Nous proposerons ensuite une plateforme de marque pertinente pour H&M
  27. 27. Constat général du corpus ● Une marque accessible à tous ● Vers une Premiurisation de la marque ● Une communication à 360° et cohérente ● Une marque au cœur de la tendance: effet de rareté et effet buzz des collections ● Une marque sans personnalité affirmée… ● … absorbant l’univers des autres marques grâce au co-branding Un nouveau positionnement plus engageant?
  28. 28. CORPUS: CAMPAGNE TV AUTOMNE-HIVER 2016 2. NIVEAU NARRATIF
  29. 29. Collection automne-hiver 2016 https://www.youtube.com/watch?v=8-RY6fWVrQ0 Musique: she’s a lady, par Lion Babe
  30. 30. Collection automne-hiver 2016 - Quelle identité narrative?... - … définissant quelle plateforme de marque? Cette campagne de communication répond à un objectif primordial: Déterminer un territoire symbolique H&M  Pour créer une identité de marque  Pour définir son positionnement
  31. 31. Elements saillants - Des femmes à la personnalité affirmée et indépendante - Des femmes aux corps, postures et look assumés - Des femmes plurielles (ronde, transgenre, etc) - En pleine possession de l’espace (public, professionnel, intime) - Des jeux de miroirs (fourchettes, miroirs) appelant à l’introspection - Complicité avec la caméra pour prendre le consommateur à parti - Rejet de tous les codes attribués aux femes, attitude désinvolte, provocante ou indifférente - Branding H&M très discret DIVERSITÉ des femmes vs SINGULARITÉ de leur personnalité
  32. 32. Le schéma actant: Quels acteurs jouant quel rôle? Lecture du schéma: Rappel théorique - Les acteurs (ou actants) ont des rôles définis autour de l’objet de valeur - L’objet de valeur est ce que le sujet du récit souhaite conquérir, souvent à l’aide d’adjuvants et contre des opposants - Le sujet entre en action poussé par un destinateur, pour un destinataire - La jonction permet d’accomplir la quête de l’objet de valeur - Le destinateur manipulateur pousse le sujet à conquérir l’objet de valeur - Le destinateur judicateur sanctionne positivement (ou négativement) le sujet
  33. 33. ADJUVANTS H&M, les miroirs Les aide à se réapproprier fièrement leur identité Le schéma actant DESTINATEUR  Manipulateur : les femmes, maîtresses de leur desitinée  Judicateur : les femmes, la musique « women empowerment » SUJET Les femmes DESTINATAIRE Les femmes (agissent pour elles et par elles) OBJET DE VALEUR Leur Identité OPPOSANTS Les codes et préjugés Jonction S’affirmer
  34. 34. Le schéma actant Quel épisode narratif? - Episode de la performance: le sujet se réalise dans la conquête de l’objet de valeur (les femmes affirment leur identité) Combien de figures? - H&M - Les femmes - Le miroir - La société (à travers les codes, les autres personnes apparaissant, la caméra prise à partie) Combien d’actants? - H&M: adjuvant au sujet - Miroir: adjuvant du destinateur et du sujet - Les femmes: destinateur manipulateur et judicateur, sujet, destinataire - La société: opposant - La musique et les paroles: destinateur judicateur renforce le jugement que les femmes se font à elles-mêmes
  35. 35. 2. COMPETENCES Pouvoir faire Capacité à s’affirmer: H&M et le miroir Structure du schéma narratif Autre lecture 1. MANIPULATION Acceptation de conquérir l’objet de valeur les femmes ACTION L’affirmation de soi 4. SANCTION Après réalisation de l’action Les femmes et la musique 3. PERFORMANCE Grâce aux adjuvants, contre les opposants Enportant du H&M, en faisant face au miroir, pour rejeter les codes
  36. 36. LA PLATEFORME DE MARQUE 3. NIVEAU PROFOND
  37. 37. Identification des 3 niveaux de narration: un outil clé pour la construction d’une plateforme de marque
  38. 38. Le carré sémiotique
  39. 39. Le carré sémiotique: Eléments de lecture 2 valeurs fortes s’opposent dans cette campagne TV:  l’affirmation de soi  versus le dénis de son identité par la soumission aux diktats de la société Le sujet (les femmes) peut:  S’approprier ces codes et de s’y soumettre (non-affirmation) = objets négatifs chez H&M  Rejeter ces codes et s’affirmer (non- soumission) en s’appuyant sur des compétences = objets positifs chez H&M Axiologisation du carré sémiotique par H&M (flèches rouges) 1. Il existe des codes qui empêchent les femmes à s’affirmer telles qu’elles sont 2. Les femmes entrent en action et décident de rejetter ces codes 3. Grâce à une introspection et à H&M, elles peuvent reprendre possesion d’elles-mêmes et s’affirmer
  40. 40. Bilan du study case H&M Tend à s’approprier des valeurs sociétales émergentes À adopter un positionnement différencié et créer une identité de marque Sa plateforme: permet aux femmes de s’affirmer par la mode

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