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Viral se escribe con C

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Columna de David González Natal, director de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, publicada en el diario ABC el domingo 5 de febrero.

¿Somos los mismos cuando conversamos en Twitter, en Facebook o a través de WhatsApp? ¿Consumimos de la misma manera en la televisión, en Youtube o en una plataforma on demand? Y, sobre todo, en mitad de este cambio de paradigma,
¿qué ha pasado con las historias que nos cuentan las marcas? ¿Cómo se explica hoy su éxito o su fracaso? El reto de las historias que crean las marcas ya no es cómo alcanzar a grandes audiencias potenciales, sino cómo aportar valor a quien las comparte con su entorno.

Published in: Leadership & Management
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Viral se escribe con C

  1. 1. Gestión y talento Viral se escribe con C L a última película de M. Night Shyamalan, «Múltiple», arranca cuando un psicópa- ta con una veintena de per- sonalidades rapta a unas adolescen- tes. A pesar de lo que podría parecer, esas asustadas víctimas no están exentas de la sombra de las persona- lidades múltiples, sino que, como cualquiera de nosotros, las desarro- llan cada día en su vida online. El pro- blema de nuestra esquizofrénica iden- tidad digital ha ido creciendo a me- dida que la multiplicación de opciones de conversación y consu- mo de contenidos se ha hecho ina- barcable. ¿Somos los mismos cuan- do conversamos en Twitter, en Face- book o a través de WhatsApp? ¿Con- sumimos de la misma manera en la televisión, en Youtube o en una pla- taforma on demand? Y, sobre todo, en mitad de este cambio de paradig- ma, ¿qué ha pasado con las historias que nos cuentan las marcas? ¿Cómo se explica hoy su éxito o su fracaso? A medida que el mito de los GRPs te- levisivos ha ido quedando atrás, esas historias miden su triunfo a partir de la capacidad para generar plays en Youtube y, por lo tanto, de alimen- tar conversaciones en grupos de per- sonas unidas por un sentido de per- tenencia, grupos a los que llamamos DAVID G. NATAL ES DIRECTOR GLOBAL DE CONSUMER ENGAGEMENT EN LLORENTE & CUENCA comunidades. Hemos pasado de pen- sar en targets sociodemográficos a hacerlo en sentidos de pertenencia, de impulsar temáticas a trabajar de manera sostenible en territorios como el deporte, la música, el cine o el em- poderamiento de la mujer. Hace tan sólo unos días, Google anunciaba el ranking de los anuncios más vistos del año en Youtube y en lo alto reinaba «Deliciosa Calma» de Pa- vofrío. La exitosa campaña, creada por Mccann, y en la que hemos teni- do la suerte de trabajar durante mu- chos meses, generó una amplia con- versación sobre las tensiones a las que se ven sometidas las mujeres. El LOSANUNCIOSMÁSVISTOS Deliciosa calma Fue el video más visto en 2016 en Youtube en España. Creado para Pavofrío, destaca el estrés y la carga que atenazan al 66% de las mujeres españolas en su día a día. Ayudó a aumentar las ventas totales de la empresa en un 12,4%. En tu cabeza La primera parte de este largometraje (consta de cuatro historias) fue el segundo video más visto el año pasado en Youtube. Es una iniciativa de Gas Natural Fenosa para concienciar sobre la eficiencia energética. Agua Micelar Para dar a conocer este producto y aumentar su visibilidad y ventas, Ganier España realizó un video tutorial donde se veía cómo eliminar el maquillaje más resistente con Agua Micelar en aceite. «Prologue» El futbolista sueco Zlatan Ibrahimovic es el protagonista del anuncio del Volvo V90. El spot se llama «Prologue» y busca una historia personal para emocionar al usuario. Fue lanzado a la vez en diferentes televisiones y Youtube. Estrategia de marketing M. J. PÉREZ-BARCO T iene más de mil millones de usuarios y es el segundo mo- tor de búsqueda más grande en internet después de Google. Con estas referencias en su carta de presentación, no es de extrañar que Youtube se haya convertido en una pla- taforma clave que utilizan las grandes marcas y compañías para sus campa- ñas de marketing. Sin embargo, este canal de vídeos esta también en un gran escaparate donde autónomos, pymes, micropymes y medianas empresas pue- den dar visibilidad a su negocio. Para vender y promocionarse, en Youtube caben todos, desde una marca inter- nacional hasta una tienda de barrio. Desde luego, vender un producto en un video en Youtube nada tiene que ver con hacerlo en un spot de televisión, que precisa de más inversión. «Cada medio tiene su rol», explica Sergio Gar- cía, Strategic Planner de la agencia Dommo. «En televisión hay que inver- tir más, impacta más y llega a más gen- te. Consigues un alcance y notoriedad difícil de lograr en digital. Sin embar- go, una pyme que no puede estar en te- levisión, Youtube le abre puertas para conectar con públicos que antes no po- día tanto por inversión como por con- tenido. Subir un vídeo a Youtube es gra- tis. Si quieres tener un alcance y bus- car una estrategia que despierte interés necesitas algo de inversión». Como ejemplo de ello son las mar- cas que han crecido y se han hecho grandes desde Youtube. La que siem- Youtube, un gran escaparate global para multiplicar el negocio Dirigirse a audiencias o comunidades concretas, clave de una herramienta apenas explotada por las pymes pre se cita es la estadounidense GoPro. Hoy casi todo el mundo conoce sus pe- queñas cámaras deportivas digitales, pero hace poco más de diez años poco se sabía de ellas. «Youtube fue uno de los pilares de su crecimiento, cuando en 2003, miles de usuarios empezaron a subir los videos que hacían con esas cámaras», cuenta Sergio García. Existen más casos: «El spot de Jean Claude Van Damme para Volvo lleva- ba detrás toda una estrategia de comu- nicación en Youtube, con videos que explicaban al detalle la tecnología de los camiones. La compañía sueca au- mentó las ventas de estos vehículos un 31%. Hace poco una compañía tecnoló- gica de contenidos educativos ha lan- zado una campaña en Youtube como parte de su estrategia de marketing. A través del hashtag #realinfluencers, que reivindica el papel de los maestros, con cero euros de inversión en Youtube, he- mos llegado a más de 20 millones de personas. Hemos generado un im- pacto,unaconversación.Yaho- ra hay que seguir desarro- llando la estrategia», cuen- ta García. Unilever (Dove, Suave, TRESemmé) creó el primer canal de tuto- riales para el cuidado del cabello y logró 64 millones devisitasendosañosensus mercados de Canadá, Reino Unido, Filipinas, Estados Unidos y Brasil. «Youtube es un genera- dor de negocio. Y el video online un complemento den- tro de la estrategia de comu- nicación», afirma Tania Ca- vada, head of digital de la agencia Leo Burnett. «La televisión es muy restrin- gida. Sin embargo, internet permite ge- nerar videos con un contenido más lar- go y de mayor capacidad para atraer al usuario y engancharle. Se puede mos- trar un nuevo producto al detalle y ex- plicar cómo usarlo, contar un viaje de varios días o el making of de una pa- sarela o de un rodaje con las celebri- ties», cuenta. De ahí, la gran variedad de contenidos que se cuelgan: tutoria- les, testimonios, viajes, seguimien- to de compra de un artículo, proceso de fabricación de un producto, recetas... La clave está en conec- tar con una audiencia, llegar a una comunidad (gastronómica, runners, seriéfilos, cinéfilos...) o crearla. «Conectar por in- tereses, por estados de áni- mo, por valores... Al fin y al cabo, Youtube se mueve por comunidades», dice García. No es necesario colgar grandes superproducciones, un video casero desarrolla- do con cierta profesionali- Audiencia Cuenta con más de mil millones de usuarios, un tercio de los que usan internet 20 EMPRESA
  2. 2. 05/02/17Abc -Empresa España Prensa: Semanal (Domingo) Tirada: 144.987 Ejemplares Difusión: 100.844 Ejemplares Página: 21 ción: E & F Valor: 1.716,00 € Área (cm2): 48,1 Ocupación: 5,93 % Documento: 2/2 Autor: DAVID G. NATAL ES DIRECTOR GLOBAL DE CON Núm. Lectores: 522000 Cód:108188969

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