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España y u Rey se merecen otra
cosa mejor que lo que ella les
ofrece.
JOSÉ LUIS BARBOSA
MADRID
La hora de la verdad
para T...
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Tribuna de José Antonio Llorente en ABC

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El diario ABC ha publicado una tribuna de José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA. José Antonio argumenta el valor de los bienes intangibles para la consecución de resultados en materia empresarial.

Published in: Leadership & Management
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Tribuna de José Antonio Llorente en ABC

  1. 1. España y u Rey se merecen otra cosa mejor que lo que ella les ofrece. JOSÉ LUIS BARBOSA MADRID La hora de la verdad para Tsipras Después de los contactos del nuevo Ejecutivo griego con el resto de los gobiernos de la UE, hay que esperar a que las negocia- ciones técnicas den fruto. En el terreno económico es posible un acuerdo. Se pueden utilizar fórmulas para alargar los plazos de pago de la deuda, se pueden aceptar medidas para mejorar la situación social de los griegos. Todo ello sin que Grecia incumpla sus compromisos esenciales con Europa y sin que Tsipras tenga que quedar demasiado desairado ante sus electores. Es un proble- ma más político que económico. Pero si Tsipras se empeña en no llegar a un acuerdo y en tensar la cuerda, tarde o temprano se topará con las reglas del juego, que son para todos, y con las obligaciones que Grecia ha contraído, cuyo cumplimiento es la garantía de apoyos futuros, que en ningún caso deben ser incondi- cionales. PEDRO GARCÍA GERONA Carriles bus y seguridad urbana La implantación de carriles bus en sentido contrario a la dirección en vías urbanas del centro de la ciudad, por muchos motivos que aduzcan los ayuntamientos, son un absoluto fracaso. La prueba más clara es la lista de accidentes que en ellas se producen al cabo del año, con importantes pérdidas materiales y, sobre todo, humanas. Las medidas de orden vial implan- tadas por los ayuntamientos, si no funcionan, tienen que ser inmedia- tamente cambiadas, eliminando así su peligrosidad y supliéndolas por otras alternativas, pese a las supuestas mejoras del tráfico urbano que supusieran. Y es que, por muchas vallas, señalizaciones con pivotes luminosos o balizas inflexibles, los carriles bus han demostrado ser vivero y caldo de cultivo de multitud de accidentes mortales, lamentablemente, y un brutal atropello –nunca sea mejor dicho– de la seguridad urbana. MIGUEL SÁNCHEZ MADRID V IVIMOS en la era de los resultados, lo que implica que también vivimos en la era de la reputación. Es decir, la pregunta de doble dirección que surge en el escenario actual está vinculada hacia la posibilidad de alcan- zar unos buenos resultados de negocio sin una buena reputación o viceversa. En cualquier caso, la respuesta a ambas cuestiones en mi opinión es sencilla: no existe tal posibilidad; reputación y resultados, tangi- bles e intangibles, van de la mano: uno necesita del otro para existir. Hasta hace poco, las empresas se habían cen- trado únicamente en los elementos tangibles para la con- secución de unos prósperos resultados financieros. Al fi- nal del día, el indicador del éxito o del fracaso del negocio se sostenía en las cifras que indicaban el volumen de in- gresos o la capitalización bursátil. Pero algo ha cambia- do. Hoy ya no importan sólo los números, sino que la re- putación se ha convertido en una palanca que influye de forma determinante en la gestión de las empresas e ins- tituciones, así como en el éxito o el fracaso de las mismas. ¿Qué ha sucedido? La empresa ya no es la única que tie- ne un papel decisorio, sino que los distintos stakeholders, con los que se relaciona y a los que debe su existencia, son ahora quienes influyen y condicionan las estrategias em- presariales. Son muchas las ocasiones que hemos escuchado aque- llo de «la información es poder». Sin embargo, en el siglo XXI esta afirmación se ha transformado en «comunica- ción es poder». Hoy, con la llegada de las nuevas tecnolo- gías de la información y comunicación, la información ha dejado de ser un privilegio de unos pocos para convertir- se en un bien al acceso de prácticamente cualquiera. Pero no sólo eso, sino que, en la actualidad, ese consumidor em- poderado con el acceso a una información que circula a velocidades vertiginosas y sin apenas ningún control se ha convertido también en el productor y transmisor glo- bal de la misma. Este nuevo diálogo con las marcas, orga- nizaciones e instituciones, junto a la existencia de una so- breoferta de productos y servicios –en ocasiones poco di- ferenciados y banalizados– multiplica la capacidad de los consumidores de influencia y decisión. Precisamente por esto, la ciudadanía se ha vuelto mu- cho más exigente y ya no le basta con que una empresa tenga el mejor producto y ofrezca el mejor servicio, sino que entran en juego nuevos valores intangibles. La ciuda- danía de hoy evalúa a las empresas en función de sus ac- tos, los cuales determinan la percepción, la imagen y la re- putación de la firma. Por ello, en una época de incertidum- bre como la que las empresas están atravesando en la actualidad, parece haber una cosa clara: cimentar la con- fianza de sus grupos de interés ya no es una opción, sino una obligación si se pretenden alcanzar buenos resulta- dos en el corto plazo, pero, sobre todo, para garantizar la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo. Así, tener el mejor producto o servicio o el mejor talento han deja- do de ser los ingredientes suficientes para la fórmula del éxito con la que convertirse en la preferida donde com- prar, en la que querer trabajar, donde invertir y con la que colaborar. En este sentido, cabe destacar que, aunque ya no es suficiente tener a los mejores trabajadores, sí que resulta fundamental cuidarlos y fomentar su sentimien- to de pertenencia para que se conviertan en embajadores de marca. El talento de una compañía se posiciona como uno de los pilares fundamentales de cualquier organiza- ción. Parece, por tanto, bastante coherente apuntar que la reputación es el mejor argumento de venta en la actuali- dad ya que capta y mantiene el talento, minora la pérdi- da de valor en las crisis, constituye el factor más determi- nante de liderazgo, y atrae inversiones. Pero no podemos olvidar que parte de la reputación nos la otorgan otros a partir de los valores que transmitimos y de las acciones que emprendemos y comunicamos. Por eso, en el siglo XXI ya no es suficiente ofrecer de forma automatizada productos y servicios. Se trata de ofrecer valor añadido, innovación, talento, confianza, excelencia y, sobre todo, transparencia. Si la comunicación es poder… el silencio carece de valor. Recuperar la confianza perdida sólo es po- sible a través de la comunicación, una herramienta que va firmemente ligada a la reputación y los resultados de una empresa. Las empresas necesitan comunicar sus ob- jetivos, su visión, misión y valores, así como gestionar su comunicación interna para optimizar la relación entre los miembros de la compañía, y sacar el máximo partido de la relación con los stakeholders. En definitiva, la relación entre reputación y resultados es una relación simbiótica. En la naturaleza, la simbiosis es una forma de superviven- cia que permite asociaciones ventajosas. En este sentido, la reputación genera buenos resultados de negocio, y unos buenos resultados de negocio proporcionan una buena reputación. Una empresa no puede centrarse sólo en uno de los dos aspectos porque éstos no son independientes, sino que ambos van indisolublemente ligados y uno no puede existir sin la ayuda del otro. Para acabar, y siguiendo con la biología metafórica, me gustaría mencionar a Darwin, a quien no resultaría desa- tinado considerar un gran estratega empresarial, dada su famosa frase «no es la especie más fuerte la que sobrevi- ve, ni la más inteligente, sino la más receptiva al cambio». Laselecciónnaturalestablecequelosindividuosmásfuer- tes y mejor adaptados a las condiciones hostiles sobrevi- ven, de igual manera, las empresas que atraviesan condi- ciones complicadas, como la crisis de confianza actual, podrían desaparecer si no adoptan los comportamientos éticos que sus distintos stakeholders les reclaman. JOSÉ ANTONIO LLORENTE ES SOCIO FUNDADOR Y PRESIDENTE DE LLORENTE & CUENCA «Si la comunicación es poder… el silencio carece de valor» LA SIMBIÓTICA RELACIÓN ENTRE REPUTACIÓN Y RESULTADOS TRIBUNA ABIERTA POR JOSÉ ANTONIO LLORENTE PIEDRA Pueden dirigir sus cartas y preguntas al Director por correo: C/Juan Ignacio Luca de Tena 7. 28027 Madrid, por fax: 91 320 33 56 o por correo electrónico: cartas@abc.es. ABC se reserva el derecho de extractar o reducir los textos de las cartas cuyas dimensiones sobrepasen el espacio destinado a ellas. ABC SÁBADO, 7 DE MARZO DE 2015 OPINIÓN 17abc.es/opinion

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