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El valor de la comunicación

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Gentleman publica una entrevista concedida por José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA. Durante la entrevista, José Antonio ahonda sobre el crecimiento de LLORENTE & CUENCA, la evolución del mundo de la comunicación, la adaptación de las empresas a las nuevas exigencias de la sociedad, así como los secretos de su obra El octavo sentido.

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El valor de la comunicación

  1. 1. TEXTO ONYSELA / ALDEZ NOMBRES PROPIOS JOSE ANTONIO LLORENTE FOTOGRAFO ADRIANO MORA‘. CONSULTOR EN COMUNICACION, PRESIDENTE DE LA AGENCIA LLORENTE & CUENCA LC7*lj%: l. .Z>/ LE ; M M N NO COMUNICAR BIEN, DICE, PUEDE SER SUICIDA PARA UNA EMPRESA. A ESO SE DEDICA: A AYUDAR A COMUNICAR PARA TENER EXITO. SU LIBRO “EL OCTAVO SENTlDO" CUENTA LOS SECRETOS. JOSE ANTONIO LLORENTE ASE’ GURA que ha vivido inmerso en el mundo de la comunication y el periodismo desde que tiene uso de razon. Por un lado, tree que lo lleva en la sangre; por otro, sabe que el entorno Familiar Fue influyente. Su padre trabajo mas de 50 anos en la administration dc la agencia EEE y el crecio escuthandole hablar de la Vida del periodista. Al llegar la hora dc elegir una pro- fesion, no lo penso dos veces: Periodismo. “En aquella época -explica—, era una carrera muy aspirational, una attividad mucho mas attac- tiva de lo que es ahora. Era un momento de cambio de regimen en Espafia, con la llegada de la demotracia, y los medios de comunica- cion jugaban un papel muy, muy importante". Tras graduarse, Llorente entro a trabajar Como reportero en la agencia EFE. “Tenia una labor muy enfocada al dia :1 dia: llegaba a primera hora y no sabia que me iba a tocar. Era muy bonito, pero tonoci otro mundo que me gusto nias’: Fue poto dcspués, cuando comen- zo a colaborar con la Confederation Espafiola de Organizaciones Empresariales (CEOE), la principal asociacion dc empresarios espanoles, donde le toco desarrollar cstrategias dc cara alas elecciones sindicales. “Ttnia que hacer trabajo para las empresas, como organizarst, pero también garantizar el debate, la participa- tion de los trabajadores en la election. .. Bueno, habia un trabajo quc preparar que mt dio una pcrspectiva de la comunicacion que no tenia y me enganche’. Dije: ‘; Esto es lo mioi”. Mas determinante aun fut su siguiente trabajo, en la multinational de consultoria de comunicacion Burson-Marsteller. “Encontré de nuevo algo que no tonociay que me inte- resaba mucho. Es mucho mas enriquecedor profesionalmente, creo, trabajar en consultoria por la actividad tan amplia que desarrollas. Alli’ aprendi sobre tomunicacion, pero también a gestionar cl ntgocio. Acabé sienclo el CEO dc la compafiia en Espana y Portugal. Entontes decidi crear mi propia compafiia con mi socia Olga Cuenta: Y nacio asi’, en 1995, Llorente ot Cuenca, una de las principales consultoras en Europa, con oficinas en America Latina, incluyendo Repiilalica Dominicana. gComo se gestiona tamafio emporio? Vamos a superar los 500 empleados tste ano, en 12 paises, con diferencias horarias que tuan— do unos se levantan otros esta'n atostandose. Seria imposible gestionar esto solo. Somos 22 socios, ya es una tompania. Es Como un equi- po de futbol: puede haberjugadores buenos, pero si falta uno el equipo lo nota muthisimo. gComo evallia el crecimiento y evolution que ha experimentado la tomunicacion corporativa en los iiltimos 20 afios? Ha evolucionado muchisimo, aunque tal Vez los ultimos cinco anos han sido revolutiona- rios. y probablemente los que tenemos por delante lo van a ser mas. La velocidad ton que cambia nuestra sociedad es vertiginosa y exige que penstmos muy a fondo en que mundo Vivimos y a donde vamos para poder tener las herramientas y soluciones adecuadas. Los principales cambios tienen que ver con el desarrollo tecnologico y estan modifitando nucstra mantra dc relacionarnos. Cada vez es mas valorada la comunication torporativa por las empresas. .. La comunicacion es un factor, siempre lo fut pero hoy mas que nLH1Ca, ClCClSlV0 para el éxito de las companias y los gobemantes, para la gestion de los grupos. Las personas estan muy tonectadas con lo que lts pasa y con el mundo que lts rodca y eso exige claridad de ideas rcspecto a come gcstionar las cosas. gEl éxito de una empresa puede depender de como gestiona su comunicacion? En el mundo de hoy tener exito implica tener halailidades para relationarse. Hay que mover- sc, hay que ser attivo y para llamar la atencion hay que hacer un trabajo de comunication efieaz por pequena que sea la empresa. Debt plantearse una rclacion con el vecindario que le rodea, con la competencia, atender a los tlientes, hacerles saber que esta ahi. g uc puede pasar con una empresa que no da importancia a la comunicacion? N0 prcstar atencion a la comunicacion puede ser hasta suitida, porqut en la socitdad en la que Vivimos los protesos dc tomunicacion se producen a una velocidad de vertigo. Hoy, si tu quieres que una comunication salga l)ien, tienes que asegurarte de que en uno, dos minutos, todo el mtmdo que quieres que lo sepa lo tiene que saber por ti y de una forma organizada, porquc si no alguien va a contar una version que no es la que tu quieres o putde estar equivocada. Y en todo esto, aha jugado un papel decisivo la tetnologia? Lo ha revolucionado todo. Antes reaccionar a una situation de crisis tenia su tiempo. Hoy con las redes sociales es inminente. Un avion tiene retraso y tienes a 150 pasajeros clicie'ndo- lo en las redcs. Ademas de inmediato hay que ser efectivo. .. Esa inmediatez exige una preparation. Hay que estar preparados para lo peor porque, ademas, la prisa es enemiga del atierto si uno no ha tcnido tiempo de prepararse. Un tema en el que es experto es el de la repu- tation. gEs otro factor clave para el éxito? De la reputation hay que entender varias tosas. Una, que no nos pertcnece, esta en manos dc los demas; es un activo, pero no uno que
  2. 2. José Antonio Llorente viajo a Repubiica »_ Dominicans para x promoci-snar su Iibro El octave servrrdo La 9 cornuriicacion ‘a [or ~ ‘ clave de la sotiedad del siglo XXI.
  3. 3. tontroltmos. For lo tanto, la gtstion dt la repu- tation tiene que ir encaminada a inlluir sohrt lo que piensan y deciden los dtmas. (Men tiene mas éxito hoy tn dia ts quitn consigut que los demas hablen mas y mejor dc él. Ade- mas, Cuando trahajas con la reputation titnts que saber que no st mira dt la misma Forma para tualquier attividad. POL‘ tjtmplo, un pais que quitre atraer a turistas tiene que tonstruir la reputation dc un pals amahle, hospitalario, con lnuen nivel de servitios, seguro. Ahora, un pais que quitre atraer invcrsiones nettsita otras tarattcristicas diltrcntes. En el tontexto emprtsarial hay que tomar en tutnta a los tompetidores. En fin, hay que saber dominar el artt dt ajustar cada situation tspttirita dt cada tmprtsa para tltl'inir una cstrategia exitosa. En esta otasion visita Rtpliblita Dominica- na para presentar su libro El artam smtirlo. La c0mum'mc1'0'n, fl1ctor (lave (16 la sucierlzzrl Ilcl siglo XXI. gCual es el ocravo stnrido? El titulo es un jutgo dt palahras para llevar al lcctor a la idea de que estamos ante Lin tamhio signihtativo. Para tnttndtr hitn lo que tstei pasando y que signihta hoy la tomunitation hay que returrir, por ejcmplo, a una txprtsion tomo tl ottavo stntido. Porque hoy tn dia para ttntr txito hay que estuthar, hay que tntender a la socitdad y hay que tomunicar dc una lorma difcrcnte. Antes C1TtlflnZ:11’n1Cl‘1SJjCS y protlamas. Hoy hay que partitipar en la con- versation. uitn tiene mas exito ts quitn se inserta tn la conversation social y lluyt a través de cllo. La genre ya no esta pai‘-ada dtlantt tomo antes: “A las 9 ’C0l: tS110tlCl£tS‘: llO. Esos son ritualcs que nos van a LlUl‘;1l‘mLl_YPOC(). gSu libro va dirigido .1 todo plihlito? Asi es. Sohre todo he cscrito un lilwro para los que no son de la prOl: CSlC)11,pOl'qL1C los que cstamos en esto tompartimos l]1LlCl];1S dc tsras tosas que digo. Este es un lihro m; lS hitn para la soticdad que consume tomunic; ition sin darse cuenta, que no cntiendc lsicn Como hin- tiona nuestro sistema polirico, e1np1‘cs;1i‘ial. .. gComo percibe a Rcptiblita Dominitana? Rcptilvlica Dominicana para mi es mL1ycerc;1— na. Hay lLlg'.1l't‘S que si dices que cstiis tn Espana te lo trees. Profesionalmcntt, esta es una socie- dad muy vihrantt, ton ganas de hater tosas. Muy al>itrt; i a nucvas ideas. Nosorros llevamos aqui unos tuatro anos y DLICSULICXP€I‘iCI1Cl;1l1;1 sido muy positiva’: El NOMBRES PROPIOS . 4% ears A biica Dollar entre ellos. y medics rrfllar trabajadores ' ‘ CINCO CONSEJOS BASICOS Jose Antonio Llorente retomienda alas empresas tomar muy en tuenta las siguientes tendentias en rnateria de tomunitation corporativar l. - Saber manejarse en la era dlgltal. Trabaiar en tomo esta intidiendo en el die a die la tetnologia. Entender como la tetnologla trabaia para ti. 2: La importantia de los contenldos de valor. La genie qulere escuthar nistorias interesantes Saber, entencler las tosas, explitar. Las ernpresas también necesitan tomar su historia. inlluir en su entorno social, y tienen la tapatidad de haterlo tomo cualquier individuo, pero hay que naterlo bien. Conectar con la conversation que hay en la sotiedad y promotionarse blen para que puedan ser preferidos. Crear contenldos que sean de interés de la gente hoy en die es un reto fundamental 3- Escuchar. Los fundamentos de nuestro mundo son los m| SfT1OS‘ las personas. que siempre nan tenido opinion, la nan cornpartldo con otros, solo que ahora es explosivo. masivo. El mundo nuevo tiene la virtud de que es muy transparente v muy Obje[| VO. 4; Deflnlr y diseflar buenos mecanlsmos que nos den buena information sobre lo que esta hablando la gente as fundamental. 5: Las habllldades relacionales. No basta hater buenos tontattos, ni estuthar. ni produtir buenos contenldos. Luego hay un trabaio relational para aquellas organizationes que quieran ser influyerites. ¢'Quién es influyente? ¢Como nacemos que las ameriazas se minirnlten? Netesitas credibilitlad y gente que te estuche.

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