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2017, dice que el ratio de personas que
participaenelloseradel8,3%delasplan-
tillas. «Hace cinco años esa cifra era del
3,5%», sostiene Ana Sainz. «El gran reto
es que se incorporen a estos programas
laspequeñasymedianasempresas,que
están más capilarizadas y asentadas en
su entorno local y pueden encontrar ac-
ciones de voluntariado muy cercanas y
contribuir al desarrollo comunitario»,
explica Mar Amate.
Paraempezar,lomejoresdejarsease-
sorar por una ONG que esté en sintonía
con la actividad de la empresa, reco-
mienda Mar Amate, que añade que
«también hay que pensar qué vamos a
hacer y por qué, además de contar con
lostrabajadoresparaconocerhastadón-
de están dispuestos a participar». De
llevarlo a cabo, está comprobado que el
voluntariado «mejora el clima laboral,
disminuye la rotación externa, propor-
ciona mayor compromiso con la mar-
ca, el trabajador se sentirá más satisfe-
cho y, por tanto, mas productivo», con-
cluye Ana Sainz.
autogestión... Adquiere mayor
competencia en la resolución de
problemas, porque es más
flexible, entusiasta, optimista y
sabe adaptarse a diferentes
situaciones... Desarrolla
habilidades de comunicación
personales, para la negociación
y el trabajo en equipo», enume-
ra la profesora. Y todas esas
dotes no se adquieren y apren-
den en la enseñanza tradicio-
nal. Patora Martinez insiste:
«No hace falta irse a África. A
nuestro alrededor hay personas
con una situación de vulnerabi-
lidad extrema de las que se
puede aprender muchísimo»,
asegura.
Marketing La credibilidad a través de la emoción
BELÉN RODRIGO
Generar contenido de una marca aso-
ciado a sus valores es una herramien-
ta de marketing cada vez más presen-
te en la estrategia de las firmas. El lla-
mado branded content no es «una
acción concreta, como la publicidad,
sino que tiene un visión a largo plazo»,
explica David Alameda, profesor de
Marketing y Vicedecano en la Facul-
taddeEmpresadelaUniversidadPon-
tificia de Salamanca (UPSA). Una he-
rramienta que se consolida en España
ya que «las marcas tienen esta nueva
necesidad,conunconsumidorquebus-
ca el contenido a través de distintas
plataformas», señala. Esta diversidad
de soportes permite que se produzca
una mayor segmentación y acercar un
mensaje distinto a cada público.
La aparición del branded content
coincide con un momento en el que
«hay un problema creciente de rele-
vancia de las marcas, cada vez más
apartadas de los consumidores y exis-
te también saturación de contenidos»,
resalta David González Natal, director
senior de la consultora LLYC. Las mar-
cascompitenentresíyporello«escada
vez más relevante conectar con el con-
sumidor», indica el especialista. Ade-
más,cuandohablamosdebrandedcon-
tent, «debe existir el componente de
utilidad, que forme parte de las con-
La palanca para
impulsar y construir
una marca robusta
El branded content se
consolida como un
instrumento clave para
establecer relaciones
sólidas y a largo plazo
con el consumidor
versaciones de las personas, que apor-
te algo nuevo». Una buena estrategia
de branded content pasa también por
conectar con los valores de la marca,
tener credibilidad y generar emoción.
No se debe pensar en esta herra-
mienta de marketing como un sustitu-
to de la publicidad. «El branded con-
tent trabaja creando marcas robustas
y dándoles valor, generando conversa-
ción y otorgando puntos de vista», ex-
plica a ABC Empresa Cristina Barbo-
sa, presidenta de la Asociación Es-
pañola de Branded Content
(BCMA Spain). «El branded
content es una nueva for-
ma de publicidad como lo
eslapublicidadsegmenta-
da por audiencias o la pu-
blicidad de precisión», aña-
de. Para David Alameda,
«cada una tiene una función y
un plazo. La publicidad trabaja con
elproducto,másacortoplazo,yelbran-
ded content trabaja con la marca y es
más a largo plazo».
Impacto en el negocio
Prueba de la importancia que está ad-
quiriendo esta disciplina es su llegada
alaUniversidad.BCMASpainylaUPSA
han creado el Programa Avanzado en
Branded Content Management dirigi-
do a profesionales de publicidad, co-
municación y marketing que desean
actualizar y ampliar sus conocimien-
tos y habilidades para adaptarlas al
nuevo enfoque publicitario. Se impar-
tirá en el centro de la UPSA en Madrid.
«El impacto del branded content en
el negocio debe estar pero es distinto
y se debe asociar a medio y largo pla-
zo», resalta González Natal. La medi-
cióndedichoimpactoesalgoquepreo-
cupa en el sector. Actualmente hay dis-
tintas herramientas de medición. Cris-
tina Barbosa explica que lo primero
que hay que medir es que «el conteni-
do guste, se vea y sea buscado de ma-
neraorgánica».Segundo,hayque«me-
dir que genere engagement y que sea
compartible y viralizable». En tercer
lugar, se debe «medir la atribución de
este contenido a la marca y como últi-
mo punto debemos ver qué valores
aporta este contenido y si hay esa tras-
lación de valores. Esto nos dará el va-
lor de la pieza de branded content»,
puntualiza. Posteriormente es cuando
se debe medir si genera incrementos
de negocio.
Desde BCMA patrocinan el estudio
Content Scope, realizado pro Scopen,
que ya va por la cuarta edición, para
ofrecer información completa y deta-
llada sobre la disciplina. Como señala
el estudio, nueve de cada diez anun-
ciantes entrevistados (92%) afirman
que realizan acciones de branded
contentensucompañíaaunque
como herramienta de comu-
nicación se sitúa en la deci-
motercera posición. El pro-
medio de la inversión des-
tinada a branded content
aumentaun41%conrespec-
to a 2017 (319.402 euros fren-
te 226.728 ), y las acciones que
se realizan son cada vez de mayor im-
porte: suben las acciones con presu-
puestos que superan los 100.000 y des-
cienden las inferiores a 50.000 euros.
Entre los beneficios principales de es-
tas acciones señalan la generación de
compromiso y la mejora de la imagen
de marca.
Analizadoslosresultados,BCMAre-
salta que el branded content «pasa de
serunatendenciaaconsolidarsecomo
una disciplina de comunicación que
vieneparaquedarse.Nosoloincremen-
ta la inversión año a año sino que cada
vez hay más marcas que apuestan por
ella». Hay una realidad y es que ade-
másdehabermáscontenidoenelmer-
cadotenemosmenostiempoparacon-
sumirlo, por lo que «se crea la necesi-
dad de formas publicitarias distintas
que compitan en el campo del entrete-
nimiento»,dicelapresidentadeBCMA.
La
inversión en
en esta
herramienta
creció un 41% en
2018
DOMINGO, 22 DE DICIEMBRE DE 2019
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