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David González Natal: "La palanca para impulsar y construir una marca robusta"

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David González Natal, Director Senior del área Consumer Engagement, analiza para el diario ABC la importancia del Branded Content en la actualidad.

Published in: Leadership & Management
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David González Natal: "La palanca para impulsar y construir una marca robusta"

  1. 1. 2017, dice que el ratio de personas que participaenelloseradel8,3%delasplan- tillas. �Hace cinco a�os esa cifra era del 3,5%�, sostiene Ana Sainz. �El gran reto es que se incorporen a estos programas laspeque�asymedianasempresas,que est�n m�s capilarizadas y asentadas en su entorno local y pueden encontrar ac- ciones de voluntariado muy cercanas y contribuir al desarrollo comunitario�, explica Mar Amate. Paraempezar,lomejoresdejarsease- sorar por una ONG que est� en sinton�a con la actividad de la empresa, reco- mienda Mar Amate, que a�ade que �tambi�n hay que pensar qu� vamos a hacer y por qu�, adem�s de contar con lostrabajadoresparaconocerhastad�n- de est�n dispuestos a participar�. De llevarlo a cabo, est� comprobado que el voluntariado �mejora el clima laboral, disminuye la rotaci�n externa, propor- ciona mayor compromiso con la mar- ca, el trabajador se sentir� m�s satisfe- cho y, por tanto, mas productivo�, con- cluye Ana Sainz. autogesti�n... Adquiere mayor competencia en la resoluci�n de problemas, porque es m�s flexible, entusiasta, optimista y sabe adaptarse a diferentes situaciones... Desarrolla habilidades de comunicaci�n personales, para la negociaci�n y el trabajo en equipo�, enume- ra la profesora. Y todas esas dotes no se adquieren y apren- den en la ense�anza tradicio- nal. Patora Martinez insiste: �No hace falta irse a �frica. A nuestro alrededor hay personas con una situaci�n de vulnerabi- lidad extrema de las que se puede aprender much�simo�, asegura. Marketing La credibilidad a trav�s de la emoci�n BEL�N RODRIGO Generar contenido de una marca aso- ciado a sus valores es una herramien- ta de marketing cada vez m�s presen- te en la estrategia de las firmas. El lla- mado branded content no es �una acci�n concreta, como la publicidad, sino que tiene un visi�n a largo plazo�, explica David Alameda, profesor de Marketing y Vicedecano en la Facul- taddeEmpresadelaUniversidadPon- tificia de Salamanca (UPSA). Una he- rramienta que se consolida en Espa�a ya que �las marcas tienen esta nueva necesidad,conunconsumidorquebus- ca el contenido a trav�s de distintas plataformas�, se�ala. Esta diversidad de soportes permite que se produzca una mayor segmentaci�n y acercar un mensaje distinto a cada p�blico. La aparici�n del branded content coincide con un momento en el que �hay un problema creciente de rele- vancia de las marcas, cada vez m�s apartadas de los consumidores y exis- te tambi�n saturaci�n de contenidos�, resalta David Gonz�lez Natal, director senior de la consultora LLYC. Las mar- cascompitenentres�yporello�escada vez m�s relevante conectar con el con- sumidor�, indica el especialista. Ade- m�s,cuandohablamosdebrandedcon- tent, �debe existir el componente de utilidad, que forme parte de las con- La palanca para impulsar y construir una marca robusta El branded content se consolida como un instrumento clave para establecer relaciones s�lidas y a largo plazo con el consumidor versaciones de las personas, que apor- te algo nuevo�. Una buena estrategia de branded content pasa tambi�n por conectar con los valores de la marca, tener credibilidad y generar emoci�n. No se debe pensar en esta herra- mienta de marketing como un sustitu- to de la publicidad. �El branded con- tent trabaja creando marcas robustas y d�ndoles valor, generando conversa- ci�n y otorgando puntos de vista�, ex- plica a ABC Empresa Cristina Barbo- sa, presidenta de la Asociaci�n Es- pa�ola de Branded Content (BCMA Spain). �El branded content es una nueva for- ma de publicidad como lo eslapublicidadsegmenta- da por audiencias o la pu- blicidad de precisi�n�, a�a- de. Para David Alameda, �cada una tiene una funci�n y un plazo. La publicidad trabaja con elproducto,m�sacortoplazo,yelbran- ded content trabaja con la marca y es m�s a largo plazo�. Impacto en el negocio Prueba de la importancia que est� ad- quiriendo esta disciplina es su llegada alaUniversidad.BCMASpainylaUPSA han creado el Programa Avanzado en Branded Content Management dirigi- do a profesionales de publicidad, co- municaci�n y marketing que desean actualizar y ampliar sus conocimien- tos y habilidades para adaptarlas al nuevo enfoque publicitario. Se impar- tir� en el centro de la UPSA en Madrid. �El impacto del branded content en el negocio debe estar pero es distinto y se debe asociar a medio y largo pla- zo�, resalta Gonz�lez Natal. La medi- ci�ndedichoimpactoesalgoquepreo- cupa en el sector. Actualmente hay dis- tintas herramientas de medici�n. Cris- tina Barbosa explica que lo primero que hay que medir es que �el conteni- do guste, se vea y sea buscado de ma- neraorg�nica�.Segundo,hayque�me- dir que genere engagement y que sea compartible y viralizable�. En tercer lugar, se debe �medir la atribuci�n de este contenido a la marca y como �lti- mo punto debemos ver qu� valores aporta este contenido y si hay esa tras- laci�n de valores. Esto nos dar� el va- lor de la pieza de branded content�, puntualiza. Posteriormente es cuando se debe medir si genera incrementos de negocio. Desde BCMA patrocinan el estudio Content Scope, realizado pro Scopen, que ya va por la cuarta edici�n, para ofrecer informaci�n completa y deta- llada sobre la disciplina. Como se�ala el estudio, nueve de cada diez anun- ciantes entrevistados (92%) afirman que realizan acciones de branded contentensucompa��aaunque como herramienta de comu- nicaci�n se sit�a en la deci- motercera posici�n. El pro- medio de la inversi�n des- tinada a branded content aumentaun41%conrespec- to a 2017 (319.402 euros fren- te 226.728 ), y las acciones que se realizan son cada vez de mayor im- porte: suben las acciones con presu- puestos que superan los 100.000 y des- cienden las inferiores a 50.000 euros. Entre los beneficios principales de es- tas acciones se�alan la generaci�n de compromiso y la mejora de la imagen de marca. Analizadoslosresultados,BCMAre- salta que el branded content �pasa de serunatendenciaaconsolidarsecomo una disciplina de comunicaci�n que vieneparaquedarse.Nosoloincremen- ta la inversi�n a�o a a�o sino que cada vez hay m�s marcas que apuestan por ella�. Hay una realidad y es que ade- m�sdehaberm�scontenidoenelmer- cadotenemosmenostiempoparacon- sumirlo, por lo que �se crea la necesi- dad de formas publicitarias distintas que compitan en el campo del entrete- nimiento�,dicelapresidentadeBCMA. La inversi�n en en esta herramienta creci� un 41% en 2018 DOMINGO, 22 DE DICIEMBRE DE 2019 WWW.ABC.ES/ECONOMIA ABC EMPRESA 21

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