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El Periódico de la Publicidad

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Artículo de María Cura en el Periodico de la Publicidad

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Publicado en el Especial Dircom el 21 de octubre de 2010

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Artículo de María Cura en el Periodico de la Publicidad

  1. 1. El Periódico de la Publicidad ‘nn-nin opinión AlTElllilngïlFSe y trabajan". la nueva metodologia comunicacional Roberta Hnsklelberg Director general de Aleph Comunicación Resulta imposible definir y acotar las tendencias actuales de la comunicación en el ambito empresanal. Podemos citar algunos tópicos, como que “hay que comunicar" (ya era hora) o "hay que estar en las redes sociales" (algo que en breve tendrá un sentido claro): podemos afir- mar que las empresas esperan de sus agencias de comunicacion “mas proactividad" y “más seriionty“, hay acuerdo en usar un lenguaje mas coloquial y se puede afirmar que suena la estampida de todo el mundo hacia la comuni- cación 2.0, Hasta aqui todo bien, pero no pode- mos hablar de tendencias de comunicación empresanal. O. al menos, no es en las "tenden- cias" donde encontraremos la panacea de una comunicación rica y productiva. Cuando aún no esta claro si Ia comunicación esta al servicio del marketing o si el marketing es una parte de lo que la empresa ha de comu- nicar. cada casa se nnde a la vision, más o menos acenada, de sus directivos. Si una empresa tiene una buena estrategia de comuni- cación y logra ademas que dicha comunicacion apuntale sus objetivos. probablemente este logro se deba atnbuir a una coniuncion poco habitual; que la empresa cuenta entre sus direc- tivos a comunicadores visionarios, que dichos comunicadores tienen capacidad de decision, que tienen el apoyo de personas eficaces y que todos los agentes citados han contado con el tiempo y los recursos necesarios para imple- mentar politicas de comunicación firmes. cohe- rentes y definidas. Y aún asi es probable que antes o después la maquinana de comunica- cion haga agua por algun lado. Ya que, ni siquiera una dirección que cuente con excelen- tes comunicadores y con profesionales del mar- keting, puede reemplazar a la unica metodolo- gia capaz de cubrir. a fecha de hoy, todos los aspectos de la comunicacion ernpresanal. Todas las vertientes de la comunicación son importantes: comunicación interna, de crisis, apoyo al marketing. apoyo a ventas, “ La única manera de garantizar semeiante despliegue es estudiar meticulosamente los obietivos de cada empresa, como si fuese un mundo nuevo. y proponer para cada área soluciones eficaces y medibles. Lo que ha cambiado de fondo es que las soluciones han de ser más imaginativas, y con las actuales herramientas es posible. se deben invenir grandes esfuerzos para obtener pequeños logros que en epocas de bonanza hubiésemos pasado por alto y es necesario un equipo más multidisciplinar que en el pasado. Pero lo primero es entender que si cada hogar es un mundo, cada empresa es un universo diferente y las agencias de comunicacion no podemos proponer lo mismo a todas las com- pañias. Las agencias de comunicación han de estar al servicio de cada obietivo. Y cada OD]eÍlV0 tiene sus propias necesidades, su estilo y sus recur- sos. Una agencia ha de estar en condiciones de recomendar a cada cliente una solucion a medi- da. En Aleph. que nacio como agencia de pren- sa. hemos ido incorporando a nuestra olerta servicios de marketing, nos hemos formado en comunicación 2.0 y en estos precisos momen- tos estamos incorporando profesionales que interpretan a Ia perfección el mix de promoción óptimo para cada necesidad. Relaciones públicas on line: + x - Alfredo 61ml: Stxitrdirector de Eolo Comunicación Las agencias de comunicacion se hallan en un momento de transformacion, La situacion económica y el desarrollo de las nuevas tec- nologias marcan en la actualidad el avance de un sector ya de por si en constante cambio, Estos factores han dado lugar a un nuevo modelo de comunicacion basado en el ahorro y el aprovechamiento de las platalorrrias on line como medio de informacion. La ausencia de coste asi como las facilidades que nos ofrece la web, han generado un nuevo tipo de consumidor de información, que quiere estar al tanto de lo que ocurre en el mundo a tiem- po real y con el menor coste. La crisis ha supuesto para las agencias una reduccion en la facturación media del 40%. Los clientes, que no son aienos a a situación económica en la que nos hallamos. exigen más por menos, se trabaja en peores condi- ciones y se demandan mas resultados, por lo que la clave es la flexibilidad. Las agencias de comunicacion tienen que reinventarse para ofrecer al cliente. ademas de los servicios de relaciones públicas tradicionales. acciones complementarias adaptadas a esta nueva ten- dencia como son los servicios de Comunity Manager. un personaje que ha surgido por y para esta revolución. El panorama está evolucionando con tal rapi- dez que ni los grandes gurus de la información saben hacia donde vamos. Lo que hoy es inno- vador queda obsoleto en pocos meses. y es preciso renovar las estmtegias de comunica- ción constantemente para no perderse en este mar de nuevas tendencias. Hasta que el mode- lo de comunicación se concrete definitivamen- te, las agencias tenemos que apostar por la creatividad. off y on line. disfrutando del traba- jo como siempre y reinventandonos cada día. . . Y‘ “ , ¿i i 4 . ur ' » 1K. ’ Y de cómo hacer creíble la comunicación publicitaria vaticina Marcos Directora general de Bridge Hoy en día, cuando todo necesita ser reinven- tado lo por lo menos revisado), cuando los nuevos soportes, formatos y aplicaciones nos abruman de tal manera que no nos queda mas remedio que recapacitar y darle una vuel- ta [o varias) a nuestro modelo de negocio, es precisamente cuando llega a nuestros oidos el nuevo concepto de la comunicación publicita- ria. Y es que, sin duda. la publicidad comuni- ca. Comunica muy bien productos, marcas, imagen, responsabilidades para con la socie- dad y otras tantas cosas que benefician a ter- ceros. Pero, ¿qué tan bien comunica Ia publi- cidad sus propios atributos y ventajas. sus aportaciones y logros’? Todo esto precisamen- te en un momento en el que la publicidad no esta bien vista, en el que es mas dificil que nunca vincularse a un consumidor cada vez mas inteligente, a la par que interactivo. Creo que ya nadie pone en duda que las agencias HQCPSIÍBÑ comunicar para meiorar su imagen de cara al público en general. La publicidad di-be y tiene que comunicar sus virtudes y DPCUHBFÍÚSÚES para conseguir posi- clonarse ante la sociedad con una buena "imagen de marca”. como han hecho el resto de sectores empresariales. Y aqui es donde entran las relaciones públi- cas. una herramienta amiga e indispensable que, bien aplicada. deberia servir para dotar de mayor transparencia a un sector que histó- ricamente ha tendido a la opacidad y cuyo papel en el lejldü empresarial no es tan per- ceptible como se quisiera, lo que hace que su imagen no sea la deseada. Darse a conocer primero para deiarse reco- nocer después por toda Ia sociedad seria el obietivo a alcanzar por parte de todas aque- llas agencias que esten dispuestas a asumir que la comunicación corporativa también forma parte de sus vidas. y no solo de las de sus anunciantes, Esta sera la única manera de gue In comunicación publicitaria reciba el mismo valor que otros sectores como la moda, el diseño u otras artes graficas (como. de hecho. ya ocurre en culturas como la anglosaional No obstante. las relaciones públicas son parte de un todo cuyas piezas son absolutamente necesarias para comunicar de lorma elicaz No se deba-n aislar, ni nos deben llevar a pen- sar que estas nos eitimen de la utilizacion de otras herramientas (y menos ahora con la lle- gada a nuestras vidas de todas las nuevas posibilidades tecnológicas). Mas bien, pense- mos en la comunicacion publicitana como un engranaie en el que todas las piezas pueden resultar igualmente determinantes; un engra- naie, ademas, muy valioso para el desarrollo de la economía y el reflejo de la sociedad, cuyo papel debe estar mejor reconocido. da en camara? Juan canas Balland Socio fundador de Combo Hace relativamente pocos años -me acuerdo perlectamente- había dos canales de televi- sion: la primera y UHF, emitiendo en blanco y negro. y las personas que tenían que ponerse delante de una camara eran apenas cuatro profesionales. Hoy en dia hasta los entrenadores de modes- tos equipos de fútbol graban en vídeo los entrenamientos; en todas las bodas, comu- niones o bautizos hay un video del acto: todas las empresas tienen reuniones por videoconferencia: se graban entrevistas de trabajo, las páginas web cada día estan mas pobladas de videos. .. y YouTube es ya casi una lorma de vida. Ahora hay muchas dudas sobre como será el futuro en el mundo de la comunicacion, pero lo que es evidente es que va a ser un mundo audiovisual. En ese planeta audiovisual, uno no se va poder esconder detras de las faldas de mama cuando se acerque una cámara, no deberia tartamudear o decir que las camaras le ponen nervioso. Es cierto que nadie nace sabiendo y por esc nos enseñan en el colegio a leer y escribir y, también por eso, los gran- des comunicadores dedican mucho esfuerzo a peneccionar su presencia ante las cámaras. Algunos consiguen que no se note que leen el teleproriter o son capaces de improvisar y uno cree que estan leyendo, y otros, pues no. Obama es un gran comunicador. no parece que lee. Hasta ahora los politicos y los directivos de las grandes compañias eran los que tenian que enfrentarse a las cámaras y por eso prac- ticaban y recibían cursos para mejorar. Saben que comunicar bien es muy importante. Pero ahora los tiempos están cambiando a gran velocidad y ya no son solo ellos los que deben meiorar. .. por cierto, ¿usted que tal da en cámara? jm. ‘ 15 años de apuesta por el talento Mai-h ¡{un Directora general de Llorente de Cuenca en Barcelona Cuando una consultora de comunicacion cumple 15 años y cuenta con una evolución positiva, de crecimiento constante y de luerte implantacion no sólo en España. sino también en Latinoaménca y China. la gente se pregun- ta: ¿Cual es la clave del exito7 En Llorente Bi Cuenca hemos apostado por el talento y la confianza en que el crecimiento personal y prolesional de los miembros de nuestro equipo repercute directamente en nuestra firma y en sus resultados. Esa es la clave: Ia potenciación del talento. Sobre estos cimientos, Olga Cuenca y José Antonio Llorente han conseguido erigir una firma reconocida internacionalmente, con distintas ramas de especialización y que ha sabido aplicarse las máximas que recomienda a sus clientes: de las mayores crisis salen las maio- res oportunidades. ¿Cómo si no por el talen- to. la fuerza de la firma, su reputación y la implantacion territorial podría una empresa haber continuado su crecimiento en plena época de crisis? La firma. sólida. esta’ ampliando tanto sus oli- cinas (la nueva apenura en Sao Paulo), como sus áreas de especialización (con Asuntos Públicos. Litigios o Responsabilidad Social Empresarial. que se unen a otras más tradi- cionales como la comunicación financiera, de crisis. institucional o comunicación online). Pero el crecimiento también se evidencia en la consolidación de un equipo de socios que incrementa año tras año sumando profesiona- les que han evolucionado en la empresa hasta llegar a su cúspide. Asi, manteniendo su compromiso de nombra- miento de socios, de desarrollo de areas de especialización y de liderazgo en el mercado latinoamericano. Llorente 8. Cuenca sigue cre- ciendo, tras 15 años de éxitos. 2B / 22 al 29 de octubre de 2010

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