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Artículo de Carlos Magro: La liberación del packaging

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Artículo de Carlos Magro, director de Área Consumer Engagement en la oficina de Madrid de LLORENTE & CUENCA, publicado en la revista Gràffica.

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Artículo de Carlos Magro: La liberación del packaging

  1. 1. Hace tiempo que pienso que el di- seño de packaging no está evolucio- nando al ritmo de la comunicación. Decenas de diseños se exhiben en los lineales sometidos al yugo de las categorías, trivializados por la literalidad con la que muestran sus productos y escasos de la necesaria personalidad que posee la marca. En este contexto, ¿están los con- sumidores, los diseñadores y los gestores de marca preparados para afrontar una nueva forma de entre- gar y visualizar los productos? Y más allá, ¿deberían? El diseño de packaging en términos generales es muy imi- tativo, especialmente en aquellos productos sometidos a una compra frecuente. En esa literalidad de pertenecer a una categoría y comu- nicar de una forma eficiente, un producto puede acabar en tierra de nadie. Para convencer, no basta con comunicar bien, hay que persuadir a través de la personalidad y esta no solo tiene que ver con la estética sino con la inteligencia. La marca, para persistir debe ver más allá del producto y ayudar al diseño a equi- librar belleza y utilidad, personali- dad y categoría. El despertar de un consumidor que demanda vínculos emocionales más intensos con sus productos pasa por la diferencia- ción en su modo de entrega y resul- ta que en numerosas ocasiones el packaging arruina el potencial de la experiencia beneficiando la estan- darización. Analizando el packa- ging desde una doble perspectiva, una más offline con un consu- midor aburrido que ya exige diseños más audaces y otra online donde vivimos un medio aún complejo e infradesarrollado, más abstracto y menos físico, encontramos una constante; la evo- lución del packaging pasa irremediable- mente por cambiar de la comunicación del beneficio a la actitud. Hay marcas que fuera del pac- kaging están apostando por una co- municación intrépida y conectada a la realidad de sus consumidores, marcas que están creando una con- versación real con las comunidades a las que se dirigen. Pero ocurre que cuando el consumidor llega al packaging, el posicionamiento se ve aniquilado por una experiencia gráfica sin alma, literal y adulte- rada por una escuela de efectos que impostan el producto. En esta desconexión de un consumidor saturado de fábulas gráficas, ¿cómo hacer de un packaging el fiel reflejo de la personalidad de la marca? En circunstancias normales cuanto más reconocida es la marca, más personalidad tiene y por tanto se distancia de la categoría, pero no viceversa. Ahí está el caso del vino y la cerveza artesanal donde mar- cas desconocidas han creado códi- gos muy personales y únicos (que a su vez han convertido la ruptura en categoría al normalizarla). Como lo es una portada de una playlist a la música, el packaging es la promesa idealizada a una expe- riencia, un juego de ficción que reta al receptor a adivinar la realidad que se le oculta. Sabemos que ver cumplida esa promesa no solo depende de un diseño creativo y responsable sino del entorno que lo envuelve, tradicionalmente un en- torno físico. El avance del comercio electrónico de alimentos es tímido con respecto a sectores como la moda, el turismo o el ocio, pero evo- luciona, lo que nos hace reflexionar sobre cómo afectará el diseño de packaging a una transacción más intangible y rápida que hoy por hoy reduce las posibilidades gráficas. Siempre he pensado que se diseña demasiado pensando en el cómo en lugar del dónde, que es lo que lo condiciona todo. En un lineal pesa la realidad y el packaging se ajusta a la materialidad, pero la pantalla juega con una abstracción que pondrá a prueba más que nunca la marca más allá del producto. Para obtener la ansiada conversión en un entorno donde la tecnología analítica hará por nosotros el tedio- so ejercicio de comparar ofertas, el papel de la marca será aún más relevante en el proceso voluntario de compra. Hagamos del envase la verdad, la cúspide de la experiencia de la marca conectando personalidad y categoría. Diseñemos envases que no sean el final de la experiencia sino su principio. ¿Habrá futuro en liberar al packaging del producto acercándolo a la actitud? Otro pac- kaging es posible si repensamos un uso y propósito más cercano al consumidor. ● CARLOS MAGRO madrid Carlos Magro es director de Branding y Consumer Engagement de la consultoría de reputación, comunicación y asuntos públicos Llo- rente & Cuenca. Desde 2006, ha trabajado como director creativo y consultor de marca en Interbrand. Previamente a la etapa en la consultora de marcas, trabajó como director de arte en agencias de pu- blicidad como Leo Burnett, Grupo Euro rscg o Rapp Colins. La liberación del packaging

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