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Cinco Días entrevista a David González Natal

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David González Natal, responsable del área de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA, ha concedido una entrevista a Cinco Días para explicar una nueva forma de comunicación para las marcas: la producción de contenidos de entretenimiento.

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Cinco Días entrevista a David González Natal

  1. 1. Lunes 9 de marzo de 2015 7Cinco Días Empresas DIEGO LARROUY Madrid E n 2014, Lego dio una vuelta de tuerca a su comunicación y pro- dujo su propia película. Por su lado, Amazon produjo Transparent, una serie que se ha hecho con dos Globos de Oro. Estos son dos ejemplos de lo que los expertos llaman branded entertain- ment, una nueva forma de comunicar para las marcas mediante la producción de contenidos de entretenimiento. Un buen conocedor de este fenóme- no es David G. Natal, responsable de con- sumer engagement de Llorente & Cuen- ca. Natal defiende que en un momento de “infoxicación”, excesiva información para el cliente, las marcas tienen que en- contrar nuevas formas de conectar y atraer su tiempo, y esto se logra a tra- vés del entretenimiento. “Las marcas tie- nen la oportunidad de convertirse en las grandes plataformas de contenido del futuro”, afirma. La búsqueda del entretenimiento lle- varía a que las empresas “cambien su mo- delo de negocio”, como piensa Natal. El experto en marcas pone como ejemplo a Amazon. El gigante del comercio on- line creó Amazon Estudios, que ha pro- ducido una serie de éxito, que creará otra dirigida por Woody Allen y que prevé rea- lizar una docena de películas. Otra de las empresas que es conocida por su gene- ración de entretenimiento es Redbull. La compañía de bebidas consiguió un gran impacto con el salto desde la estratos- fera de Felix Baumgartner en 2012. Natal defiende que estos contenidos deben ser de “calidad” para generar un “valor añadido” al segmento (música, cine, televisión) al que se destine. De esta forma, se ganaría en “legitimidad” e in- cordiaría menos al cliente. El experto considera que es un paso más allá del tradicional patrocinio de eventos. “Pue- des invertir mucho en poner el nombre a un festival de música, pero si no apor- tas un valor añadido, has tirado el di- nero”. “Con estos movimientos se genera no- toriedad, pero eso solo vale para las mar- cas que están comenzando”, afirma. Lo importante para el directivo de la con- sultora Llorente & Cuenca es que se ge- nere “notabilidad y posicionamiento de la marca”. “Hay que pasar de contar las historias propias de las marcas a con- David G. Natal, responsable del área de consumer engagement de Llorente & Cuenta. PABLO MONGE tar las historias de los consumidores. Te- nemos que integrarles”, dice Natal. Opina que hay “miedo” entre los di- rectivos porque el impacto se produce más a largo plazo que de forma rápida. Natal no asegura que todas las em- presas tengan que producir contenido. “Lo importante es que las marcas sepan que pueden hacerlo”. También considera que cualquier compañía puede hacer- lo sin importar el tamaño. “Hay que qui- tarse de la cabeza que es algo caro. Las empresas se han gastado mucho dine- ro en grandes campañas de publicidad sin ningún impacto”. Como todo en el mundo de los ne- gocios, dirigirse al brand entertainment conlleva riesgos. Sin embargo, Natal ar- gumenta que el “verdadero riesgo hoy en día es no hacer nada”. Además, el ex- perto analiza que es una herramienta muy útil para que los propios trabaja- dores de una empresa se sientan iden- tificados con ella. El antiguo coordinador jefe de la agen- cia Actúa Comunicación defiende que hay que crear “sinergias” entre los de- partamentos de marketing y comuni- cación de la empresa, es decir entre el área comercial y la corporativa. “No hay compartimentos estancos en la empre- sa. En el día a día de la opinión públi- ca todo está unido”, aclara. En España, Natal reconoce el traba- jo realizado por BBVA y por Gas Natu- ral Fenosa. La energética creó el pro- grama Cinergía, a través del cual varios cineastas de prestigio generaron con- tenidos con la eficiencia energética como fondo. “No son todavía pasos muy de- cididos pero son importantes”, conclu- ye el experto. “Lasmarcasdeben producircontenido” David Natal, de Llorente & Cuenca, defiende otra forma de comunicar

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