Adolfo Corujo –Socio y Director General Iberia de LLORENTE & CUENCA– y Amalio Moratalla –Socio y Director Senior de Deporte y Reputación Corporativa de LLORENTE & CUENCA– explican en este artículo publicado por Revista de Comunicación la importancia del deporte en la estrategia de comunicación de las empresas, con cuatro reglas: el Deporte es una inversión de largo plazo; cada proyecto exige una respuesta a medida; debe existir una proporción entre popularidad de ambas marcas y la inversión debe contemplar todos los conceptos.

1. Sección HABILIDADES PARA COMUNICAR MEJOR
Empresa F.C.
Adolfo Corujo Pérez, socio y director senior de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA, y Amalio Moratalla
Anguas, socio y director senior de Deporte y Reputación Corporativa de LLORENTE & CUENCA
Este artículo ha sido publicado en la publicación corporativa UNO (d+i LLORENTE & CUENCA), que puede descargarse en www.dmasillorenteycuenca.com
10 REVISTA DE COMUNICACIÓN www.revistadecomunicacion.es

2. social. Cada día millones de personas nos reunimos ya sea
para practicarlo, seguirlo o comentarlo. Lo sabemos los
ciudadanos y también las empresas. Es un lugar común
que visitamos con frecuencia en nuestras conversaciones.
Pero el deporte también representa/encarna una serie de
valores con los que muchas compañías nos vemos iden-
tificadas: la competitividad, la honestidad, el esfuerzo, la
superación, el trabajo en equipo o la vinculación con la salud
son algunos de ellos. Parece no tener contraindicaciones.
Por eso, desde el siglo XIX se viene estableciendo una re-
lación de simbiosis entre el mundo deportivo y el de la
empresa. Ya en 1852 una compañía ferroviaria contrató una
regata entre Yale y Harvard, hecho que ha pasado a la historia
como la primera relación deporte-empresa promovida por
el marketing. Otros hitos han sido la publicidad de Coca-
Cola y Kodak en la Olimpiada de 1896, las campañas de la
marca de cereales Wheaties con su eslogan “El Desayuno
de los Campeones” en los años treinta, o el primer contrato
de un millón de dólares que firmó un deportista con un
anunciante, lo protagonizó Don Carter, el mítico jugador
de bolos americano.
UNA MONEDA QUE TAMBIÉN TIENE DOS CARAS
M
ichael Jordan no quería Nike. Él prefería Converse El caso de Jordan establece un antes y un después en esta
o Adidas. Siempre había utilizado zapatillas de es- carrera. La inversión en marketing deportivo había ido in-
tas dos marcas y, además, la firma de Portland no crementándose a lo largo de los ‘50 y ‘60, pero fue a partir de
tenía tradición en el mundo del baloncesto. Aún así accedió 1970 cuando se disparó. La tendencia encontró en el caso de
a visitar su sede central para asistir a la presentación de una compañía venida a menos, que necesitaba un cambio para
la propuesta que incluyó un vídeo y la exhibición del con- volver a tomar el pulso al mercado, el ejemplo perfecto para
cepto “Air Jordan”. Los prototipos que le presentaron eran demostrar lo rentable que podía llegar a ser. Nike pasaba
todos en negro y rojo. En 1984, los jugadores de la NBA solo malos momentos y supo ver en el rookie dinámico, potente
calzaban deportivas blancas y, ya fuera por esto o porque y espectacular la pieza que transformaría su organización.
francamente no le gustaron, el caso es que Michael les dijo Una década más tarde, la asociación mostraría los enormes
que aquellos eran los colores del diablo. Días más tarde frutos para el fabricante de material deportivo en forma de
firmaba un contrato que duraría 30 años y que supondría un posicionamiento envidiado por todos.
un hito considerable en la historia del patrocinio deportivo.
Como envés de esta moneda, el caso de Tiger Woods ha
El deporte es emoción. Pocas actividades tienen una vincu- significado también otro hito doble: uno marcado por las
lación tan clara con ese gran motor de nuestra participación cifras increíbles, otro por la crisis acontecida tras la salida 
Diciembre 2012 11

3.  a la luz de los escánda-
El contraste entre lo un proceso lento. Resulta
los del golfista. La propia inútil tratar de acelerarlo
Nike se vio retada por la que decimos, lo que a partir de una inversión
estrategia que un día la
encumbró. El asunto se
hacemos y lo que puntual que aporte picos
de popularidad por muy
convirtió en el ejemplo somos certifica nuestra elevados que sean.
perfecto para explicar
que, aunque el deporte no
reputación. El deporte Regla 2: Cada proyecto
tiene contraindicaciones, tiene la enorme exige una respuesta a
es cierto que puede con- medida. No todos los de-
llevar ciertos riesgos que ventaja de contribuir portes o los protagonis-
conviene asumir. Para mi- a la mejora en los tres tas sirven para cualquier
nimizarlos es prudente proyecto. Es lo mismo
conocer y respetar ciertas aspectos que hablemos de estre-
reglas básicas. llas individuales que de
equipos, todos se distin-
Regla 1: El Deporte es guen por tener carácter.
una inversión de largo Para ser un ganador se
plazo. Acercarse al deporte de forma coyuntural no com- exige una personalidad capaz de enfrentarse a sí misma con
pensa. La inversión puede ser cuantiosa y el retorno muy honestidad. Esa personalidad les confiere una forma de ser
fugaz. El ecosistema formado por deportistas, clubes, en- y de competir única. Precisa un tratamiento diferenciado.
trenadores, periodistas, competiciones, árbitros, categorías, El público se muestra de manera completamente diferente
federaciones, medios, se convierte en un entorno complejo. con uno que con otros. También acepta de un modo distinto
Para aprovecharlo al máximo se requieren experiencias, las propuestas de uno y de otros.
convivencia y respeto. Los tres solo se pueden dar a lo
largo del tiempo. Las relaciones estables y duraderas solo se consiguen
seleccionando bien a los compañeros de viaje. Tiene que
Nuestra asociación con el deporte impacta tanto en la noto- existir una evidente compatibilidad de caracteres.
riedad de nuestra marca (por la propagación que hace de su
promesa de valor) como en su notabilidad; es en esta última Regla 3: Debe existir una proporción entre la popularidad de
cuando se produce la asimilación de los valores que atesoran ambas marcas. Es preciso analizar con cuidado si el grado
los deportistas, clubes o competiciones. Se realiza a través de de reconocimiento público del ámbito del deporte con el
12 REVISTA DE COMUNICACIÓN www.revistadecomunicacion.es

4. que nos vamos a relacionar es proporcional a la presencia integradas con las políticas de sostenibilidad
de nuestra compañía y creíble. Habitualmente tenemos y su rendimiento se establece en la medida en
en cuenta que uno de los ángulos que nos interesa de las la que los stakeholders puedan contrastar su
actividades deportivas es la expectación que generan. Pero aporte de forma tangible. En este marco, el
también debemos hacer lo propio con que ésta no llegue hecho de que las acciones sean coherentes
a tapar el nombre que queremos destacar. A veces no se con el relato de la compañía se vuelve de-
mide lo suficiente este equilibrio de pesos. terminante a la hora de analizar su retorno.
A todos nos gusta la élite, no obstante, no nos debe confundir Otro factor que está ensanchando el número de
su resonancia. Un buen movimiento para nuestra reputación distintas posibilidades viene provocado por la crisis econó-
radica en identificar el adecuado nivel para que sea visible. mica. El mundo del deporte necesita recursos económicos
Resulta crucial determinar el nicho apropiado para nuestra en un momento en el que éstos son escasos. La inversión
estrategia. El retorno, a veces, llega por la suma de minorías privada se convierte en la principal alternativa y se exploran
y no tanto por la audiencia masiva clásica. vías de colaboración que hasta la fecha no parecían posibles.
Regla 4: La inversión debe contemplar todas los con-
ceptos. Y, en esta línea, para sacar el máximo se debe LA SIMBIOSIS ES POSIBLE Y, ADEMÁS, RENTABLE
prever una adecuada distribución del presupuesto. La
inversión tiene que recoger partidas no solo para nuestra La simbiosis es un fenómeno de adaptación al medio.
vinculación directa, sino también para que dispongamos Dos organismos de naturaleza diferente colaboran para
de recursos dirigidos a dar a conocer nuestra decisión a sacar un beneficio que justifica en cada caso el esfuer-
través del tiempo. El éxito de numerosas campañas se zo de la convivencia. Las empresas y organizaciones
ha basado en dotarlas para que se puedan generar, en sabemos que asociarse con el deporte ofrece múltiples
primer lugar, contenidos de calidad y, por otro, oportu- beneficios pero, a veces por su ruido mediático, no nos
nidades de difusión a través de los distintos canales a damos cuenta de que se notan, primero, en nuestra forma
nuestra disposición. de ser y de hacer y, después, en cómo se lo contamos a
quienes nos importan.
La capacidad de llegar a determinadas comunidades que
ofrece hoy en día Internet está transformando también la Mantener una acertada y prolongada relación con este
manera en la que nos acercamos a los medios en general. ecosistema fortalece y transforma nuestra cultura. Nos
Sabiendo que el deporte es un poderoso tractor de pasiones, enseña a competir (esforzarnos, entrenarnos, adaptarnos,
la segmentación de públicos precisa clasificarlos en función medirnos), nos contagia su pasión (cómo convertirnos
de la inversión que éstos, stakeholders que son de nuestro en fans y ganar adeptos para nuestra causa) y nos ayuda
negocio y de la marca deportiva, están dispuestos hacer a dar el salto de la teoría a la práctica en ese enorme
para seguir en contacto entre ellos y sus ídolos. espacio que se abre a menudo entre la estrategia y la
operativa diaria; los deportistas ejecutan y, por tanto,
Llegar a los espacios en los que se produce ese contacto validan planes que es preciso corregir en milésimas
es clave para que el deporte nos ayude a gestionar las ex- de segundo. Ofrecen cientos de imágenes a modo de
pectativas de nuestras comunidades de interés y, por ende, referencia que si se viven de cerca –en el paddock, en
las de sus líderes y movilizadores. el vestuario o en la cancha- ilustran más que muchos
cursos de gestión.
Hoy día se abre un amplio abanico de opciones cuando
se trata de establecer asociaciones bidireccionales pro- El contraste entre lo que decimos, lo que hacemos y lo
ductivas con el mundo del deporte. Estas surgen en gran que somos certifica nuestra reputación. El deporte tiene
medida por el rico ecosistema que se forma alrededor de la enorme ventaja de contribuir a la mejora en los tres
las estructuras y de los protagonistas: podemos asociar- aspectos.
nos con un deportista, con muchos, con un club, con las
organizaciones de seguidores, con una competición, con Peter Moore, director de Diseño de Nike en 1984 lo sa-
una institución federativa, con los niveles de base, con un bía. Al igual que sus compañeros, era consciente de que
deporte en concreto, con un evento, con un logro, con un la operación con Michael Jordan no consistía solo en
medio de comunicación, etcétera. maquillaje y oropel. Estaban convencidos de que lo que
le ofrecían era una auténtica propuesta de negocios.
También lo incrementa el tipo de asociación que se puede Querían que fuese su socio. Querían a Jumpman en su
establecer. Éstas van desde el patrocinio hasta la publicidad equipo. Por eso, en su visita a Portland pusieron toda la
en los lugares de competición pasando por la inclusión de carne en el asador: aquel vídeo que le exhibieron contenía
un deportista en una promoción comercial, la elaboración numerosos momentos de la vida del que a la postre ha
de merchandising o el soporte a las redes digitales de afi- sido considerado como uno de los mejores atletas de toda
cionados. Es importante considerar que estas acciones se la historia. Recurrieron a la esencia misma del deporte.
vinculan con la contribución socio-emocional que hacen Tocaron su fibra, porque, al fin y al cabo, también esto
las empresas a su entorno inmediato. Cada vez están más de la empresa es emoción.¢
Diciembre 2012 13