1. MADRID, MARZO DE 2011
LA COMUNICACIÓN DE LA INDUSTRIA
NUCLEAR DESPUÉS DE FUKUSHIMA
Fukushima ha obtenido en estos últimos los efectos negativos para la Reputación
días el triste honor de dar nombre a la que de la industria nuclear son ya de gran
puede ser considerada ya como una de las magnitud.
tres mayores crisis nucleares de la historia,
tras Chernobyl (URSS, hoy Ucrania) en 1986 Como consecuencia, las políticas energé-
y Three Mile Island (Pennsylvania-EEUU) en ticas de muchos países, especialmente las
1979. Pero, a diferencia de aquellas, este de aquellos estados más industrializados,
accidente nuclear ha ocurrido tras la revolu- podrían verse afectadas si no se canalizan
ción digital que, hoy, nos conecta a todos correctamente estas secuelas.
y que lleva a nuestras pantallas electrónicas
en cuestión de segundos los acontecimientos Desde el punto de vista de la comunicación
ocurridos al otro lado del mundo, en cual- el gran reto para las administraciones y la
quier cultura o idioma. industria será, en general:
La velocidad de transmisión de los hechos • Reconstruir la percepción de seguridad
–tanto a través de individuos activos en las de la tecnología nuclear, en particular
redes sociales, como de los medios de comu- para las instalaciones que se encuentran
nicación– y la localización inmediata del en operación en la actualidad.
análisis y del debate en el territorio propio,
• Llevar el debate al terreno técnico,
han provocado una ola de decisiones locales
lejos de las emociones –comprensibles,
en los países con potencia nuclear. Una crisis
por otra parte, en un momento como
de comunicación global para la industria
el actual– para permitir la prolongación
nuclear, que asiste a decisiones dispares de
de la vida útil de las centrales existentes
los Gobiernos en todo el mundo, presionados
o el desarrollo de nuevas centrales
por sus ciudadanos en tiempo real por un
nucleares.
accidente ocurrido, en muchos casos, a miles
de kilómetros de distancia. • Incidir en el efecto económico que
podría llegar a tener la eliminación de
Mientras que las consecuencias globales de la energía nuclear como componente de
este incidente están todavía por determinar, base en la generación energética.
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2. No es osado presumir, sin embargo, que: Estos serán los retos inmediatos del sector
energético si no gestionan adecuadamente
1. Se puedan producir retraso en las inver- la agenda que los acontecimientos de
siones planificadas para el desarrollo del Japón están imponiendo a sus Stakeholders
sector. críticos: inversores, accionistas y Regulador.
2. Éstas lleven aparejadas un aumento de
EL TSUNAMI INFORMATIVO
su coste inicialmente previsto.
3. Se pueda incrementar la presión social El terremoto que azotó Japón el pasado 11
para cerrar más rápidamente las centrales de marzo es al tsunami posterior, lo que el
nucleares más antiguas de las existentes. accidente nuclear de Fukushima es a la
ola informativa que ha arrasado el debate
Tampoco se puede descartar que un debate mundial sobre la energía nuclear. Un tsunami
de fondo, bien planteado, permita impulsar de información.
una corriente de opinión que abogue por
cerrar las plantas más antiguas y sustituirlas Sería un error pretender analizar, con
por otras más modernas. perspectiva occidental, las decisiones de
Cómo han pRoCeDIDo LoS pRInCIpaLeS aCtoReS
Gobiernos: En general, han coincido en difundir un mensaje de plena seguridad de las insta-
laciones nucleares de sus países y se han apresurado a solicitar verificación por parte de las
organizaciones técnicas de las condiciones de las plantas con miras a tranquilizar a la pobla-
ción y aprender de la crisis. Sin embargo, en sus decisiones ha primado una perspectiva local,
contaminando así de confusión el escenario global.
organizaciones técnicas: Su papel ha sido proactivo para respaldar el mensaje de las
administraciones y garantizar la seguridad de las instalaciones, basándose en argumentos
técnicos. Se han convertido además en fuente de información de confianza para los medios
de comunicación.
empresas: Con un bajo perfil hasta el momento, han sido prudentes y han cedido a la admi-
nistración el manejo de la comunicación.
Grupos activistas: La velocidad y la consistencia de su mensaje –20 años de maduración–, la
flexibilidad de sus acciones y su conexión social les ha permitido transmitir ampliamente sus
postulados y aprovechar en todo momento el desarrollo de la situación.
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3. comunicación local tomadas ante esta instalaciones y los planes de emergencia,
catástrofe por las autoridades, empresas y sino el valor que su actividad aporta
resto de actores en Japón. el análisis de la en términos de empleo y riqueza en su
comunicación local exige de un dominio entorno, para movilizarlo positivamente.
del contexto local. Y las claves del contexto
• Construir o proteger una matriz de
japonés son muy diferentes a las de otras
opinión pública nacional –e interna-
regiones o países del mundo.
cional– favorable al mantenimiento –
cuando no ampliación– del peso de la
Sin embargo, sí podemos analizar, desde
energía nuclear en el mix energético de
nuestra propia óptica, cómo la inmensa
los diferentes países, en unos casos a
ola informativa procedente de Japón ha
través del alargamiento de la vida útil
afectado a las decisiones de comunicación
–con sus correspondientes argumentos
de autoridades, empresas del sector y
económicos–, y en otros de la planifica-
grupos sociales en diversos lugares del
ción de nuevas centrales –con su consi-
mundo. A una velocidad inusitada.
guiente plan de comunicación local en
las zonas candidatas para la ubicación
EL ESCENARIO PREVIO de las plantas–.
Es tanta la información recibida desde el Gobiernos de países avanzados como
pasado 11 de marzo que podemos haber Finlandia decidieron hace no mucho tiempo
olvidado el escenario anterior a esa fecha. apostar por la energía nuclear y plani-
ficar nuevas plantas, hasta el punto de ser
En la mayoría de los países con potencia potencialmente exportadores de energía.
nuclear instalada, el debate giraba, prin- alemania decidió hace pocos meses ampliar
cipalmente, en torno a la conveniencia de la vida útil de sus centrales. China mantenía
construir nuevas centrales, de alargar la una clara apuesta nuclear. Francia, con 58
vida de las existentes o de apostar por una reactores, mantiene una sólida apuesta por
reducción del peso de la energía nuclear, las nucleares, que proveen el 80% de la elec-
debido a su potencial riesgo asociado, y tricidad que consume el país. españa, por el
elevar el peso de otras tecnologías, en espe- contrario, con una cuarta parte de la potencia
cial las renovables, pero sin olvidar el gas nuclear instalada, apostaba por mantener la
como tecnología de base. moratoria nuclear y por no autorizar el alar-
gamiento de la vida de la central de Santa
Así, las claves de la comunicación para la María de Garoña (Burgos). austria mantenía
industria parecían girar en torno a dos ejes: la prohibición constitucional a la energía
nuclear. En estados Unidos se concentran
• mantener la relación con el entorno de 104 reactores, la cuarta parte de las plantas
influencia de las centrales existentes y existentes en el mundo, y tiene una nueva
demostrarles no sólo la seguridad de las planta en construcción. En América Latina,
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4. Venezuela anunció en 2010 el inicio de un exigencia en el contraste de la información
programa nuclear con fines pacíficos y en y primar la velocidad e interés social sobre
Chile existía un amplio debate sobre la posi- la precisión de la información difundida.
bilidad de construir su primera planta nuclear.
argentina, méxico o Brasil se mantienen Sin entrar a valorar –porque aún no se
como los tres únicos países de la región con dispone de perspectiva suficiente para ello–
potencia nuclear instalada y con periódicos la veracidad y precisión de las informaciones
debates sobre el futuro de la tecnología. que facilita cada hora el Gobierno japonés o
la empresa TEPCO, propietaria de la central,
Mientras tanto, los grupos de presión anti- lo que sí parece evidente es que el trepi-
nuclear han mantenido su tono de comu- dante flujo de información al que nos vemos
nicación durante décadas, centrados en sometidos a través de los medios de comuni-
un mensaje básico constante: el potencial cación convencionales y de las propias redes
riesgo de la tecnología nuclear para la salud sociales parecen coincidir con el diagnóstico
de las personas. Y el resto de tecnologías que se hizo de aquellas crisis.
han buscado su espacio en el debate, con
desigual tono y resultados. Una vez más, son los ciudadanos los que
se convierten en las principales fuentes y
Pero la realidad era que, transcurridos 25 medios de información en las situaciones
años desde Chernobyl, en las sociedades más críticas. Ante la falta de información
que cuentan con potencia nuclear instalada oficial, el 12 de mayo de 1986 la revista
y las que quieren incorporarse a ese grupo, Time ya se hizo eco de la versión de los
el debate era mucho más llevadero para las hechos –no contrastada– ofrecida por un
autoridades y para las propias empresas radioaficionado holandés que a su vez la
del sector. Y ello, en una industria hiper-regu- había escuchado de su interlocutor radiofó-
lada como es la nuclear, facilita mucho las nico ruso residente cerca de la central. Las
decisiones. cosas no son hoy muy diferentes en el fondo,
pero sí en la velocidad y en las formas,
EL ESCENARIO TRAS FUKUSHIMA haciendo aún más dramática la reacción en
cascada.
Diferentes análisis posteriores a los acci-
dentes de Three Mile Island y, sobre todo, de Buena parte de la responsabilidad en el
Chernobyl, coinciden en identificar a la falta alcance internacional y efecto emocional
de transparencia como denominador común que está provocando la crisis en Japón, con
en la gestión de la comunicación de ambos efectos notables en la percepción desfa-
accidentes. Y, al mismo tiempo, recuerdan que vorable de la energía nuclear, responde
el comportamiento de los medios de comu- a la capacidad de comunicación de los
nicación locales o internacionales ante crisis propios japoneses, que están empleando
de esta tipología suele ser común: rebajar su sus espacios personales en los medios
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5. sociales de Internet para propagar conte- locales de todo el mundo a la presión de sus
nidos multimedia a través de dispositivos propios ciudadanos, éstas han optado por
móviles por todo el mundo. Una enorme actuar rápidamente.
red de corresponsales voluntarios, en el
país de origen de la noticia, que sirven de ¿Cómo lo han hecho? De diferentes maneras,
informadores para medios y audiencias de pero con un denominador común: han
todo el planeta. actuado desde la óptica de comunicación
local.
Tres factores se unen en este caso concreto
como aceleradores de una comunicación RESPUESTA LOCAL A UNA CRISIS GLOBAL:
global y emocional con repercusión en la EL PROBLEMA QUE SE RETROALIMENTA
industria nuclear:
Sólo los ciudadanos alemanes votarán en las
1. movilidad. Miles de ciudadanos con diferentes elecciones regionales que se cele-
dispositivos móviles conectados a Internet se brarán en Alemania durante el año 2011.
suman a una amplia red de periodistas ciuda- Igualmente, en las autonomías y municipios
danos de los que se sirven los propios medios españoles serán los habitantes de esas regiones
tradicionales para informar a sus audiencias. y ciudades quienes depositarán su confianza en
unos u otros candidatos. Sin embargo, ambos
2. multimedia. El contenido que se comparte tienen en común un acceso directo –con desigual
es, básicamente, audiovisual (fotografías, relevancia– a las declaraciones de Angela
videos o capturas de medios locales), cuyo Merkel, de José Luis Rodríguez Zapatero, Barack
lenguaje emocional supera fronteras culturales. Obama, Hugo Chávez, Cristina Fernández de
Kirchner o Hu Jintao. Si las posturas de todos
3. Redes Sociales. Ciudadanos y periodistas esos líderes divergen y se basan en sus inte-
participan en una conversación global a
reses locales, ¿cómo reaccionan los públicos
través de Twitter, Facebook y Youtube, que
locales? Con desconfianza.
también supera las fronteras espaciales.
Durante estos días de crisis nuclear hemos asis-
La falta de elaboración, contraste y análisis
tido a un denominador común en las reacciones
no sólo en redes sociales –que no tienen tal
de las autoridades de los diferentes países, a
obligación deontológica– sino en los medios
quienes las empresas del sector se ven casi
de comunicación tradicionales –que sí la
obligadas a ceder el liderazgo público:
tienen– ha generado una percepción global
de confusión que ahonda en la sensación
• Un mensaje de seguridad de las centrales
de miedo de la ciudadanía. Y cuando la
nucleares existentes en el territorio local.
ciudadanía siente miedo o inquietud gira
su cabeza hacia sus autoridades locales. • Una apuesta por aprender de las
Por tanto, ante el temor de las autoridades lecciones que Fukushima ofrezca.
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6. Sin embargo, este denominador común se ve que sólo es técnica en su base, pero que es
alterado por decisiones de política local que política en sus términos globales.
destruyen esa percepción de coherencia
global. Cuando el Gobierno alemán decide La segunda gran conclusión ha de estar necesa-
suspender la actividad de siete centrales riamente centrada en el ámbito de la gestión de
antiguas, en el resto de países del mundo los medios de comunicación. Si todo experto en
se replica en décimas de segundo el debate comunicación –y cualquier persona con sentido
sobre por qué no se toma la misma decisión. común– entiende que la mejor gestión de crisis es
Un debate político, no técnico. Porque ante la preparada y planificada, podemos aseverar
la magnitud de la crisis –recordemos– los que la organización u organizaciones que, en
medios de comunicación siguen primando la el futuro, gestionen globalmente la comunicación
inmediatez sobre la calidad, lo que permite de crisis nucleares locales tienen un desafío en
a técnicos de diverso nivel acceder a los la gestión de las redes sociales, por un lado, y,
medios y a la audiencia. por otro, en la formación de los medios tradicio-
nales, en todo el mundo, para informar en situa-
Sucede lo mismo con las decisiones tomadas ciones de crisis global.
en todos los rincones del mundo y la interco-
nexión en el debate global de múltiples deci- No será fácil en un momento de profunda trans-
siones locales contamina el resultado final de formación del modelo de los propios medios de
percepciones sociales. comunicación tradicionales, en especial de los
de formato escrito, pero sin duda será una condi-
ción indispensable para tratar de gestionar la
ENFOCAR EL DEBATE: EL GRAN RETO DE
comunicación global con éxito. Una necesidad
LA INDUSTRIA
que en parte se podrá solventar con formación
para los medios, pero que en otra requerirá de
Por tanto, la primera conclusión de comu- mejores herramientas de información preesta-
nicación que se extrae de lo que llevamos blecidas, incluyendo la formación de un cuerpo
de crisis es, posiblemente, que la indus- de expertos de referencia que permitan satisfacer
tria necesita ser el motor que impulse un la necesidad de los medios y, por tanto, evite que
modelo de gestión global de la comunica- las redacciones busquen expertos –de mayor o
ción de este tipo de crisis. Un modelo que menor solvencia– en otros lugares.
requiere de órganos de gestión de comuni-
cación de crisis auténticamente globales y Y en cuanto a las redes sociales, existen aún
con alcance en lo político, que bien pudieran muchas incógnitas sobre su desarrollo como
ubicarse dentro de los organismos multilate- para poder aventurar recetas. Sin embargo, no
rales hoy existentes, como la organización creemos que sea aventurado prever que este
de las naciones Unidas (onU). Porque no fenómeno tendrá una fase de sedimentación
basta un órgano técnico, como el Organismo y que, a la postre, la ciudadanía aprenderá a
Internacional de la Energía Atómica (OIEA), consumir la información que obtiene de ellas,
para coordinar una crisis de comunicación construyendo su propio esquema de prioridades
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7. y credibilidades. Esa sedimentación será el mejor del sector y que –sin lugar a dudas– premia-
aliado del comunicador a la hora de elegir rían el valor de sus acciones en los mercados
canales, igual que lo ha venido haciendo en los de valores. Inversiones mil-millonarias que –de
medios “tradicionales”. paso– pueden estimular economías deprimidas.
Se podrían extraer muchas más conclusiones Una oportunidad si la Industria sabe enfocar el
de estos escasos días de crisis global. Desde debate.
la perspectiva de las empresas del sector y de
su capacidad de influencia sobre las decisiones CONCLUSIÓN
de las administraciones y las políticas públicas
habrá un antes y un después de esta catástrofe. Esta crisis nuclear aún tiene consecuencias
Puede ser una crisis de modelo o una enorme imprevisibles. Pero la toma de decisiones
oportunidad. estratégicas de comunicación por parte de
los principales actores del sector, en especial
Porque si lo que triunfa –bien sea gracias a de las empresas –a nivel local y global– en
la gestión estratégica de la comunicación sus relaciones con las autoridades, medios
por parte de los movimientos antinucleares o de comunicación y sociedad en general,
por una pobre gestión por parte del resto de también en lo local y en lo global, resultarán
actores implicados–, es el cuestionamiento de determinantes para su sostenibilidad. Para
la energía nuclear en sí, entonces la industria su supervivencia.
se encuentra comprometida. Pero si, dadas las
enormes implicaciones de la generación nuclear La industria energética necesita ajustar de
en el modelo de desarrollo global, lo que triunfa inmediato su narrativa sobre la legitimidad
es “solamente” el cuestionamiento sobre la del negocio, que debe adaptarse a las dramá-
longevidad y vida útil de las centrales con ticas circunstancias actuales, y organizar una
tecnologías más antiguas, entonces la indus- transmisión de la misma por canales tradicio-
tria puede avanzar en la consolidación de su nales y online hacia sus Stakeholders críticos.
futuro. De no hacerlo, las emociones, el miedo,
la presión de los activistas y la natural
Una industria que en algunos países se ha acos- necesidad de los políticos de responder a
tumbrado a luchar por alargar algunos años la las demandas sociales podrán acabar por
vida de sus “viejas” centrales –obteniendo altas fijarle un escenario de pesadilla para el
rentabilidades cada año extra por haber amor- futuro de su negocio.
tizado hace tiempo sus inversiones–, puede
ver de pronto renovadas sus ambiciones de
construcción –en el medio plazo– de nuevas
centrales, más modernas y, por tanto, prepa-
radas para desastres análogos al de Fukushima.
Inversiones mil-millonarias que darían solidez de
décadas a la estrategia de negocio de empresas
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8. LLORENTE & CUENCA comparte el dolor del pueblo japonés por las dramáticas consecuencias
del terremoto, posterior tsunami y accidente nuclear registrados desde el 11 de marzo de 2011.
Cristina amor es Directora del Área de Comunicación y energía de LLORENTE & CUENCA. Con más de
15 años de experiencia, ha sido Directora de Comunicación y de Relaciones Institucionales de compañías
multinacionales del sector energético entre las que se incluyen la Central Nuclear Santa María de Garoña y el
Grupo Suez para la Península Ibérica. Ha sido Directora de Comunicación de Iberdrola para América Latina.
Germán pariente es Socio y Director Senior de Comunicación estratégica de LLORENTE & CUENCA. Especialista
en Comunicación Corporativa e Institucional, Issues Management y Comunicación de Crisis. Ha sido Director
General de la firma en Panamá y, previo a su regreso a Madrid en 2009, se encargó de crear la plataforma de
negocio de la operación en Beijing.
Con la Colaboración de las Áreas de Especialidad:
arturo pinedo es Socio Director de LLORENTE & CUENCA y responsable del área de Comunicación de Crisis,
Reestructuraciones e Insolvencias. En sus 20 años de experiencia en consultoría de comunicación ha participado
en la gestión de situaciones de riesgo para la reputación corporativa de numerosas compañías nacionales e
internacionales, así como en proyectos estratégicos de los sectores de consumo y medio ambiente.
adolfo Corujo es Socio y Director Senior de Comunicación online de LLORENTE & CUENCA. Cuenta con
más de 12 años de experiencia en marketing y comunicación en los que ha colaborado con las principales
multinacionales españolas y latinoamericanas en la definición de sus estrategias en Internet.
Joan navarro es Vicepresidente y Director Senior de asuntos públicos de LLORENTE & CUENCA. Ha sido
Director y Portavoz de La Coalición de Creadores e Industrias de Contenidos Audiovisuales y ha ocupado
diversos cargos en la Administración Pública española, entre ellos, Director de Relaciones Institucionales de la
Sociedad Estatal Aguas de las Cuencas Mediterráneas (2006-2008).
Hermanos Bécquer, 4 28006 Madrid
+34 91 563 77 22
www.llorenteycuenca.com
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