1. Nº10
Estrategia en Acción
Iñaki Elicegui Aizpitarte
Consultor de proyectos estratégicos
i.elicegui@lks.es
Tel. móvil: 605 777 044
@ieldena
Una propuesta para diferenciar su empresa:
g e s t io n a r la e x p e r ie n c ia d e l c lie n t e .
Cada interacción entre su
empresa y el cliente alimenta la
experiencia que el cliente se va
generando en su relación con su
empresa.
Sus clientes están desarrollando una
experiencia respecto a su empresa,
Su producto o servicio son como un
pero quizás usted no se esté dando
libro. Usted está transmitiendo una
cuenta. Esa experiencia puede ser
historia a su cliente, pero este solo
positiva, negativa o indiferente, pero
recordará unos pocos momentos.
desde el momento que interactúa con
¿Cuáles? ¿Puede usted gestionar esos
clientes, ellos desarrollan una
momentos para consolidar una historia
experiencia respecto a su empresa y su
positiva para usted en la mente de su
marca.
cliente?
¿Qué recuerda del último libro que
Nos estamos refiriendo a la experiencia
leyó?, ¿De sus quinientas y pico
que un cliente desarrolla mientras
páginas? Quizás algunos momentos
interactúa con una marca o empresa.
dramáticos, o el final del libro.
Esas interactuaciones se desarrollan en
determinados “momentos de la
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2. verdad” que su empresa puede prever, El resultado ideal de esa estrategia
posicionarse y gestionar en pos de un sería una estructura de aspectos
objetivo concreto: la satisfacción del emocionales asociados a nuestro
cliente, su voluntad de volver a servicio, que ayudarían a aumentar el
comprar y mantener la relación y su valor percibido por el cliente y, por
“apostolado” respecto a su marca y / o ende, su satisfacción e, incluso, lealtad.
servicio.
Si recordamos una experiencia
positiva con una empresa,
estaremos emocionalmente
más cerca de repetir la compra
Recomendamos desarrollar el proceso
Estos “momentos de la verdad”
y sistemas para asegurar su eficiente
incluyen la publicidad, internet, las
implantación a través de los siguientes
relaciones públicas, el envase, el lugar –
pasos:
atención y momento de la compra, su
presentación, el software y los servicios
on-line relacionados, el montaje, el 1. Definir y caracterizar los
servicio post venta, etc. “momentos de la verdad”. Se
trata de describir “el viaje”
(pasos, actividades, preguntas,
Es decir, incluye todos los aspectos
barreras, emociones, etc.) a
previos a la venta, todo lo que relaciona
través del que un cliente
la venta y la post venta. Cada uno de
interactúa con nuestro servicio.
ellos “habla” al cliente y le transmite un
Debemos tener en cuenta que
mensaje, homogéneo o no, positivo o
por parte del cliente pueden
negativo, sinérgico o desalineado con la
participar diferentes roles
estrategia de la empresa.
(comprador, técnico, utilizador,
etc.) así como por nuestra
A partir de la definición y parte.
caracterización de los mencionados 2. Priorización de los momentos.
“momentos de la verdad” se debe Se puede hacer en base al
establecer la estrategia a desarrollar en impacto en el cliente, al impacto
cada uno de ellos. Es fundamental que en los objetivos de nuestra
esta estrategia incluya a todos los empresa, etc.
aliados, subcontratistas, agentes, etc. 3. Conocer las expectativas que el
que participan en el acercamiento de cliente tiene de cada uno de
nuestro servicio al cliente. ellos. Para ello deberemos tener
2

3. en cuenta los segmentos de ¿Quién debe ser el responsable
clientes y sus diferencias, así de liderar la experiencia del
como el cliente objetivo al que cliente y dónde debe
nos dirigimos. posicionarse en el organigrama
4. Establecer el estándar objetivo de nuestra organización?
para cada uno de esos
“momentos”. Este debe estar Parece evidente que el modelo que
alineado con el posicionamiento estamos planteando, afecta a
de marketing, la estrategia diferentes áreas de la empresa. Es por
corporativa, etc. ello, que desde nuestra experiencia, su
5. Identificar y caracterizar al responsable debe estar posicionado en
responsable de cada uno de la dirección de la empresa.
ellos. Puede ser interno de la
empresa o externo, en cuyo
Desde los responsables directos frente
caso se complica, pero se debe
al cliente, los que atienden los
gestionar por su gran influencia.
teléfonos, almacenes, back office,
De hecho, uno de los criterios
pedidos, canales y todas las actividades
de selección de estos agentes
de quienes interactúan en los
externos, deberá ser su
“momentos” con el cliente, deben estar
alineamiento con nuestra
orquestadas holísticamente para crear
estrategia general y de
una experiencia total.
experiencia del cliente.
6. Definir la estrategia adecuada
para cada “momento”, para
avanzar hacia el objetivo
definido. La misma, deberá ser
transmitida a todos los agentes
implicados, que deberán estar
capacitados para su adecuado
desarrollo. Este modelo que presentamos ha
7. Establecer los mecanismos de probado su eficacia en empresas de
reporting adecuados para consumo, industriales y de servicios.
conocer las posibles
desviaciones y establecer las
medidas correctoras adecuadas. ¿Cómo se desarrolla en la
práctica? ¿Cuáles serían los
momentos de la verdad?
Este planteamiento no es un cambio
menor y no son muchas las De acuerdo con nuestra experiencia
organizaciones que han avanzado en algunos “momentos” críticos serían los
esa dirección. siguientes:
3

4. • En algunos casos el proceso de decisión. Para ello deberá generarle
venta es muy largo (más de un año). una total confianza en sus
En estos casos ganar la confianza mensajes, apoyándose en su propio
del cliente es fundamental. Son conocimiento, fe en lo que
múltiples los momentos en los que aconseja, implicación y continuidad.
diferentes profesionales de la Esta confianza se puede basar en
empresa interactúan con sus razones objetivas y emocionales.
homólogos en el cliente. Cualquier ¿Controla usted como percibe su
experiencia negativa echa al traste cliente el mensaje que le envía?
el trabajo anterior. ¿Cómo asegura • En los casos en los que comprador y
usted que todos estos agentes utilizador son diferentes, el
generan una experiencia única y catálogo de “momentos” es más
positiva? extenso y requiere una gestión
diferenciada.
Cada sector, cada mercado e, incluso,
cada segmento de clientes tiene sus
propios “momentos” con prioridades
muy diferentes y con soluciones y
estrategias también diferentes.
• Probablemente el cliente nos visite
para validar la solución. En ese Ese conjunto de pequeñas historias,
“momento” él viene a ver lo que ha que conforman la experiencia, es el que
comprado, por lo que ha pagado un provocará que seamos considerados
montón de dinero y quiere ser para la próxima compra de una o de
atendido como la visita más otra manera. Si ha quedado realmente
importante. ¿Comprueba el satisfecho, puede querer repetir sin
resultado? mayor discusión. En caso contrario lo
• Centrándonos en la fase de servicio, más probable es que ni siquiera cuente
los “momentos” de interacción son con nosotros.
múltiples. Continuamente se
discuten los envíos, los costes de las
materias primas, las oscilaciones de En el mercado no solo luchan los
precios, etc. La coherencia y productos y servicios, sino que
sincronización de respuesta en la nos encontramos en una pelea
gestión de los “momentos” serán de percepciones y emociones,
claves para conseguir los nuevos para la que nuestras empresas
pedidos. no están preparadas.
• En muchas ocasiones la clave del
éxito se centrará en conseguir que Se nos abre una preciosa oportunidad
el comprador se sienta seguro en su de generar experiencias positivas si
4

5. partimos de que la gestión comercial Y en su organización ¿cómo se
no es suficiente, sino que es el conjunto crea ese entorno de experiencias
de relaciones establecidas en los particulares?
“momentos de la verdad” el que crea la
experiencia del cliente y el que permite
aportar valor sostenible al mismo.
LKS S. Coop.
Polo de innovación Garaia Goiru kalea 7
El objetivo final que perseguimos es
que el cliente llegue a la conclusión de 20500 Mondragón (Gipuzkoa)
que con nuestra empresa obtiene
Tel: 902 540 990
beneficios claros y que sabe por qué
me compra. Correo electrónico: estrategia@lks.es
www.lks.es
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