Marketing político y op.2009 mayo

8,465 views

Published on

Marketing político y op.2009 mayo

  1. 1. MARKETING POLITICO <ul><li>Conjunto de técnicas de INVESTIGACION, </li></ul><ul><li>PLANIFICACIÓN, GERENCIAMIENO Y </li></ul><ul><li>COMUNICACIÓN </li></ul>se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política ELECTORAL (candidato) DE DIFUSION INSTITUCIONAL
  2. 2. ¿Qué es el marketing? Philip Kottler define al marketing como “un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros” Marketing Político «es la estrategia de mercadotecnia específicamente aplicada al mercado electoral, basada en hechos y propuestas políticas acertadas y comunicadas en tiempo y modo de acuerdo a las condiciones de la coyuntura» .
  3. 3. MARKETING POLITICO <ul><li>HERIBERTO MURARO </li></ul>MEDIACION VÍDEOPOLÍTICA Tiene su epicentro En los MMC Está dominado por La IMAGEN y las Herramientas de Comunic. Audiovisual
  4. 4. MARKETING POLITICO <ul><li>Varias interpretaciones </li></ul>Una DISCIPLINA REDUCIDO A LA ACTIVIDAD PARTIDARIA O GUBERNAMENTAL - Campo de acción propio - Alcance múltiple Comunicar con eficiencia MENSAJES a OTROS ACTORES SOCIALES -SINDICATOS -CÁMARAS EMPRESARIALES -COLEGIOS DE PROFESIONALES -ONGs
  5. 5. Marketing político y marketing comercial Características de ambos
  6. 6. Consumo- gustos- deseos Ideas- Ideales- Partido Valores Investigación de mercado (Estudios Cualitativos y cuantitativos) Estudios del electorado (Estudios Cualitativos y cuantitativos) Información Jerárquica Difusas Decisiones Satisfacción en base a las necesidades básicas y derivadas Elección de alternativas personales y de proyectos políticos Lógica del mercado <ul><li>Morfología de mercado </li></ul><ul><li>Diagnóstico macro y micro económico </li></ul><ul><li>Investigación de mercado </li></ul><ul><li>Política de precios </li></ul><ul><li>Política de producto </li></ul><ul><li>Política de venta </li></ul><ul><li>Política de distribución </li></ul><ul><li>Política de comunicación </li></ul><ul><li>Diagnóstico estratégico </li></ul><ul><li>Mapa político </li></ul><ul><li>Red de motivaciones del voto </li></ul><ul><li>Estrategia de posicionamiento </li></ul><ul><li>Análisis de posicionamiento </li></ul><ul><li>Análisis Internacional </li></ul>Proceso Oferta Empresarial Oferta política Destinatario- concepto Marketing comercial Marketing político Aspectos conceptuales Promoción Comunicación Precio Proyecto, plataforma, ideas, imagen Mercado consumidor (Plaza) Mercado electoral Producto Candidato Variables
  7. 7. Similitudes <ul><li>  ¨ dotar de una visión estratégica a sus respectivas campañas (comerciales </li></ul><ul><li>o electorales </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>¨ requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados </li></ul><ul><li>(presupuesto económico; Recursos humanos; tiempo. ; etc.). </li></ul><ul><li>  ¨ estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del </li></ul><ul><li>&quot;mercado&quot; en el que actúan (posicionamiento de los competidores, </li></ul><ul><li>expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc.)   </li></ul><ul><li>¨ utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios </li></ul><ul><li>de mercado o encuestas de opinión publica). </li></ul><ul><li>  ¨ comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de </li></ul><ul><li>comunicación y acciones de publicidad </li></ul><ul><li>  ¨ traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en </li></ul><ul><li>forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos). </li></ul>
  8. 8. Diferencias <ul><li>¨ El MP tiene particularidades derivadas de </li></ul><ul><li>la propia naturaleza del campo al que se </li></ul><ul><li>aplica: política. </li></ul><ul><li> ¨ Vender a un candidato no equivale a </li></ul><ul><li>vender un electrodoméstico. </li></ul>
  9. 9. Marketing gubernamental y marketing electoral Características de ambos
  10. 10. Las diferencias Marketing Gubernamental Marketing Electoral • Informa las acciones de gobierno. • Vende las acciones de gobierno. • Chequea con frecuencia corta, las demandas de la sociedad. • Mantiene vinculación cotidiana con los medios. • Dura los cuatro años de gobierno. • Quiere seguir siendo gobierno. • Quiere ser gobierno. • Vende – Vende – Vende • Chequea un par de veces las demandas de la sociedad. • Dura lo que una campaña electoral.
  11. 11. ORÍGENES Y EVOLUCION DEL marketing político
  12. 12. GRECIA <ul><li>Polis Griega en tiempos de ÁGORA </li></ul><ul><li>(palabra en genera- oratoria en particular) </li></ul>Rango de arte DISCURSO: herramienta de estrategia Política esencial
  13. 13. IMPERIO ROMANO <ul><li>Se mantuvo intacto en su poder varios siglos por su poderío militar </li></ul><ul><li>Gran capacidad para comunicar sus decisiones políticas con eficacia en los puntos más remotos del territorio </li></ul><ul><li>Obras de infraestructura (caminos-palacios gubernamentales) </li></ul><ul><li>Introducción de símbolos de la cultura del Imperio en los pueblos conquistados. </li></ul>
  14. 14. Varios Siglos después en ITALIA <ul><li>Nicolas Maquiavelo (escritor y político) </li></ul><ul><li>Aporta nuevas dimensiones a la manipulación – El Principe 1513 </li></ul><ul><li>Pionero en la concepción de la ciencia política como disciplina autónoma </li></ul><ul><li>Teoría sobre el papel de la persuasión política alternativa al uso de la fuerza </li></ul>
  15. 15. FRANCIA- Napoleón Bonaparte <ul><li>Crea la oficina de prensa : OFICINA DE LA OPINION PUBLICA </li></ul><ul><li>Es conciente de las virtudes de un buen management de la opinión de las masas </li></ul>
  16. 16. LIDERAZGOS CARISMÁTICOS DEL SIGLO XX <ul><li>Muchas de sus prácticas extremistas se convirtieron en REGÍMENES AUTORITARIOS </li></ul><ul><li>Se crearon las condiciones para el auge de una visión PROPAGANDISTICA de la comunicación política </li></ul>
  17. 17. APORTES Mediados S. XX <ul><li>Expertos en manipulación de signos: dan impulso al marketing político moderno </li></ul><ul><li>Aportes científicos de: </li></ul><ul><li>Pavlov (Reflejos condicionadoCONDUCTISMO) </li></ul><ul><li>Freud (Imágenes paternales) </li></ul><ul><li>Batlen, Barton, Durstin y Osborne (Ciencia del comercio de masas </li></ul><ul><li>Riesman Estudia los electores consumidores </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Los aportes de la psicología y del comercio </li></ul><ul><li>proporcionan la materia prima vital para la </li></ul><ul><li>SISTEMATIZACION DE UNA DISCIPLINA </li></ul><ul><li>DE CAMPO PROPIO </li></ul><ul><li>LAS CIENCIAS POLITICAS Y EL </li></ul><ul><li>MARKETING POLITICO </li></ul>
  19. 19. DECADA DEL 50 <ul><li>George Gallup (EE.UU) organiza un grupo </li></ul><ul><li>de profesionales de la construcción de </li></ul><ul><li>imagen para prestar servicios de consultoría </li></ul><ul><li>política a los candidatos Republicanos y </li></ul><ul><li>Demócratas </li></ul><ul><li>GEORGE GALLUP se convierte en un </li></ul><ul><li>ICONO MUNDIAL de las encuestas de O.P. </li></ul>
  20. 20. EE.UU Expansión de los Medios masivos <ul><li>Desarrollo Constante y permanente : </li></ul><ul><li>factores según </li></ul><ul><li>Philippe y Maareck </li></ul><ul><li>Sistema electoral (elecciones primarias, bipartidismo, estructura distrital uninominal) </li></ul><ul><li>Tradición democrática </li></ul><ul><li>Enorme poder de los MMC </li></ul>
  21. 21. <ul><li>1952- D Wight Eisenhower – Primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad. </li></ul><ul><li>El creativo Rosser Reeves (BBDO) I LIKI IKE (Me gusta IKE) apodo del militar </li></ul><ul><li>Se desarrolla de USP (proposición única de venta)- </li></ul><ul><li>Característica diferencial de un producto en cual se basa la </li></ul><ul><li>estrategia publicitaria. Para que una proposición única de </li></ul><ul><li>venta sea buena debe recordarle al consumidor el beneficio </li></ul><ul><li>que le traerá comprar el producto, proponer algo realmente </li></ul><ul><li>diferente a la competencia y ser algo importante que atraiga a </li></ul><ul><li>suficientes compradores. </li></ul><ul><li>Se utilizan los testimonios públicos de personalidades destacadas (actores, deportistas) apoyando a los candidatos </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Mas tarde… DEBATES EN TV coronan el Rol de la TV en las campañas políticas. </li></ul><ul><li>Debate más célebre – 1960- John F. Kennedy ( manejo mediático- éxito en las urnas) y Richard Nixon (exceptico del papel de la imagen en la contienda electoral. Las sombras opacan su rostro frente a la cámara de TV) </li></ul>
  23. 23. AÑOS 1980- los candidatos potencian su carisma personal y atractivo a través de la videopolítica y mediatización Reagan (EE.UU), Mitterrand (Francia), Gonzalez (España) <ul><li>EE.UU: Ronald Reagan </li></ul><ul><li>Representó el papel de Gladiador Mediático (En los </li></ul><ul><li>años calientes de la Guerra Fría) </li></ul><ul><li>Imagen del héroe del Lejano Oeste (ex actor) capaz </li></ul><ul><li>de vencer el Imperio del Mal (ex Unión Soviética) – </li></ul><ul><li>Estrategia reeleccionista de 1984 </li></ul>
  24. 24. 1988 <ul><li>La arena política es ocupada por dos líderes con menos carisma </li></ul><ul><li>George Busch (Republicano) </li></ul><ul><li>Michael Dukakis (Demócrata) </li></ul><ul><li>En Francia. F. Mitterrand escribe LA CARTA </li></ul><ul><li>A TODOS LOS FRANCESES, Objetivo: </li></ul><ul><li>Crear en la mente de los votantes la </li></ul><ul><li>sensación de que existía un lazo único y </li></ul><ul><li>Especial que los unía a SU PRESIDENTE, </li></ul><ul><li>más allá de la contienda electoral de ese año </li></ul>
  25. 25. 1990 <ul><li>Uso del Management profesionalizado de </li></ul><ul><li>los medios de comunicación- sobre todo la </li></ul><ul><li>TV (Bill Clinton y Hemut Kohl en EE.UU), </li></ul><ul><li>Tony Blair (Inglaterra), José María Aznar </li></ul><ul><li>(España) </li></ul>
  26. 26. BILL CLINTON <ul><li>Político que utilizó con mayor frecuencia y sin reparo alguno las más diversas expresiones del MK. Político moderno </li></ul><ul><li>En 1992: estrategia de diferenciación: técnica de reducción de propuestas (USP) proposición única de venta centrando su discurso en el tema económico </li></ul><ul><li>Se destacó en debates de TV ante G. Busch y R. Perot </li></ul><ul><li>Afianza su imagen popular y seductora mediante su permanente participación de programas de TV. Destinados a audiencias menos politizadas (Talk Show- MTV) </li></ul>
  27. 27. BILL CLINTON <ul><li>Su exposición hizo que la misma TV que lo posicionó lo humillara públicamente ante el conflicto Lewisky (Escándalos sexuales del presidente) </li></ul><ul><li>El conflicto sexual fue morigerado por la intervensión de UN EXPERTO en DEMAGE CONTROL (control de daños) </li></ul><ul><li>Su asesor de imagen James Carville </li></ul>
  28. 28. FINES DE SIGLO <ul><li>Los candidatos utilizan plenamente la técnica del </li></ul><ul><li>MK pol más sofisticado, sin distinción de países, </li></ul><ul><li>ideologías: el MK POL. Es parte integral de las </li></ul><ul><li>campañas electorales. </li></ul><ul><li>Sondeos de OP. - Sesión de Grupos Focales </li></ul><ul><li>Spot televisivos - Campañas de imagen </li></ul><ul><li>Telemarketing - Comerciales publicitarios </li></ul><ul><li>Marketing Directo - Combinación de comercial con informativo Informmercials </li></ul>
  29. 29. ARGENTINA <ul><li>En A.L. es relativamente reciente. </li></ul><ul><li>1912 (ley Saenz peña) los PP.PP comienzan </li></ul><ul><li>a organizar campañas electorales sin contar </li></ul><ul><li>con herramientas comunicacionales ni </li></ul><ul><li>publicitarias sofisticadas </li></ul><ul><li>1921 Fórmula ALVEAR-MOSCA usó en su </li></ul><ul><li>Campaña un afiche que mostraba a M.T. de </li></ul><ul><li>Alvear dentro de un gran corazón rojo que </li></ul><ul><li>Decía: ALVEAR EN EL CORAZON DEL </li></ul><ul><li>PUEBLO </li></ul>
  30. 30. <ul><li>1928 UCR Usó por primera vez el cine para </li></ul><ul><li>Mostrar las principales obras del primer </li></ul><ul><li>gobierno de Yrigoyen, Encargó al compositor </li></ul><ul><li>Rodolfo Sciammarella jingles para ser usadas </li></ul><ul><li>en la campaña del PELUDO. </li></ul><ul><li>1958 el partido UCRI parafraseó el slogan </li></ul><ul><li>exitoso de DIGALE SI a TERRABUSI para su </li></ul><ul><li>inédita campaña DIGALE SI A FRONDIZI </li></ul><ul><li>- 1973 NUEVA FUERZA </li></ul>
  31. 31. ALVARO ALZOGARAY <ul><li>En 1973 la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de Álvaro Alsogaray represento el primer esfuerzo de profesionalizar la comunicación electoral; </li></ul><ul><li>Pero fue en 1983 cuando se comenzó a incorporar a pequeña escala las técnicas de publicidad moderna. </li></ul>
  32. 32. RAUL ALFONSIN <ul><li>Fue en 1983 cuando se dio este cambio de </li></ul><ul><li>paradigma, fue en la campaña electoral de la </li></ul><ul><li>UCR, Raúl Alfonsin. A partir de entonces las </li></ul><ul><li>campañas electorales en nuestro país (ya sea </li></ul><ul><li>presidenciales o legislativas, nacionales o locales, </li></ul><ul><li>internas o generales) comenzaron una sistemática </li></ul><ul><li>incorporación de las técnicas y los instrumentos </li></ul><ul><li>de análisis y medición que el MP ofrece. </li></ul>
  33. 33. ANTONIO CAFIERO <ul><li>En 1987, con Antonio Cafiero, el peronismo </li></ul><ul><li>renovador comenzaba a comprender la </li></ul><ul><li>relevancia del &quot;como decir&quot; como </li></ul><ul><li>complemento del tradicional &quot;que decir&quot;. </li></ul>
  34. 34. C. MENEM- E. C. ANGELOZ <ul><li>En 1989, elaboradores de discursos, asesores </li></ul><ul><li>de imagen y comunicadores sociales </li></ul><ul><li>participaron activamente en la campaña de </li></ul><ul><li>Eduardo Angeloz. </li></ul><ul><li>También Carlos Menem reforzó su perfil de </li></ul><ul><li>&quot;contacto directo&quot; con la gente con estilos </li></ul><ul><li>comunicacionales más modernos, tales como </li></ul><ul><li>el &quot;Menemóvil&quot; y su recordado slogan </li></ul><ul><li>&quot;Síganme, no los voy a defraudar&quot;. </li></ul>
  35. 35. OPINION PUBLICA <ul><li>MUCHOS USOS </li></ul><ul><li>1 Naturaleza </li></ul><ul><li>2 Rasgos Psicológicos </li></ul><ul><li>3 Funciones Socioculturales </li></ul><ul><li>4 Intentos por registrarla y Mediarla </li></ul>
  36. 36. Opinión Pública- naturaleza <ul><li>Definiciones (distintos sentidos al término público) </li></ul>GENTE: Cuerpo general o totalidad de los miembros de una Comunidad, nación, sociedad SENTIDO LIMITADO: -masa transitoria de individuos Con un INTERÉS COMÚN o GENERAL Constituye un grupo psicológico (en sentido estricto), -es AMORFO y bi- POLAR -no se mantiene unido por medio de contacto cara a cara -personas dispersas en el espacio -reaccionan ante un estímulo común proporcionado por los MCS (Indirectos y Mecánicos)
  37. 37. Opinión Pública- naturaleza <ul><li>Definciones (distintos sentidos al término público) </li></ul><ul><li>MUCHEDUMBRE, auditorio, reunión: </li></ul><ul><li>los miembros se hallan juntos </li></ul><ul><li>Influencia: estímulo personales directos </li></ul><ul><li>Vemos y percibimos de distinto modo a las otras personas </li></ul><ul><li>Sentimiento de “pertenencia” </li></ul>
  38. 38. Público Públicos <ul><li>Existen distintos públicos: </li></ul><ul><li>Político </li></ul><ul><li>Financiero </li></ul><ul><li>Interesado en el arte </li></ul><ul><li>Interesado en la reforma moral y otros tópicos </li></ul><ul><li>Interesado en el deporte… etc </li></ul>
  39. 39. NIVELES ESTRATÉGICOS DEL MARKETING POLITICO Marketing político Diseño de la propuesta política Construcción de la Imagen política Elaboración del Discurso Político EPO Estrategia política EPU Estrategia Publicitaria ECO Estrategia comunicacional
  40. 40. <ul><li>EPO </li></ul><ul><li>Estrategia política </li></ul><ul><li>Diseño de la </li></ul><ul><li>Propuesta política </li></ul>
  41. 41. ESTRATEGIA POLITICA (Propuesta Política) <ul><li>Primer Nivel de Estrategia </li></ul><ul><li>ACTORES </li></ul><ul><li>CANDIDATO (principal Protagonista) </li></ul><ul><li>Asesores más cercanos </li></ul><ul><li>Cuadros de primera línea del partido </li></ul><ul><li>Son LOS INTEGRANTES DEL EQUIPO DE </li></ul><ul><li>CAMPAÑA: Definen la propuesta política. ¿qué </li></ul><ul><li>decir? </li></ul>
  42. 42. Profesional de Marketing <ul><li>Colabora con el diseño </li></ul><ul><li>Articula y sistematiza la propuesta </li></ul><ul><li>Da información correcta y actualizada sobre el electorado </li></ul><ul><li>PROCESO </li></ul><ul><li>Elabora la propuesta a partir de las </li></ul><ul><li>decisiones que el candidato y sus consejeros tomen en base a </li></ul><ul><li>valores, ideales e ideologías propios. </li></ul><ul><li>Adaptación (flexibilidad) </li></ul><ul><li>Mantenimiento </li></ul>
  43. 43. ETAPAS de recolección de datos <ul><li>Diagnóstico estratégico </li></ul><ul><li>Mapa político </li></ul><ul><li>Red motivacional del voto </li></ul><ul><li>Estrategia de posicionamiento </li></ul><ul><li>Análisis internacional </li></ul>
  44. 44. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO <ul><li>Primera etapa </li></ul><ul><li>Identificación de los principales problemas </li></ul><ul><li>que afectan a la población del distrito </li></ul><ul><li>Listado de necesidades y preocupaciones </li></ul><ul><li>Jerarquización según prioridades del </li></ul><ul><li>electorado </li></ul>
  45. 45. Profesional de marketing En campañas nacionales temas generales En campañas provinciales En campañas municipales Sondeos y medición de O.p Para corregir distorsiones En los medios Temas puntuales Carencias concretas
  46. 46. Segunda etapa del diagnóstico estratégico <ul><li>Acciones alternativas </li></ul><ul><li>Correcciones primera etapa </li></ul><ul><li>Cursos de acción de la propuesta </li></ul><ul><li>Necesidad permanente de los equipos de campaña de recibir información sobre los factores involucrados en la solución de las cuestiones electorales </li></ul><ul><li>Recolección de datos (cuali y cuantitativos) </li></ul>
  47. 47. MAPA POLITICO <ul><li>Conocer TODOS los actores que conforman el escenario socio-político y económico (fecha-año-elección) </li></ul><ul><li>Describir con detalle quién es quién en la contienda electoral </li></ul><ul><li>Elaborar una visión panorámica de los sistemas relacionados que existen o podrían existir entre dichos actores. </li></ul>
  48. 48. Mapa relacional que constituya la demarcación del terreno político <ul><li>CRITERIO IDEOLÓGICO </li></ul><ul><li>Identificación dicotómica (izquierdaderecha) </li></ul><ul><li>CRITERIO PARTIDARIO Candidatos según su filiación: bipartidismo, partido dominante, partido único… </li></ul><ul><li>CRITERIO TEMÁTICO posición de los candidatos en relación con los ppales. Temas. Tema central… </li></ul>
  49. 49. <ul><li>CRITERIO GEOGRÁFICO jurisdicciones (nacionales, pciales, localdes) Alcance territorial de los actores. </li></ul><ul><li>Un mapa político bien confeccionado </li></ul><ul><li>requiere aplicar simultáneamente TODOS </li></ul><ul><li>LOS CRITERIOS </li></ul><ul><li>Actores: Iglesia, FF.AA, MCS, Sindicatos, </li></ul><ul><li>Cámaras, Asociaciones, ONG otros… </li></ul>
  50. 50. VINCULACIONES <ul><li>Coincidencias </li></ul><ul><li>Distanciamientos </li></ul><ul><li>Diferenciación </li></ul><ul><li>vista Panorámica del MAPA </li></ul><ul><li>Informe con los actores que se distancian y o acercan con ideas, temas, propuestas. </li></ul><ul><li>SE ACTUALIZA PERMANENTEMENTE </li></ul>
  51. 51. OBJETIVO <ul><li>Establecer acercamientos temporarios PUNTUALES </li></ul><ul><li>Alianzas duraderas </li></ul><ul><li>Datos para debates en TV </li></ul><ul><li>Para conferencias para la prensa </li></ul><ul><li>Entrevistas </li></ul><ul><li>Discursos… etc… </li></ul>
  52. 52. RED MOTIVACIONAL DEL VOTO <ul><li>Conjunto de razones que los sufragantes </li></ul><ul><li>evalúan al, momento de decidir por el </li></ul><ul><li>candidato A- B- C </li></ul><ul><li>Se debe analizar y destacar el corrimiento </li></ul><ul><li>valorativo durante la campaña </li></ul>
  53. 53. Motivaciones (Edgardo La Herberg) <ul><li>Ideológica </li></ul><ul><li>Partidaria </li></ul><ul><li>De clase </li></ul><ul><li>Con la idea de cambio </li></ul><ul><li>Con la idea de continuidad </li></ul><ul><li>Con el candidato </li></ul><ul><li>Con la propuesta </li></ul><ul><li>Con el discurso </li></ul><ul><li>Con la imagen </li></ul>Identifica nueve INDICADORES
  54. 54. VIDEOPOLITICA (cambios en el electorado) <ul><li>Cada vez menos ligada a convicciones dogmáticas </li></ul><ul><li>Valora las actitudes concretas que los candidatos muestran (problemas, sociedad) </li></ul><ul><li>Voto “independiente” crece. Pragmatismo </li></ul><ul><li>Cambio y continuidad FLUCTUANTE </li></ul>
  55. 55. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO <ul><li>“ La mas difícil, trascendente y rigurosa” H. </li></ul><ul><li>Haime </li></ul><ul><li>Decide el espacio del candidato en el mapa </li></ul><ul><li>político o escenario estratégico. </li></ul><ul><li>¿ qué quiere significar políticamente el </li></ul><ul><li>candidato en ésta elección ? </li></ul>
  56. 56. Estrategia de posicionamiento <ul><li>Numero limitado de propuestas políticas </li></ul><ul><li>Presentación simple y persuasiva </li></ul><ul><li>Coherencia del discurso político </li></ul><ul><li>Adaptación del mensaje a distintas audiencias </li></ul><ul><li>El corazón es la imagen del Candidato </li></ul><ul><li>Posicionamiento y “atribuciones espontáneas” </li></ul>
  57. 57. DIMENSIONES <ul><li>Posicionamiento absoluto: </li></ul><ul><li>Formación de la “percepción global” que el </li></ul><ul><li>electorado tiene sobre el Candidato y su </li></ul><ul><li>Propuesta Política </li></ul><ul><li>Posicionamiento relativo: </li></ul><ul><li>Diferenciación del Candidato y su propuesta </li></ul><ul><li>Política en relación a los demás candidatos </li></ul><ul><li>y propuestas. </li></ul>
  58. 58. FACTORES A TENER EN CUENTA <ul><li>Historia y Presente del Candidato </li></ul><ul><li>Sus características personales </li></ul><ul><li>Red Actual de Motivaciones Electorales </li></ul><ul><li>Atribuciones Espontáneas Actuales </li></ul><ul><li>Coyuntura Política y Procesos Políticos </li></ul><ul><li>Identificación de las Expectativas Básicas </li></ul>
  59. 59. EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO <ul><li>Menem “el Candidato de la Esperanza” </li></ul><ul><li>Cafiero “el Peronismo para Volver a Creer” </li></ul><ul><li>Alfonsín “El hombre de los Nuevos </li></ul><ul><li>Tiempos” </li></ul><ul><li>Luder “El hombre de Trayectoria Integra” </li></ul><ul><li>Herminio Iglesias “Peronista y Trabajador” </li></ul><ul><li>Alsogaray “La Opción Liberal” </li></ul><ul><li>Adelina de Viola “El Liberalismo Popular” </li></ul>
  60. 60. ANALISIS INTERNACIONAL <ul><li>Globalización : política, económica, política internacional </li></ul><ul><li>DESDE AFUERA: monitorear los movimientos de los candidatos </li></ul><ul><li>DESDE ADENTRO: efecto que los candidatos causan en los grandes centros de poder mundial </li></ul>
  61. 61. <ul><li>ECO </li></ul><ul><li>Estrategia comunicacional </li></ul><ul><li>Elaboración del discurso político </li></ul>
  62. 62. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL <ul><li>Eficacia hacia el electorado cuando tenga una mejor estrategia comunicacional </li></ul><ul><li>Saber ¿qué decir? Anticipadamente </li></ul><ul><li>Importancia de la emisión de los mensajes </li></ul><ul><li>Saber cómo llegar es clave </li></ul>
  63. 63. Discurso Político <ul><li>Formación y transmisión efectiva y eficiente (elementos del proceso de la comunicación) </li></ul><ul><li>Estructura: lineal, bilateral, conclusivo, abierto </li></ul><ul><li>Formato: según el medio </li></ul><ul><li>Fuente: atractiva, creíble, pericia </li></ul>
  64. 64. ELISEO VERON <ul><li>Actores </li></ul><ul><li>Enunciador : candidato emite el discurso </li></ul><ul><li>Auditorio : público ante el que se habla </li></ul><ul><li>Destinatario: conjunto de personas para </li></ul><ul><li>quienes se habla, es decir aquellos a </li></ul><ul><li>quienes se dirige realmente el discurso </li></ul><ul><li>Político. </li></ul>
  65. 65. DESTINATARIOS <ul><li>Protodestinatarios : DESTINATARIO POSITIVO Partidario, simpatizante u otro positivo que forma parte del colectivo de identificación y que se expresa en términos de un NOSOTROS inclusivo. </li></ul><ul><li>El objetivo de la enunciación es REFUERZO </li></ul>
  66. 66. <ul><li>Contradestinatario: NEGATIVO es el adversario u otro negativo que se encuentra excluido del colectivo de identificación, enunciado como ELLOS, excluido. </li></ul><ul><li>El objetivo de la enunciación es la POLEMICA </li></ul>
  67. 67. <ul><li>Paradestinatario : Uno NEUTRO .Es el indeciso, respecto del cual se establece una relación incierta ya que no es posible definir su posición con respecto al Candidato y su propuesta. </li></ul><ul><li>El objetivo de la enunciación es la PERSUASIÓN </li></ul>
  68. 68. TIPOS DE DISCURSO REFUERZO POLEMICA PERSUASION consolida y Mantiene el apoyo de Los sectores que Simpatizan con el Candidato Diálogo formulado como réplica o contra-discurso. Es un discurso de Polémica. Captación de prosélitos Distinto que los Presentados a Simpatizantes o partidarios De conquista
  69. 69. EL ENUNCIADO (E. Verón) <ul><li>Distingue entidades del imaginario político </li></ul><ul><li>Colectivos de identificación para dirigirse al protodestinatario : correligionario, compañeros, descamisados de mi patria </li></ul><ul><li>Entidades más amplias para dirigirse al paradestinatario: nuestro público, el militante, la gente, el pueblo Argentino, ciudadanos </li></ul>
  70. 70. <ul><li>3) Formas nominalizadas con valor metafórico con respecto del conjunto de la doctrina (fórmulas o slogans) El partido que necesidamos, el que nos devolverá la esperanza, </li></ul><ul><li>4) Formas nominales con poder explicativo : la UCR nacida de la clase media para… , Las crisis frecuentes de los PP.PP, El justicialismo que representa a los sectores postergados, obreros, pobres, mujeres… </li></ul>
  71. 71. ARTICULACIONES <ul><li>DESCRIPTIVO: es el del orden de la CONSTATACIÓN. Implica balance de una situación. </li></ul><ul><li>DIDACTICO: es el del orden del SABER. Enuncia un principio general, una verdad universal </li></ul><ul><li>PRESCRIPTIVO: en el orden del DEBER. Se presenta como un imperativo universal o universable de carácter impersonal </li></ul><ul><li>PROGRAMÁTICO: es del orden del HACER. Aparece con la forma de anuncios, promesas, compromisos </li></ul>
  72. 72. Limites para decidir los discursos <ul><li>El contenido de la propuesta Política </li></ul><ul><li>Las expectativas electorales </li></ul><ul><li>Las tradiciones comunicacionales del partido </li></ul><ul><li>Las estrategias discursivas de los adversarios </li></ul><ul><li>Las características personales y estilo del candidato </li></ul><ul><li>El presupuesto económico de la campaña </li></ul>
  73. 73. Mediación política y tv. <ul><li>Desaparecen conferencia radial, noticiero </li></ul><ul><li>cinematográfico, mitin político </li></ul><ul><li>Nuevos géneros: aviso publicitario, </li></ul><ul><li>entrevista televisiva, mesa de opinión, </li></ul><ul><li>programas No políticos </li></ul><ul><li>En función del televidente se elaboran: </li></ul><ul><li>líneas discursivas, vestuario, iluminación, </li></ul><ul><li>sonido, escenografía </li></ul>
  74. 74. Viejas formas de comunicación política <ul><li>Las formas tradicionales ponderan el contacto directo entre el Candidato y el electorado. Estas se dan por contacto físico de presencia y proximidad. </li></ul><ul><li>PROXIMIDAD FISICA TRADICIONAL: </li></ul><ul><li>Actos políticos, actos públicos, marchas y </li></ul><ul><li>Movilizaciones, caminatas, caravanas, </li></ul><ul><li>visitas domiciliarias, visita a instituciones, </li></ul><ul><li>conferencias, seminarios, cenas y reuniones </li></ul>
  75. 75. NUEVAS FORMAS <ul><li>No promueven el contacto físico, se apuesta a la SIMULACIÓN de una especie de contacto entre el “candidato y el electorado“. Se obtiene por la emisión de imágenes y transmisión de símbolos impersonales </li></ul>
  76. 76. Principales formas <ul><li>Comerciales televisivos e informmenciales </li></ul><ul><li>Otras acciones de publicidad </li></ul><ul><li>- afiches </li></ul><ul><li>- pasacalles </li></ul><ul><li>- jingles </li></ul><ul><li>- folletos y volantes </li></ul><ul><li>- material de promoción </li></ul><ul><li>- parlanteo </li></ul>
  77. 77. <ul><li>Entrevistas y notas periodísticas </li></ul><ul><li>Conferencias para la prensa </li></ul><ul><li>Debates televisivos </li></ul><ul><li>Aparición en programas de TV. NO políticos </li></ul><ul><li>Operaciones de prensa </li></ul><ul><li>Gacetillas y literatura proselitista </li></ul><ul><li>Marketing directo (postal y telefónico, correo electrónico) </li></ul><ul><li>Página de internet </li></ul><ul><li>Blogg </li></ul><ul><li>RSS </li></ul>
  78. 78. <ul><li>Actos masivos </li></ul><ul><li>Marchas y movilizaciones </li></ul><ul><li>Eriberto Muraro dice que existe una </li></ul><ul><li>interpenetración y complementación de lo </li></ul><ul><li>Tradicional y lo moderno. </li></ul><ul><li>Un acto masivo se ha redefinido a partir de </li></ul><ul><li>los 90 y se mide por la cobertura mediática </li></ul>
  79. 79. Desafíos de los equipos de campaña <ul><li>Tener buenas relaciones con la prensa </li></ul><ul><li>Actitudes pragmáticas mas que dogmáticas o ideológicas </li></ul><ul><li>Operadores de prensa (jefes de prensa) formación periodística o directamente periodistas (pocos son militantes o afiliados) </li></ul>
  80. 80. Funciones operadores de prensa <ul><li>Diseño y ejecución del plan de medios: define combinación de medios para emitir M. </li></ul><ul><li>Cuando utilizar cada uno de los medios </li></ul><ul><li>La composición del mix comunicacional </li></ul>
  81. 81. Imposición de la agenda política <ul><li>Instalar en los medios los ejes de discusión política que interesan al candidato </li></ul><ul><li>Los medios imponen la agenda a los políticos </li></ul>
  82. 82. <ul><li>EPU </li></ul><ul><li>Estrategia Publicitaria </li></ul><ul><li>Construcción de la </li></ul><ul><li>Imagen política </li></ul>

×