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Manual de Marketing

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1. ¿Qué es MARKETING?
2. ¿Qué es NECESIDAD?
3. ¿Qué es DESEO?
4. ¿Qué es DEMANDA?
5. Que es MARKETING según AMA (American Marketing Asociation)
6. Modelo simple del proceso de marketing
7. Orientación de la empresa hacia el mercado
8. Filosofía que debería guiar los esfuerzos de marketing de la empresa
9. ¿Qué es SEGMENTACIÓN?
10. ¿Qué es POSICIONAMIENTO?
11. ¿Qué es MARKETING MIX?
12. ¿Cuáles son los NIVELES de SEGMENTACIÓN?
13. Los cuatro criterios, dimensiones, características o variables de segmentación
14. Que es MERCADO META o público objetivo
15. Que es FODA
16. Las 4 P´S

Published in: Marketing
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Manual de Marketing

  1. 1. Introducción al Marketing MARKETING Lic. ExpoLeonardo Delgado
  2. 2. Proceso del plan estratégico de Marketing Clientes Necesidades, deseos y Satisfacción Compañía Misión, Visión, Objetivos y Recursos Competidores Competencia directa y competencia indirecta F. O. D. A. MKT. MIX Producto Precio PlazaPromoción Ambiente Externo Tecnología Político y Legal Social y Cultural Económicos Segmentación Niveles y Variables Posicionamiento y Publicidad Enfocar la estrategia con criterios cualitativos y cuantitativos de la investigación
  3. 3. Introducción al Marketing IDEOLOGIAS DEL MARKETING El Marketing es: Solo Publicidad, Promoción y Venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos. El Marketing es: Un conjunto de Herramientas de Análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda El Marketing es: “El gran Corruptor” Un sistemas de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor.
  4. 4. DEFINICIÓN DEL MARKETING SEGÚN EL AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA)  La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad o grupos de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Ajustarse a estos procesos de intercambio requiere una cantidad considerable de trabajo y habilidades. La dirección de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial piensa en los medios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Asi, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. Introducción al Marketing
  5. 5. IMPORTANCIA DEL MARKETING  La importancia mas amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho mas fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejora en los productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan y mejoran su posicion en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir el resultado final, el marketing exitoso también permite a las empresas participar mas activamente en actividades socialmente responsables . Introducción al Marketing
  6. 6. ¿QUÉ SE COMERCIALIZA?  Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: Bienes , Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Propiedades, Organizaciones, Información e Idea. ¿QUIEN COMERCIALIZA?  ESPECIALISTAS EN MARKETING (MARKETERS) Y CLIENTES POTENCIALES. Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta – captar atención, una compra, un voto, un donativo- de un tercero, llamado cliente- Si dos partes buscan vender algo entre si, a ambas se les puede considerar especialistas en marketing. Introducción al Marketing
  7. 7. Introducción a l Marketing Los Enfoques del Marketing Enfoques Mercado Social Mercado Ventas Produccion Producto Redes Sociales Marketing Relacional
  8. 8. Introducción al Marketing Gestión de Marketing en la Empresa El Marketing Estratégico. Se basa en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio que el producto es susceptible ofrecerle. La función principal es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos - mercados y segmentos actuales y potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
  9. 9. CONCEPTOS IMPORTANTES RELACIONADOS AL MARKETING Para entender la función de marketing, es necesario comprender el siguiente grupo de conceptos fundamentales. •NECESIDADES: Estados de carencia percibida. •DESEOS: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. •DEMANDAS: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Introducción al Marketing
  10. 10. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO  Con estas nuevas realidades del marketing, ¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de marketing de la empresa?, cada vez mas, los especialistas en marketing operan de manera consistente con el concepto de marketing holístico.  Revisemos primero la evolución de la anteriores ideas de marketing: Concepto de Producción Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing Concepto del marketing holístico
  11. 11. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN  Es uno de los mas antiguos en los negocios. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y e bajo precio. Los directores de negocios orientados a hacia la producción se concentran en lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Esta orientación puede tener sentido en países en desarrollo como China, donde el fabricante mas grande de PC, Lengend (principal propietario del grupo Lenovo) y el gigante de los electrodomésticos Haier aprovechan la normal disponibilidad de mano de obra y de bajo costo para dominar el mercado. Los especialistas en marketing usan este concepto cuando desean ampliar el mercado.
  12. 12. CONCEPTO DE PRODUCTO  Propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. Sin embargo, en ocasiones los directores se enamoran de sus productos. Podrían cometer la falacia de la “mejor ratonera”, creyendo que un mejor producto por si mismo llevara a la gente hasta sus puertas. Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada.
  13. 13. CONCEPTO DE VENTA  Establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no compraran suficiente productos de la organización. Se practica de la manera mas agresiva con los bienes no buscados –aquellos que los compradores no piensan comprar en circunstancias normales, como seguros o nichos en un cementerio- y cuando las empresas con sobrecapacidad de producción se disponen a vender lo que fabrican, mas que fabricar lo que quiere el mercado.
  14. 14. CONCEPTO DE MARKETING  Consisten en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés, establece que la cable para lograr los objetivos organizacionales es ser mas eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a los mercado objetivo.  “La venta se centra en las necesidades del vendedor; en cambio el marketing en las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad del vendedor en convertir su producto en dinero, el marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de aspectos asociados a su creación, entrega y por ultimo su consumo”.
  15. 15. CONCEPTO DE MARKETING HOLÍSTICO  El concepto de Marketing Holístico, se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias, el marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente.
  16. 16. 10 ERRORES QUE DEBES EVITAR EN MARKETING 1. No tener una estrategia: Es importante establecer el alcance que se le quiere dar a la marca para tener en cuenta los puntos que se deben de seguir. 2. Ignorar a la competencia: No tener presente lo que hacen otras empresas del mismo giro puede provocar que caigamos en errores similares o que no tengamos en cuenta sus logros. 3. No tomar en cuenta comentarios: Ignorar a los clientes ocasiona que la marca pierda empatía con el público, lo cual se ve reflejado en un bajo nivel de ventas. 4. Elaborar publicidad cuando las ventas no son favorables: Los anuncios deben de ser constantes, pues evitará que la marca pierda su presencia. 5. Errores en presupuesto: Calcular mal puede desencadenar problemas económicos en la empresa o que los resultados de una campaña no sean los esperados. 6. No experimentar: La monotonía no hace resaltar los productos y/o servicios de una empresa. 7. No identificar al público meta: Los esfuerzos deben de estar dirigidos a un segmento del mercado, pues ayuda a delimitar mejor las acciones. 8. Dar por hecho la eficacia de una estrategia: Asumir que algo tendrá éxito le resta dedicación a una campaña. 9. Copiar acciones: En la actualidad tener ideas originales ayuda a resaltar en el público. 10. No cumplir con lo estipulado: Esto ocasiona que la compañía tenga una mala imagen en el público.
  17. 17. MODELO DEL PROCESO SIMPLE DE MARKETING Y ANALISIS FODA Introducción al Marketing
  18. 18. MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE MKT Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes Diseñar una estrategia de mkt impulsada por el cliente Elaborar un programa de mkt que entregue valor superior Crear relaciones para el deleite de los clientes Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Atraer a cambio el valor del cliente Introducción al Marketing
  19. 19. MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE MARKETING  En los 4 primeros pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y construir solidas relaciones con este.  En el ultimo paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente.  Crear valor para los consumidores, obtienen a cambio el valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades y valor del cliente a largo plazo.
  20. 20. ¿QUÉ ES FODA?  Es una herramienta de análisis, que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnostico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos.  El termino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:  Fortalezas  Oportunidades  Debilidades  Amenazas Introducción al Marketing
  21. 21. CONTINUACIÓN ..  Dentro de estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades, son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. Y las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas. Introducción al Marketing
  22. 22. FODA  Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.  Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permite obtener ventajas competitivas. Introducción al Marketing
  23. 23. FODA  Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable, frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.  Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización u empresa. Introducción al Marketing
  24. 24. FORTALEZAS Y DEBILIDADES  Refieren a las actividades que pueden controlar la organización y que desempeña muy bien o muy mal.  Las actividades de la gerencia general pueden darse en las áreas funcionales: marketing, finanzas, contabilidad, etc.  El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y debilidades es una actividad vital de la administración estratégica y las estrategias de marketing.  Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. Introducción al Marketing
  25. 25. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES  Refieren tendencias y hechos (económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, etc.) que podrían beneficiar o perjudicar significativamente a la organización en el futuro.  Las amenazas y las oportunidades son externas pues están fuera del control de la organización.  Las empresas deben formular estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Introducción al Marketing
  26. 26. Ejemplo: Análisis FODA de una empresa “X”
  27. 27. TAREA 1: EMPRESA “COCA COLA” • Marca de fuerte presencia, porque puede influir en una variedad de cosas como por ejemplo el efecto que Coca-cola ha inventado el concepto de “Santa Claus” (con las colores rojas y blancas para recordar a la gaseosa) y está presente en todos los grandes eventos deportivos, entonces tiene una visibilidad única en el mundo. • Tener convenios con Nuevas Sociedades estratégicas con las televisoras locales y su programación y Internet utilizarlos como medios para publicar de manera más fácil y más completa sus productos. • Al ser conocido mundialmente puede relajarse y no prestar atención a la competencia y perder ventaja en el mercado. • Por descuidar la atención al cliente y la calidad de los productos podría perder presencia en la mente de sus competidores. • El precio de Coca-Cola es más alto que su competencia, por este motivo que las personas de baja posición económica no la consumen con frecuencia, sino en ocasiones importantes. • Marca internacional la más conocida en todo el mundo. • Provee Confiabilidad en la calidad del producto. Conocen bien el mercado de las gaseosas, motivo por el cual tiene una multitud de diferentes productos como: coca normal, coca cola light, coca cola zero. • Posee muchas sucursales en toda el mundo superando con creces la competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento. • Utilizar su presencia mundial para colocar sucursales en puntos turísticos. • No pueden tomar la plaza de Inca Kola en el mercado porque no tienen la imagen de un producto peruano. • Es considerado por una parte del mercado como uno de los refrescos más dañinos para la salud. • Teniendo varios dueños por sucursales la franquicia puede perder imagen corporativa por el descuido de uno solo. • Posee muchas sucursales en toda el mundo superando con creces la competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento. • A nivel nacional tiene solida presencia de sus productos en el mercado (Fuerte posicionamiento en el mercado).
  28. 28. FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
  29. 29. TAREA 2: EMPRESA “KENTUCKY FREID CHIKEN (KFC)”  Posicionamiento de la marca.  Poder de la negociación con los proveedores.  Capacidad de adaptar el menú a mercados locales.  Entrega a domicilio.  Menú basado (dañino para la salud).  Hábitos alimenticios.  Competencia.  Crecimiento.  Estilo de vida moderno.  Políticas Gubernamentales.  Capacidad para introducir nuevos productos.  Imagen positiva, frente a la comunidad a través de la canalización de acciones de responsabilidad social.  Costo de la franquicia que limita su crecimiento.  Rotación de personal.  Precios.  Protección animal.  Proveedores.  Capacidad económica.  Crecimiento demográfico.  Nuevas tecnologías de la información.  alianzas estratégicas.  Mejoramiento de la cuota del mercado.  Apertura de nuevas sucursales en mercados de poca o nula penetración aprovechando el posicionamiento de la marca.  Basados en promociones y cupos de entrega (compras al hacer en supermercados, farmacias, etc.)  Mejoramiento de la cuota del mercado.
  30. 30. FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
  31. 31. TAREA 3: EMPRESA “PLAZA VEA”  Liderazgo en el sector de Supermercados del Perú.  Elevado nivel de endeudamiento a corto plazo.  Conseguir acaparar el mercado limeño y de todas las provincias a largo plazo.  Iniciativas de otros supermercados en abrir mas sucursales.  Precios mas bajos.  Promociones que capten la atención del publico.  Alianza con Interbank.  Valor bajo del dólar.  Incrementar ventas, para reducir gastos.  Gastos elevados por posicionamiento de productos propios.  Demanda de la población.  Mayor competencia extranjera y/o nacional.  Reducción del margen por productos importados.  Asociación del minorista.  Uso de la marca propia.  Cambio constante de la estrategia de la empresa.  Identificación como nacional.  Mayor acceso al crédito.  Camuflaje de los precios en las promociones (mal manejo de ofertas).  Falta de canales de distribución.  Demora en la atención del publico.  Crecimiento económico lento.  Mala imagen por publicidades de ofertas fallidas.  Perdida de los clientes por mal funcionamiento del sistema.  Ampliar su gama de productos.
  32. 32. FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
  33. 33. Introducción al Marketing
  34. 34. ¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN?  SEGMENTACION es el proceso de dividir un mercado mas grande en pequeñas partes basadas en una o varias características significativas compartidas.
  35. 35. ¿EN QUÉ CONSISTE LA SEGMENTATION DE MERCADOS?  Proceso de dividir un mercado más grande en pequeñas partes basadas en una o varias características significativas compartidas.  Compartidas por el segmento pero diferentes a las de otro segmento.  Para realizarlo se deberá elegir una o más variables de segmentación. 3 5 ¿POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO?  No todos los individuos desean productos exactamente iguales.  Es imposible desarrollar un producto que satisfaga a todos los consumidores por igual.  Se debe equilibrar la eficiencia de ofrecer el mismo artículo a todo el mundo, con la efectividad de darle a cada individuo exactamente lo que desea.  Un programa de marketing empieza con la definición de un mercado meta.  La segmentación de mercados es un paso previo e ineludible para elegir un mercado meta  La segmentación de mercados surge, por lo tanto, como una necesidad
  36. 36. MERCADO META  El mercado meta o mercado objetivo es el grupo de consumidores a quien la empresa dirige de manera específica sus esfuerzos de Marketing.  La adecuada definición del mercado meta es esencial para el desarrollo de un apropiado Marketing Mix  La segmentación del mercado precede a la definición del mercado meta. Es decir primero se dividirá el mercado en segmentos, y luego se selecciona el/los segmento(s) a los que la empresa servirá. 3 6
  37. 37. ¿CUÁLES SON LOS PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO?  Elegir una o varias características (variables de segmentación) significativas compartidas.  Dividir el mercado más grande en pequeñas partes basadas en estas características. ¿CÓMO SE SEGMENTA?  Todas las técnicas y procedimientos de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer, y luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes es decir hacer un grupo minúsculo. . Esto se puede resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas.
  38. 38. NIVELES DE SEGMENTACIÓN MARKETING MASIVO MARKETING DE SEGMENTOS MARKETING DE NICHO MICRO MARKETING
  39. 39. MARKETING MASIVO  Producción  Distribución  Promoción  Mercado grande  Costos mínimos  Precios reducidos en masa
  40. 40. MARKETING DE SEGMENTOS Separa grandes segmentos de un gran mercado Adapta la oferta de marketing de manera que coincida con las necesidades de uno o varios segmentos Acciones mas eficientes al concentrar actividades en consumidores que se puedan atender mejor y rentablemente Menos competencia si elige segmentos no atendidos por otras empresas
  41. 41. MARKETING DE SEGMENTOS
  42. 42. MARKETING DE NICHO  Concentración en subsegmentos o nichos con características distintivas que buscan una combinación especial de beneficios (exclusividad, exquisitez)  Los nichos al ser pequeños atraen a pocos competidores  Los nichos pueden pagar altos precios (exclusividad, exquisitez)  Pueden ser atendidos por pequeñas empresas
  43. 43. MICRO MARKETING Adapta productos y actividades de marketing:  Gustos específicos  Lugares específicos Incluye:  Marketing social.- Adaptación a grupos locales de clientes: ciudades, barrios y tiendas especificas.  Marketing individual.- Adaptación a clientes individuales.
  44. 44. DEMOGRAFICA GEOGRAFICA PSICOGRAFICA COMPORTAMIENTO O CONDUCTA
  45. 45. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES  Hay cuatro criterios o dimensiones con los que comúnmente se segmenta el mercado:  Demografía  Geografía  Psicografía  Comportamiento  Se pueden combinar variables de varios de estos criterios para segmentar.  Muchas veces existe interrelación entre las variables.
  46. 46. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Es una de las formas más comunes de segmentación.  Edad  Sexo  Ciclo de vida familiar  Raza, factores étnicos  NSE, que combina:  Ingresos  Nivel de educación  Profesión y se pueden llamar A,B.., NSE Alto, Medio, etc.
  47. 47. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA  Consiste en dividir el mercado de acuerdo a la distribución geográfica de la población.  Regiones/ Departamentos/ Ciudades/ Distritos  Alicorp: distribuidoras distritales  Ormeño  Servicio Internacional  Expreso Ancash (Norte)  Expreso Chinchano (Sur)  Muchas empresas operan únicamente en Lima.  Recientemente se ha desarrollado la geodemografía
  48. 48. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA  Combina personalidad, valores, estilos de vida, intereses, actitudes y opiniones compartidas. Ejm. Principios, status, actitud ante las drogas.  VALS (Values and Lifestyles) 1983 de SRI divide la población de EEUU en 8 segmentos.  En el Perú, Rolando Arellano ha desarrollado una segmentación de los peruanos basada en estilos de vida.
  49. 49. ESTILOS DE VIDA DEL PERÚ Perú Lima Las conservadoras 20.5% 23.4% Los tradicionales 18.1% 8.8% Los progresistas 17.6% 21.8% Los sobrevivientes 16.0% 18.4% Las trabajadoras 10.5% 7.7% Los adaptados 8.2% 6.7% Los afortunados 4.2% 5.8% Los emprendedores 2.8% 3.0% Los sensoriales 2.1% 4.5% Los Estilos de Vida en el Perú. Rolando Arellano, 2000
  50. 50. TAREA 4: INVESTIGA SOBRE LOS 6 ESTILOS DE VIDA SEGÚN ROLANDO ARELLANO
  51. 51. SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO  Divide a los consumidores basado en cómo actúan o se sienten en relación con un producto o servicio. Ejm.  usuario o no del producto, tampones, desodorante.  heavy users vs. moderados/livianos (regla 80/20). Cervezas, cigarrillos, videos, viajeros frecuentes.  ocasiones de uso (tiempo, lugar), ejm. café instantáneo, radio, panetón.
  52. 52. EL CONCEPTO DE MARKETING MIX  El término fue propuesto por Neil Borden en 1964 (Journal of Advertising Research 4, June 1964).  El concepto es clave en Marketing porque es la razón de ser de la Gerencia de Marketing: la de crear programas de marketing para productos y servicios.  El concepto ha sido enriquecido con el tiempo y ha sido muy útil para desarrollar otros conceptos de marketing adicionales.  Una de las funciones del marketero es divisar y formular programas de marketing totalmente integrados para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores  El programa de marketing consiste en numerosas decisiones de contribución de valor que usar
  53. 53. DEFINICIÓN MARKETING MIX  Las actividades de marketing vienen en muchas formas  Una forma tradicional de tratarlas es en términos del marketing mix: Conjunto de herramientas que la empresa usa para conseguir sus objetivos de marketing.
  54. 54. ¿EN QUÉ CONSISTE EL MARKETING MIX?  Es el conjunto de ingredientes de Marketing diseñado para un producto o servicio en respuesta a las fuerzas de mercado que lo afectan.  El concepto contempla 2 componentes:  variables controlables: elementos que forman parte del programa de marketing a ser empleado  variables incontrolables: fuerzas de mercado que forman parte del medio ambiente en donde el producto es comercializado.
  55. 55. ¿EN QUÉ CONSISTE EL MARKETING MIX?  El problema será encontrar la combinación adecuada de variables controlables - un Marketing Mix- que responda a las variables incontrolables.  Siempre habrá interdependencia entre las variables.
  56. 56. ELEMENTOS CONTROLABLES SEGÚN BORDEN  Planeamiento del producto  Fijación de precios  Canales de distribución  Venta personal  Publicidad  Promoción  Empacado  Exhibición  Servicio  Transporte físico  Búsqueda de información  Análisis Sin embargo, muchos autores incluyen más elementos, llegando hasta más de 40.
  57. 57. ELEMENTOS INCONTROLABLES El mejor marketing mix dependerá de la situación que esté enfrentando el producto. Se deberá analizar las variables del medio ambiente, tales como:  la dirección estratégica de la empresa: fortalezas, debilidades, capacidad de producción, tecnología, etc. Una vez fijada, se vuelve una restricción para el marketero.  competencia; fortalezas y debilidades, estrategias empleadas  ambiente tecnológico  ambiente regulatorio/político  ambiente cultural y social
  58. 58. LAS 4 PS DEL MARKETING  McCarthy clasificó estas herramientas en 4 amplios grupos Las 4 Ps MRKTING MIX Mercado ObjetivoPRODUCTO: Variedad Calidad Diseño Caracterisitcas Nombre marca Empaque Tamanio Servicios Garantias PRECIO: Precio de lista Descuentos Periodo de pago Términos del crédito Pensión PROMOCION Ofertas Propagandas Fuerza de ventas Relaciones publicas Marketing directo PLAZA: Canales Cobertura Variedad Locaciones Inventario Transporte
  59. 59. LAS 4 PS DE MCCARTHY “El producto correcto, en el lugar correcto, con la promoción correcta y disponible al precio correcto” McCarthy  Una empresa puede modificar su precio, su fuerza de ventas en el corto plazo.  Puede modificar sus productos y sus canales de distribución a largo plazo.  Por lo general, las firmas hacen pocas variaciones en su marketing mix 60
  60. 60. PROCESO DE DESARROLLO DE UN MARKETING MIX El desarrollo del Marketing Mix es parte del proceso de planeamiento estratégico, que sigue la secuencia siguiente:  Analizar la situación: identificar y analizar todas aquellas fuerzas que puedan influir en el mercado.  Posicionar el producto; siguiendo un proceso de segmentación del mercado y de análisis de la competencia.  Desarrollar el Marketing Mix.  Proyectar el resultado esperado de implementar el Marketing Mix. 61
  61. 61. CÓMO DETERMINAR EL MIX PROMOCIONAL  Determinar los objetivos de comunicación  Tomar en cuenta el mercado o grupo objetivo  Tomar en cuenta la naturaleza del producto o servicio  Decidir si se desea estimular la demanda primaria (mercado total) o la demanda selectiva  Definir estrategias de push vs. pull  Ciclo de vida del producto  Tipo de distribución (directa vs. indirecta) 62
  62. 62. LAS 4 CS  Según Robert Lauterborn las 4Ps de los vendedores corresponden a las 4Cs de los consumidores Producto Cliente (la solución) Precio Costo Plaza Conveniencia Promoción Comunicación
  63. 63. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS PROMOCIONALES Herramienta Ventajas Desventajas Venta personal - Flexible - Desarrollo de relaciones con clientes - Elevado costo por contacto Publicidad - Bajo costo por contacto - Alto alcance - Controlable - Util para crear conocimiento de la marca - Inflexible - En una dirección - Impersonal - Poco útil para vender Promoción de ventas - Soportan publicidad y/o venta personal - Versátil - Impacto de corto plazo Publicity - Eficiente en costos - Credibilidad - Requiere expertos en RRPP
  64. 64. Producto Promoción Plaza Precio
  65. 65. PRODUCTO  En este punto se definen claramente las características del producto o servicio que se está presentando al mercado PRECIO  Es la cantidad monetaria en la cual será ofrecido el producto o servicio.  Para su fijación debemos involucrar los gastos y costos por concepto de:  materias primas necesarias  mano de obra  operación  publicidad  impuestos
  66. 66. PLAZA  Se refiere al lugar en el cual se va a distribuir el producto y la manera en la cual se hace esto.  Hay diferentes canales de distribución, la selección de uno de ellos va a depender de los intereses de los empresarios y del tipo de producto o servicio que se esté manejando.
  67. 67. PLAZA  Distribución para bienes industriales (del productor al consumidor industrial, aquí ilustrados como CI) Productor -------------------------------------> CI Productor ---> Agente ----------------------> CI Productor ----------------->Distribuidor----> CI Productor --->Agente -->Distribuidor----> CI
  68. 68. PLAZA  Distribución para bienes de consumo (del productor al consumidor final, o CF como aquí se ilustra) Productor -------------------------------------> CF Productor ----->Mayorista------------------->CF Productor ---------------------->Minorista-->CF Productor ----->Mayorista--->Minorista-->CF
  69. 69. PROMOCIÓN  Es la manera en la cual una empresa se va a dar a conocer; puede utilizar:  Anuncios de televisión  El costo de un comercial de televisión es algo elevado, así que se compran espacios en horas a las que el segmento de mercado al que se encamina la empresa esté viendo la programación (una de las horas más costosas este año para promocionarse es la del programa de Adal Ramones)  Anuncios en periódicos o revistas  Para hacer buen uso de este tipo de promoción se selecciona tanto el día en que va a aparecer el anuncio como la sección del periódico o el tipo de revista en que se va a publicar (un anuncio en la revista Entrepreneur de un octavo, por 6 meses cuesta $8000)  Spots de radio  Los comerciales de radio presentan ventajas habladas del producto, es por esto que tienen que ser más cuidadosos y creativos para poder exponer el producto en 20 o 30 segundos, que es lo que durará.
  70. 70. PROMOCIÓN  Volantes  con este tipo de promoción estamos muy familiarizados, y aunque es un medio bien establecido para darse a conocer, hay que tener cuidado de que reúna todos los datos necesarios y que sea lo suficientemente atractivo como para que la gente lo lea. Algo que se ha usado últimamente es poner cupones de descuento en el mismo volante.  Promoción de boca en boca  este tipo de promoción es muy común y poco aprovechado; el cliente de un negocio le dice a sus conocidos el servicio que recibió en tal lugar. Dentro de la publicidad de boca en boca se maneja la estdística de que si el trato recibido fue bueno, entonces la persona les dirá a 5 personas, en cambio, si el trato recibido fue malo 9 personas se enterarán de primera mano y 3 más por cada una de las 9 personas antes citadas.  Relaciones públicas  este tipo de promoción involucra a una figura reconocida por la sociedad, esa figura lo que hace es decir los beneficios que tiene el producto.  Espectaculares  el propósito del espectacular es que capture la atención rápidamente, se usan más para un producto en plena madurez
  71. 71. PROMOCIÓN  Nombre  Para formar el nombre del producto se utiliza la creatividad de manera que permita mezclar las características propias del producto que se está desarrollando de una manera atractiva a la vista del cliente  Slogan  El slogan es aquella frase pegajosa y/o interesante que llama la atención del cliente y que permite que el producto sea recordado.  Logotipo  Es la imagen que definirá a la empresa; pueden ser dibujos, símbolos, signos, trazos o colores, o bien una combinación de todos ellos. Para el uso de colores se recomienda leer un poco acerca de la psicología del color para así evitar colores agresivos y utilizar colores favorecedores de la imagen que queremos lograr.
  72. 72. TAREA 5: ELABORA EL BOSQUEJO DE TU PROYECTO APLICATIVO SEGÚN LAS 4P’S DEL MARKETING MIX Producto Precio Plaza Promoción
  73. 73. LOS ERRORES MAS COMUNES EN EL MARKETING  Creemos que una campaña de marketing exitosa empieza con una definición d consumidor también exitosa. Para ello es preciso conocer al consumidor y sus motivaciones mas profundas. No basta con tener productos buenos, hay que saber ganarse el corazón y lealtad de nuestros clientes, y esto pasa por desmitificar las “creencias erradas de Marketing” respecto al consumidor, porque su naturaleza es variable, emocional y compleja. Ver el marketing con ojos de consumidor es una de las tareas claves en la que debemos enfocarnos.
  74. 74.  1. considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evaluación de costo-beneficio. En realidad el consumidor se deja llevar por sus emociones, sensaciones y recuerdos cuando elige los productos (Alacena, el rico sabor de casa; Franca, el sabor que recompensa). En tal sentidos, es imperativo ahondar en los “insight” del consumidor, aquellos que explican la profunda relación simbólica y emocional que tiene con el producto o la marca. Estos “insights” representan formas ocultas, inconscientes o inconfesable de su forma de pensar, sentir o actuar, que sugieren oportunidades de conexión con los productos de su elección. Detrás de cualquier decisión de consumo existen mecanismos inconscientes y emocionales que disparan la conducta de elección.
  75. 75.  2. Pensar que los productos son buenos porque técnicamente son superiores frente al competidor. En verdad, el producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba y no solo porque objetivamente sea bueno. En Marketing percepción es realidad. Esto lleva a considerar con mayor detalle la satisfacción del consumidor. Cuando la New Coke lanzo en EE.UU., se pretendía ganarla preferencia de los consumidores basada en una nueva formula mejorada, pero lo cierto es que los consumidores percibieron la nueva bebida mas débil. Falló. No basta tener productos objetivamente buenos, sino comunicarlos adecuadamente y asegurar la buena percepción de calidad. Ofrecer únicamente beneficios lógico-racionales o enfocarse en el mejoramiento de la calidad es insuficiente.
  76. 76.  3. Enfocarse solos en atributos de producto y no en beneficios al consumidor. El consumidor no compra cerveza, compra amistad (Pilsen), el consumidor no compra maquillaje, sino belleza (Esika), no compra cremas para la piel, sino eternidad (Natura). En otras palabras, le consumidor no compra productos sino busca satisfacer necesidades (comprar beneficios). Enfocarse en las ventajas técnicas del producto insuficiente, debemos ir mas allá y ligar estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor. Si empleamos un enfoque de consumidor, notaremos que Inca Kola deja de ser una gaseosa para convertirse en un icono de la peruanidad. Inca Kola pasa de ser considerada por sus atributos tangibles-intrinsecos (sabor, color, gas, tamaño) a ser considerada por sus atributos intangibles o extrínsecos (orgullo, emprendimiento, creatividad, tradición). Una Inca Kola es mas que una gaseosa, es el reflejo del peruano luchador, creativo y emprendedor y esa es la base de un buen “insight”.
  77. 77.  4. Pensar que los consumidores quieren mas o menos lo mismo: bueno, bonito y barato. Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica un extremo la naturaleza de las decisiones del consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman parte de su identidad. Uno de los errores frecuentes de los hombres de Marketing es pensar que porque el consumidor tiene bajos ingresos entonces, solo obedece a razones de precio en su decisión de compra. De hecho la gaseosa mas barata en el Perú no es la mas comprada.
  78. 78.  5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. El consumidor es un ente social, no individual. No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto al consumidor, sino también vincularse con su entorno cultural y gestar identificación. Las decisiones de consumo se ven influidas o legitimadas por la familia, amigos, compañeros de trabajo. La campaña de una leche que apelaba a que consumidores de baja estatura “pues no la pasaban tan bien” genero un creciente rechazo por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de consumidores. De igual forma, una cerveza en el paso intento no ser “la mas popular felizmente” y genero rechazo al ser vista como estilista. ¿Conclusiones? Para gestar fidelidad y aprobación hay que conocer la cultura, los valores, estilos de vida del consumidor.
  79. 79.  6. Considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz de decirlo. En que realidad el consumidor es ante todo un ser humano, se equivoca, o siempre sabe lo que quiere, cambiar de opinión, se acomoda. El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso. Para saber lo que quiere, es menester no solo escucharlo sino observarlo, ir donde esta, conocerlo en su propia realidad. En tal sentido, salir de los escritorios e interactuar o hasta convivir con los consumidores en sus entornos habituales (consumer immersions) puede ser una estrategia interesante, para conocer auténticamente los deseos de nuestros consumidores. 0

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