Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12

976 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12

  1. 1. van  ROI naar   adap+eve  modeling Digital  Marke,ng  Live!,  Amsterdam 21  maart  2012• Jacques  Koster 1
  2. 2. 2
  3. 3. waarom  meten?om  inzicht  te  krijgen  in  het  proces: wat  vertellen  we en  hoe  verwerken  mensen  dat  in     the  head,   the  heart, the  wallet Great to Cool, R. Boender; P. Gregory Garrison PWC 4
  4. 4. boodschappen• kennis:  bekendheid  van  merk,  reclame• ad  recall:  herinnering  van  en  mening  over  boodschappen• aEtudes/image:  beeldvorming• aankoopinten,e• via  een  (online)  vragenlijst:    wekelijks,  maandelijks  (enz.) 6
  5. 5. media• tv,  radio,  magazines• digital  adver,sing• events• public  rela,ons-­‐ac,viteiten• sales-­‐promo,es  en  andere  ac,va,es• via  een  (online)  vragenlijst:    wekelijks,  maandelijks  (enz.) 7
  6. 6. gedragingen•  bezoeken,  unieke  bezoekers,  ,jd,  pagina’s•  social  engagement  als  likes,  tweets,  retweets,  pos,ngs•  winkelbezoek:  deurbewegingen•  via  een  (online)  vragenlijst  en  registra,e,  dagelijks 8
  7. 7. koopgedrag•  (e-­‐)orders•  ex-­‐factory•  IRI  (=gescande  verkopen)•  herhalingsaankopen•  penetra,e  in  huishouden•  via  analy,cs,  scanning  en  vragenlijst:  direct  en  dagelijks 9
  8. 8. rapportage  van  me,ngen• marke,ng  rapportages:   maand,  kwartaal,  halUaar• offline  media:   maand,  dan  wel  6  weken  na  campange• online:   con,nue   10
  9. 9. gedrag  consument• maakt  boodschappenlijstjes• wekelijks  en  consistent  volgen  van  denken   en  doen  van  consumenten,  geeY  meer  inzicht  • regulier  onderzoek  (bijv.1  x  per  kwartaal)  biedt  vaak   pas  na  weken,  inzicht  in  wat  er  gemiddeld  gebeurde 11
  10. 10. 1  x  per  kwartaal  ziet  er  dan  zo  uit: 12
  11. 11. tradi,oneel  denken: televisie  versus  internet,  maar...…leveren grp’s sales? …leveren clicks image? 13
  12. 12. elk  medium  heeY  zijn  eigen  energie,  zijn  eigen  eco-­‐systeem 14 bron: MarketTorrent.com
  13. 13. consumens  beslist  vaker   in  emo,e,  op  geloof 70 53 35 18 0 1995 2005 2010 ratio emotie geloof15
  14. 14. the  head,  the  heart,the  wallet 16
  15. 15. de  funnel  moet helemaal  transparant  zijn inzicht  in: emo7es  voor  merk, in  welke  fase  van  de  funnel, op  welk  moment   van  communica7e, met  welke  mix, met  welke  druk 17
  16. 16. voorwaarden  voor   adap,eve  planning:alle  datadatadatadatadata,   wekelijks 18
  17. 17. marke,ng-­‐ac,viteiten:  ‘zenden’adver,sing,  events,  pr,  banners,   out  of  home,  enz.   the  head kennis  /  herinnering   the  heart   emo,e,   aEtude, images, meningen the  wallet kopen   19
  18. 18. marke,ng-­‐ac,viteiten:  ‘zenden’adver,sing,  events,  pr,  banners,   out  of  home,  enz.   classic  media,   the  head zoals  tv,  radio,  OOH     kennis  /  herinnering   the  heart   classic  en  online  media,   zoals  7jdschri?en,  online   emo,e,   mags,  blogs       aEtude, images, meningen online  en  social  media     verkoopcijfers  als  ex-­‐ the  wallet factory,  IRI,  Nielsen     kopen   20
  19. 19. dus: verzamelen rangschikken analyseren              interpreteren        + =  vooruit  kijken vrij  naar  Robin  Sharma:  het  allerbeste  moment  om  data  te  verzamelen  is  5  jaar  geleden,  het  tweede  beste  moment  is  vandaag. 21
  20. 20. gedrag  consument• maakt  wekelijkse  boodschappenlijstjes• wekelijks  en  consistent  volgen  van  denken   en  doen  van  consumenten,  geeY  meer  inzicht  • regulier  onderzoek  (bijv.1  x  per  kwartaal)  biedt  vaak   pas  na  weken,  inzicht  in  wat  er  gemiddeld  gebeurde• een  amper  te  doorbreken  ritme:  maak  er  gebruik  van! 11
  21. 21. wekelijks  samenhang  tussen   moving  adstock/gewogen  mediadrukkey  performance  indicators  (kennis,  emo,e) online  en  social  gedragingen sales/koopgedrag 24
  22. 22. Pro’s• analyse  is  complex  -­‐>  interpreta,e  is  las,g lineaire  uitspraken  weerspiegelen  niet  al7jd  de  werkelijkheid• Adap,eve  planning: (media-­‐)strateeg  bepaalt  mediamix,  mediadruk,  fasering,   ondersteund  door  wetenschappelijk  goedgekeurde  modellen• model  is  geschikt  voor  senior  marketeers  en  media-­‐strategen   of  met  >10  jaar  ervaring 34
  23. 23. resultaten  na  10  jaar  op   zachte  waarden• verbeteringen  in: -­‐  prognose  verkoop  /  te  leveren  afzet -­‐  samenwerking  marke,ng  en  sales -­‐  samenhang  ATL  en  BTL,  off-­‐  en  online• versneld  inzicht  in: wear  out  effect  crea,ef  materiaal,    met  name  in  campagne-­‐ perioden• beter  overzicht  over  data, door  correct  verzamelen  en  rangschikken,  op  1  plaats 32
  24. 24. resultaten  na  10  jaar  op   harde  waarden• adap,eve  planning  zorgt  tot    >20%  in  mediabestedingen,   zowel  op  efficiëncy  als  stabielere  kpi’s• dus  bij  een  marcom-­‐budget  van  €.1.000.000,   -­‐  20%  besparing,   -­‐  meestal  20%  verbetering  op  specifieke  kpi’s• verbeteringen  in  afzetvolume -­‐  gemiddeld  3-­‐5%  verbetering -­‐  in  een  enkele  casus  14,3%  verbetering  op  jaarbasis• conclusie:  zowel  in  brand-­‐ajribu,e  als  in  conversie-­‐ajribu,e   significante  verbeteringen  gerealiseerd 32
  25. 25. contactVragen? Join  the  conversa+onopleidingen@lectric.nlT  073  68  11  000                  @lectricSurPlace                  LectricJacques  Kosterjacques@surplace.org                  LectricT  06  20965682                  LectricTV  hjp://nl.linkedin.com/in/jacqueskoster                  LECTRICopleidingenAmerikaring  96,  3823HV  Amersfoort 35
  26. 26. Case• de  volgende  data  zijn  aqoms,g  uit  week  39/2010  t/m  week  39/2011• authen,eke  data  worden  getoond,   (merk-­‐)naam  of  labels  (key  performance  indicators)  worden  niet  vrijgeven 26
  27. 27. Bepaal zelf  welke KPI’s in  deanalysekomen 27
  28. 28. methode  maakt  begrijpbaarwaarom  slechts  een  beperkt  aantal  kpi’s, key  brand  drivers  zijn 28
  29. 29. 29
  30. 30. 30
  31. 31. dat  maakt  duidelijk,waarom  er  tussen  head  en  wallet,   een  te  winnen  heart  is  
  32. 32. ROI  van  modeling? Euro,  millions ü Out  of  home  gestopt,  televisie  verminderd,  internet  toegenomen ü Winst  toegenomen  met  11.3%,  media-­‐besteding  minus  12%33 Bron: SurPlace

×