UW MERK, UW PRODUCT, UW CAMPAGNE.
HOE ZIT HET IN ONS HOOFD?
" THE TROUBLE WITH MARKET RESEARCH IS, THAT PEOPLE DON'T
THINK HOW THEY FEEL, THEY DON'T SAY WHAT THEY THINK
AND THEY DON'...
TRADITIONEEL ONDERZOEK MEET HET TOPJE VAN DE IJSBERG
Deze ongelofelijk ingewikkelde optelsom van invloeden heeft zich
gene...
HERSENSCANS LEGGEN ONZE BEWEEGREDENEN EN MOTIEVEN BLOOT
Als het eerste commerciële neuro-economisch onderzoeksbureau in Eu...
Hiermee brengen wij activiteiten in kaart in alle -voor het koopproces-
belangrijke breindimensies. Deze wetenschappelijk ...
Neuro-economisch onderzoek biedt toegang tot het onderbewuste en stelt
ons daarmee in staat om de werkelijke gedachten en ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Trendsfactory 2012: Neuropsychologische inzichten in het consumentisme - Martin de Munnik

2,591 views

Published on

Neuropsychologische inzichten in het consumentisme – Martin de Munnik

Het achterhalen van behoeften, motieven en voorkeuren van consumenten is geen gesneden koek. Jarenlang gebruiken marktonderzoekers een methodiek waarbij de consument antwoord geeft op specifieke vragen. Het is echter geen juiste aanname dat mensen weten wat ze willen, wat hen motiveert en wat zij leuk vinden. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt dit aan het licht.

Aan de hand van de revolutionaire techniek, de functionele fMRI, vertelt Martin de Munnik tijdens Trendsfactory over de neuropsychologische inzichten waarmee we ons merk-, markt- en communicatiebeleid kunnen aanpassen op deze interessante ontwikkelingen.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,591
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,659
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Trendsfactory 2012: Neuropsychologische inzichten in het consumentisme - Martin de Munnik

  1. 1. UW MERK, UW PRODUCT, UW CAMPAGNE. HOE ZIT HET IN ONS HOOFD?
  2. 2. " THE TROUBLE WITH MARKET RESEARCH IS, THAT PEOPLE DON'T THINK HOW THEY FEEL, THEY DON'T SAY WHAT THEY THINK AND THEY DON'T DO WHAT THEY SAY. " Om achter de gedachten, behoeften, belevingen, motieven en voorkeuren van consumenten te komen hebben marktonderzoekers jarenlang gebruik gemaakt van eenzelfde methodiek: de consument wordt in focusgroepen, met interviews en vragenlijsten verwacht antwoord te geven op specifieke vragen. Hiermee doen onderzoekers de impliciete aanname dat consumenten weten wat ze willen, wat hen motiveert, wat ze leuk vinden en hoe ze hun gedachten onder woorden moeten brengen. Helaas blijkt deze aanname verre van juist. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt aan het licht dat wat mensen zeggen, vaak niet overeenkomt met wat ze werkelijk denken. De beslissingen die mensen nemen, worden slecht voorspeld door wat zij daarover van tevoren zeggen. Dat geldt voor trivialiteiten als ‘wat eten we vanavond’ of ‘welk overhemd te dragen’. Maar ook bij het kiezen van een partner of een nieuwe woning, de aanschaf van een auto of een afwasmiddel, blijkt de keuze slecht te voorspellen. Wat mensen zeggen te doen is vaak iets anders dan wat ze zullen doen. VIJFENNEGENTIG PROCENT VAN ONZE GEDACHTEN IS ONBEWUST We weten niet wat we in de toekomst gaan doen doordat het overgrote deel van onze gedachten onbewust is. Denk maar eens niet aan een roze olifant, bijvoorbeeld. Door de eeuwen heen, hebben we verondersteld dat wij weloverwogen, rationele keuzes maken. Een nadere kijk in de werking van ons brein leert dat beslissingen niet worden genomen door de hersenstructuren die ons expliciete oordeel vormen. Het zijn juist onbewuste mechanismen die ons aanzetten tot een besluit. Emoties, al lang vergeten eerdere ervaringen, angsten of begeertes en vooral tal van invloeden van buitenaf: wat andere mensen zeggen of doen, de boodschappen waarmee we via internet en TV worden overspoeld, alles dat zich al dan niet toevallig om ons heen afspeelt. David Ogilvy 1958
  3. 3. TRADITIONEEL ONDERZOEK MEET HET TOPJE VAN DE IJSBERG Deze ongelofelijk ingewikkelde optelsom van invloeden heeft zich genesteld in ons brein, en dat brein bepaalt uiteindelijk wat we doen. Niet onze gedachten. Het heeft weinig zin om aan mensen te vragen hoe ze door breinmechanismen worden beïnvloed, simpelweg omdat zij zich van het overgrote deel van deze mechanismen niet bewust zijn. Maar hoe kunnen we dan wél achter de onbewuste invloed op ons gedrag komen? Hoe kunnen we meten wat het brein van iets ‘vindt’? EEN KIJKJE IN ONS BREIN Sinds een jaar of vijf is het voor marketeers mogelijk om direct in het levende brein te kijken met een techniek die functionele MRI wordt genoemd. Deze revolutionaire techniek biedt de mogelijkheid om de activiteit van het gehele brein tot in detail van enkele millimeters in kaart te brengen. Hiermee kunnen we letterlijk ‘lezen’ wat zich in iemand afspeelt. De technieken om uit deze complexe signalen betekenis te destilleren, ontwikkelen zich razendsnel. Recent onderzoek laat zien dat beslissingen die mensen nemen kunnen worden voorspeld uit hersenactiviteit, nog voordat de persoon in de scanner zich daar zelf bewust van is. Daarnaast kunnen onderzoekers meten wat iemand in gedachten voor zich ziet of droomt. Ook kunnen neurowetenschappers met behulp van een hersenscan beter voorspellen wat iemand van plan is om te gaan doen dan die persoon dat zelf weet of kan vertellen. De techniek ontwikkelt zich ontegenzeggelijk tot een ultieme vorm van gedachten lezen. Wereldwijd wordt de potentie van deze ontwikkeling duidelijk. Niet in de laatste plaats binnen economie. Steeds vaker wordt dankbaar gebruik gemaakt van de neurowetenschappen. Het heeft zelfs geleid tot een nieuwe discipline: de neuro-economie. Deze interdisciplinaire nieuwkomer biedt inzicht in de ogenschijnlijk onverklaarbare beweegredenen, motieven en (financiële) beslissingen van consumenten. Met spectaculaire resultaten van dien.
  4. 4. HERSENSCANS LEGGEN ONZE BEWEEGREDENEN EN MOTIEVEN BLOOT Als het eerste commerciële neuro-economisch onderzoeksbureau in Europa, passen we fMRI-technieken toe om beslissers in het bedrijfsleven te adviseren in hun merk- en marketingbeleid. Met onze methodieken kunnen we met grote zekerheid vragen beantwoorden over de beweegredenen en motieven van bepaald consumentengedrag. Waarom koopt iemand het ene product wel en het andere niet? Wat vindt iemand nu echt van een merk of product? Hoe is het merk gepositioneerd ten opzichte van de concurrent, ten opzichte van ideale voorbeelden? Waarmee wordt het bedrijf geassocieerd? En wat vindt iemand van verpakkingen of andere vormen van design? Het verschil tussen interviews enerzijds en hersenonderzoek anderzijds is het verschil in respectievelijk subjectieve antwoorden en objectieve data. Om achter de objectieve beweegredenen en motieven van de consument te komen leggen wij een representatieve steekproef van (potentiële) klanten in de scanner en meten de hersenactiviteit die wordt opgewekt door het zien van beelden, producten, verpakkingen, films, advertenties, logo’s en andere uitingen van het merk. Maar ook visies, zoals het horen van stellingen over bijvoorbeeld proposities van het bedrijf kunnen worden meegenomen in het hersenonderzoek. 3D BRAIN RATING TM De marketing kent een jargon uniek voor het vak. Woorden als associaties, attitude en loyaliteit. Begrippen als merkbeleving. -persoonlijkheid of evoked set zijn moeilijk te vertalen in een activiteit in het brein. De apparatuur immers is initieel ontwikkeld voor medische toepassingen. Om de hersenscanners toch te kunnen gebruiken voor commerciële doeleinden moet er op een andere manier worden gekeken naar het doel en de functie. Onderzoekers bij Neurensics hebben zich meer dan een jaar bezig gehouden met het herschrijven van de software waarmee de hersendata kan worden geanalyseerd.
  5. 5. Hiermee brengen wij activiteiten in kaart in alle -voor het koopproces- belangrijke breindimensies. Deze wetenschappelijk onderbouwde en inmiddels gepatenteerde methodiek, die wij 3D Brain Rating hebben genoemd, meet het het breinoordeel van de consument op drie verschillende niveaus: de algemene impact van een stimulus, de negatieve- en de positieve emoties en de relevantie voor het individu of de groep. Naast deze nieuwe methodiek waarmee de, voor het koopproces, belangrijkste breindimensies kunnen worden gemeten, heeft Neurensics ook software ontwikkeld waarmee de uitkomst kan worden vertaald in een voor marketeers begrijpbare taal. 3D MIND MAPPING TM Naast 3D Brain Rating maken wij ook gebruik van een methodiek waarmee we specifieke associaties van een stimulus (merk, product of campagne) overzichtelijk en gewogen in kaart kunnen brengen. Met behulp van het zo genoemde 3D Mind Mapping kijken we niet zo zeer naar de breindimensies die betrokken zijn bij het creëren van koopgedrag, maar onderzoeken we welke specifieke associaties er kleven aan een bepaalde stimulus. In overleg met de klant bepalen we welke associaties onder de scanner aan een consument worden getoond. Door middel van moodboards worden er hersenpatronen geactiveerd die worden geijkt en vergeleken met het stimulus- materiaal, zoals bijvoorbeeld een logo. Dit stelt ons in staat te kijken naar breinassociaties die voor een merk of product- verpakking wenselijk zijn (zoals gezond), of die aan een merk moeten kleven (zoals groen of duurzaam), maar ook naar associaties die voor een campagne van belang zijn.
  6. 6. Neuro-economisch onderzoek biedt toegang tot het onderbewuste en stelt ons daarmee in staat om de werkelijke gedachten en motieven van de consument bloot te leggen. Deze innovatieve manier van onderzoek leidt voor steeds meer klanten tot spectaculaire inzichten. Inzichten die zich vertalen in minstens zo spectaculaire resultaten. Verpakkingen die eerder worden vertrouwd. Proposities die ruim drie maal beter scoren. Mailings met een verdubbeling van response. Covers waarvan er zomaar 10% meer verkocht worden. En last but not least. Diensten waar meer voor wordt betaald. Wilt u weten hoe u gebruik kunt maken van neuromarketing, neem dan contact op met Martin de Munnik, tel.: 020-639 1 666 of 06 54 34 87 88, of mail: martin@neurensics.com Een orgaan van een ander kan jouw leven redden. Maar ben je zelf al donor? Word ook donor. Kijk op nierstichting.nl Collecteweek 19-26 september

×