Дослідження читання книжок в Україні 2014

1. ДОСЛІДЖЕННЯ ЧИТАННЯ КНИЖОК В УКРАЇНІ-2014 Підготовлено для «Київстар» Менеджери проекту: Дар'я Перекосова, дослідник Відділу досліджень ринків послуг GfK Ukraine (Darya.Perekosova@gfk.com), Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine (Hlib.Vyshlinsky@gfk.com) ‹#›

2. ‹#› Методологія Якісний етап • Метод: фокус-групові дискусії (ФГД), 8 учасників в групі. • Цільова аудиторія: читачі книжок, нечитачі книжок. • Кількість ФГД: 4 (по 1 ФГД із читачами книжок та 1 ФГД із нечитачами книжок у кожному місті). • Географія: Львів, Павлоград. • Дати проведення: липень 2014 року • Роз'яснення скорочень: ЛН - Львів нечитачі; ЛЧ - Львів читачі; ПН – Павлоград; нечитачі; ПЧ – Павлоград читачі !! • Метод: особисті інтерв’ю на дому у респондента. • Кількість інтерв’ю: 1000 інтерв’ю. • Тривалість інтерв’ю: 40 хвилин. • Респонденти: населення України віком від 15 до 59 років. • Географія: всі регіони України, крім Криму. Вибірка репрезентативна населенню України за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном за даними Державної служби статистики станом на 01.01.2013. • Похибка вибірки: 3,1%. • Дати проведення: липень 2014 року Кількісний етап

3. ‹#› ЗМІСТ ! ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ…………………………………………………………4 ! 1. ЧИТАННЯ І КУПІВЛЯ КНИЖОК ЗА 3 МІСЯЦІ. ДИНАМІКА 2013 VS. 2014….13 2. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ……………………………………….….31 ! 3. СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНИЙ ПОРТРЕТ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ…….…34 ! 4. СТАВЛЕННЯ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК………………………………………....….44 ! 4.1. СТАВЛЕННЯ ДОРОСЛИХ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК……………………….……47 ! 4.2. СТАВЛЕННЯ ДІТЕЙ ДО 15 РОКІВ ТА ЇХ БАТЬКІВ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК..73 ! 5. СТАВЛЕННЯ ДО ПОКУПКИ КНИЖОК…………………………………………….80

4. ‹#› Висновки та рекомендації

5. Порівняно до 2013 року, частка дорослих читачів не змінилась: 51% українців у віці 15-59 років прочитали щонайменше одну книжку протягом останніх 3 місяців (не рахуючи книжок, прочитаних за програмою навчальних закладів). Щодо читання дітей, то сімей з дітьми до 15 років, в яких діти прочитали хоча б одну книжку (або батьки їм читали), у 2014 році стало суттєво менше: 44% в порівнянні з 57% у минулому році. У 2014 році збереглися основні бар’єри до читання книжок, але було виявлено невеликі позитивні зрушення: • Обмежене просування сучасної літератури, як української, так і іноземної: як і у минулому році, немає жодного сучасного українського письменника, якого знає хоча б половина українців. Найбільш популярним українським письменником залишається Л. Костенко (42% з усіх опитаних її знають, 23% читали). У 2014 році спостерігаємо незначне, але все ж-таки підвищення інтересу до українських авторів, зокрема, С. Жадана, Ю. Андруховича, О. Забужко, І. Роздобудько (їх знають 5-11%, а читали 2-4% серед усіх українців). Серед різних цільових аудиторій саме читачі-покупці більше обізнані й показують більшу довіру видавництвам. Трійка лідерів-видавництв не змінилася: це - «А-БА-БА-ГА-ЛА- МА-ГА», «Ранок» і «Клуб сімейного дозвілля» (проте «Клуб сімейного дозвілля» посунувся з першого на третє місце). • Схильність до російськомовних книжок, що обмежує попит на україномовні: 41% українців у віці 15-59 років спілкуються вдома українською, але лише 24% надають перевагу україномовним книжкам, для російської мови ці показники становлять 40% і 44% відповідно. Проте ми бачимо зрушення: якщо минулого року мовних преференцій у читанні текстів не мав кожен п’ятий опитаний, то у 2014 – вже кожен третій. Водночас, гарна новина, що серед дітей до 15 років прихильників україномовних текстів стало трохи більше, ніж російськомовних (42% та 37% відповідно). ‹#› Основні бар’єри до читання книжок (1)

6. • Низька популярність електронних книжок: лише 11% українців читали електронні книжки протягом 3 місяців (в порівнянні з минулим роком цей показник майже не змінився). При цьому частка тих, хто вважає, що ощадливіше придбати пристрой для читання електронних книжок і скачувати їх, суттєво зросла за рік (з 14% до 25%). Але більшість опитаних, як і раніше, схиляються до думки, що придбання книжок у друкованому вигляді є ощадливішим, ніж купівля спеціального пристрою. • Множинність способів проведення вільного часу вдома, що потребують менших зусиль, ніж читання книжок: у 2014 році зберігається тенденція до переключення на більш розважальні та менш інтелектуальні активності: відвідування кафе, кінотеатрів та концертів/ вистав, тоді як поширеність читання газет та журналів знижується серед нечитачів. Ще у 2014 році спостерігається зниження інтересу до книжкових новинок. Читачі стали рідше шукати інформацію про книжкові новинки, а відбулося це саме за рахунок читачів-покупців. ‹#› Основні бар’єри до читання книжок (2)

7. Зміни, що сталися на ринку книжок у 2008-2014 роках (1) З вересня 2006 до березня 2008 року GfK Ukraine проводила «Дослідження ринку книжок в Україні» для Міжнародного фонду «Відродження», одним з компонентом якого було опитування українського населення у віці 15-59 років щодо купівлі книжок* за методологією, що повністю відповідає методології даного опитування населення. В 2013 році GfK Ukraine провела першу хвилю дослідження читання в Україні для «Київстар». Порівняння даних різних хвиль досліджень свідчать про: • Зниження частки покупців книжок**: з 36% у березні 2008 року до 30% у липні 2013 року. У 2014 році частка покупців майже не змінилася та дорівнює 31%. У вересні 2006 року частка покупців книжок становила 42%, поступове зниження частки покупців почало відбуватись ще наприкінці 2007 року разом з подорожчанням середньої купленої книжки. У березні 2008 році середня вартість придбаної книжки становила 27,8 грн., у липні 2013 року – 42 грн., у липні 2014 року – понад 49 грн. Згідно даних Державної служби статистики, за цей період середня заробітна плата українців зросла в 2 рази – тобто більшою мірою, ніж ціна книжок. Однак суб’єктивна фінансова самооцінка населення погіршилась: у 2013-2014 роках 31-32% опитаних стверджували, що змушені економити на харчуванні та/або одязі, тоді як у 2008 році таких було тільки 17%. Оскільки для більшості споживачів книжки не належать до товарів першої необхідності, їх здорожчання разом з погіршенням фінансового самопочуття призвели до зниження частки покупців книжок. Портрет покупців книжок мало змінюється: в цієї хвилі року, так само, як і в минулих, серед покупців книжок більше жінок, людей до 39 років, батьків неповнолітніх дітей, людей з вищою освітою та середнім або високим доходом. • У 2014 році триває тенденція переключення читачів на електронні книжки, які переважно всі респонденти не купують, а скачують безкоштовно: у липні 2014 року 19% від всіх прочитаних книжок були безкоштовно скачаними з Інтернету, тоді як минулого року таких було 14%. ‹#› *На жаль, дослідження 2006-2008 років не включало запитання щодо читання книжок. **Ті, хто придбав хоча б 1 книжку за останні 3 місяці

8. ‹#› Зміни, що сталися на ринку книжок у 2008-2014 роках (2) • Щодо жанрових вподобань придбаних книг, у 2014 році популярними залишаються художні та дитячі книжки. В порівнянні з минулим роком, знову з'явився інтерес до науково-навчальної літератури (поза програмою навчальних закладів). • Зберігається тенденція збільшення частки покупців, які придбали книжки в книгарні або книжковому супермаркеті та пропорційне зменшення тих, хто придбав книжки на ринку, через каталог або на книжковій розкладці. Відзначимо, що у 2014 році зменшилась в два рази частка респондентів, які придбали книжки через каталог із доставкою поштою, книжковий клуб. • Придбання друкованих книжок в Інтернеті поки що не набуло істотної популярності – лише 2% респондентів зазначили, що останню книжку вони придбали в Інтернет-магазині.

9. • Цінові бар’єри: як і у минулій хвилі опитування, близько половини тих, хто не купив жодної книжки за останні 3 місяці, стверджують, що не можуть собі цього дозволити. 36% читачів- покупців книжок повідомили, що впродовж останніх 3 місяців потрапляли у ситуацію, коли не могли собі дозволити придбати книжку. Щодо «критичних» цінових бар’єрів -- зросла максимальна сума, яку українці готові заплатити за друковане видання: якщо у 2013 році половина опитаних готові були заплатити максимум 50 грн., то цього року в такому діапазоні залишилось трохи більше третини. Однак також суттєво зросла частка тих, хто не бажає купувати друковані книги. За електронні книжки відносна більшість респондентів готові викласти не більше 30 грн. Найпоширеніше побажання покупців до всіх каналів продажу книжок -- це низькі ціни. • Недостатній комфорт купівлі книжок в книгарнях та через каталоги: приблизно кожному шостому покупцю книжок в книгарнях не вистачає вільного доступу до книжок, приблизно кожному десятому – можливості зручно сісти та почитати книжку та професійних консультацій щодо вибору книжок. Кожному п’ятому прихильнику купівлі книжок через каталоги, як і раніше, не вистачає кур’єрської доставки додому та/або безкоштовної доставки книжок. При цьому у 2014 році стало значно більше людей, яких все влаштовує у придбанні книжок у книгарнях та на ринку або через каталог. Ми це пояснюємо переключенням інтересу українців на більш важливі проблеми в соціально-політичній сфері. • Відсутність торгівлі електронними книжками/підписки на онлайн-бібліотеки, можливість безкоштовного скачування книжок замість покупки: лише 3% українців купували електронні книжки впродовж останніх 3 місяців, тоді як читали їх 11%. Зберігається тенденція минулого року: абсолютна більшість респондентів з-поміж усіх аудиторій не готова купувати електронні книжки. ‹#› Основні бар’єри до купівлі книжок

10. ‹#› Рекомендації щодо стимулювання читання книжок (1) На фоні зниження частки читаючих сімей з дітьми, в першу чергу треба займатися соціальними проектами щодо спільного сімейного читання, які б доносили думку, що батькам слід читати дітям та зацікавлювати їх книжками. Активно популяризувати вітчизняні рейтинги сучасної літератури, як української, так і іноземної (включно з рейтингуванням перекладів) - бажано під брендом знаних письменників або ЗМІ. Зважаючи на небажання багатьох читачів купувати російські переклади іншомовних авторів, видавництвам звернути більше уваги на цей напрямок, особливо авторів країн ЄС, уряди яких підтримують переклади українською мовою. Варто намагатися перекладати літературні новинки українською раніше, ніж виходить російськомовний переклад, та активно їх рекламувати, а також звернути особливу увагу на міжнародні бестселери. Поширювати соціальну рекламу щодо корисності читання для розвитку особистості та професійного розвитку, а також підвищення матеріального достатку: цьогорічна хвиля дослідження ще раз підтвердила, що читачі книжок мають вищий достаток та соціальний статус, ніж нечитачі.

11. ‹#› Рекомендації щодо стимулювання читання книжок (2) Популярні письменники як лідери думок у різних сферах життя. Публічна активність авторів підвищуватиме рівень їхнього знання та сприятиме формуванню моди на читання серед широкого коло українців. Посилювати маркетинг книжок та стимулювати їх обговорення (не тільки в інтернеті, але й в інших ЗМІ -- пресі, на ТБ). Соціальні мережі та популярні сайти залишаються оптимальним методом просування книжок, оскільки читачі-покупці книжок продовжують активно шукати книжкові новинки в Інтернеті. Відзначимо, що необхідно просувати книжки не тільки через «нішеві» медіа, але й в масових ЗМІ.

12. ‹#› Рекомендації щодо стимулювання продажу книжок Створювати в книгарнях якомога більш дружню та комфортну атмосферу: забезпечити можливість зручно сісти та переглянути книжки, вільний доступ до книжок, професійну та доброзичливу консультацію щодо вибору книжок, зручну систему пошуку книжок та стенди з новинками/бестселерами. Популяризувати придбання друкованих книжок в Інтернет-магазинах серед широкого кола українців, пропонуючи як переваги доступні ціни та зручну доставка Для продажу книжок через каталоги, як і для Інтернет-магазинів, важливим є забезпечення зручної та/або недорогої системи доставки. Зробити «звичними» для читачів придбання електронних книжок та підписку на платні онлайн-бібліотеки. Цей процес може супроводжуватись інформуванням про те, що користуватися онлайн-бібліотеками економно, а вартість електронної книжки в рази менше друкованої. Ефективний продаж електронних книжок, як і раніше, можливий за трьох умов: 1) відсутність можливості безкоштовно скачати книжку; 2) зручність використання та оплати; 3) зручність пошуку - сайт відображатиметься в популярних пошуковиках при запиті на ту чи іншу книжку.

13. ‹#› 1. Читання і купівля книжок за 3 місяці. Динаміка 2013 vs. 2014

14. 51 % Частка респондентів, які прочитали хоча б одну книжку Частка респондентів, які придбали хоча б одну книжку Читання і купівля книжок дітьми до 15 років Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких діти прочитали Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких дітям придбали Вся вибірка, 2013, 2014: N=1000 Респонденти з дітьми до 15 років, 2013, 2014: N=307; ‹#› Читання і купівля книжок за 3 місяці (не рахуючи книжок, прочитаних або придбаних відповідно до програми навчальних закладів) Порівняно з 2013 роком, частка дорослих читачів і покупців не змінилась. Щодо молодшого покоління, то дітей, які прочитали хоча б одну книжку, стало суттєво менше. Читання і купівля книжок українцями у віці 15-59 років 2013 2014 30 % 31 % 51 % (за словами батьків) 2013 2014 23 % 28 % 44 % 57 % Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком

15. ‹#› Динаміка частки покупців книжок та жанрів придбаних книжок за 2008-2014 роки З вересня 2006 року до серпня 2014 року частка покупців книжок знизилась з 42% до 31%. Порівняно з минулим роком, серед куплених книжок стало більше наукової/ навчальної літератури Вересень 2006 року* Березень 2008 року* 30 % Липень 2013 року Липень 2014 року 31 % 36 % 42 % Частка респондентів, які придбали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців С54. Скажіть, будь ласка, книжки якого виду з цього списку Ви придбали останнього разу? % від покупців книжок Художня література (не за вимогою навчального закладу) навчальна література (не за вимогою навчального закладу) Дитяча література Довідкова література (не за вимогою навчального закладу) Інші види літератури 12 % 9 % 11 % 13 % 11 % 5 % 4 % 2 % 26 % 25 % 52 % 50 % 18 % 21 % 41 % Березень 2008 року* Липень 2013 року Липень 2014 року Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком *Дані дослідження для Міжнародного Фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю відповідає методології Омнібусу, на базі якого проведене дослідження 2013 року Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356; Вся вибірка, N=1000

16. Динаміка читання і купівля книжок за 3 місяці серед читачів та покупців, одиниць Хоча частка дорослих читачів і покупців не змінилась, проте у 2014 р. суттєво знизилась середня кількість прочитаних (як дорослими, так і їх дітьми) книжок. Середня кількість придбаних книжок знизилась не так суттєво, і лише за рахунок тих книг, які респонденти купували собі або своїм дітям, а кількість книг, придбаних у подарунок, зовсім не змінилась. ‹#› респонденти 15-59 р. впродовж останніх 3 місяців діти респондентів впродовж останніх 3 місяців Середня кількість придбаних книжок 5,41 5,1 4,1 5,6 5,79 7,62 2013 2014 Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком Респонденти 15-59 років, які прочитали хоча б одну книгу впродовж останніх 3-х місяців: 2013, 2014: N=510 Діти респондентів, які прочитали хоча б одну книгу впродовж останніх 3-х місяців: 2013: N=175, 2014: N=134; Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295. 27% 24% 12%

17. ‹#› Вибір формату книжок* У 2014 році вибір формату книжок суттєво не змінився в порівнянні з 2013 роком: 11% українців у віці 15-59 років читали книжки в електронному вигляді і тільки 3% купували їх. 7% українців купували книжки в подарунок 2013 2014 13 % 11 % 48 % 48 % Частка респондентів, які читали книжки в друкованому вигляді Частка респондентів, які читали книжки в електронному вигляді 2013 2014 1 % 3 % 7 % 7 % 27 % 28 % Частка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді для себе Частка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді в подарунок Частка респондентів, які придбали книги в електронному вигляді * В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині. Вся вибірка, N=1000

18. Частка респондентів, які слухали хоча б 1 аудіокнигу впродовж Частка респондентів, які придбали хоча б 1 аудіокнигу впродовж Читання ‹#› і купівля аудіокниг за 3 місяці Ситуація з аудіокнижками також не змінилась: 3% українців слухали аудіокниги, а 1% - купували їх впродовж останніх 3 місяців 2013 2014 1 % 1 % 3 % 3 % Вся вибірка, N = 1000

19. Джерела прочитаних книжок Порівняно з минулим роком, серед книжок, прочитаних дорослими і дітьми, стало значно менше придбаних і більше запозичених із домашньої бібліотеки. Крім того, серед книжок, прочитаних дорослими, значно зросла кількість безкоштовно скачаних з Інтернету. С27. Скажіть будь ласка, серед усіх книг, які Ви прочитали протягом останніх трьох місяців, скільки книжок Ви придбали або отримали в подарунок, скільки скачали чи прочитали в інтернеті безкоштовно, скільки – позичили у друзів або отримали в подарунок, скільки взяли у бібліотеці, а скільки взяли з домашньої бібліотеки: 3 % 8 % 12 % 14 % 31 % 33 % 2014 2 % С28. Скажіть будь ласка, серед усіх книг, які Ваші діти до 15 років прочитали протягом останніх трьох місяців, скільки книжок Ви придбали або отримали в подарунок, скільки скачали чи прочитали в інтернеті безкоштовно, скільки – позичили у друзів або отримали в подарунок, скільки взяли у бібліотеці, а скільки взяли з домашньої бібліотеки: ‹#› Книжки, які прочитали респонденти старше 15 років 37 % Придбали і прочитали або прослухали Взяли з домашньої бібліотеки Безкоштовно скачали чи прочитали в Інтернеті Позичили у друзів, родичів, знайомих, отримали в подарунок Взяли в публічній бібліотеці (не в шкільній) Взяли в шкільній бібліотеці Книжки, які прочитали 19 % діти респондентів до 15 років 2013 2013 8 % 8 % 12 % 8 % 5 % 37 % 22 % 2014 4 % 6 % 7 % 5 % 5 % 55 % 23 % 37 % Придбали і прочитали або прослухали Взяли з домашньої бібліотеки Безкоштовно скачали чи прочитали в Інтернеті Позичили у друзів, родичів, знайомих, отримали в подарунок Взяли в публічній бібліотеці (не в шкільній) Взяли в шкільній бібліотеці Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком % книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013:N=3977; 2014:N=2887; % книжок, які читали діти респондентів в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=968; 2014: N=582

20. ‹#› Частка друкованого та електронного формату книжок серед прочитаних та куплених книжок Спостерігається зростання частки електронних книжок як серед прочитаних, так і серед куплених дорослими. Як і раніше, дорослі частіше читають електронні книги, аніж діти до 15 років. Та у 2014 році стали менше купувати Книжки, книжок які у прочитали друкованому вигляді для себе та своїх дітей, і більше на подарунок респонденти % книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді 79 % Книжки, які прочитали діти респондентів до 15 років 90 % Книжки, які придбали респонденти 2013 21 % 10 % 3 % 10 % 86 % 2014 81 % 13 % 6 % Книжки, які респонденти придбали для себе Книжки, які респонденти придбали в подарунок Книжки, які респонденти придбали в електронному вигляді 2013 2014 94 % 6 % Друкований вигляд Електронний вигляд 2013 2014 76 % 24 % Друкований вигляд Електронний вигляд % книжок, які діти респондентів читали в друкованому/електронному вигляді % книжок, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді для себе/в подарунок Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком Книжки, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді, 2013:N=3977; 2014:N=2887; Книжки, які діти респондентів читали в друкованому/електронному вигляді, 2013: N=968; 2014: N=582; Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді для себе/в подарунок, 2013: N=1765; 2014: N=1662; .

21. Респонденти, які читали книжки в друкованому вигляді Респонденти, які придбали книжки в друкованому вигляді ‹#› Жанри друкованих книжок, прочитаних та куплених українцями 15-59 років ** Найчастіше українці читають детективи та любовні романи, класику, тобто твори, написані раніше другої половини XX cтоліття, та прикладну літературу (книжки з хобі та різних занять, самовчителі, корисні поради, книжки з популярної психології, езотерична література тощо). Купують найчастіше художньо- розважальні книжки для дошкільнят, детективи, любовні романи та класику Художньо-розважальні для дошкільнят Сучасні детективи Сучасні любовні романи Класика Сучасні історико-пригодницькі романи Прикладна література Фантастика/ фентезі, містика, жахи Науково-популярні та розвивальні видання для дітей Художня література для дітей молодшого шкільного віку Наукова або науково-популярна література Фахова та бізнес-література Інша сучасна проза Книги релігійного змісту Підручники та навчальні посібники Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків Енциклопедії та словники Путівники, краєзнавча література, карти та атласи 5 % 4 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 0 % 0 % 0 % 0 % 1 % 1 % Поезія 1 % 6 % 8 % 4 % 3 % 4 % 3 % 3 % 6 % 6 % 6 % 5 % 6 % 9 % 8 % 12 % 16 % Вся вибірка, N=1000 *На графіку не представлені жанри книжок, які читають менше 3%, а купують менше 1% респондентів (книги про мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми, біографії, мемуари, публіцистична література (есе, статті, нариси) ** В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині

22. Жанри друкованих книжок, прочитаних та куплених українцями 15-59 років: динаміка 2013 vs. 2014 Як і в минулому році, перше місце за читанням серед дорослих українців займають сучасні детективи. А от читачів любовних романів стало більше, а тих, хто надає перевагу класичним творам та історико-пригодницьким романам – менше. Значних змін у купівлі книжок за рік не відбулося Респонденти, які придбали книжки в друкованому вигляді Вся вибірка, N=1000 ‹#› Художньо-розважальні для дошкільнят Сучасні детективи Сучасні любовні романи Класика Сучасні історико-пригодницькі романи Прикладна література Фантастика/ фентезі, містика, жахи Науково-популярні та розвивальні видання для дітей Художня література для дітей молодшого шкільного віку Наукова або науково-популярна література Фахова та бізнес-література Інша сучасна проза Книги релігійного змісту Підручники та навчальні посібники Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків Енциклопедії та словники Путівники, краєзнавча література, карти та атласи Поезія Респонденти, які читали книжки в друкованому вигляді 9 % 8 % 7 % 6 % 5 % 3 % 4 % 6 % 9 % 8 % 6 % 6 % 5 % 5 % 3 % 3 % 3 % 4 % 1 % 3 % 6 % 4 % 3 % 6 % 0 % 0 % 0 % 0 % 14 % 12 % 16 % 11 % 2013 2014 4 % 8 % 6 % 4 % 5 % 3 % 4 % 3 % 3 % 4 % 3 % 2 % 2 % 3 % 2 % 3 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 8 % Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком *На графіку не представлені жанри книжок, які читають менше 3%, а купують менше 1% респондентів ** В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині

23. ‹#› Жанри друкованих книжок, куплених українцями 15-59 років в подарунок* В подарунок українці найчастіше купують художньо-розважальні книжки для дошкільнят розважальні для дошкільнят (казки, вірші, комікси, загадки) молодшого шкільного віку 6-10 років (не за навчальною програмою) Сучасні детективи розвивальні (енциклопедії, про тварин і світ, букварі, атласи) половини ХХ століття, не за вимогою навчального закладу) Сучасні любовні романи 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 0 % 1 % 0 % 0 % 1 % 2 % 3 % Вся вибірка, N=1000 *На графіку не представлені жанри книжок, які купують на подарунок менше 1% респондентів 2013 2014 Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком

24. Найчастіше в електронному вигляді читають сучасні детективи, прикладну літературу, фантастику, наукову та науково- популярну літературу, любовні романи та класику, однак значної різниці за поширеністю читання різними жанрів електронних книжок не спостерігається. Також нема значущої різниці у порівнянні з минулим роком ‹#› Жанри електронних книжок, прочитаних українцями 15-59 років * Сучасні детективи Прикладна література Фантастика фентезі, містика, жахи популярна література не за вимогою навчального закладу Сучасні любовні романи Класика Сучасні історико-пригодницькі романи Інша сучасна проза Енциклопедії та словники навчальні посібники не за вимогою навчального закладу Публіцистична література Фахова та бізнес-література Біографії, мемуари Путівники, краєзнавча література, карти та атласи 2,1 % 2,2 % 2,2 % 1,7 % 2,1 % 1,6 % 1,4 % 1,6 % 1,1 % 1,5 % 0,9 % 1,3 % 1,1 % 1,2 % 1,6 % 1,1 % 1,0 % 0,5 % 0,8 % 0,8 % Поезія 0,7 % 1,3 % 2,0 % 2,7 % 0,0 % 0,6 % 1,5 % 0,9 % 1,5 % 2,1 % 2013 2014 Вся вибірка, N=1000 * На графіку не представлені жанри книжок, які читали менш, ніж 1% респондентів В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині. На графіку не представлена інформація щодо придбаних електронних книжок, тому що такий досвід у 2013 році мали менше 1% українців, у 2014 – 3%.

25. ‹#› Розподіл книжок, прочитаних українцями 15-59 років, за форматами, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100% Серед книжок, прочитаних в друкованому вигляді, переважають детективи, любовні романи та книжки для дошкільнят, серед книжок, прочитаних в електронному вигляді – також любовні романи та класика Сучасні детективи Сучасні любовні романи Художньо-розважальні для дошкільнят Класика Прикладна література Сучасні історико-пригодницькі романи Наукова, науково-популярна література не за вимогою навчального закладу Фантастика/ фентезі, містика, жахи Енциклопедії та словники Інша сучасна проза Підручники, навчальні посібники не за вимогою навчального закладу Поезія Фахова та бізнес-література Книги релігійного змісту Публіцистична література (есе, статті, нариси) Путівники, краєзнавча література, карти та атласи 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 0 % 1 % 0 % Книги про мистецтво, альбоми живопису тощо 0 % 1 % 5 % 4 % 4 % 3 % 1 % 3 % 1 % 4 % 1 % 3 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 1 % 2 % 3 % 4 % 6 % 9 % 8 % 12 % Частка книжок, які респонденти прочитали в друкованому Частка книжок, які респонденти прочитали в електронному Книжки, які респонденти прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=2887; *На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок

26. ‹#› Динаміка розподілу книжок, прочитаних українцями 15-59 років, у друкованому вигляді, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100% У 2014 році серед книжок, прочитаних у друкованому вигляді, трохи зменшилась кількість детективів, проте частка українців, які надають перевагу цьому виду літератури зросла. Кількість прочитаних любовних романів, навпаки, виросла разом із часткою тих, хто їх читає. Також можна відзначити падіння кількості прочитаних книжок для дітей, що перекликається і частково пояснює зниження читання серед дітей Сучасні детективи Сучасні любовні романи Художньо-розважальні для дошкільнят Класика Прикладна література Сучасні історико-пригодницькі романи науково-популярна література не за вимогою навчального закладу Фантастика/ фентезі, містика, жахи Енциклопедії та словники Інша сучасна проза Підручники та навчальні посібники не за вимогою навчального закладу Поезія Фахова та бізнес-література Книги релігійного змісту Публіцистична література (есе, статті, нариси) Путівники, краєзнавча література, карти та атласи Книги про мистецтво 4 % 5 % 4 % 4 % 3 % 3 % 3 % 3 % 3 % 3 % 2 % 2 % 1 % 2 % 0 % 1 % 1 % Художня література для дітей молодшого шкільного віку 1 % 2 % 4 % 6 % 9 % 8 % 12 % 1 % 3 % 2 % 4 % 1 % 3 % 6 % 4 % 6 % 10 % 7 % 14 % 2013 2014 Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком Книжки, які респонденти прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=3977; 2014: N=2887; На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок

27. ‹#› Динаміка розподілу книжок, прочитаних українцями 15-59 років, в електронному, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100% Серед книжок, прочитаних в електронному вигляді, так само як в друкованому, зросла кількість любовних романів. Також збільшилося читання класики, фантастики, історико-пригодницьких романів, сучасної прози та поезії. А публіцистична література в цьому році стала менш привабливою для читання в електронному вигляді Сучасні любовні романи Класика Фантастика/ фентезі, містика, жахи Сучасні історико-пригодницькі романи Інша сучасна проза Підручники та навчальні посібники не за вимогою навчального закладу Сучасні детективи науково-популярна література не за вимогою навчального закладу Поезія Прикладна література Публіцистична література (есе, статті, нариси) Художньо-розважальні для дошкільнят Енциклопедії та словники 1 % 1 % 2 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 0 % Фахова та бізнес-література 1 % 1 % 3 % 3 % 4 % 1 % 0 % 5 % 2 % 0 % 2 % 2 % 1 % 2 % 1 % 2013 2014 Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком Книжки, які респонденти прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=3977;2014: N=2887; На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок

28. ‹#› Розподіл книжок, прочитаних дітьми до 15 років, за форматами, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100% Серед друкованих книжок, прочитаних дітьми, переважають видання для дошкільнят та дітей молодшого шкільного віку. Також в друкованому вигляді досить часто читають художню літературу для дітей молодшого шкільного віку, науково-популярні та розвивальні видання для дітей, та художню літературу для підлітків розважальні для дошкільнят (казки, вірші, комікси, загадки) шкільного віку 6-10 років (не за навчальною програмою) про тварин і світ, букварі, атласи) видання для дітей шкільного віку та підлітків (не за навчальною програмою) навчальні посібники не за вимогою навчального закладу Енциклопедії та словники половини ХХ століття, не за вимогою навчального закладу) мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми 3 % 1 % 1 % 1 % 0 % 2 % 0 % 2 % 0 % 2 % 0 % 1 % Книги релігійного змісту 0 % 4 % 9 % 15 % 13 % 42 % Частка книжок, яку прочитали діти респондентів в друкованому Частка книжок, яку прочитали діти респондентів в електронному *Книжки, які діти респондентів прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=582; На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок

29. 4 % 4 % 2 % 2 % 15 % 15 % 11 % 13 % Частка книжок, які прочитали діти в електронному вигляді 2 % 1 % 1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 0 % 0 % 0 % 0 % Книжки, які діти респондентів прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N= 968; 2014: N=582. На графіку немає книжок, частка яких складає менше 1% від загального числа прочитаних книжок ‹#› Динаміка розподілу книжок, прочитаних дітьми до 15 років, за форматами, од., всі книжки у всіх форматах = 100% розважальні для дошкільнят (казки, вірші, комікси, загадки) молодшого шкільного віку 6-10 років (не за навчальною програмою) енциклопедії, про тварин і світ, букварі, атласи) видання для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за навчальною програмою) та навчальні посібники не за вимогою навчального закладу Енциклопедії та словники половини ХХ століття, не за вимогою навчального закладу) 2 % 9 % 42 % 2 % 10 % 38 % 2013 2014 0 % 3 % 0 % Частка книжок, які прочитали діти у друкованому вигляді Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком Серед прочитаних дітьми книг значущої відмінності по жанрам, у порівнянні з минулим роком, не спостерігається. Проте варто вказати на загальне зменшення кількості книг, прочитаних дітьми у 2014 році, більш ніж на 60% на фоні падіння частки читаючих дітей

30. Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому вигляді Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому вигляді ‹#› Розподіл придбаних книжок за жанрами, одиниць Серед придбаних книжок найбільше детективів. У 2014 році вони посунули з першого на друге місце художньо- розважальні книжки для дошкільнят. На третьому місці любовні романи. В подарунок найчастіше купують художньо- розважальні книжки для дошкільнят та фахову та бізнес літературу Сучасні детективи Художньо-розважальні для дошкільнят Сучасні любовні романи Класика Науково-популярні та розвивальні видання для дітей Прикладна література література для дітей молодшого шкільного віку 6-10 років Сучасні історико-пригодницькі романи популярна література не за вимогою навчального закладу Фантастика/ фентезі, містика, жахи Інша сучасна проза Фахова та бізнес-література Книги релігійного змісту 1 % 1 % 0 % 4 % 3 % 1 % 3 % 0 % 3 % 2 % 1 % 2 % 0 % 2 % 0 % 2 % 0 % 2 % 0 % 2 % 2 % 2 % 0 % 1 % література для дітей середнього шкільного віку та підлітків 0 % 7 % 15 % 32 % Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=1662; На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа придбаних книг.

31. Частка придбаних детективів зросла у 3 рази, проте лише половина з них була прочитана. Ймовірно, у 2014 українці стали більше купувати детективи з продовженням або ж, наприклад, пов'язані серії. Кількість придбаних книжок для дітей суттєво зменшилась, так само як і їх читання ‹#› Динаміка розподілу придбаних книжок за жанрами Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому вигляді для себе Сучасні детективи Художньо-розважальні для дошкільнят Сучасні любовні романи Класика Науково-популярні та розвивальні видання для дітей Прикладна література Сучасні історико-пригодницькі романи Наукова або науково-популярна література Фантастика/ фентезі, містика, жахи Інша сучасна проза Фахова та бізнес-література Книги релігійного змісту 17 % 9 % 10 % 7 % 3 % 4 % 4 % 3 % 6 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 3 % 2 % 1 % 2 % 1 % 2 % 2 % 2 % 3 % література для дітей середнього шкільного віку та підлітків 1 % 15 % 32 % Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому вигляді у подарунок 2013 2014 0 % 1 % 1 % 1 % 0 % 0 % 1 % 1 % 1 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 4 % 3 % 2 % Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=1765; 2014: N=1662. На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа придбаних книг

32. ‹#› 2. Визначення цільових аудиторій

33. 26 % Дорослі-читачі-непокупці Решта населення ‹#› Визначення цільових аудиторій дорослих та їх частка серед заChгaаrt лTitьleного населення 75 % 25 % Дорослі-читачі-покупці Решта населення Дорослі-читачі-покупці (N=250) – ті, хто прочитав і придбав хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців Chart Title 74 % Дорослі-читачі-непокупці (N=260) – ті, хто прочитав хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців, але не придбав жодної Дорослі-нечитачі (N=489) – ті, хто не прочитав жодної книжки впродовж останніх 3 місяців Дорослі-читачі (N=510) – ті, хто прочитав хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців Chart Title 51 % 49 % Дорослі-нечитачі Решта населення Chart Title 49 % 51 % Дорослі-читачі Решта населення Вся вибірка, N=1000

34. Діти-читачі Решта сімей Респонденти з дітьми до 15 років, N=307 ‹#› Визначення цільових аудиторій дітей до 15 років та їх частка серед сімей з дітьми до 15 років Діти-читачі-покупці (N=64) – батьки дітей до 15 років, що прочитали та придбали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали та/ або купували) Chart Title Діти-читачі-непокупці (N=70) – батьки дітей до 15 років, що прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали), але не придбали жодної книжки (або батьки їм не придбали) Діти-нечитачі (N=173) – батьки дітей до 15 років, що не прочитали жодної книжки впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм не читали та/або не купували книжок) Діти-читачі (N=134) – батьки дітей до 15 років, що прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали) Chart Title 79 % 21 % Діти-читачі-покупці Решта сімей з дітьми до 15 років 77 % 23 % Діти-читачі-непокупці Решта сімей з Chart Title 44 % 56 % Діти-нечитачі Решта сімей з дітьми до 15 років Chart Title 56 % 44 %

35. ‹#› 3. Соціально-демографічний портрет цільових аудиторій

36. ‹#› Стать та вік Портрет цільових аудиторій суттєво не змінився. Як і у минулому році, жінок статистично значуще більше серед Дорослих-читачів, як покупців, так і непокупців, тоді як чоловіків – серед Дорослих-нечитачів. Наймолодшою аудиторією є Дорослі-читачі- покупці Стать Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі 42 % 63 % 57 % 58 % 43 % Вся вибірка 49 % 51 % 37 % Чоловік Жінка Вік Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі 17 % 22 % 26 % 23 % 21 % 21 % 22 % 28 % 24 % 23 % 10 % 11 % 6 % Вся вибірка 21 % 23 % 18 % 23 % 28 % 24 % 9 % 15-19 років 20-29 років 30-39 років 40-49 років 50-59 років Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

37. 12 % 15 % 7 % ‹#› Наявність дітей до 15 років та зайнятість Серед Дорослих-читачів-покупців найбільше батьків дітей до 15 років. Закономірно, що батьки дітей до 15 років частіше купують книжки, аніж респонденти без дітей або з дорослими дітьми, адже перші купують книжки як для себе, так і для дітей. Cеред Дорослих-читачів-непокупців найбільша кількість студентів та учнів. Наявність дітей до 15 років у респондента Дорослі-читачі-покупці Дорослі-нечитачі 70 % 73 % 58 % 69 % 30 % 27 % 42 % 31 % Так Ні Основне заняття Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі 9 % 9 % 7 % 5 % 9 % 10 % 10 % 6 % 56 % 50 % 59 % Вся вибірка 11 % 8 % 8 % 10 % 12 % 11 % 6 % 6 % 8 % 56 % Працюю за наймом Самозайнятий Тимчасово не працюю На пенсії Не працюю, займаюсь домогосподарством Студентучень Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

38. ‹#› Рівень освіти та рід занять Серед Дорослих-нечитачів частка респондентів з вищою освітою є більш, ніж у 2 рази нижчою, ніж частка таких респондентів серед Дорослих-читачів (як покупців, так і непокупців). За родом занять серед Дорослих-нечитачів переважна більшість робітників, тоді як серед читачів більше спеціалісти з вищою освітою Освіта 39 % 36 % 35 % 36 % 30 % 36 % 34 % 23 % 27 % Початкова / незавершена середня Повна загальна середня Незавершена вища Вища освіта Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000 Рід занять (% від тих, хто працює за наймом) Дорослі-читачі-покупці Дорослі-нечитачі Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі 63 % 44 % 22 % 35 % 7 % 11 % 11 % 10 % 5 % 13 % 3 % 18 % Вся вибірка 52 % 18 % 28 % 37 % 20 % 21 % 14 % 23 % 14 % 29 % 6 % Керівник Спеціаліст з вищою освітою Службовець без вищої освіти Робітник Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=140; Дорослі-читачі-непокупці, N=130; Дорослі-нечитачі, N=288; Вся вибірка, N=557

39. ‹#› Рівень добробуту Дорослі-читачі-покупці мають найвищий рівень добробуту, тоді як рівень добробуту Дорослих-нечитачів є найнижчим Фінансовий стан сім’ї 7 % 11 % 8 % 8 % 3 % 4 % 7 % 3 % 16 % 19 % 15 % Важко сказати Будь-які необхідні покупки можу зробити в будь-який час Вистачає на харчування, одяг, взуття, дорогі покупки. Для таких покупок як машина, 28 % квартира необхідно заощадити або позичити Вистачає на харчування, одяг, взуття, інші покупки. Але для придбання речей, які дорого коштують (таких як телевізор, холодильник) необхідно заощадити або позичити 34 % 41 % 37 % Вистачає на харчування та необхідний одяг, взуття. Для таких покупок як гарний костюм, 33 % мобільний телефон, пилосос необхідно заощадити або позичити Вистачає на харчування. Для придбання одягу, взуття необхідно заощадити або позичити 26 % 18 % 21 % 20 % 5 % 9 % 14 % 10 % Дорослі-читачі-покупці Дорослі-нечитачі Змушені економити на харчуванні Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

40. ‹#› Регіон (без Криму) У 2014 виросла частка Дорослих-нечитачів у західному регіоні. Зниження частки нечитачів на півдні і сході може буди пов'язано зі зміною структури цих регіонів у вибірці 2014 Регіон Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі 38 % 38 % 29 % 11 % 14 % 22 % 19 % 29 % 8 % 13 % 13 % 9 % 8 % 5 % Вся вибірка 11 % 34 % 8 % 17 % 12 % 15 % 5 % 25 % 12 % 7 % Киів Північний Західний Центральний Південний Східний Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

41. ‹#› Розмір населеного пункту Найбільша частка респондентів, що проживають у селі, зафіксована серед Дорослих- нечитачів, що пояснюється важкодоступністю книжок в селі, найменша – серед Дорослих-читачів-непокупців, що може пояснюватись тим, що жителі міст мають більше можливостей безкоштовного доступу до книжок. Також стало декілька більше читачів- покупців у містах за населенням 100-500 тисяч жителів. Розмір населеного пункту Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі 25 % 22 % 20 % 20 % 16 % 17 % 36 % 25 % 21 % Вся вибірка 20 % 22 % 26 % 8 % 5 % 15 % 7 % 21 % 23 % 22 % 29 % Село Місто до 50 тисяч Місто 51-100 тисяч Місто 101-500 тисяч Місто понад 500 тисяч Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

42. ‹#› Особливості стилю життя ЦА: порівняння за результатами фокус-груп • На відміну від минулорічного дослідження, стиль життя читаючої та нечитаючої ЦА мало відрізняється: • Дуже інтенсивний графік життя у будні за сценарієм “робота /навчання – домашні справи – діти”. • У вихідні з не менш напруженим сценарієм “домашні справи – гості – природа” все ж є можливість виділити кілька годин для себе. • Однакова кількість людей має хобі: город, малювання, кухня, риболовля, мови, спорт і т.д. • Люди будують однакові плани на майбутнє: ремонти, збагачення, поїздки, навчання. • І все ж, окремі відмінності можна виокремити: Читачі • Щоденний відпочинок – читання, незацікавлені у перегляді телевізора • Спілкування згадують у контексті вихідного дня, мало часу віддають соціальним мережам • Надають перевагу інтелектуальному відпочинку/розвитку: читання, навчання • Хобі творчі/духовні: читання, йога, мови, моделювання, малюнок, написання музики • Люблять читати, використовують для цього будь-яку вільну хвилину (носять з собою книгу) Нечитачі • Щоден ний відпочи нок - перегл

43. ‹#› Види дозвілля Дорослі-читачі-покупці в цілому більш активні, вони значно частіше за інші аудиторії читають газети, журнали, слухають музику, ходять в кафе, кіно і на виставки. Тоді як Дорослі-нечитачі – найбільш пасивна Вільний група час (% респондентів, які займаються відповідним видом дозвілля кілька разів на місяць або частіше) Читають газети Слухають аудіокасети/CD диски Ходять у кіно Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000 5 % 10 % 24 % 47 % 56 % 71 % 6 % 3 % 22 % 43 % 41 % 62 % 4 % 10 % 22 % 47 % 65 % 80 % 11 % 19 % 31 % 58 % 72 % 78 % Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі Вся вибірка

44. ‹#› Зміни у видах дозвілля за рік по цільовим аудиторіям У 2014 році зберігається тенденція до переключення до більш розважальним та менш інтелектуальних активностей: відвідування кафе, кінотеатрів та концертів/вистав, тоді як поширеність читання газет та журналів знижується серед нечитачів Читають газети Читають журнали Слухають аудіо касети CD диски Ходять у кафе, ресторани Ходять у кіно 20 % 31 % 8 % 19 % 5 % Ходять на концерт, виставки 11 % 82 % 78 % 76 % 72 % 67 % 58 % Читають газети Читають журнали Слухають аудіо касети CD диски Ходять у кафе, ресторани Ходять у кіно 6 % 6 % 2 % Ходять на концерт, виставки 3 % 18 % 22 % 53 % 43 % 41 % Дорослі-читачі-непокупці 69 % Читають газети 62 % 53 % Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком 2013 2014 Читають журнали Слухають аудіо касети CD диски Ходять у кафе, ресторани Ходять у кіно 12 % 8 % 10 % 7 % Ходять на концерт, виставки 5 % 2014: Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000 2013: Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000 10 % 24 % 63 % 61 % 56 % 47 % 71 % 3 % 17 % 56 % 75 % Читають газети Читають журнали Слухають аудіо касети CD диски Ходять у кафе, ресторани Ходять у кіно Ходять на концерт, виставки 4 % 22 % 47 % 65 % 80 % 4 % 52 % 78 % Дорослі-читачі-покупці Дорослі-нечитачі Вся вибірка

45. C76. Скажіть в цілому, як часто Ви особисто користуєтесь інтернетом (не має значення вдома чи в іншому місці, мобільним чи фіксованим) ? ‹#› Користування інтернетом Порівняно до минулого року рівень користування Інтернетом значно зріс у всіх цільових аудиторіях. Як і в 2013 році, дорослі-читачі-покупці найчастіше користуються інтернетом, Дорослі-нечитачі – найрідше. Один або кілька разів на день Кілька разів на тиждень Хоча б раз на місяць Рідше одного разу на місяць непокупці Дорослі-нечитачі Вся вибірка 11 % 5 % 1 % 0 % 8 % 4 % 1 % 0 % Дорослі-читачі- 13 % 7 % 0 % 0 % Дорослі-читачі- 13 % 6 % 1 % 1 % покупці Взагалі не користуюсь Інтернетом 4 % 5 % 11 % 8 % Інтернетом у 2013 25% 38% 53% 42% Взагалі не користувались Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

46. ‹#› Стаж користування Інтернетом Серед Дорослих-читачів найбільше користувачів зі стажем користування Інтернетом 10 років і більше C77. Як давно Ви почали користуватись інтернетом? (% від тих, хто користується) Не більше одного року 1-2 роки 3-5 років 6-10 років непокупці Дорослі-нечитачі Вся вибірка 1 % 5 % 12 % 6 % 1 % 5 % 13 % 6 % Дорослі-читачі- 1 % 4 % 13 % 5 % Дорослі-читачі- 1 % 5 % 11 % 6 % покупці 10 років і більше 1 % 2 % 0 % 1 % Дорослі-читачі-покупці, N=206; Дорослі-читачі-непокупці, N=205; Дорослі-нечитачі, N= 270; Вся вибірка, N=682.

47. ‹#› Використання Інтернету Дорослі-нечитачі рідше шукають інформацію в Інтернеті, переглядають сайти новин, шукають матеріали для навчання і рідше скачують книжки. Дорослі-читачі-покупці частіше використовують Інтернет для пошуку матеріалів для навчання і менше, ніж всі інші групи, грають у комп'ютерні ігри. Дорослі-читачі-непокупці частіше переглядають сайти новин і читання газет і приділяють багато часу грі у комп'ютерні ігри C78. Як часто Ви використовуєте…? (% від тих, хто користується інтернетом щонайменше кілька разів на місяць) Пошук інформації Соціальні мережі Перегляд сайтів новин і читання газет Завантаження музики та фільмів Електронна пошта телепрограм, онлайн-відео та прослуховування радіо Гра в комп’ютерні ігри Пошук матеріалів для навчання непокупці Дорослі-нечитачі Вся вибірка 22 % 20 % 18 % 14 % 12 % 11 % 9 % 21 % 19 % 16 % 13 % 12 % 10 % 7 % Дорослі-читачі- 23 % 20 % 16 % 14 % 13 % 13 % 9 % Дорослі-читачі- покупці 23 % 21 % 19 % 14 % 12 % 9 % 11 % Скачування та читання книжок 5 % 16 % 2 % 16 % 6 % 20 % 6 % 16 % Дорослі-читачі-покупці, N=206; Дорослі-читачі-непокупці, N=205; Дорослі-нечитачі, N= 270; Вся вибірка, N=682.

48. ‹#› 4. Ставлення до читання книжок 4.1. Ставлення дорослих до читання книжок

49. ‹#› Особливості стилю життя ЦА: Фактори, що сприяють виробленню звички читати (за результатами фокус-груп) Читання дітям та навчання прикладом (самостійне читання) • Приклад батьків є дуже важливим у формуванні звички читати. У більшості читачів батьки читали самі та читали дітям на ніч. У сім'ях нечитачів – навпаки: батьки читали рідко самі та переважно не читали дітям на ніч • Має успіх практика спільного читання батьків і дітей Можливість самостійно обирати книгу • Значна частина нечитачів відзначили, що після завершення навчання стали більше читати, оскільки отримали змогу обирати ті книги, які їм цікаві • Якщо книгу дитина обрала самостійно, то шанси на її прочитання значно зростають Наявність гарних книг • Частина респондентів відзначили, що значно простіше залучити дитину до читання, якщо запропонувати їй красиву і гарно ілюстровану книгу Наявність кола спілкування • У всіх читачів було відповідне коло спілкування, у якому прийнято було читати і обмінюватись книгами і рекомендаціями • Усі нечитачі відзначили, що активніше б читали, якби в їх оточенні читали і рекомендували. При цьому вони відзначають, що серед їх кола спілкування людей-читачів дуже мало. Відсутність доступу до інших/менш інтелектуальних видів дозвілля • Нечитачі часто відзначали, що стали менше читати з появою цікавого ТБ і інтернету, а читачі підкреслювали, що полюбили читання, бо не мали альтернативи розваг.

50. Цьогорічні дані опитування також підтверджують вплив наявності батьків-читачів та звичку до читання в дорослому віці: читачі значно частіше мали батьків-читачів, ніж нечитачі. Читачам батьки значно частіше регулярно читали у дитинстві, аніж нечитачам 8 % 5 % ‹#› Наявність батьків-читачів та досвід читання у дитинстві С7. Чи хоч один з Ваших батьків/опікунів читав книжки в той час, коли вам було 15 років?* ! Дорослі-читачі-покупці Дорослі-нечитачі 13 % 10 % 59 % 68 % 19 % 6 % 16 % 12 % Вся вибірка 2013 60 % 12 % 49 % 54 % 16 % 14 % 25 % 22 % 11 % 22 % Так, регулярно Так, але нечасто Не читав Важко сказати С6. Чи читали Вам в дитинстві батьки/опікуни? Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці 10 % 11 % 26 % 64 % Дорослі-нечитачі 24 % Вся вибірка 2014 Вся вибірка 2013 19 % 17 % 34 % 32 % 39 % 33 % 48 % 49 % 36 % 56 % Так, регулярно Так, але нечасто Ні Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Зменшення показника, у порівнянні з минулим роком * Частка батьків-нечитачів в цьому питанні може бути занижена через попереднє питання С6 про читання дітям. Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000

51. Зберігаються тренди минулого року: більшість читачів книжок також щотижнево читають статті і публікації, нечитачі роблять це значно рідше. Але у 2014 році частка українців, які майже ніколи не читають статті і публікації, зросла з 24 до 28%. Домашня бібліотека більшості читачів нараховує понад 50 книжок, тоді як серед нечитачів лише 23% мають бібліотеку, в якій більше 50 книжок С5. Як часто Ви читаєте статті або публікації на різні теми в друкованому або електронному вигляді? 4 % 3 % 2 % 7 % 8 % 6 % 6 % ‹#› Читання статей та публікацій, наявність домашньої бібліотеки Дорослі-читачі-покупці Дорослі-нечитачі 5 % 28 % 24 % 2 % 6 % 16 % 23 % 32 % 9 % 26 % 19 % Вся вибірка 2013 24 % 7 % 50 % 8 % 2 % 3 % 1 % 6 % 6 % 5 % 19 % 9 % 20 % 24 % 14 % 33 % 18 % 29 % Кожен день або кілька разів на тиждень Щонайменше раз на тиждень Щонайменше раз на місяць Кілька разів на рік Приблизно раз на рік Майже ніколи Важко сказати С8. Приблизно скільки книжок нараховує Ваша домашня бібліотека (врахуйте також книжки в електронному форматі)? Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці 8 % 6 % 10 % 49 % 38 % 1 % Дорослі-нечитачі 19 % 4 % 9 % Вся вибірка 2014 32 % 6 % 8 % Вся вибірка 2013 33 % 3 % 8 % 39 % 39 % 43 % 40 % 38 % 15 % 13 % 28 % 5 % Взагалі немає книжок Менше 50 50 — 500 Більше 500 Важко сказати Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому Зменшення показника, у порівнянні з минулим роком Зростання показника, у порівнянні з минулим роком Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000

52. ‹#› Ставлення до збирання домашньої бібліотеки (за результатами фокус-груп) Читачі • У одиничних випадках ДБ має менше, ніж 600 книг. Переважно це 2000-3000 книг • Склад ДБ: класика, фантастика, детективи, здоров'я, езотерика, дитяча, історична, довідкова л-ра • ЦА позитивно ставиться до наявності бібліотеки вдома • Поповнюють регулярно. За 5 років наростили бібліотеку на 100-200 книг • ДБ дозволяє мати доступ до улюбленої книги, дати почитати колегам, будить спогади • «Дивишся, стільки книг прочитав, який же я мудрий», ФГД ЛЧ • «Беру книгу і згадую, як я була маленька і її читала», ФГД ЛЧ • «В будь-який момент можна взяти, перечитати, комусь дати», ФГД ПЧ • «Мені просто шкода викинути», ФГД ПЧ Нечитачі • Домаш ня бібліоте ка нарахо]52 ДОМАШНЯ БІБЛІОТЕКА Наявність ДБ – є не стільки фактором формування звички читати, скільки її наслідком. Доказом цього є те, що не усі люди, чиї батьки мали ДБ, люблять читати. У той же час, усі читачі мають велику бібліотеку і активно її поповнюють.