Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Дослідження економіки та особливостей маркетингу тютюнових виробів у тимчасових спорудах міста Києва.

1,212 views

Published on

Дослідження економіки та особливостей маркетингу тютюнових виробів у тимчасових спорудах міста Києва.

Павло Яворський
Ганна Вахітова
Богдан Недільченко
Kyiv School of Economics

Published in: Economy & Finance
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Дослідження економіки та особливостей маркетингу тютюнових виробів у тимчасових спорудах міста Києва.

  1. 1. 0 2017 Павло Яворський Ганна Вахітова Богдан Недільченко Kyiv School of Economics Дослідження економіки та особливостей маркетингу тютюнових виробів у тимчасових спорудах міста Києва
  2. 2. 1 Дослідження економіки та особливостей маркетингу тютюнових виробів у тимчасових спорудах міста Києва1 Павло Яворський Ганна Вахітова Богдан Недільченко Київська Школа Економіки Резюме У багатьох країнах світу роздрібна торгівля тютюновими виробами належить до видів підприємницької діяльності, які регулюються державою. Регуляторна політика у цій сфері фокусується на таких основних механізмах: ліцензування даного виду діяльності, обмеження місць продажу та форм представлення тютюнових виробів у точках їх продажу. У світі маркетинг реалізації тютюнових виробів у точках продажу є значною частиною кампанії виробників тютюну зі стимулювання продажів власної продукції. Даний напрям включає прямі та непрямі форми реклами, методи стимулювання продажу, такі як знижки чи безкоштовні зразки, діяльність консультантів, але ключове місце займає викладка сигарет – привабливе оформлення та їх розміщення на вітринах чи стелажах. Головною причиною уваги до цієї діяльності є той факт, що маркетинг у точках продажу впливає на поведінку споживача безпосередньо у точці прийняття рішення. Іншими словами, споживач має можливість одразу відреагувати на “особливі заходи” і купити товар. Вплив маркетингових заходів на споживання тютюнових виробів є темою багатьох досліджень, висновки яких переважно є однозначними: маркетинг ефективно досягає визначених цілей, збільшуючи споживання тютюну та залучення нових клієнтів. На даний момент у розвинутих країнах практично повністю заборонено чи обмежено зовнішню рекламу тютюнових виробів та їх рекламу в засобах масової інформації. Проте ситуація із стимулюванням продажів тютюнової продукції 1 Дослідження проведене за фінансової підтримки МГО “Campaign for Tobacco-Free Kids", ГО «Центр громадянського представництва «Життя» та ГО «Центр демократії та верховенства права», які не обов’язково поділяють погляди та висновки авторів дослідження.
  3. 3. 2 безпосередньо у точках реалзіації є дещо іншою. Переважно рекламу тютюнових виробів у точках продажу дозволено, як і викладку сигарет. Список країн, де її заборонили, обмежений: Ісландія (2001), Таїланд (2005), Канада (починаючи з 2005 року), Ірландія (2009), Австралія (починаючи з 2006 року), Панама (2010), Норвегія (2010), Велика Британія (починаючи з 2012 року), Фінляндія (2012), Нова Зеландія (2012), Росія (2012), Непал (2014), Хорватія (2014), Білорусь (2015), а також Кенія, Намібія, Тринідад і Тобаго і деякі штати Сполучених Штатів Америки. Останні зміни до законодавства про попередження і зменшення вживання тютюнових виробів та їх шкідливого впливу на здоров'я населення в Україні повністю заборонили будь-яку рекламу, спонсорство та стимулювання продажів тютюнових виробів. При цьому вітчизняне законодавство, як здебільшого і європейське, оминає питання викладки тютюнових виробів, яке активно використовується для стимулювання їх продажів, що не відповідає статті 13 Рамкової Конвенції ВООЗ. Особливо яскраво дане явище проявляється на прикладі тимчасових споруд. Проведене дослідження мало на меті оцінити ключові економічні аспекти діяльності тимчасових споруд, які торгують тютюновими виробами, описати підходи до маркетингу та просування тютюнових виробів; проаналізувати й описати вплив заборони викладки тютюнових виробів на обсяги їх продажів та споживання у країнах, де було запроваджено відповідні норми. Дослідження складається з огляду літератури з питання впливу відкритого представлення тютюну (викладки тютюнових виробів) у точках продажу на поведінку курців, мета-аналізу потенційної дії від обмежень чи повної заборони викладки тютюнових виробів на їх споживання, огляду особливостей економічної діяльності тимчасових споруд та підходів до фактичного представлення тютюнових виробів на прикладі міста Києва. Останні два розділи базуються на проведеному в рамках дослідження опитуванні працівників тимчасових споруд Києва, які торгують тютюновими виробами. У листопаді 2016 року було опитано 33 працівники ТС, відповідно до сформованої репрезентативної вибірки. Маркетинг тютюнових виробів у точках продажу відіграє важливу роль у стимулюванні споживання тютюнової продукції. Наявні станом на листопад 2016 року дослідження досить чітко показують, що викладка тютюнових виробів у точках продажу стимулює їх споживання в тому чи іншому вигляді – від труднощів у припиненні паління та спонтанних покупок до ініціації нових курців, що особливо яскраво доведено для молоді. Проведений мета-аналіз також показав, що обмеження викладки сигарет у вітринах може зменшити споживання тютюнових виробів. Зокрема, за умови запровадження обмежень на викладку тютюнових виробів ймовірність почати чи продовжити курити зменшується на 23%. Слід зважати, що в силу природних причин останній результат отримано для невеликої кількості розвинутих країн.
  4. 4. 3 Обмеженість офіційних даних щодо економічної активності тимчасових споруд і необхідність отримати об’єктивні відомості про продажі тютюнових виробів у цих точках вимагали проведення польового опитування працівників тимчасових споруд, яке було виконано в жовтні – листопаді 2016 року в різних районах міста Києва. Опитування показало, що тимчасові споруди використовуються переважно малим бізнесом і є джерелом робочих місць, особливо для людей з середнім рівнем освіти. В одній тимчасовій споруді працюють позмінно в середньому три працівники. Слід зазначити, що приблизно половина – без договорів, що має негативні наслідки для бюджету та соціальної захищеності працівників. Значну частину тимчасових споруд встановлено без дозволів, навіть за наявності у них ліцензії на торгівлю тютюновими виробами. Зокрема, лише 36% серед включених до опитування торгових точок присутні в реєстрі тимчасових споруд ДМА КМДА. Разом з тим виданих ліцензій на торгівлю тютюновими виробами більше, ніж офіційно розміщених тимчасових споруд. Проведене опитування показало системну однорідність представлення тютюнових виробів у тимчасових спорудах, яка виражається у використанні спеціальних засобів. Тимчасові споруди Києва застосовують схожі підходи до викладки тютюнових виробів – розміщення у прикасовій зоні, підсвітлення стелажів із сигаретами, спеціальні бокси та великі упаковки тощо. У цілому на підставі опитування можна зробити чіткий висновок, що існує ретельний і стабільний контроль з боку постачальників тютюнових виробів за представленням тютюну у вітринах тимчасових споруд. За формування викладки тютюнових виробів, контроль над дотриманням визначених принципів та коригування розташування сигаретної продукції на полицях відповідають постачальники тютюних виробів. На тютюнові вироби припадає велика частка виручки тимчасових споруд. Майже у половини досліджених ТС доходи від продажу тютюнових виробів становлять 75% загальних доходів, у третини – від 50 до 75%. Зважаючи на результати цього дослідження та обрахунки RAND EUROPE (2011), при прийнятті рішення про обмеження або заборону викладки тютюнових виробів необхідно зважено оцінити його потенціальні соціально-економічні наслідки. Зокрема, обмеження викладки тютюнових виробів справлятиме статистично значущий вплив на зменшення поширеності паління. Проте даний захід водночас може негативно позначитися на економіці по всьому ланцюжку виробництва й призвести до зменшення кількості робочих місць (за оцінками, для країн Європейського Союзу на 0,1% – для виробників, до 1,7% і 0,3–0,7% – відповідно, для оптової та роздрібної торгівлі). Разом з тим, хоча очікувані виручка й прибуток сектору зменшаться, вплив на податкові надходження буде незначущим. При цьому слід зауважити, що повна заборона викладки тютюнових виробів приведе до скорочення витрат на охорону здоров’я. Даний ефект для країн Європейського Союзу був оцінений у 22 млн євро прямих і 24 млн євро непрямих витрат.
  5. 5. 4 A study of the operation and distinctive features of tobacco goods marketing in temporary constructions (kiosks) in Kyiv City2 Pavlo Iavorskyi Hanna Vakhitova Bohdan Nedilchenko Kyiv School of Economics Summary In the majority of countries, retail sales of tobacco products are rather strictly regulated and controlled by the government. The main instruments of the regulatory policy with respect to this segment are (1) licensing of tobacco sales, (2) restrictions on locations where tobacco selling points can be placed, and (3) restrictions on the forms of display and advertising of tobacco goods at selling points. Worldwide, tobacco marketing at the point of sale is a significant part of sales promotion and consists of direct/indirect advertisement as well as other specific instruments such as discounts, free samples etc. However, a milestone is a tobacco products display at the point of sale – an attractive design and placement of cigarettes near or next to a checkout counter. The main reason why tobacco retailers focus on it is the fact that marketing at the point of sale affects consumers’ behavior a decision-making moment. In other words, consumers can directly respond to “special measures” and buy a product. An impact of marketing instruments on tobacco consumption is subject to numerous studies and findings are mostly unambiguous – marketing efficiently achieves its goals and increase tobacco consumption and attracts new customers. Today, in developed countries outdoor and media advertising of tobacco products is completely banned or severely restricted. The situation is different for retail outlets selling tobacco goods. Generally, tobacco products advertising and cigarette displays are permitted in retail tobacco stores. A few countries though banned advertising even at the point of sale: Iceland (2001), Thailand (2005), Canada (starting since 2005), Ireland (2009), Australia (starting since 2006), Panama (2010), Norway (2010), UK (starting since 2012), Finland (2012), New 2 The paper is financially supported by NGO “Campaign for Tobacco-Free Kids", Advocace Center «Life» and NGO “Centre for Democracy and Rule of Law ” which may not share the authors’ views and conclusions.
  6. 6. 5 Zealand (2012), Russia (2012), Nepal (2014), Croatia (2014), Belarus (2015), as well as Kenya, Namibia, Trinidad and Tobago, and a some U.S. states. In Ukraine, any tobacco products advertising and promotion, including sponsorship by tobacco companies, have been completely banned by the latest legislative changes. On the other hand, Ukrainian legislation, as well as legislation of the majority of European countries, does not address the issue of tobacco products displays, which are actively used promote these goods. This contradicts article 13 of the World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control (WHO FCTC). The problem is especially acute for temporary constructions (kiosks) since they are located in public places and hence, their displays effectively act as outdoor advertising. The goal of this study is to highlight key economic aspects of operation of kiosks that sell tobacco products, including marketing and promotion of these goods; to analyze and describe the impact of tobacco goods display on their sales and consumption level. The research includes two parts. First, we review the relevant literature and perform a meta-analysis of existing studies looking at changes in tobacco goods consumption in countries with partial or complete ban of tobacco products display. Second, based on the Kyiv case study we highlight the main issues in the operation of kiosks that sell tobacco products. This case study is presented in the last two chapters of the study. It is based on the survey of employees at 33 kiosks (a representative sample) that sell tobacco goods on the streets. The survey was performed in November 2016. Tobacco products’ marketing in retail outlets plays an important role in stimulating tobacco products consumption. The existing literature has clearly revealed that the tobacco products display in retail outlets stimulates smoking consumption, including difficulty with giving up, spontaneous purchases, and initiation of new smokers, which is especially well proven for the youth. The conducted analysis has also shown that restriction of cigarettes display may reduces tobacco products consumption. In particular, if restrictions on tobacco display are introduced, the probability to start or continue smoking decreases by 23%. On the other hand, for natural reasons, studies cover only several developed countries. Limitation of official data concerning the economic activity of temporary constructions and the necessity to get the objective data on the tobacco goods sales in these outlets call for a field survey, which was conducted in October-November 2016 in various districts of Kyiv. The survey has shown that temporary constructions are used mainly by small business, and they are a source of employment, especially for people with average level of education. On the average, 3 employees work in shifts in one temporary construction. About half of employees work without a contract which negatively affects state budget revenues and social protection of workers.
  7. 7. 6 A significant part of temporary constructions are placed without a permit, even though they have a license to sell tobacco products. In particular, only 36% of retail outlets that took part in the survey are listed in the register of temporary constructions of the Kyiv City State Administration City Planning and Architecture Department. At the same time, the number of issued licenses to sell tobacco goods exceeds the number of officially placed temporary constructions. The conducted survey has shown homogeneity of tobacco products display in temporary constructions, which is revealed through the use of special tools. Kyiv temporary constructions practice similar approaches to tobacco products display – placement at the cash desk, lighting, special boxes and large oversized packs etc. Overall, based on the survey it can be concluded that tobacco products presentation in temporary constructions shop windows is tightly and regularly controlled by tobacco products suppliers. Tobacco suppliers are responsible for the design of tobacco products display, control over the following the defined principles and display’s adjustment. Tobacco products contribute a large share to temporary constructions revenue. In general, almost in half of the interviewed temporary constructions tobacco products contribute more than 75% to the total revenues; for the one third of the sample this share was 50% to 75%. Taking into account the results of this study and the estimations of RAND EUROPE (2011), a decision about restriction or ban on tobacco good display should account for all economic and social consequences. In particular, restriction of tobacco products display will have a statistically significant effect on the decrease of smoking prevalence. However, this regulation can have a negative effect on the economy all over the chain of production and lead to the decrease in employment (the estimates for EU countries are the following – 0.1% for manufacturers, 0-1.7% and 0.3-0.7% for wholesale and retail respectfully). At the same time, despite that revenues and profit of the sector will go down, the effect on the tax revenues is not statistically significant. On the other hand, it is important to mention that a complete ban of tobacco products display will lead to the health protection costs reduction. For the countries of European Union this effect was estimated to be 22-24 million Euro of direct and indirect expenses.
  8. 8. 7 Умовні позначення ВООЗ – Всесвітня організація охорони здоров'я. ДМА – Департамент містобудування та архітектури. ФОП – фізична особа – підприємець. КМДА – Київська міська державна адміністрація. МАФ – мала архітектурна форма. РКБТ ВООЗ – Рамкова конвенція ВООЗ із боротьби проти тютюну. ТП – точка продажу. ТС – тимчасова споруда.
  9. 9. 8 Термінологія Викладка товарів у точці продажу – це розміщення, укладання і демонстрація товарів на торговому обладнанні або іншій площі торговельного залу, яке використовується для показу продукції та є інструментом стимулювання продажів. Викладка тютюнових виробів – розміщення тютюнових виробів, їх упаковок і макетів у місцях роздрібної торгівлі в такий спосіб, щоб вони були видимі поза межами місця роздрібної торгівлі та споживачам усередині. Викладка тютюнових виробів зазвичай супроводжується привабливим та яскравим оформленням вітрин, прикасових зон й окремих стелажів у торгових точках. Кіоск – тимчасова споруда, пункт роздрібного продажу товарів, що займає відокремлену споруду полегшеної конструкції та не має торговельного залу для покупців. У даному дослідженні терміни «тимчасова споруда» та «кіоск» використовуються як рівнозначні. Куріння тютюнових виробів (паління) – дії, що призводять до згоряння тютюну, в результаті чого утворюється тютюновий дим, який виділяється в повітря та вдихається особою, яка палить. Мала архітектурна форма (МАФ) – застарілий термін, який не використовується з 2011 року. Невелика одноповерхова пересувна споруда, що не має закритого приміщення для тимчасового перебування людей, або стаціонарна споруда, що обладнана закритим приміщенням для тимчасового перебування людей і по зовнішньому контуру має площу до 30 кв. м; виготовлена з полегшених конструкцій і встановлюється тимчасово без облаштування. Павільйон – тимчасова споруда, пункт роздрібного продажу товарів, що займає відокремлену споруду полегшеної конструкції та має торговельний зал для покупців. Поширеність паління – частка населення (%), яка є споживачами тютюнових виробів. Реклама і стимулювання продажу тютюну – будь-який вид передання комерційної інформації, рекомендації або дії, метою чи результатом (навіть імовірним) якого є стимулювання продажу тютюнового виробу або вживання тютюну прямо чи опосередковано. Тимчасова споруда (ТС) – одноповерхова споруда, що виготовляється з полегшених конструкцій з урахуванням основних вимог до споруд, визначених технічним регламентом будівельних виробів, будівель і споруд, і встановлюється тимчасово, без облаштування фундаменту. У даному дослідженні терміни «тимчасова споруда» і «кіоск» використовуються як рівнозначні. Тютюнові вироби – сигарети з фільтром або без фільтру, цигарки, сигари, сигарили, а також люльковий, нюхальний, смоктальний, жувальний тютюн, махорка та інші вироби з тютюну чи його замінників для паління, нюхання, смоктання чи жування.
  10. 10. 9 Зміст Резюме .....................................................................................................................................................1 Summary...................................................................................................................................................4 Умовні позначення ...............................................................................................................................7 Термінологія...........................................................................................................................................8 Зміст..........................................................................................................................................................9 Вступ.......................................................................................................................................................10 Розділ 1. Огляд міжнародних підходів до регулювання роздрібної торгівлі тютюновими виробами та аналіз української практики ......................................................................................11 Міжнародні тенденції регулювання роздрібної торгівлі тютюновими виробами. .............11 Особливості української практики..................................................................................................17 Ключові висновки:..............................................................................................................................19 Розділ 2. Вплив маркетингу в точках продажу та заборони викладки тютюнових виробів на їх споживання .................................................................................................................................20 Вплив маркетингу тютюнових виробів у торгових точках на споживання та поширеність куріння....................................................................................................................................................20 Вплив заборони викладки тютюнових виробів на їх споживання та поширеність паління. ..................................................................................................................................................22 Аналіз потенційного економічного впливу обмежень викладки тютюнових виробів......24 Мета-аналіз ефективності заборони викладки сигарет для скорочення їх споживання....25 Ключові висновки розділу:...............................................................................................................27 Розділ 3. Методика проведення опитування персоналу тимчасових споруд міста Києва29 Розділ 4. Оцінка кількості тимчасових споруд.............................................................................31 Розділ 5. Огляд соціально-економічної ролі тимчасових споруд Києва, які продають тютюнові вироби ................................................................................................................................34 Ключові висновки:..............................................................................................................................38 Розділ 6. Особливості маркетингу тютюнових виробів у тимчасових спорудах Києва....40 Ключові висновки:..............................................................................................................................42 Розділ 7. Висновки..............................................................................................................................44 Посилання.............................................................................................................................................46 Додатки ................................................................................................................................................49
  11. 11. 10 Вступ У 2012 році в Україні були внесені останні зміни до законодавства щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів та їх шкідливого впливу на здоров'я населення, якими було повністю заборонено будь-яку рекламу, спонсорство та стимулювання продажу тютюнових виробів. Однак тютюнові корпорації та продавці тютюнових виробів стали використовувати спеціальне розміщення зразків сигарет у місцях продажу з метою просування своєї продукції. Протягом останніх років викладка сигарет у точках продажу «вдосконалювалася», насамперед – у тимчасових спорудах, на вітринах яких розміщені сигарети видно не лише покупцям, але й усім перехожим. Уряди різних країн запроваджують різні заходи для обмеження стимулювання продажів тютюнових виробів у точках продажу, оскільки в ході численних досліджень було доведено, що це суттєво впливає на поширеність паління, особливо серед дітей та підлітків. Дохід роздрібних торгівців (у тому числі ТС) може істотно залежати від продажів тютюну. Систему роздрібної торгівлі через ТС належним чином не вивчено, у громадськості та політиків немає достовірної інформації про діяльність у цій сфері. Зважаючи на вищевикладене, дане дослідження має оцінити ключові економічні аспекти діяльності кіосків: легальність роботи, загальний дохід, дохід від продажу тютюнових виробів, надходження до держбюджету від діяльності ТС; описати підходи маркетингу та просування тютюнових виробів, які використовуються ТС; проаналізувати та описати ймовірний вплив заборони викладки тютюнових виробів у точках продажу на рівень їхніх продажів та споживання у країнах, де було запроваджено відповідні норми. Щоб відповісти на окреслені запитання, було зроблено огляд досліджень, які вивчають взаємозв’язок між викладкою тютюнових виробів та їх споживанням, проведено мета-аналіз існуючої (станом на листопад 2016 року) літератури щодо впливу обмеження викладки тютюнової продукції на її споживання. Для оцінки економічної ролі тимчасових споруд й особливостей маркетингу тютюну в ТС було проведено опитування працівників тимчасових споруд. Звіт структуровано відповідним чином. Розділ 1 описує світові практики регулювання торгівлі та стимулювання продажу тютюну і порівнює їх з регулятивними нормами в Україні. Розділ 2 містить огляд досліджень і результати мета-аналізу щодо впливу маркетингу в точках продажу та заборони викладки тютюнових виробів на рівень їх споживання. У розділі 3 описано методику проведення дослідження, у розділах 4, 5 і 6 показано результати проведеного опитування. Зокрема, у розділі 3 наведено оцінки реальної кількості тимчасових споруд у Києві; розділ 5 присвячений оцінюванню соціально-економічного значення ТС для економіки української столиці; розділ 6 містить результати опитування персоналу ТС на предмет маркетингових практик, які використовують тютюнові компанії у точках продажу. У розділі 7 підбито підсумки проведеного дослідження.
  12. 12. 11 Розділ 1. Огляд міжнародних підходів до регулювання роздрібної торгівлі тютюновими виробами та аналіз української практики Міжнародні тенденції регулювання роздрібної торгівлі тютюновими виробами. У багатьох країнах світу роздрібна торгівля тютюновими виробами належить до видів підприємницької діяльності, які регулюються державою. Регуляторна політика у цій сфері фокусується на таких основних механізмах: ліцензування даного виду діяльності, обмеження локацій, в яких його можна проводити, та обмеження форм представлення тютюнових виробів. Ліцензування роздрібної торгівлі тютюновими виробами Не існує єдиного підходу до ліцензування роздрібної торгівлі тютюновими виробами. У цілому практикують як негативне, так і позитивне ліцензування. Перший варіант вимагає від підприємців повідомити відповідальний орган, що вони планують займатися даним видом діяльності. Продавці не повинні очікувати на дозвіл, так само як не повинні доводити свою відповідність будь-яким критеріям. Проте вони можуть бути позбавлені права за порушення правил торгівлі тютюном, таких як його продаж неповнолітнім, невиконання загальних правил щодо реклами у точках продажу тощо. Позбавлення права на діяльність може мати як постійний, так і тимчасовий характер. Подібний підхід застосовано в Ірландії (2009), Італії, регіонах Великої Британії, окремих провінціях Канади тощо. Наприклад, щоб продавати сигарети, роздрібні торгівці Ірландії повинні зареєструватись у Національному реєстрі роздрібних торгівців тютюном – плата за реєстрацію становить 50 євро. У свою чергу, у Великій Британії реєстрація є безплатною. Другий, так званий позитивний, підхід вимагає від потенційного власника точки з продажу тютюну повноцінної подачі заяви на право отримання ліцензії – учасник повинен відповідати певним визначеним критеріям і внести відповідну плату. Такий варіант регулювання тютюнової індустрії є більш поширеним. Його обрали Фінляндія, Франція, Іспанія, Бельгія, Швеція, Польща, всі Прибалтійські країни, Угорщина, а також 40 штатів США, Австралія та частина провінцій Канади. Умови надання ліцензії на торгівлю тютюновими виробами та її вартість є специфічними для різних країн. Наприклад, у Латвії ліцензія коштує 29 євро, а
  13. 13. 12 адмініструє цей процес Державна податкова служба. Водночас у Швеції та Фінляндії визначення вартості ліцензування та його адміністративний супровід покладено на муніципалітети. У США, Канаді та Австралії типовою є річна ліцензія (265 дол. – Каліфорнія, 255–510 австралійських доларів – Австралія, 100 канадських доларів – Канада). Найбільш жорстким на даний момент є ліцензування роздрібної торгівлі в Угорщині (2013). Фактично, у цій країні було проведено націоналізацію роздрібної торгівлі тютюном (за прикладом Франції та Австрії), і уряд прямо контролює кількість торгових точок у кожній адміністративній одиниці. Правила роздрібної торгівлі тютюновими виробами Наступний аспект регулювання стосується правил торгівлі тютюновими виробами. Підходи у цій сфері, на відміну від ліцензування, є доволі однорідними – зазвичай заборонено здійснювати даний вид діяльності у зонах закладів освіти (дитячі сади, школи, університети) та охорони здоров’я, приміщеннях урядових чи муніципальних організацій, спортивних закладах тощо. Мережі роздрібної торгівлі тютюновими виробами Європейського Союзу значно варіюються залежно від країни як за структурою, так і за підходами до регулювання. Але, незважаючи на ці відмінності, головними точками постачання тютюну споживачам у світі є:  продовольчі та непродовольчі магазини – від маленьких закладів до великих мереж супер- та гіпермаркетів;  кіоски – окремі малі точки продажу, які зазвичай спеціалізуються на продажу газет і тютюну;  АЗС, готелі та ресторани. Таблиця 1 ілюструє розподіл торгових точок, які займаються торгівлею тютюном, за їх типом (Пантіні, 2012) [1]. Продаж тютюнових виробів через кіоски дозволено у 14 країнах Європейського Союзу; їх частка у загальній кількості торгових точок, які займаються торгівлею тютюновими виробами, варіюється від 4 до 22%. 21 травня 2003 року Всесвітня організація охорони здоров'я прийняла Рамочну конвенцію з боротьби проти тютюну [2]. Відтоді цей документ ратифікували чи підписали 168 країн світу, в тому числі й Україна (3 червня 2006 року). РКБТ ВООЗ зосереджена на боротьбі з поширенням паління та обмеженні факторів, які впливають на масштаби споживання тютюну, – глобальний маркетинг, ціна, реклама, стимулювання продажів і спонсорство, а також нелегальна торгівля тютюновими виробами.
  14. 14. 13 Статті 6–14 РКБТ ВООЗ [2] визначають головні положення та напрями скорочення попиту на тютюнові вироби – як цінові та податкові, так і нецінові (регулювання та розкриття складу виробів, вимоги до упаковки і маркування, обмеження реклами і спонсорства тютюну, пасивне паління). Більше того, конвенція спонукає до просвітницьких заходів та поінформування населення щодо шкідливого впливу тютюнового диму. Країни, які підписали РКБТ ВООЗ, крім окреслених заходів зобов’язались інтенсифікувати боротьбу з незаконною торгівлею тютюновими виробами, у тому числі з їх продажем неповнолітнім. 20 травня 2016 року в усіх країнах – членах Європейського Союзу набрала чинності Директива 2014/40/EU від квітня 2014 року [3], метою якої є вдосконалення функціонування ринку тютюну та захист здоров’я громадян ЄС. Даний законодавчий акт забороняє реалізацію тютюнових виробів із смаковими добавками; встановлює вимоги до підзвітності виробників тютюну щодо складу їх продукції; встановлює вимоги до попереджувальних малюнків та написів (65% фронтальної та задньої поверхні упаковки) та їх мінімального розміру (як і розміру упаковок); визначає вимоги до якості та безпечності електронних сигарет. Таблиця 2 відображає стан виконання статті 13 РКБТ ВООЗ [2], яка стосується заборони всіх форм реклами, маркетингу та спонсорства тютюнових виробів окремими країнами Європейського Союзу та Східної Європи. Порівняльний аналіз свідчить, що розвинуті країни чітко дотримуються своїх зобов’язань. На даний момент практично повністю заборонено чи обмежено зовнішню рекламу тютюнових виробів та їх рекламу в засобах масової інформації. Однак ситуація із стимулюванням реалізації тютюнових виробів безпосередньо в точках їх продажу фактично є протилежною. Рекламу тютюнових виробів у точках продажу, як і викладки сигарет, здебільшого дозволено – список країн, де їх було заборонено, обмежений: Ісландія (2001), Таїланд (2005), Канада (поступово), Ірландія (2009), Австралія (поступово), Панама (2010), Норвегія (2010), Велика Британія (починаючи з 2012 року), Фінляндія (2012), Нова Зеландія (2012), Росія (2012), Непал (2014), Хорватія (2014), Білорусь (2015), а також Кенія, Намібія, Тринідад і Тобаго та частина штатів Сполучених Штатів Америки. Більше того, хоча з точки зору маркетингу викладка тютюну в торгових точках є формою стимулювання його продажів, законодавчо ці поняття відокремлено, а в українському законодавстві визначення викладки взагалі відсутнє.
  15. 15. 14 Таблиця 1. Розподіл мережі роздрібної торгівлі тютюновими виробами у країнах ЄС Спеціалізовані ТТ Інші вторинні ТТ Кіоски АЗС Продуктові Бари Разом Країна з єдиним постачальником Франція 27,398 - 27,398 Італія 56,071 13,501 69,572 Іспанія 13,505 134,894 148,399 Швеція 1,500 9,199 2,500 2,000 3,432 1,267 10,699 Ісландія - 475 106 160 136 73 475 Країни з оптовими торгівцями Австрія 2,761 4,226 - - 2,961 1,265 6,987 Бельгія 3,422 8,485 - 1,685 6,000 800 11,907 Данія 65 9429 1,923 804 3,102 3,600 9,494 Греція 9,160 24,622 - 15,514 - 9,108 33,782 Німеччина 28,450 63,900 - 13,400 50,500 - 92,350 Нідерланди 2,000 6,400 - - 6,400 - 8,400 Польща 20,724 119,276 - - - - 140,000 Португалія 4,450 19,050 - 1,150 - 17,900 23,500 Словаччина 640 20,250 1,900 730 7,850 9,770 20,890 Країни зі змішаною системою Болгарія 1,372 700 15,029 4,935 22,036 Чехія 8,519 2,397 17,104 35,068 63,088 Естонія --------420------- 1,270 176 3,450 Фінляндія 447 479 3,923 4,249 9,098 Угорщина - 1,398 2,996 34,855 42,435 Ірландія - - 4,000 6,500 10,500 Латвія 817 571 3,166 957 5,511 Литва 986 561 1,352 2,945 8,967 Норвегія 1,156 1,371 2,245 1,517 7,608 Велика Британія - 48,164 6,959 40,647 9,577 Джерело: Пантіні. Європейська індустрія тютюну: соціально-економічний аналіз, 2012.
  16. 16. 15 Таблиця 2. Регулювання засобів реклами та представлення тютюнових виробів Види реклами Країна Австрія Бельгія Болгарія Хорватія Кіпр Чехія Данія Естонія Фінляндія Франція Німеччина Греція Угорщина Ірландія Італія Латвія Литва Люксембург Мальта Нідерланди Польща Португалія Румунія Зовнішня реклама З З Д З О З З З З З Д О З З З З З Д З З З З З Реклама у ТП Д Д Д З З Д Д Д З О Д Д Д О З О Д Д З Д З О Д Викладка у ТП Д Д Д З Д Д Д Д З Д Д Д Д З Д Д Д Д Д Д О Д Д Реклама в медіа З З О З О З З З З З Д О З З З З О О З О З О З Джерело: Tobacco Control, WHO, 2015. Умовні позначення: З – заборона, О – обмеження, Д- дозволено
  17. 17. 16 Таблиця 2. Продовження. Види реклами Країна Словаччина Словенія Іспанія Швеція Велика Британія Ісландія Норвегія Австралія Канада Чилі Ізраїль Японія Мексика НоваЗеландія Туреччина Армения Білорусь Грузія Казахстан Молдова Російська Федерація Україна Зовнішня реклама З О З З З З З З З З О Д З З З З З Д З З З З Реклама у ТП Д Д О О О З З О О З О Д О З З Д З Д З З З З Викладка у ТП Д Д Д Д О З З З О Д Д Д Д З О Д З Д О Д З Д Реклама в медіа О О З З З З З З О З О Д О З О О З Д З З З З Джерело: Tobacco Control, WHO, 2015. Умовні позначення: З – заборона, О – обмеження, Д- дозволено
  18. 18. 17 Особливості української практики. Дана секція не фокусується на деталізованому аналізі українського законодавства – її метою є окреслення загального стану української практики регулювання реклами та правил представлення інформації щодо тютюнових виробів. З позицій законодавчого забезпечення у сфері контролю за тютюном Україна йде у фарватері загальноєвропейських тенденцій. 22 вересня 2005 року було прийнято Закон України № 2899 “Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров'я населення” [4], який визначає основні принципи державної політики щодо попередження паління. Відповідно до даного законодавчого акту, забороняються виробництво та реалізація сигарет з високим вмістом нікотину та смол і без розміщення на упаковці інформації щодо їх вмісту. Було заборонено розміщувати на упаковці тютюнових виробів елементи, які потенційно можуть створювати помилкове враження про те, що певний тютюновий виріб є менш шкідливим, ніж інші. Крім того, кожна упаковка тютюнових виробів повинна містити основне й додаткове медичне попередження про шкідливість тютюну з відповідним кольоровим малюнком. Закон також обмежує реалізацію та вживання тютюнових виробів. Так, заборонено продаж сигарет особам, які не досягли 18 років, та поштучний продаж або продаж в упаковках, які містять менше ніж 20 сигарет. Вживання тютюнових виробів повністю заборонено у всіх приміщеннях та на робочих місцях, включаючи заклади охорони здоров’я, навчальні заклади, спортивні споруди, підземні переходи та під’їзди житлових будинків, ресторанні заклади, а також на зупинках та у громадському транспорті. 16 вересня 2012 року набув чинності Закон України № 3778 «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо заборони реклами, спонсорства та стимулювання продажу тютюнових виробів» [5], яким було заборонено проведення заходів з безоплатної роздачі тютюнових виробів, їх продаж у наборі з будь- якими іншими товарами або послугами, розміщення інформації про виробника тютюнових виробів у ТП, розміщення інформації щодо тютюнових виробів у місцях проведення розважальних заходів, у точках роздрібної торгівлі, на автотранспортних засобах та обладнанні тощо (Закон України № 2899, стаття 16). Закон України № 3778-IV вносить зміни до Кодексу України про адміністративні правопорушення, Закону України “Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров'я населення” та Закону України “Про рекламу”. Даним законодавчим актом було визначено покарання за
  19. 19. 18 порушення вимог із заборони реклами та спонсорства тютюнових виробів – від 100 до 250 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Було заборонено рекламувати тютюнові вироби у точках продажу, в усіх друкованих засобах масової інформації без винятку, використовувати засоби внутрішньої та зовнішньої реклами на транспорті, у місцях проведення масових заходів та в Інтернеті тощо. Закони № 2899 і № 3778-IV повністю наслідують принципів РКБТ ВООЗ та відповідають законодавству Європейського Союзу. Незважаючи на те, що вони не виконуються повною мірою (особливо у сфері регулювання паління у публічних місцях), громадськість сприйняла їх схвально. Однак вітчизняне законодавство, як переважно і європейське, оминає питання регулювання викладки тютюнових виробів, яке активно використовується для стимулювання продажів цих товарів, у тому числі й у тимчасових спорудах, що суперечить статті 13 Рамкової Конвенції ВООЗ: «Для забезпечення такого стану, за якого в пунктах продажу тютюнових виробів не буде жодних елементів, які стимулюють продажі, Сторонам слід впровадити повну заборону на будь-яке зображення і видимість тютюнових виробів у пунктах продажу» Тимчасові споруди в українському законодавстві Закон України “Про регулювання містобудівної діяльності” (стаття 28) [6] визначає, що тимчасова споруда, використана для здійснення підприємницької діяльності, – це “одноповерхова споруда, що виготовляється з полегшених конструкцій з урахуванням основних вимог до споруд, визначених технічним регламентом будівельних виробів, будівель і споруд, і встановлюється тимчасово, без облаштування фундаменту”. Розміщення тимчасових споруд (кіосків, павільйонів тощо), які використовуються в підприємницькій діяльності, рамочно регулюється Законом України “Про благоустрій населених пунктів” [7] та наказом Міністерства регіонального розвитку України “Про затвердження Порядку розміщення тимчасових споруд для провадження підприємницької діяльності” [8]. Безпосередні процедури розміщення ТС у кожному місті визначаються рішеннями відповідного органу самоврядування. Суть існуючої практики полягає в тому, що ТС встановлюються без оформлення прав на користування земельною ділянкою – через використання договорів пайової участі. Якщо підприємницька діяльність передбачає продаж алкогольних чи тютюнових виробів, власникам або орендарям тимчасової споруди необхідно отримати відповідну ліцензію (стаття 15 Закону України “Про державне регулювання виробництва і обігу спирту етилового, коньячного і плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробів”) [9]. Ліцензії на право роздрібної торгівлі алкогольними напоями і тютюновими виробами видаються Департаментом контролю за виробництвом та обігом спирту, алкогольних напоїв і тютюнових виробів при ДФС. Фізично ліцензія видається
  20. 20. 19 після фактичної оплати 1/4 частини встановленої річної плати за неї, яка стягується щоквартально рівними частинами. Розмір плати за ліцензію (у межах міста), яка дозволяє роздрібну торгівлю тютюновими виробами, становить 2000 грн за торгову точку. Існуючі законопроекти, які стосуються регулювання викладки тютюнових виробів у точках продажу Нині на розгляд до Верховної Ради України подано законопроект №4030аа та альтернативний №4030а-1, які спрямовані на вдосконалення законодавства у сфері охорони здоров'я населення від шкідливого впливу тютюнового диму. Обидва законопроекти тією чи іншою мірою стосуються викладки тютюнових виробів. Перший пропонує повністю його заборонити (“заборонено розміщення тютюнових виробів, їх упаковок та макетів у місцях роздрібної торгівлі таким чином, щоб їх було видно поза межами місця роздрібної торгівлі або споживачам усередині, за винятком показу штатним працівником чи власником торговельного закладу конкретного тютюнового виробу окремому споживачу, старшому від 18 років, на його вимогу”). Ідея альтернативного законопроекту полягає в можливості розміщення тютюнових виробів тільки у спеціалізованих тютюнових магазинах (з обмеженим доступом до них осіб, молодших від 18 років): “Так, пропонується внести зміни до статті 15-3 Закону, якими встановити, що у місцях торгівлі (окрім спеціалізованих місць торгівлі та магазинів безмитної торгівлі) забороняється розміщення тютюнових виробів, а також макетів тютюнових виробів таким чином, щоб вони були видимі поза межами місця торгівлі або споживачам всередині місця торгівлі”. Ключові висновки:  не існує єдиного підходу до ліцензування роздрібної торгівлі тютюновими виробами: в залежності від місцевих особливостей активно застосовуються як негативне, так і позитивне ліцензування, хоча поширенішим є саме останній варіант;  відповідно до структури роздрібного ринку тютюновими виробами, перелік країн, де торгівля ними ведеться через кіоски, обмежений, хоча мережі роздрібної торгівлі тютюновими виробами Європейського Союзу значно вирізняються як за структурою, так і за підходами до регулювання;  список країн, які застосовують заборону викладки тютюну в точках продажу, обмежений. Наразі обмеження та заборони діють у 17 країнах світу. Україна законодавчо цілком йде у фарватері загальноєвропейських тенденцій. Чинне українське законодавство використовує європейські принципи в регулюванні торгівлі тютюновими виробами. Невизначеним залишається врегулювання торгівлі тютюновими виробами у тимчасових спорудах, контроль за діяльністю яких у принципі є доволі низьким.
  21. 21. 20 Розділ 2. Вплив маркетингу в точках продажу та заборони викладки тютюнових виробів на їх споживання У світі маркетинг тютюнових виробів у точках продажу є значною частиною кампанії виробників тютюну із стимулювання продажу власної продукції. Даний напрям включає прямі та непрямі форми реклами, методи стимулювання реалізації продукції, такі як знижки чи безкоштовні зразки, діяльність консультантів, але ключове місце займає викладка сигарет – привабливе оформлення вітрин чи стелажів з розміщеними на них сигаретами. Головною причиною такої уваги є той факт, що маркетинг у ТП впливає на поведінку споживача безпосередньо в точці прийняття рішення. Іншими словами, споживач має можливість одразу відреагувати на “особливий захід” і купити товар. Вплив маркетингових прийомів на споживання тютюнових виробів являє собою тему багатьох досліджень, висновки яких переважно є однозначними: маркетинг ефективно досягає визначених цілей, збільшуючи споживання тютюну та залучення нових клієнтів. У цьому розділі літературу згруповано в декілька підрозділів. Спочатку проведено огляд праць, у яких вивчається вплив тих чи інших маркетингових заходів на споживання тютюнових виробів. У наступних підрозділах аналізуються дослідження, які вивчали вплив заборони подібних заходів. На основі таких оглядів зроблено мета-аналіз, що завершується переліком літератури з фундаментальних досліджень аналітичного центру RAND EUROPE, який вивчав вплив регулювання виробництва й торгівлі тютюновими виробами (заборона апаратів автоматичного продажу тютюнових виробів, окремих методів стимулювання продажів, у тому числі викладка тютюнових виробів у точках продажу) на здоров’я населення, економічну діяльність виробників та продавців тютюну, а також надходження до державного бюджету. Вплив маркетингу тютюнових виробів у торгових точках на споживання та поширеність куріння. Сьогодні існує значна кількість досліджень, у яких аналізується ситуація в окремих країнах з різних аспектів споживання тютюнових виробів за певними групами споживачів. Зокрема, Ванатабе (2012) [10] на вибірці японської молоді дослідив, що відвідування магазинів, у яких практикується розміщення тютюнових виробів у вітринах, є значущим фактором, що асоціюється з палінням, нарівні з наявністю курців у родині та досвідом вживання алкоголю. Спанопулос (2014) [11] встановив, що схильність до паління пов’язана з частотою перебування в магазинах, які продають тютюнові вироби, причому цей ефект є найбільш вагомим у невеликих торгових точках. Дане дослідження
  22. 22. 21 було сфокусовано на англійських підлітках. Хенріксен (2004, 2010) [12; 13] відмітила, що розміщення сигарет є значним ризик-фактором, який дійсно ініціює паління. Вивчаючи відвідування підлітками (віком 11–14 років) магазинів з відкритим розміщенням тютюну, вона встановила чіткий взаємозв’язок між регулярністю відвідувань і рівнем ініціації – палити почали 29% підлітків, які були в магазинах щонайменше двічі на тиждень, тоді як цей рівень зменшується до 9% за умови одного відвідування. Хоік (2010) [14], опитавши 20 мешканців Нової Зеландії, зробила висновок, що ті тютюнові вироби, які мали високу видимість, викликали емоційні та фізичні реакції (спокусу), які перешкоджали спробам припинити палити і стимулювали імпульси до купівлі. Картер (2009) [15] опитав 206 курців (віком від 18 до 76 років) у точках продажу Західної Австралії та визначив, що викладка тютюнових виробів впливає як на заплановані купівлі, так і на спонтанні, але вплив на незаплановану купівлю виявився в 4 рази більшим (відповідно, 12% та 47%). Іншими словами, специфіка використання викладки сигарет значно стимулює їх споживання. Сіапуш (2016) [16] розглянув інший аспект паління – ефект заміщення витрат на інші групи товарів. Спираючись на телефонні інтерв’ю у місті Омаха, штат Небраска (США), він показав, що маркетинг у ТП, стимулюючи споживання тютюну, опосередковано знижує споживання товарів першої необхідності, таких як продукти харчування. На даний момент проведено також декілька системних оглядів та мета-досліджень, які дають узагальнюючі висновки. Так, Ловато (2003) [17] провів стратегічний огляд наукових праць, присвячених впливу реклами та просування тютюну на паління серед підлітків (віком до 18 років). Було відібрано дев’ять досліджень, які в цілому покрили більш як 20 тис. спостережень в Австралії, США, Іспанії та Англії. Дослідження вимірювали чутливість споживачів до маркетингових ходів у різноманітних формах – у тому числі визначення улюбленого бренду, формування індексу сприйняття реклами тощо. Всі дослідження оцінювали зміну поведінки щодо паління серед учасників, які повідомили, що не палять від початку співпраці з ними. Ловато показав, що реклама і просування тютюну підвищують імовірність того, що підлітки починають палити. Пайнтер (2009) [18] проаналізувала сім досліджень, якими встановлено статистично значущий зв'язок між викладкою тютюнових виробів у точках продажу та ініціацією або сприйнятливістю до паління. Обрані роботи мали різну спрямованість – від експериментів з різними віковими групами до економетричних аналізів. Автор огляду зазначає, що, незважаючи на докази того, що просування тютюну спонукає дітей та дорослих до паління і становить небезпеку для їхнього здоров'я, потрібно проводити подальше, більш детальне, дослідження. Подібну роботу провів Робертсон (2015, 2016) [19; 20] у серії послідовних досліджень. У першій роботі він разом з колегами здійснив системний огляд напрацювань, присвячених впливу просування та викладки тютюнових виробів у ТП на поширеність паління, прийняття індивідуальних рішень, пов’язаних з ним, таких як відмова від паління та закупівля тютюну, а також сприйнятливості паління та
  23. 23. 22 розповсюдження знань про нього (пізнаваність тютюнових брендів тощо). Дослідження охопило 20 робіт (18 кількісних і 2 якісні), які відповідали заданим критеріям, та в цілому підтвердило позитивний зв’язок між споживанням тютюнових виробів та наявністю їхньої викладки у точках продажу. Наступним кроком стало кількісне узагальнення обраних досліджень. Робертсон (2016) [20] провів мета-аналіз, який базувався на первинному стратегічному огляді літератури. Він сформував вибірку з 13 праць, які були опубліковані в період з січня 1990-го по червень 2014 року та використовували крос-секційний підхід до дослідження визначеної проблеми (винятком стали два когортних дослідження). Для аналізу даної вибірки використовувався метод випадкових ефектів, а для оцінки чутливості результатів – розмір та якість обраних робіт. Системний підхід однозначно підтвердив висновки окремих досліджень. Так, було якісно підтверджено прямий вплив просування тютюну в точках продажу на поширеність паління. У дітей і підлітків, які частіше підпадали під цей вплив, імовірність розпочати палити є в 1,6 разу вищою, ніж у тих, хто не зазнав такого впливу. Іншими словами, через наявність викладки сигарет у точках продажу молоді люди та діти частіше починають палити. Вплив заборони викладки тютюнових виробів на їх споживання та поширеність паління. Слід зважати, що вплив розміщення тютюнових виробів у вітрині та вплив його заборони на споживання тютюну з різних причин можуть бути несиметричними. Тому досліджень, описаних у попередніх розділах цього звіту, недостатньо, щоб повністю й адекватно оцінити наслідки заборони викладки тютюнової продукції. Саме тому після запровадження такої заборони в окремих країнах дослідники почали вивчати певні наслідки цього регулювання. Викладку сигарет у торгових точках було заборонено (обмежено) у 17 країнах світу, тому географія досліджень різних аспектів даного регулювання є доволі неширокою – переважно це Канада, Австралія, США, Велика Британія та Ісландія. Таблиця 3 представляє роботи про вплив заборони викладки тютюнових виробів на поширеність паління та споживання тютюну. Найчастіше дослідження фокусуються на декількох питаннях, пов’язаних з обмеженням викладки тютюнових виробів: обізнаність щодо законодавчого регулювання та його підтримка, вплив на стимулювання паління, спонтанні та регулярні купівлі. Дизайн і розмір вибірки теж варіюються: від масштабних динамічних симуляцій (Леві, 2015) [21] та опитувань споживачів до проведення експериментів з візуалізацією онлайн-магазинів (Кім, 2013, 2014 [22; 23] та Ноннемейкер, 2016 [24]). Відповідно, спостерігається різниця в рівнях виявлених ефектів. Два найбільш
  24. 24. 23 комплексних дослідження оцінки впливу на ситуацію з палінням були проведені Леві (2015) [21] у США та Ірвіном (2014) [25] у Канаді. У першій роботі, де використовувалася макромодель, яка спеціалізується на оцінці різноманітних регуляторних інтервенцій на ринок тютюну, було показано, що за умови системного підходу до заборони викладки тютюнових виробів (запроваджена у 2015 році) до 2065 року рівень поширеності паління зменшиться в середньому на 16% (інтервал 3–31%) порівняно з базовим сценарієм без цих обмежень (станом на 2014 рік). Відповідно, така політика попередить 630 тис. пов'язаних з палінням смертей, 1900 смертей немовлят, 215 тис. народжень недоношених дітей та 140 тис. передчасних пологів. Ірвін (2014) [25], використовуючи дані щорічного моніторингу вживання тютюну в Канаді, дійшов дещо інших висновків. Він задіяв методику подвійної різниці (Diffrence- in-Diffrence) та оцінив вплив на ініціацію паління, його інтенсивність та прийняття рішення припинити палити запроваджених у період з 2004-го по 2009 рік у канадських провінціях обмежень. Як контрольні змінні були використані ціна тютюнових виробів, вік, стать, рівень доходів та освіти учасників опитування. Аналіз показав, що станом на 2014 рік (на цей момент з часу запровадження регулювань минуло від 5 до 10 років) значних змін у поведінці курців не відбулося – статистично відчутного зменшення поширеності паління зафіксовано не було. Єдиним фактором, який зазнав змін, стала інтенсивність споживання тютюну серед молоді (віком 15–25 роки): у разі обмеження викладки тютюнових виробів кількість випалюваних сигарет зменшується на 7–10%. До подібних висновків дійшов Башам (2011) [26] у своїх дослідженнях, які стосувалися Канади, Ісландії, Таїланду та Ірландії. Використовуючи офіційні статистичні дані, він показав, що запровадження обмежень на викладку тютюнових виробів не справило значного впливу на споживання як молоді, так і населення в цілому в розрізі, зокрема, провінцій Канади. Аналогічні висновки було зроблено для решти країн. Але слід зазначити, що стосовно авторів даного дослідження існують обґрунтовані підозри у конфлікті інтересів через співпрацю з компаніями – виробниками тютюнової продукції. Висновки щодо відсутності впливу обмежень викладки тютюнових виробів на його споживання було підтримано Гроневетом (2007) [27]. Його дослідження виявили, що в Канаді, Ісландії та Австралії тенденція до зменшення кількості курців набрала сили ще до запровадження обмежень на викладку тютюнових виробів і має місце і після вжиття регуляторних заходів. Більше того, у цих країнах не спостерігалося значних відхилень від загального тренду після введення обмежень. Лі (2013) [28] у дослідженні (базувалося на стандартизованому міжнародному опитуванні споживання тютюну, International Tobacco Control Four Country Surve, яке проводилося з 2002 року) чотирьох країн – Канади, США, Австралії та Великої Британії – дійшов таких висновків. У Австралії та, особливо, в Канаді навіть поступове
  25. 25. 24 запровадження обмежень викладки тютюнових виробів значно зменшило чутливість споживачів до стимулювання продажів тютюнової продукції. Заборона викладки сигарет має значущий вплив на поведінку споживачів – за умови її запровадження спонтанні купівлі сигаретних брендів стають більш рідкісним явищем (табл. 3). Аналіз потенційного економічного впливу обмежень викладки тютюнових виробів. Окремо слід зупинитися на технічному звіті центру RAND EUROPE (2011) “Assessing the impacts of Revising the Tobacco Products Directive” [29], в якому проведено масштабну та всебічну економічну оцінку пропозицій щодо запровадження нових регуляторних заходів на ринку тютюнових виробів. Дане дослідження було виконано на замовлення Європейської Комісії для оцінки впливу від перегляду Директиви 2001/37/EC. У роботі був розглянутий потенційний ефект від декількох можливих регуляторних опцій у різних напрямах – розширення переліку тютюнових виробів (електронні сигарети), посилення вимог до деталізації їх інгредієнтів, зміни у маркуванні для виробників, запровадження ефективнішої системи звітності та контролю. Останнім напрямом є регулювання умов оптової та роздрібної торгівлі, у тому числі обмеження чи повна заборона викладки тютюнових виробів у торгових точках. У цілому було розглянуто шість можливих варіантів – від “нульового”, який залишав Директиву в її оригінальному вигляді, до “максималістського”, у межах якого передбачається вжиття найбільш жорстких заходів. Серед сфер впливу регуляторних обмежень розглянуто здоров’я населення, економічну діяльність виробників та продавців тютюнових виробів, а також надходження до державного бюджету. Аналітики дійшли висновку, що обмеження викладки тютюнових виробів матиме значний вплив на поширеність паління. Проте водночас даний регуляторний захід може негативно вплинути на економіку по всьому ланцюжку виробництва, що призведе до зменшення кількості робочих місць: на 0,1% – для виробників, до 1,7% – для оптової та на 0,3–0,7% для роздрібної торгівлі. Виручка та прибуток сектору зменшаться, відповідно, на 51 млн і 11 млн євро. У свою чергу, вплив на обсяг податкових надходжень є неоднозначним – від мінус 94 млн до 1371 млн євро у 2027 році (в цінах 2007 року). Слід також відзначити, що повна заборона викладки тютюнових виробів приведе до скорочення витрат на охорону здоров’я. Даний ефект був оцінений для країн ЄС у 22 млн. євро прямих і 24 млн євро непрямих витрат.
  26. 26. 25 Мета-аналіз ефективності заборони викладки сигарет для скорочення їх споживання. Пошук статей. Пошук статей для мета-аналізу був проведений у жовтні – листопаді 2016 року у форматі, схожому на попередні роботи (Робертсон, 2016) [22]. Початковий пошук був здійснений з використанням платформи GoogleScholar, Jstor та ScienceDirect за ключовими словами “Tobacco”, “Display ban”, “POS”, “Point-of-Sale”, “Smoking”, “Point of Purchase”. Заголовки та вступи знайдених статей були проаналізовані на їх відповідність цільовій тематиці та критерію залучення до мета-аналізу. Потім було розглянуто повний текст і здійснено детальну оцінку якості даних цих досліджень. Подальший пошук був проведений за посиланнями, які були використані у знайдених працях. Критерії включення. До мета-аналізу потрапили статті, які були опубліковані до листопада 2016 року. Дослідження вважається відповідним, якщо містить самооцінку та об’єктивні показники впливу викладки сигарет (відвідування торгових точок, де були в наявності тютюнові вироби, обізнаність щодо заборони викладки тощо). Критерієм щодо залежної змінної були індивідуальні рішення стосовно паління (ініціація паління, регулярні чи спонтанні купівлі тощо). До фінальної вибірки були включені лише ті дослідження, які базуються на спостереженнях – експериментальні дослідження та симуляції визначені як невідповідні для отримання реалістичних висновків. У таблиці 3 наведено статуси відповідності знайдених досліджень критеріям включення до мета-аналізу, формати цих праць, вікові групи та розміри вибірок, інтервал надійності та перелік контрольних змінних. Статистичний аналіз. Головною методикою аналізу було обрано метод випадкових впливів, оскільки цей підхід припускає, що кожне індивідуальне дослідження вивчає власний локальний вплив, а не єдиний глобальний, на якому базується модель постійних ефектів.
  27. 27. 26 Остаточна вибірка містить шість праць, які разом охоплюють майже 66 тис. спостережень на індивідуальному рівні. Обмеженість кількості робіт не дозволяє провести якісний аналіз чутливості результатів. Аналіз було проведено з використанням економетричного пакета Stata. Рисунок 1 ілюструє результати мета-регресії – зведена оцінка співвідношення шансів (odd ratio) становить 0,76 з 95-відсотковим інтервалом надійності (0,646–0,897). Слід відзначити дуже значну розбіжність між дослідженнями – I2 =81,2% (р=0.00). Даний результат мета-дослідження показує, що ймовірність почати або продовжувати палити є на 23% меншою для людей, які не зазнають впливу від розміщення тютюнових виробів у точках продажу. Іншими словами, це означає, що ймовірність розпочати палити або повернутися до паління у людини, яка не підпадає під вплив викладки тютюнових виробів у торгових точках, є на 23% нижчою, ніж за їх присутності на вітринах. Проте робити остаточні висновки, зокрема, щодо кількісної оцінки впливу заборони слід обережно через обмежену кількість проведених досліджень та їх географію. Більше того, заборона розміщення тютюнових виробів часто не мала системного характеру та запроваджувалася поступово (наприклад, в Австралії, Великій Британії, США, Канаді це здійснювалося поступово, рішення про заборону приймалося в окремих провінціях і штатах). Рис. 1. Форест-графік досліджень зв’язку між забороною викладки тютюну у ТП та поширеністю паління

×