Successfully reported this slideshow.

Tutkimus kotimaan elintarvikebrändien Facebook-markkinoinnista 2013

2,945 views

Published on

Viestintätoimisto Sopranon ja digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurion Elintarvikepäivä 2013 -tapahtumassa julkistama tutkimus.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Tutkimus kotimaan elintarvikebrändien Facebook-markkinoinnista 2013

  1. 1. Tutkimus kotimaanelintarvikebrändienFacebook-markkinoinnista 2013@SamuelSorainen, viestintätoimisto Soprano Communications&@JariLahdevuori, digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio
  2. 2. ?
  3. 3. Tutkimusmenetelmä1) Havainnointitutkimus Facebook-sivuista2) Kyselytutkimus faneille3) Haastattelututkimus
  4. 4. Katsaus kotimaanelintarvikebrändien FB-presenssiin
  5. 5. Otos“Kaikki” kotimaiset elintarvikebrändienylläpitämät sivut, joilla yli 1000 fania(n=72; tarkastelu 21.4.2013)
  6. 6. FazerFazerin SininenValioJäätelöautoFazer GeishaArla Keittiö? Ihan itse tehty ?Aura-juustoPingviiniFinlandiaVodkaAtriaAito oikea Hartwall JaffaPaulig (ex Paulig Café Suomi)Aino-JäätelöSaarioisten ÄiditM&MS SuomiPirkkaMaito - kansallisjuomaPanda - Omintakeinen makeinenHerra SnellmanPepsi Max SuomiUpciderSodastream SuomiBilar - On vain yksi tapa pysäyttää neOriginal Long DrinkEstrella SuomiHaribo SuomiPaulig FrezzaJenkkiKariniemen KotitilaLäkerol DentsTaffelMarabou SuomiPågen SuomiBaileys SuomiSnickers SuomiHKOlvi LonkerotTazza - The Original Chocolate DrinkEDMountain Dew SuomiElovenaFazer SalmiakkiTV MixKoffOttolonkeroGainomax SuomiFloraKarjalaJägermeister FinlandReissumiesLöfbergs SuomiFosters FinlandSunnuntaiClassic-jäätelöNovellePaulig BrazilMyllyn ParasSkyr SuomiLäkerol - Hyvän MaunYstävätGatorade SuomiNestle BonaLindahls SuomiOolanninRoyalPirunkellariHeinz SuomiOlvi SiideriActimel SuomiYosaKultasuklaaPepsi Suomi
  7. 7. Top 7 eli 100 000+ faninsivut1.Dumle (270 917)2.Fazer (247 967)3.Fazerin Sininen (226 078)4.Valio (141538)5.Jäätelöauto (116672)6.Fazer Geisha (108051)7.Arla Keittiö (101650)
  8. 8. Fanien lukumääräFanimäärä100 000 +50 000 - 99 99910 000 - 49 9991 000 - 9 999FB-sivuja793621Fanimäärän keskiarvo 35 324Fanimäärän mediaani 17 294
  9. 9. Aktivoituminen“Talking about this”The number of people sharing stories about your page.These stories include liking your Page, posting to your Pagestimeline, liking, commenting on or sharing one of your Pageposts, answering a question you posted, responding to one ofyour events, mentioning your Page, tagging your Page in aphoto or checking in at your location.Tarkasteluaika 21.3 - 21.4.2013
  10. 10. Talking about thisKeskiarvo (per viikko) 796Mediaani (per viikko) 211(Tarkasteluaika 21.3 - 21.4.2013)
  11. 11. Paulig FrezzaJenkki TaffelFazerin sininenPöhinä on harvoin tasaista
  12. 12. Fanimäärän ja pöhinänsuhde1"10"100"1000"10000"100000"1000000"1" 10" 100" 1000" 10000" 100000"Fanimäärä(Talking(about(this(
  13. 13. Fanimäärän ja pöhinänsuhde1"10"100"1000"10000"100000"1000000"1" 10" 100" 1000" 10000" 100000"Fanimäärä(Talking(about(this(Flora&
  14. 14. Aktiviisuusaste“Talking about this” jaettuna fanimäärälläKeskiarvo 2,18 %Mediaani 1,09 %
  15. 15. Aktiivisuus ikäryhmittäinAktiivisin ikäryhmä45-5435-5425-4418-2413-17FB-sivuja21822428
  16. 16. Seremonia-mestariTietäjäMuusaTorikauppiasIllan isäntäVapaa-ehtoinenIdoliBrändinsosiaalinenpotentiaali© Kurio 2012Brändin sosiaalinen rooli
  17. 17. Seremonia-mestariTietäjäMuusaTorikauppiasIllan isäntäVapaa-ehtoinenIdoliBrändinsosiaalinenpotentiaali© Kurio 2012“Tarjoaako brändi viihteellisiä virikkeitä?”,“tarjoaako brändi kivaa tekemistä?”, ”onkobrändi fiilistelijä, tunteiden tulkki?”“Tarjoaako brändi relevanttiaja rajoitetusti saatavillaolevaa tietoa?“ ,“opitaankobrändin kanssa yhdessä?”“Sparraako brändifaneja parhaimpaansuoritukseen jaylittämään itsensä?”,“Johdattaako brändiflow-tilaantekemisessä?”“Ovatko ihmiset valmiita näkemään vaivaasaadakseen brändiä halvemmalla?”,“kiinnostavatko brändin edut/tarjoukset jostainerityisestä syystä?,“Antaako brändi syyn ollayhteydessä ystäviin/tuttuihin/perheeseen?”,“tutustuttaakobrändi uusiin ihmisiin?”“Voivatko ihmisetauttaa toisiaanbrändin puitteissa?”,“kantaisiko jokuhuolta brändistä?”,“seisooko brändiuskottavasti jonkinyhteiskunnallisenasian puolesta?”“Voidaanko tarjotatunnustusta faneille?”,“haluavatko fanit saadanäkyvyyttä brändinpuitteissa/kanssa?”
  18. 18. Analyysi fanien ajatuksista
  19. 19. Otos• Vastaukset kerätty verkkokyselyllä huhtikuussa 2013• Kyselyyn vastasivat viiden erilaisen, ison kotimaisenelintarvikebrändin FB-fanit (Atria, Jenkki, Olvi-lonkerot,Paulig Brazil,Taffel)• Vastaajia 1226• Lisäksi haastattelututkimus kahdeksalle FB-käyttäjälle
  20. 20. Taustamuuttujat27%73%Nainen MiesSukupuoli Ikä0100200300400alle 15 15-18 19-20 21-25 26-30 31-40 41-50 51-60 yli 609717527731115213146307
  21. 21. Taustamuuttujat21%24%36%19%PääkaupunkiseutuMuu yli 50 000 asukkaan kaupunkiMuu alle 50 00 asukkaan kaupunkiMuu kuntaUlkomaat (0%)Asuinpaikka
  22. 22. Taustamuuttujat23%61%16%Perusasteen koulutusToisen asteen koulutus (lukio/ammatillinen koulutus)Korkea-asteen koulutus (amk/yliopisto/korkeakoulu)Koulutusaste
  23. 23. Tykkäätkö useista ruoka- taijuomabrändien sivuista Facebookissa?Yli 10 sivustaNoin 5-10 sivustaMuutamasta (alle viisi)YhdestäEn tykkää elintarvikebrändeistä Facebookissa0% 15% 30% 45% 60%0%4%56%27%11%
  24. 24. ““Motiivina on ollut se, että tykkääminen on tehtyFB:ssä niin helpoksi. Jos vaikka näkee, että kaveri ontykännyt jostain, kynnys itsekin tykätä on matala.”Mies, 22
  25. 25. Miksi tykkäät kyseisestä sivusta?Pidän tuotteesta tai yrityksestä.Voin voittaa kilpailussa.Haluan saada tietoa tuotteesta.Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.Saan rahanarvoisia etuja.Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.Haluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.En muista.0% 18% 35% 53% 70%2%3%1%1%3%4%4%6%9%12%28%40%69%
  26. 26. ““Osallistun AINA skaboihin. Ne ovat yleensäovelasti tehty, eli ensiksi pitää tykätä sivustosta.”Nainen, 25
  27. 27. ““Poistin juuri .....n tykkäämistäni sivuista, sillä minuaärsyttävät jatkuvat makkarankuvat uutisfiidissäni. En olekiinnostunut tuotteista, ainoastaan kilpailuista.”Mies, 36
  28. 28. ““Kun tykkään jostakin elintarvikebrändistä, tärkeintä onettä brändin tuotteet maistuvat hyviltä ja että yritys onluotettava ja toimii vastuullisesti. En lähtisi ensimmäiseksitykkäämään .....sta.”Nainen, 51
  29. 29. ““Voisin jatkossa tykätä enemmän brändeistä FB:ssä, joskoen saavani heiltä infoa ja esimerkiksi tarjouskampanjoita.Sponsoroidut linkit ovat mielestäni negatiivinen asia.”Mies, 22
  30. 30. Mitä seuraavista olet tehnyt kyseiselläFacebook-sivulla?Olen osallistunut kilpailuihin.Olen tykännyt postauksista.Olen jakanut sisältöä omalla seinälläni.Olen kommentoinut seinäkirjoituksia.Olen kutsunut kavereitani tykkäämään sivustosta.Olen antanut positiivista palautetta.Olen osallistunut tuotekehitykseen.Olen kirjoittanut seinälle.Olen ollut yhteydessä asiakaspalveluun.Olen antanut negatiivista palautetta.En mitään yllämainituista.0% 20% 40% 60% 80%9%2%2%6%8%8%12%13%27%48%71%
  31. 31. ““Jatkossa voisin käyttää FB:tä palautekanavana, vaikkatoistaiseksi en niin ole tehnyt. Koska palaute näkyyjulkisena, organisaatiot reagoivat niihin yleensä nopeasti.”Nainen, 25
  32. 32. ““Yritykset voisivat aktivoida tykkääjiään entistä enemmän.Tykkäämeistä, jaa julkaisumme, ja voit voittaa -tyyppinen aktivointi ei oleparas mahdollinen tapa. Parempi olisi esimerkiksi kanta-asiakasetujen antaminen FB-tykkääjille, kahviloilla voisi olla ale-koodeja yms. Itse en koskaan osallistu tykkää&jaa-kehotuksiin.”Mies, 22
  33. 33. Onko tykkäämäsi ruokabrändin Facebook-sivuvaikuttanut ostokäyttäytymiseesi?8%40%37%15%Kyllä, olen (tai perheeni on) ostanut tuotteita sivun vuoksiEhkä, sivu saattaa olla vaikuttanut minun/perheeni ostopäätöksiin.Ei ole vaikuttanutOn vaikuttanut, mutta negatiivisesti; olen (tai perheeni on) jättänyt ostamatta tuotteita sivun takia. (0%)En osaa sanoa
  34. 34. ““Ostoskäyttäytymiseni kannalta on se ja sama, näenkömainoksen uutuustuotteesta FB:ssä tai muualla. Jokatapauksessa yleensä uutuuksien kokeilu kariutuu siihen, ettätuotetta ei vielä ole kaupoista saatavilla tai sitten se onloppuunmyyty.”Mies, 36
  35. 35. ““Annoin kerran asiakaspalautetta .... -merkille FB:ssä, privatemessage -toiminnallisuuden kautta. He eivät koskaan reagoineetviestiini, minkä koin yllättäväksi. En sittemmin koskaan ole ostanutheidän tuotteitaan, tämä tapaus ehkä alitajuisesti on vaikuttanutostoskäyttäytymiseeni.”Mies, 22
  36. 36. Onko mielipiteesi kyseisestä brändistä muuttunut tykkäämäsiFacebook-sivun perusteella?60%1%39%Kyllä, positiiviseen suuntaan. Kyllä, negatiiviseen suuntaan.Ei ole
  37. 37. ““Jostain syystä uutisfiidissäni on lähes aina .....n suggestedpost -julkaisuja, mikä tuntuu ärsyttävältä ylisyötöltä.”Mies, 22
  38. 38. ““Sponsoroidut linkit uutisfiidissäni eivät häiritse minua, vaikkatiedän monia jotka inhoavat niitä. Saattaisin jopa intoutuatykkäämään mainostajasta.”Nainen, 25
  39. 39. Oletko suositellut kyseisiä tuotteita tuttavillesi ja missä?Kyllä.En.0 200 400 600 800Sosiaalisessa mediassa Kasvotusten tai puhelimitse Jotenkin muutenEn ole suositellut60%40%
  40. 40. Keskeisimmät havainnotelintarvikebrändienmarkkinoijalle
  41. 41. Differoitumiselle tilaa FB-tekemisen sosiaalisessadynamiikassa• Leijonanosa kotimaisista elintarvikesivuista tarjoaa ainoastaan“leipää ja sirkushuveja” eli keskittyy viihdyttämiseen,tiedottamiseen ja kilpailujen pyörittämiseen• Brändeillä on edelleen erinomaista potentiaalia löytää oma,erilainen sosiaalinen roolinsa – ja paikkansa fanien FB-elämässä
  42. 42. ““Koiranruokabrändillä oli taannoin kiva skaba. Siinä kun tykkäsibrändistä, löytötalossa yksi koira saa yhden ilmaisen aterian.Elintarvikebrändit voisivat harrastaa jotakin vastaavaa.”Nainen, 51
  43. 43. Kilpailut houkuttavat,mutta eivät sitouta• 71 % vastanneista on osallistunut kilpailuihin elintarvikebrändinsivulla. Toiseksi yleisin aktiviteetti on postauksien tykkääminen(48 %).• 40 % sanoo tykkäävänsä sivusta, koska voi voittaa sitenkilpailusta.• Aktiivisuuden, suosittelun ja ostoaikeiden kanssa se kuitenkinkorreloi negatiivisesti
  44. 44. Miksi tykkäät kyseisestä sivusta?(Suosittelun mukaan jaoteltu)Pidän tuotteesta tai yrityksestä.Voin voittaa kilpailussa.Haluan saada tietoa tuotteesta.Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.Saan rahanarvoisia etuja.Muu syy, mikäHaluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.Kaverini pyysi tykkäämään sivusta.En muista.0% 20% 40% 60% 80%Somessa suositelleet Muuten suositelleet Kaikki
  45. 45. Miksi tykkäät kyseisestä sivusta?(Mielipiteensä brändistä FB:n johdostamuuttaneiden mukaan jaoteltuna)Pidän tuotteesta tai yrityksestä.Voin voittaa kilpailussa.Haluan saada tietoa tuotteesta.Sivu ja sen postaukset viihdyttävät ja piristävät päivää.Haluan näyttää muille arvostavani brändiä.Voin vaikuttaa tuotekehitykseen.Sivu yhdistää minua ja muita tuotteen faneja.Saan rahanarvoisia etuja.Facebookissa toimivan asiakaspalvelun vuoksi.Voin ilmaista itseäni kyseisellä sivulla.Haluan auttaa muita brändien faneja, ja se onnistuu sivun kautta.En muista.Muu syy, mikäKaverini pyysi tykkäämään sivusta.0% 20% 40% 60% 80%Mielipiteensä positiiviseen muuttaneet Kaikki
  46. 46. Mitä seuraavista olet tehnyt kyseiselläFacebook-sivulla? (Ostopäätöksiinvaikuttamisen mukaan jaoteltuna)Olen osallistunut kilpailuihin.Olen tykännyt postauksista.Olen jakanut sisältöä omalla seinälläni.Olen kommentoinut seinäkirjoituksia.Olen kutsunut kavereitani tykkäämään sivustosta.Olen antanut positiivista palautetta.Olen osallistunut tuotekehitykseen.Olen kirjoittanut seinälle.En mitään yllämainituista.Olen antanut negatiivista palautettaOlen ollut yhteydessä asiakaspalveluun.0% 20% 40% 60% 80%FB:n ansiosta ostaneet Kaikki
  47. 47. Panosta jaettavaansisältöön• Joka neljäs on jakanut fanittamansa elintarvikebrändin sisältöjäeteenpäin – vertauksen vuoksi vain joka kahdeksas onkommentoinut sivun postauksia• Kuvia jaetaan kymmenkertainen määrä tekstimuotoisiinpostauksiin verrattuna (Kurio & 99c Analytics 2012)
  48. 48. Fanikunta keskimääräistäalemmin koulutettua• Elintarvikebrändien sivujen aktiivisin yksittäinen ikäluokka 13-17• Koulutustaustassa keskiasteen koulutus yliedustettunaTilastokeskuksen lukuihin verrattuna (62 % vs. 35 %)
  49. 49. Facebook-markkinointikannattaa• Yli puolet sanoo FB:n mahdollisesti vaikuttaneenostokäyttäytymiseensä (positiivisesti) – 15 %:lla varmasti• 39 %:lla mielipide brändistä on muuttunut FB-sivun ansiostapositiiviseen suuntaan (vs. 1 % negatiiviseen)• 60 % on suositellut fanittamaansa brändiä muille – näistäneljännes somessa
  50. 50. Keskeisimmät havainnot• Differoitumiselle tilaa FB-tekemisen sosiaalisessa dynamiikassa• Kilpailut houkuttavat, mutta eivät sitouta• Panosta jaettavaan sisältöön• Fanikunta keskimääräistä alemmin koulutettua• Facebook-markkinointi kannattaa
  51. 51. KIITOSLisätietoja:Samuel SorainenToimitusjohtaja, viestintätoimisto Soprano Communications //@samuelsorainen // samuel.sorainen@soprano.fi // 040 720 3172Jari LähdevuoriCo-Founder & CEO, Kurio //@jarilahdevuori // jari@kurio.fi // 050 530 6639

×