Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Kurio ja Nuorten Akatemia // Nuorten netinkäyttö ja yhteisöllisyys verkossa // Tutkimus 2012 ja 2008

0 views

Published on

Teinit ovat netissä elävää sisällöntuotantosukupolvea, jolle yhteisöpalvelut ovat ajan tappamista ja kavereiden tapaamista varten, kertoo digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurion ja Nuorten Akatemian tuore tutkimus. Tulosten valossa brändiyhteisöjen ylläpitäjien tulisi arvioida uudestaan palkintoihin perustuvaa osallistamista, joka tällä hetkellä on alan konventio.

Published in: Business
  • Be the first to comment

Kurio ja Nuorten Akatemia // Nuorten netinkäyttö ja yhteisöllisyys verkossa // Tutkimus 2012 ja 2008

  1. 1. NUORTEN NETINKÄYTTÖ JAYHTEISÖLLISYYS VERKOSSASeurantatutkimus verkkoyhteisöjen käytöstä jaosallistumisen motivaatioista (2008 & 2012)
  2. 2. SISÄLLYS• Tutkimusmenetelmä• Otoksen kuvailu• Tutkimuksen tuloksia• Havaintoja
  3. 3. TUTKIMUSMENETELMÄ
  4. 4. ENSIMMÄINEN TUTKIMUS 2008
  5. 5. SEURANTATUTKIMUS 2012 &
  6. 6. TUTKIMUSKYSYMYKSET• Miten nuoret käyttävät verkon yhteisöpalveluita?• Miten he kokevat yhteisöllisyyden verkossa?• Mitkä tekijät motivoivat heitä osallistumaan verkkoyhteisöjen toimintaan?
  7. 7. MENETELMÄNÄ KYSELYTUTKIMUS • Kyselytutkimus, johon vastasi 299 13-16- vuotiasta ympäri Suomen. Kyselyihin vastattiin opettajien johdolla kouluissa • Vuonna 2008 vastaava kysely toteutettiin pääkaupunkiseudulla, ja siihen vastasi 250 yläasteikäistä
  8. 8. OTOKSEN PERUSTIEDOT (N=299) 2% 120 100 100 94 39% 80 58 60 59% 46 40 20 1 0 tyttö poika N/A 13 14 15 16 17
  9. 9. NETINKÄYTTÖ AKTIIVISTA• 60 % vastaajista käytti netissä viikoittain aikaa yli 10 tuntia. Viidennes käytti jopa yli 20 tuntia. Harvemmin kuin kerran viikossa nettiä käytti ainoastaan 1 %. – 2008 yli 10 h käyttäneitä oli 50 %, muuten luvut suunnilleen samat. – Tilastokeskuksen (2011) mukaan koko kansasta 3 % käyttää verkkoa harvemmin kuin kerran viikossa• Sisällöntuotanto on nuorten keskuudessa yleistä: 74 % oli tuottanut sisältöä nettiin viimeisen kahden viikon aikana. – Suunnilleen sama kuin 2008 (76 %) – Tilastokeskuksen (2011) mukaan 45 % suomalaisista on kirjoittanut jotain nettiin (viimeisten 3 kk:n aikana)
  10. 10. SOSIAALINEN ELÄMÄ 2.0• Sosiaalinen elämä on osalla siirtynyt verkkoon:• 16 % nuorista viettää enemmän aikaa kavereidensa kanssa verkossa kuin kasvotusten• 21 % juttelee kavereiden kanssa enemmän verkossa kuin kasvotusten• Jopa 41 %:lla on hyviä kavereita, joiden kanssa viettää aikaa ainoastaan verkossa.
  11. 11. YHTEISÖILLÄ ON ISO ROOLI NETINKÄYTÖSSÄ• Lähes puolet kuuluvat vain pariin verkkoyhteisöön. Näissä kuitenkin vietetään paljon aikaa. Luvut lähes samat kuin 2008.• Tärkeimmässä yhteisössä käytetty aika nousussa vuoteen 2008 verrattuna. Myös yli 12 kk kyseiseen yhteisöön kuuluneiden määrä selvästi isompi kuin 2008 (=70 %)
  12. 12. FACEBOOK JYRÄÄ • Itselleen tärkeimmäksi verkkoyhteisöksi 81 % nimesi Facebookin • IRC-Galleria on suurin häviäjä: huima pudotus 60 %:sta (2008) 1 %:iin • Muita mainittuja yhteisöjä Youtube (5 %), GoSupermodel (2 %), Playstation Network (2 %), Muusikoiden.net (2 %), Twitter (1 %), Demi.fi (1 %) ja 20 muuta • Kuriositeetti: neljä viidestä 13 vuotiaasta on ollut FB:n jäsen yli vuoden, vaikka FB:n ikäraja on 13 vuotta
  13. 13. YHTEISÖLLISYYDEN RAKENNUSPALIKAT • Yhteisöllisyyden kokemusta itselle tärkeimmässä yhteisössä mitattiin Likert 7 -asteikolla (täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä). • Verrattuna vuoteen 2008, yhteisöllisyyden kokemus on kokonaisuudessaan nousussa (ka 2008 = 3,56; ka 2012 = 3,93)Tärkeimpään yhteisöön liittyvät väittämät KeskiarvoOlen auttanut / neuvonut yhteisöni jäsentä tai joku yhteisöni jäsen on auttanut minua. 4.6891892Suunnittelen tekeväni yhteisöni kanssa jotain (esim. osallistuvani keskusteluun) seuraavan 4.4161074kahden viikon aikana.Yhteisössäni kerrotaan tarinoita ja puhutaan asioista, joita ulkopuoliset eivät pidä tärkeinä. 4.1711409Tunnen vahvaa yhteenkuuluvuutta yhteisön jäsenten kanssa ("Meillä on oma juttu, jota 4.0604027ulkopuoliset eivät ymmärrä").Yhteisöni jäsenet ovat erilaisia, mutta meitä yhdistää yksi asia ylitse muiden. 4.026936Koen olevani samanhenkinen muiden yhteisön jäsenten kanssa ("Kukaan ei ymmärrä minua 3.8653199kuin he").Yhteisöni käyttää sanoja ja ilmauksia, joita ulkopuoliset eivät ymmärrä. 3.8653199Tunnen olevani arvokas osa yhteisöä. 3.6813559Minulle tulee huono omatunto, jos en osallistu yhteisöni toimintaan pitkään aikaan. 2.5785953
  14. 14. ERI RYHMIEN TARKASTELUYHTEISÖLLISYYDEN MUKAAN• Otosjoukko jaettiin (klusterianalyysin keinoin) sisäisesti homogeenisiin ja toisiinsa nähden heterogeenisiin osajoukkoihin yhteisöllisyysmuuttujien perusteella Korkea yhteisöllisyys Keskiverto yhteisöllisyys Vähäinen yhteisöllisyys Ryhmä kokee yhteisönsä Ryhmä on jokseenkin henkisesti Ryhmä ei koe yhteenkuuluvuutta, merkittäväksi monella eri sitoutunut yhteisöönsä (ja mutta silti toisinaan suunnitteleeaspektilla, mutta eivät silti tunne näkevät ryhmään kuulumattomat tekevänsä yhteisönsä kanssahuonoa omaatuntoa vaikka eivät ulkopuolisina), mutta tämä ei jotain yhdessä osallistuisikaan yhteisön välttämättä konkretisoidu toimintaan aktiivisesti toimintana
  15. 15. YHTEISÖLLISYYDEN KOKEMUKSELLAON YHTEYS MUIHIN ASIOIHIN• Korkean yhteisöllisyyden ryhmään kuuluvista 83 % on tuottanut sisältöä viimeisten kahden viikon aikana, keskiverron yhteisöllisyyden ryhmästä 70 % ja vähäisen ryhmästä 65 %. – 2008 samansuuntaiset tulokset (korkea=81%, keksiverto=79%, vähäinen=67%)• Keskiverron yhteisöllisyyden ryhmän jäsenet käyttävät vähemmän aikaa tärkeimmässä yhteisössään (alle 5 h viikossa = 50%) kuin korkean (alle 5h = 25%) tai vähäisen (34%).
  16. 16. MOTIVAATIOIDEN MITTAAMINEN• 34 motivaatiokysymystä akateemisten motivaatiotutkimusten pohjalta• Vastaukset itselleen tärkeimpään yhteisöön osallistumisen näkökulmasta• Likert 7 -asteikko (täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä)
  17. 17. FAKTORIANALYYSIN POHJALTA TUNNISTETTIINVIISI KESKEISTÄ MOTIVAATIOTEKIJÄÄPositiivinen motivaattori (ka 5,462) // AJAN TAPPAMINENPositiivinen motivaattori (ka 4,669) // TIEDONJANOPositiivinen motivaattori (ka 4,455) // KAVERISUHTEETHeikohko motivaattori (ka 3,586) //SISÄINEN MOTIVAATIO JA ALTRUISMIHuono motivaattori (ka 2,681) // INSTRUMENTAALINEN HYÖTY
  18. 18. Positiivinen motivaattori (ka 5,462) // AJAN TAPPAMINEN• Yksi motivaatiotekijä taustalla: ”Haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää.”• Pojat motivoituivat tällä faktorilla enemmän kuin tytöt.• Ne, joilla oli kavereita, joiden kanssa viettää aikaa ainoastaan verkossa motivoituivat huonommin kuin ne, joilla ei ollut.
  19. 19. Positiivinen motivaattori (ka 4,669) // TIEDONJANO• Motivaatiotekijät taustalla: – ”Haluan pysyä tietoisena uusista asioista.” – ”Olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu.” – ”Saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi.” – ”Saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä.”
  20. 20. Positiivinen motivaattori (ka 4,455) // KAVERISUHTEET• Motivaatiotekijät taustalla: – ”Se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. – Kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan.”
  21. 21. Heikohko motivaattori (ka 3,586) // SISÄINEN MOTIVAATIO JA ALTRUISMI• Motivaatiotekijät taustalla: – ”Sisällön tuottaminen on kivaa.” – ”Nautin siitä, että muut nauttivat / hyötyvät tuotoksistani.” – ”Voin itsekin hyödyntää omia tuotoksiani yhteisössä tai sen ulkopuolella.” – ”Sisällön tuottaminen saa minut tuntemaan itseni päteväksi ja osaavaksi.” – ”Itse sisällöntuotanto on mielestäni palkitsevaa.” – ”Osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain.” – ”Haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi.”
  22. 22. Huono motivaattori (ka 2,681) // INSTRUMENTAALINEN HYÖTY• Motivaatiotekijät taustalla: – ”Haluan tehdä vaikutuksen muihin.” – ”Voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.).” – ”Haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi.” – ”Saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.).” – ”Uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta.”• Ne, jotka viettivät yli 10 h viikossa verkossa motivoituivat tällä faktorilla enemmän kuin ne, jotka viettivät alle 10h.• Keskiverron yhteisöllisyyden kokemuksen ryhmässä tämä motivoi jokseenkin, mutta vähäisen ryhmässä huonosti.
  23. 23. FAKTORIANALYYSIN POHJALTA TUNNISTETTIINKESKEISET MOTIVAATIOTEKIJÄT 2008Positiivinen motivaattori (ka 4,805) // ITSENSÄ VIIHDYTTÄMINENPositiivinen motivaattori (ka 4,490) // SOSIAALISET SYYTHeikohko motivaattori (ka 3,723) // TIEDON HANKINTAHeikohko motivaattori (ka 3,364) //ITSENSÄ HAASTAMINEN, TOTEUTTAMINEN JA KEHITTÄMINENHuono motivaattori (ka 2,205) // PALKINNOT JA KOMPENSAATIO• Pitkälti samansuuntainen kuin 2012 – tiedonjano motivoi vähemmän
  24. 24. ITSELLEEN TÄRKEIMMÄN YHTEISÖN TOIMINTAAN OSALLISTUMISEENENITEN MOTIVOIVATYKSITTÄISET TEKIJÄT1. ”Haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää” (ka 5,461)2. ”Se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini” (ka 5,237)3. ”Haluan pysyä tietoisena uusista asioista” (ka 4,983)4. ”Olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu” (ka 4,953)5. ”Yhteisön toimintaan osallistuminen on viihdyttävää” (4,842)• 2008 käytännössä sama top 5. Keskiarvo noussut 3,65:stä 3,81:een. Eniten kasvua oli väitteessä ”se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani” ja eniten laskua väitteessä ”kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan.”
  25. 25. VÄHITEN MOTIVOIVAT• ”Voin voittaa jotain” (kilpailut, arvonnat yms.) (ka 3,074)• ”Nykyinen sisältö ei vastaa toiveitani / tarpeitani” (ka 2,789)• ”Haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi” (ka 2,654)• ”Saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.)” (ka 2,275)• ”Uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta” (ka 1,893)• Myös vähiten motivoivat tekijät ovat pysyneet lähes samoina vuodesta 2008
  26. 26. NUORTEN NETINKÄYTTÖ JA YHTEISÖLLISYYSYHTEENVETO// NUORET OVAT SISÄLLÖNTUOTANTOSUKUPOLVEA// SOSIAALINEN ELÄMÄ MENI NETTIIN// NUORET LIIKKUVAT LAUMASSA – LAUMAN SUOSIKKIVERKKOPALVELUT MUUTTUVAT// YHTEISÖPALVELUT MUUTTUVAT –YHTEISÖLLISYYDEN KOKEMUS EI// POJAT ≠ TYTÖT// VIIHDYTTÄVYYS = MOTIVAATTORI// PALKINNOT EIVÄT MOTIVOI// VUODET VIERIVÄT, NETTI KEHITTYY, YHTEISÖIHINOSALLISTUMISEN SYYT PYSYVÄT
  27. 27. LISÄTIETOJA TUTKIMUKSESTA:JARI LÄHDEVUORI // KURIOJARI@KURIO.FI // 050 530 66 39MINNA AHOLA // NUORTEN AKATEMIAMINNA.AHOLA@NUORTENAKATEMIA.FI // 020 7552 673

×