Kā uzbūvēt brendu (lekcija Sorainen klientiem)

1. izdales materiāls KĀ UZBŪVĒT BRENDU Lekcija juridiskā biroja Sorainen klientiem, Rīgā 2014.gada 22.oktobrī. krisjanis@vavilentatarsky.com, +371 26 30 70 73, vavilentatarsky.lv

2. brandir = atpazīšana Vārds “brends” ir radies no vecnorvē'u vārda “brandir” kas nozīmē “iededzināt”, un pirmie brendotāji bija kovboji, kuri iededzināja unikālu piederības zīmi uz saviem lopiem — lai atpazītu tos kopējā ganāmpulkā. Tātad, tā arī ir pirmā brenda funkcija — atpazīšana.

3. kas tie tādi? Laipnajiem, za(ajiem cilvēciņiem no Krimas nav nekādu atpazīšanas zīmju — rezultātā viņi ir anonīmi un neviens nevar pateikt, kas viņi ir un no kurienes, jo identifikācija nav iespējama. Pēc būtības — tas ir anonīms produkts.

4. kā viņu sauca? Problēma ar anonīmiem produktiem — jeb tā saucamajiem no name — ir tajā, ka nav iespējams ne tikai tos identificēt, bet nav iespējams arī uzkrāt pieredzi un veikt atkārtotus pirkumus. Tātad, pirmā brenda funkcija — atpazīšana, otrā brenda funkcija — pieredzes uzkrāšana. Lai brends vispār varētu sākt veidoties ir nepieciešama kaut kāda unikāla atpazīšanas zīme. Jo tikai tad kad mēs varam sākt identificēt produktu kā unikālu, mēs varam sākt uzkrāt pieredzi par to kāds tas ir.

5. preču zīme, ne brends nosaukums + logo = preču zīme brends = priekšstats, visu pieredžu summa Protams – pārdot brendu nozīmē pārdot logo un nosaukumu, jo brends “karājas uz” logo un nosaukuma. Iemesls tam, ka logo uzskata par brendu ir, ka tad kad mēs par kaut ko runājam, mums ir vajadzība to redzēt. Kad es saku krēsls, jūs redzat krēslu. Kas es saku galds, jūs redzat galdu. Kad es saku Lattelecom brends jūs redziet Lattelecom logo, jo brends pats ir neredzams, bet logo reprezentē organizāciju un ir tās pirmā seja, un tāpēc arī logo nereti dēvē par brendu.

6. Ja brendu iedomājamies kā aizbergu — ar sratē'iju kā neredzamo da(u (kas ir lielāka par redzamo un dod tai spēku) — tad logo ir tikai kā karogs uz redzamās da%as virsotnes.

7. bāka neskaidrības okeānā Rūpnieciskās ražošanas rītausmā (1850-1900) ne visi produkti bija vienādi kvalitatīvi, un daži bija pat katastrofāli nekvalitatīvi. Aktualizējās nepieciešamība pēc “atpazīšanas” un “pieredzes uzkrāšanas”. Rezultātā brendu rašanās preču zīmju formātā bija neizbēgama. Brendi bija kā bākas, kas palīdzēja orientēties piedāvājuma okeānā.

8. Kurā gadā tika re'istrēta un kas bija pirmā re'istrētā preču zīme?

9. 1875. Edouard Manet, 1882

10. kuru burciņu izvēlēties? Iedomājieties situāciju, kad jūs tirgojiet, piemēram, medu. Stāv jūsu medus veikalā plauktā. Un stāv konkurentu medus. Kuru burciņu lai izvēlas pircējs? Kā jums š/iet — pēc kādiem principiem pircējs vadīsies veicot savu izvēli?

11. Pirmā atbilde — “atbilstība vajadzībām”. Cilvēks izvēlēsies to piedāvājumu, kas piedāvās vislabāko risinājumu viņa problēmām. Bet, lai tas notiktu, nepieciešama virsvērtības komunikācija. vajadzības > zināmība > cena

12. Nepietiek nolikt plauktā vienu biezpienu Valmiera, otru Smiltene, bez paskaidrojuma ar ko tie atš/irās — produktam ir jāpiedāvā risinājums cilvēka vajadzībām — un iepakojumam tas ir jākomunicē. kur atš'irība?

13. Milzīga atš'irība! vai Ir parasts benzīns un ir Statoil milesPLUS, ar kuru iespējams aizbraukt par 3% tālāk, turklāt tas dod lielāku jaudu un labāku uzrāvienu. Lūk ko nozīmē radīt brendu un komunicēt virsvērtību — pat benzīnu var padarīt unikālu! Cilvēkam, kura vajadzības tiek uzrunātas, citi produkti vienkārši beidz eksistēt.

14. Otrs izvēles faktors ir uzticēšanās — ja klients par jūsu konkurentu būs dzirdējis 5x bet par jums — 40x viņš izvēlēsies jūs, jo... zināmība = pazīstamība = uzticēšanās vērtība > zināmība > cena

15. Trešais faktors ir lētākais piedāvājums. Un nevis tāpēc, ka cilvēki izvēlas lētāko, bet tāpēc, ka viņiem nav doti citi pietiekoši spēcīgi izvēles (atš/irības) faktori — ja nav citu argumentu un iemeslu izvēle vienmēr reducējas līdz cenai, jo cenu saprot visi un cena ir universāls vērtības faktors pēc kā vadīties veicot izvēli. 30eur 29eur 31eur 28eur 33eur vērtība > zināmība > cena

16. Cilvēki nepērk tāpat vien. Viņi pērk, jo brenda piedāvājums viņus uzrunā. Turklāt — ja viņi tam ir noticējuši.

17. ko likt uz ā'a? Rodas dabiska vajadzība izcelt savu produktu kā īpašu — lai tas atš(irtos starp konkurentiem, un tas nozīmē, ka ir jārada un jādemonstrē virsvērtība. Bet tā nav jebkura virsvērtība — tai ir jābūt virsvērtībai, kas ir ar nozīmi priekš pircēja — jo jums ir jāuzrunā vajadzības. Ja jūs ejiet makš/erēt, jūs neliksiet uz ā/a zemeni, jūs liksiet to, kas garšo zivīm. Un ar brendiem ir identiski — lai no(ertu pircēju, brendam ir jāuzrunā cilvēka vajadzības — vienalga kādas (emocionālas vai funkcionālas), bet tām ir jābūt cilvēka vajadzībām, un tam produktam, ko brends pārstāv, ir jāspēj šo vajadzību patiešām apmierināt.

18. Rezumējot: (1) atpazīšana, (2) pieredzes uzkrāšana iespējamu padara unikāls identifikators — visbiežāk tas ir nosaukums un logo

19. vērtības piedāvājums (jeb pavedināšana) funkcionālu vai emocionālu vajadzību uzrunāšana, virsvērtības demonstrēšana

20. Kā radīt brendu?

21. Visa brenda veidošanas esence ir frāzē, ka produktus ražo fabrikā, bet brendus veido prātā, jo brends — tas ir priekšstats un atrodas tas tikai cilvēka prātā. Brends rodas un eksistē sasakaņā ar cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarībām. brends ir priekšstats — un tas darbojas saskaņā ar cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarībām

22. Madara cilvēku prātos asociējas nevis ar ekoproduktiem, bet ekokosmētiku. Rezultātā — tāpat kā Toyotai nav tādas pozīcijas, lai ražotu luksusa auto, un tā to dara zem Lexus brenda, tā arī Madaras limonādes tirgū cieta fisasko, jo kurš gan ar gardu muti ēstu saldējumu no NIVEA? Nav labāka piemēra, lai ilustrētu ideju, ka “tirgus” ir tikai cilvēku prātos. varbūt vērts izlasīt — http://www.parbrendu.lv/?p=832

23. Stratē)ija ir tas... ...ko jūs dariet! Ja mēs runājam par mēr(tiecīgu brenda radīšanu, tad brends parasti aug ārā no stratē*ijas. Kas ir stratē'ija? — Pirmkārt, plāns mēr/a sasniegšanai. Otrkārt, tas ko jūs relāli dariet. Ja rakstīts jums ir viens, bet dariet kaut ko citu — stratē'ija ir tas ko jūs dariet. Papīrs neskaitās.

24. kā jūs sevi pasniedziet ko jūs dariet Tam kā jūs sevi pasniedziet — kas ir tas priekšstats ko jūs par sevi vēlaties radīt — ir jāaptver tas ko jūs dariet un jāatbilst tam. Tātad — brendam ir jāaug laukā no jūsu būtības.

25. kā jūs sevi pasniedziet ko jūs dariet Vai arī kā par sevi jūtieties! svarīgākais, ka viņi jums notic! Brends var tikt būvēts arī uz pilnīgi emocionāla, iracionāla un nelo*iska pamata — jo dienas beigās nozīme nav lo'ikai — nozīme ir vai cilvēki jums būs noticējuši, jo ja viņi būs noticējuši, viņi pirks. Ja nebūs — tad nepirks. Ticība nav racionāla zinātne — ticība ir emocionāla. Tādējādi brendingā emocijām ir %oti liela loma.

26. Kas vēl ir svarīgs brendingā?

27. ilgtermiņa ienesīgums lojalitāte attiecības personība Jebkuru biznesu interesē ilgtermiņa ienesīgums, un populārākais no veidiem kā to nodrošināt ir ar klientu lojalitāti, bet lai klienti būtu lojāli, ir jāveido attiecības, savukārt attiecības var eksistēt tikai starp divām personībām, no kurām viena ir klients, un otra — uzņēmums vai produkts. Tātad īstenībā brendinga uzdevums ir radīt personību — un tad to izpaust.

28. Kādiem faktoriem un parametriem jāatbilst brenda personībai?

29. Unikalitātei ir trīs pamatiemesli. Pirmkārt, cilvēks pamana tikai atš/irīgo. Otrkārt, ja kaut ko var dabūt arī kaut kur citur, tad ieslēdzas zemākās cenas faktors un cilvēks izvēlēsies lētāko variantu. Un treškārt — brends tā ir personība un personība ir unikāla pēc definīcijas — ja kaut kas nav unikāls, spēja būt par personību nozīmīgi samazinās. Lai brendu būtu spēcīgs, tam ir jābūt unikālam un atš(irīgam — tā ir aksioma. unikalitāte

30. fokusētība Nebūt izplūdušam nozīmē konkrētību, skaidrību, saprotamību, lakonismu. Brendam vienmēr ir jābūt skaidri saprotamam — kas tas ir. Brendam ir jābūt lakoniskam un iegaumējamam, jo, ja tas tāds nebūs, neviens to nespēs ne saprast, ne atcerēties. Bet arī fokusēties ir jāmāk pareizi. Fokusam jābūt dzi(am un pareizam, ne seklam un trulam! Piemēram...

31. Sudraba nofokusējās uz kaut ko, kam nav nekāda sakara ar to kā cilvēki viņu uztver, un kāda ir izveidojusies viņas brenda identitāte. Viņai daudz labāk piestāvētu solījums “kārtība un disciplīna valsts pārvaldē!” (jo ar to viņa nodarbojās Valsts kontrolē un tas viņai padevās!) Bet slogans “laiks pārmaiņām” uzprasās uz precizējumu “Tieši kādām pārmaiņām? — Uz labu vai uz sliktu?” Pārmaiņu ideju savulaik izmantoja Obama, bet tas bija dzi(i argumentēti un patiesi. Obamam pat logo komunicēja to, ka viņš nāk kā “jauna diena pār Ameriku”.

32. aiz'ertspēja BRENDAM IR JĀUZRUNĀ VAJADZĪBAS, VĒLMES un INTERESES Ja kaut kas neaizskar jūsu intereses vai vēlmes — tas vienkārši jūs neinteresē. Ja pavisam vienkārši, tad — ja nebūs ā(a, nebūs arī zivs!

33. apsolījums 1oti svarīga brenda iezīme ir tā, ka cilvēki brendu uztver kā solījumu un viņi reāli gaida, ka brends tiešām arī izpildīs to ko viņi ir iedomājušies, ka tas ir apsolījis, ka brends būs tas, ko viņi ir iedomājušies, kas tas ir. Tāpēc seviš/i skaidri jāsaprot ko cilvēki no jums sagaida. Kas ir jūsu solījums. Kā viņi to ir sapratuši. Komunikācija nav tas ko jūs sakiet, komunikācija ir tas, ko viņi saprot! Un zinot brenda spēka avotu — jūs variet būt ne tikai drošāki, bet arī efektīvāki. Ir arī mārketingā tāda prakse, kad noskaidro kāpēc pērk tie, kuri pērk visbiežāk, visvairāk, ir vislojālākie — jo viņi ir pamanījuši kaut ko īpašu ko citi nezina, viņiem ir īpaša motivācija — un tad šo iemeslu izmanto kā pamatu reklāmas kampaņai.

34. solījums veido imūno sistēmu Ar brenda solījumu arī ir saistīta brenda imūnā sistēma. Solījums definē to ko jūs nekad nedrīkstiet darīt, jo tas būtu pretrunā ar jūsu solījumu. Tajā brīdī kad brends lauž savu solījumu — pārkāpj savu imūno sistēmu — tas sevi vienkārši iznīcina.

35. sistemātiskums Brendam ir jābūt konsekventam un sistemātiskam un homogēnam visā visur un vienmēr. Cilvēkiem ar brendu ir attiecības un viņi uztver brendu kā personību, un tas nedrīkst būt šizoīda personība, kas dubultojas vai trejādojas. Brendam vienmēr un visur ir jāatspogu%o viena ideja — lai tas nebūtu pretrunīgs, lai būtu skaidrs kas tas ir un ko apsola.

36. ilgtspēja Brendam ir jābūt gatavam funkcionēt ilgtermiņā — brendings nav sprints, tas ir maratons. Un brenda pamatā ir jāliek tikai tāda ideja, kas ir spējīga būt ilglaicīga — kā Džeimss Bonds, kuram sejas mainās, bet pamatideja paliek nemainīga. Turklāt, ja reiz ideja funkcionē, nav vajadzības to mainīt.

37. Kā atrast brenda ideju? Shēma sastāv no trīs ap(iem. Pirmais aplis ir tas ko vēlas klients. Otrs aplis ir tas, kas jums ir. Un trešais aplis ir tas ko nepiedāvā konkurenti. Jo — pirmkārt — jums ir jāpiedāvā cilvēkiem kaut kas tāds, ko viņi varētu vēlēties. Otrkārt — jūs varat piedāvāt tikai to, ko jūs varat piegādāt un treškārt — piedāvājumam jābūt unikālam.

38. Brenda pamatā jābūt skaidram pozicionējumam un pārliecinošai idejai, kas ir kā sēkla — jo BEZ SĒKLAS NAV KOKA! Ja jums izdodas atrast ideju, kas ir svaiga un ori'ināla — tas ir tikai sākums, jo ideja vēl ir jāizpauž visās komunikācijās, visos saskarsmes punktos. Ideja ir jāievieš — brends ir jāizaudzē.

39. Brendiem [lai arī tie ir neredzami] piemīt finansiāla vērtība, jo spēcīgs brends=spēcīgas attiecības ar pircējiem. Tieši šī [neredzamā, emocionālā] saite ir tā, kas garantē ilgtermiņa ienākumus.

40. Brendinga galvenais uzdevums ir palīdzēt izpaust personību veidojot stratē)ijā balstītu konsekventu, ilgtermiņa komunikāciju. Idi Amin Fidel Castro (divi spēcīgi brendi, divas atš/irīgas stratē'ijas)

41. Paldies, šoreiz tas arī viss! (bet katras beigas ir kaut kā jauna sākums) apskatiet arī http://www.slideshare.net/Krishjohn

42. Paldies un visu labu! Krišjānis Papiņš, krisjanis@vavilentatarsky.com, +371 26 30 70 73, vavilentatarsky.lv