1. Несколько мыслей о маркетинговом
образовании – взгляд практика
Михаил Крикунов
Декан, к.т.н., доц.,
CIM, AMA, MRS, CIPR, ILA

2. Проблемные зоны в маркетинговом
образовании
• Цели, результаты
• Программы - содержание
• Отношения
• Методика
• Компетенции
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 2

3. Парадоксы процесса
• Некомпетентная компетентность (преподавателей)
• Непродуктивный профессионализм (рынка)
• Молчание отсутствия вместо шумного внимания (в аудитории)
РЕЗУЛЬТАТ:
• Смыслы участников процесса, не наполненные пониманием
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 3

4. Цели образования понимаются различно!
обучение learning
Взгляд преподавателей:
Обучение - это приобретение знаний и навыков
посредством изучения, опыта или обучения
другим человеком в учебной среде
Взгляд бизнеса:
Реальная цель -
существование
Обучение - это изменение поведения человека в
более продуктивную сторону под влиянием
осмысления опыта
Взгляд студента:
Реальная цель -
эффективность
Обучение - это выполнение скучных требований
препов ради получения долгожданной бумажки,
после чего можно подумать, чем заняться
дальше
Реальная цель - карьера
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 4

5. Цели маркетингового образования
Ключевая цель образования в маркетинге состоит
в поддержке перехода от студента к практику
Douglas J. Lincoln (2007)
Bois University, Idaho
Моё:
• Академическая компетенция состоит в широте/глубине
осведомленности/знания студента о той или иной
концептуальной области маркетинга
• Практическая компетенция состоит в его способности выполнить
порученную работу с предсказуемым результатом
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 5

6. Дисциплина маркетинга – слишком широка?
Трюизм: Маркетинг – это сфера, отличающаяся сложностью и
требующая от практикующих специалистов набора
разнообразных компетенций.
АМА (2007):
• Маркетинг это «деятельность, набор институтов и процессов,
необходимых для создания, коммуникации, поставки и обмена
предложениями, представляющими ценность для
потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 6

7. Что в программах? Дисциплина маркетинга – что
сейчас требуется специалисту по маркетингу?.
• Опрос практиков (АМА),
• анализ 20 учебных планов ведущих программ по
маркетингу в США и 8 в Канаде,
• межотраслевая панель экспертов, анализ релевантной
литературы
• 4 кластера концептуальных знаний (суммарно 48 сфер компетенций)
• Стратегический маркетинг
• Коммуникация
• Управление каналом
• Маркетинговый контекст
• 18 мета -умений
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 7
Метод:
Результат:
David Finch, John Nadeau, and Norm O’Reilly: The Future of Marketing
Education: A Practitioner’s Perspective, Journal of Marketing Education
35(1) 54–67б 2012

8. Метаумения – что такое?
Метаспособы - методы открытия новых способов
решения задач, построения нестереотипных планов и
программ, отыскания содержательных способов
решения задач.
Метаумения - усвоенные метаспособы,
познавательные умения и навыки.
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 8

9. Примеры метаумений
• Теоретическое мышление: обобщение, систематизация, опреде-
ление понятий, классификация, и т.п.;
• Навыки переработки информации: анализ, синтез, интерпретация,
экстраполяция, оценка, аргументация, умение сворачивать
информацию;
• Критическое мышление: умения отличать факты от мнений,
определять соответствие заявления фактам, достоверность
источника, и т.п.;
• Творческое мышление: перенос, видение новой функции, видение
проблемы в стандартной ситуации, видение структуры объекта,
альтернативное решение, комбинирование известных способов
деятельности с новыми;
• Регулятивные умения: задавание вопросов, формулирование
гипотез, определение целей, планирование, выбор тактики,
контроль, анализ, коррекция своей деятельности;
• Качества мышления: гибкость, диалектичность, способность к
широкому переносу и т.п.
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 9

10. Концептуальные знания
Кластер 1: Стратегическй маркетинг
• Измерение ROI
• Конкурентный анализ
• Анализ среды/ситуационный
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 10
анализ
• Разработка продукта
• Продакт-менеджмент
• Проектный менеджмент
• Структуры маркетинговой
организации
• Разработка бюджета маркетинга
• Стратегия ценообразования
• Краудсорсинг
• Корпоративная социальная
ответственность
• Стратегия бренда
• Стратегия
позиционирования
• Методология сегментации
• Первичные маркетинговые
исследования
• Поведение потребителей

11. Концептуальные знания
Кластер 2: Коммуникации
• Психология медиа
• Психология дизайна
• Промоушен
• Интегрированные
маркетинговые коммуникации
• Медиа-планирование
• Создание рекламы (копирайтинг)
• Процессы в печатных медиа
• Процессы производства
• Прямые рассылки
• Отношения с инвестором
• Социальные медиа
• Оптимизация поисковиков
• Софтвер графического
дизайна
• Теория цвета
• Инвестиции в комьюнити
• Маркетинг спонсорства
• Ивенты и маркетинг
впечатлений
• Логистика ивентов
• Public relations
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 11

12. Концептуальные знания
Кластер 3: Управление каналом
• Управление продажами
• Стратегия дистрибуции
• E-commerce
• Компенсация торгового персонала
• Мерчандайзинг
• Point of sale
• Торговые презентации
• Customer relationship management (CRM)
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 12

13. Концептуальные знания
Кластер 4: Маркетинговый контекст
• Знание конкретной отрасли
• Международный маркетинг
• Мультикультурный маркетинг
• Этика маркетинга
• История маркетинга
• Бизнес как система
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 13

14. Метанавыки
• Инициативность
• Доведение задачи до конца
• Способность устанавливать
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 14
приоритеты
• Способность решать проблемы
• Способность адаптироваться к
изменению
• Лидерство
• Командная работа
• Устная коммуникация
• Письменная коммуникация
• Способность работать с другими
в реализации цели
• Принятие решений
• Демонстрация уверенности
• Тайм менеджмент
• Способность управлять
деньгами
• Способность межлич-
ностной коммуникации
• Понимание социальной
ответственности
• Способность продавать
идеи
• Демонстрация эмпатии

15. 11 функций современного университета
Разные стейкхолдеры имеют разные мнения о природе и назначении высшей
школы. К ключевым функциям университета относят:
Реализуется Нереализуется
• Исследования в разных сферах знаний
• Создание/развитие новых знаний (знаний как науки и знаний как
культуры)
• Передача студентам существующих знаний (обучение)
• Передача культурных норм общества (производство, развитие,
распространение культуры), социализация молодежи
• Адаптация общества к современным социально-экономическим
и политическим изменениям (в т.ч. к интернационализации и
глобализации)
• Обслуживание интересов местного комьюнити
• Сотрудничество общества с окружающим локальным и
глобальным миром
• Поставка подготовленных человеческих ресурсов
работодателям
• Удержание молодежи от вредного влияния улицы
• Развитие студентов как свободно мыслящих людей,
отличающихся критическим мышлением
Степень вовлечения украинских
вузов в реализацию функции*
0 50 100
• Идеологическая индоктринация
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 15
* - экспертная оценка

16. Почему нужно менять отношения?
• Студент не ребенок
• Преподаватель не крепостной
• Рынок не нянька
• Ценно и продуктивно только сотрудничество. ОНО ЕСТЬ?
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 16

17. 3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 17
Методика
Что в твердом остатке?
Обучение на основе опыта – «эффективное обучение,
являющееся результатом активного вовлечения
студента в приобретение опыта, с последующей
рефлексией этого опыта»
Camarero, Rodriguez, & San José,
A Comparison of the Learning Effectiveness
of Live Cases and Classroom Projects.
International Journal of Management Education,
8(3), 83-94. 2010:84

18. • Ориентация на конкретные траектории карьеры
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 18
Методика
• Experiential learning (обучение на основе опыта), прежде всего
проекты
Активное
экспериментирование
Рефлексивное
наблюдение
Конкретный опыт
Абстрактная
концептуализация
• Новые роли преподавателей – ментор, коуч, тьютор, карьерный
советник
• Новые активности для преподавателей – интернатура (шедовинг) в
отрасли, саббатикал, написание статей/книг совместно с бизнесом

19. «Сам по себе опыт в чем-то ничему не
учит … если студенты не осмысливают
серьезно свой опыт,
их опыт может всего лишь подкреплять
существующие стереотипы и
некорректные предположения»
(Young, Caudill, & Murphy, 2008:28)
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 19

20. О компетенциях преподавателей:
Признаки компетентности
• Владение иностранными
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 20
языками
• Профессиональная
сертификация за рубежом
• Контакты с бизнесом-
выступление на практических
конференциях по приглашению
бизнеса
• Стажировка в бизнесе (опыт
работы в бизнесе)
• Участие в профессиональной
дискуссии
• Наличие блога/ странички в
ФБ/LinkedIn
Признаки некомпетентности
• Незнание иностранных
языков
• Конкуренция доступом к
книжке
• Отсутствие интереса к
проблемам бизнеса
• Предметная изоляция
• Не владение методами
андрогогики
• Отсутствие инициативы в
изменении контента
читаемых курсов

21. О компетенциях: что читать? Три основных журнала
по маркетинговому образованию в университетах
• Journal of Marketing Education,
• Marketing Education Review
• Journal for the Advancement of
Marketing Education.
Еще два полезных журнала
+
• International Journal of
Management Education
• Marketing Intelligence & Planning
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 21

22. Спасибо за внимание!
mihail.krikunov@yahoo.com
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 22