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ブランドカルチャライズ戦略プロセス
AQUAL Case Study
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Brand Strategy Case Study
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AQUAL
中国進出を検討する日系シャンプー ”アクオル”
3
AQUAL:日本マーケットでの状況
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ターゲット
コンセプト
プロダクト
自分らしい生活を愛するライフスタイリスト
自然派だけど、効能品質が高い。語源はA-Quality。
3000円JPYと高単価な商材。
仕上がりのしっとり感への評価が非常に高い
調香に徹底的にこだわった香りはライフスタイリストに強い支持
マスに知られる商品ではないが熱狂的なファンが多い。
4
AQUAL:競争の軸を理解する
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• 特に日系、外資系どちらにも魅力
を感じない層。主に低価格帯商品
を店頭で見て決める。
• 髪の悩みが深くない。シャンプー
という商材に対する関与度が低
い。
カテゴリC
• アジア人にはアジアの商品が良い
が中国を信じていないので結果的
に日系への好意度が高い。
• 妊婦にも使えるようなナチュラル
さを持っていると評価が高い
日系ナチュラル
既製品低価格 XXXX低価格
既製品高価格
既製品中価格
XXXX高価格
XXXX中価格
[凡例]
• アジア人にはアジアの商品が良い
ため日系好意度が高い。
• 日本の研究力を高く評価している
層。
日系サイエンス
• 外資系のケミカルな印象や女優の
印象を強くイメージ先行な層
• 中華系は信じないが日系の使用経
験がある人も多くストーリー次第
ではスイッチ可能性も。
カテゴリB サイエンス
Gr1
Gr2
Gr4
Gr3
ナチュラル
日系支持
外資系支持
ブランド名と
ストーリーに興味を惹かれる層
日本ブランドへの
安心と信頼感を買う層
使えれば良い
こだわりは少ない層
アジア人にはアジア製品
かつ、日本の研究力を評価
商材に対するマーケットの競争軸をどのように解釈すべきか?アクオルが戦うべき競合はどこか?見極めを行う
5
AQUAL:マーケット規模から進出予算を試算する
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26%
14%
15%
14%
11%
1級都市:55% 2級都市+3級都市:45%
15%
300億円の拡販機会
主な顧客をサイエンス志向かつ日系とし、ナチュラル志向/日系も取っていく場合のマーケットポテンシャルの試算
※BASE:中華系以外のシャンプーユーザー
6
AQUAL:ホームユーステスト→グループインタビュー
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日本での商品特性と比較して中国では商品がどのように受け取られるのかテストします。
• 水の性質が違うことから泡立ちが悪く製品自体のカルチャライズが必要
• SKUによっては評価が高いものも存在。アイテム展開を要検討
ホームユーステスト
実際にご自宅で使っていただく
グループインタビュー
使っていただいた上でコンセプトを改めて評価
7
AQUAL:ブランド戦略
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日本のブランド・エクイティからの カルチャライズ
ターゲット
提供価値
キャラクター
プロダクト
自分らしい生活を愛するライフスタイリスト
→日系✕ナチュラル志向を持つすべての女性(中国で30%の女性)
自然派だけど、効能品質が高い。語源はA-Quality。
→空気、日差し、などからのアンチポリューション効果を打ち出し
自然科学の権威
価格:3500〜4000JPY(価格受容性あり)
泡立ちのカルチャライズをし日本と同等の効果が得られるよう調整
シャントリで押さない。シャンプー単体使いも意識した商品作り
8
AQUAL:ブランドの世界観の作り込み
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タグライン+ムードボードの開発
同じブランドでも複数の方向性が考えられる。マーケットに照らしてどういう世界を打ち出すべきか?
左の世界観では「日系xナチュラル志向」を、右の世界観では「日系xサイエンス志向」を志向したもの。
どちらが大きなパイがあり、どちらが競合を意識する必要がないのか?どちらがその企業らしい勝ち筋なのか?
Formula InventorPremium Serum of Nature
9
AQUAL:カルチャライズドタグラインの開発
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ローカルマーケットへ向けてメッセージをカルチャライズ。
翻訳するのではなく、グローバルと同じニュアンスをローカルで感じられるようにコピーを新たに書き起こしていく。
ローカルの受容性は、場合によってはリサーチから導き出していく。
“植”享守护你
ただ、あなたを守る
(”ただ”を意味する”只”は発音が同じ“植”)
专一的植萃奢护 让奢宠持“植”以恒
ひたむきな植物精粋で贅沢ケア ラグジュアリーケアを
永遠に維持する
消費者調査を経て結論を出す。単純な好意度、新奇性、の評価だけではなく、
ブランド・エクイティの育成に寄与する印象を与えているか?という観点で評価していく。
A B C
10
AQUAL:クリエイティブ開発
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コピーを元にしたクリエイティブの開発。
プロモーション、PR、などローカルでのコミュニケーションのマザーとなるクリエイティブへ落とし込みを行っていく。
場合によってはこのタイミングで改めて簡易調査を行うなどして、よりカルチャーに沿ったクリエイティブへ昇華させる。
Key Visual Logo Design
Brand Guide
Thank you

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ブランドカルチャライズ戦略立案ケーススタディ

  • 2. 2 Brand Strategy Case Study Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL AQUAL 中国進出を検討する日系シャンプー ”アクオル”
  • 3. 3 AQUAL:日本マーケットでの状況 Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL ターゲット コンセプト プロダクト 自分らしい生活を愛するライフスタイリスト 自然派だけど、効能品質が高い。語源はA-Quality。 3000円JPYと高単価な商材。 仕上がりのしっとり感への評価が非常に高い 調香に徹底的にこだわった香りはライフスタイリストに強い支持 マスに知られる商品ではないが熱狂的なファンが多い。
  • 4. 4 AQUAL:競争の軸を理解する Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL • 特に日系、外資系どちらにも魅力 を感じない層。主に低価格帯商品 を店頭で見て決める。 • 髪の悩みが深くない。シャンプー という商材に対する関与度が低 い。 カテゴリC • アジア人にはアジアの商品が良い が中国を信じていないので結果的 に日系への好意度が高い。 • 妊婦にも使えるようなナチュラル さを持っていると評価が高い 日系ナチュラル 既製品低価格 XXXX低価格 既製品高価格 既製品中価格 XXXX高価格 XXXX中価格 [凡例] • アジア人にはアジアの商品が良い ため日系好意度が高い。 • 日本の研究力を高く評価している 層。 日系サイエンス • 外資系のケミカルな印象や女優の 印象を強くイメージ先行な層 • 中華系は信じないが日系の使用経 験がある人も多くストーリー次第 ではスイッチ可能性も。 カテゴリB サイエンス Gr1 Gr2 Gr4 Gr3 ナチュラル 日系支持 外資系支持 ブランド名と ストーリーに興味を惹かれる層 日本ブランドへの 安心と信頼感を買う層 使えれば良い こだわりは少ない層 アジア人にはアジア製品 かつ、日本の研究力を評価 商材に対するマーケットの競争軸をどのように解釈すべきか?アクオルが戦うべき競合はどこか?見極めを行う
  • 5. 5 AQUAL:マーケット規模から進出予算を試算する Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL 26% 14% 15% 14% 11% 1級都市:55% 2級都市+3級都市:45% 15% 300億円の拡販機会 主な顧客をサイエンス志向かつ日系とし、ナチュラル志向/日系も取っていく場合のマーケットポテンシャルの試算 ※BASE:中華系以外のシャンプーユーザー
  • 6. 6 AQUAL:ホームユーステスト→グループインタビュー Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL 日本での商品特性と比較して中国では商品がどのように受け取られるのかテストします。 • 水の性質が違うことから泡立ちが悪く製品自体のカルチャライズが必要 • SKUによっては評価が高いものも存在。アイテム展開を要検討 ホームユーステスト 実際にご自宅で使っていただく グループインタビュー 使っていただいた上でコンセプトを改めて評価
  • 7. 7 AQUAL:ブランド戦略 Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL 日本のブランド・エクイティからの カルチャライズ ターゲット 提供価値 キャラクター プロダクト 自分らしい生活を愛するライフスタイリスト →日系✕ナチュラル志向を持つすべての女性(中国で30%の女性) 自然派だけど、効能品質が高い。語源はA-Quality。 →空気、日差し、などからのアンチポリューション効果を打ち出し 自然科学の権威 価格:3500〜4000JPY(価格受容性あり) 泡立ちのカルチャライズをし日本と同等の効果が得られるよう調整 シャントリで押さない。シャンプー単体使いも意識した商品作り
  • 8. 8 AQUAL:ブランドの世界観の作り込み Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL タグライン+ムードボードの開発 同じブランドでも複数の方向性が考えられる。マーケットに照らしてどういう世界を打ち出すべきか? 左の世界観では「日系xナチュラル志向」を、右の世界観では「日系xサイエンス志向」を志向したもの。 どちらが大きなパイがあり、どちらが競合を意識する必要がないのか?どちらがその企業らしい勝ち筋なのか? Formula InventorPremium Serum of Nature
  • 9. 9 AQUAL:カルチャライズドタグラインの開発 Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL ローカルマーケットへ向けてメッセージをカルチャライズ。 翻訳するのではなく、グローバルと同じニュアンスをローカルで感じられるようにコピーを新たに書き起こしていく。 ローカルの受容性は、場合によってはリサーチから導き出していく。 “植”享守护你 ただ、あなたを守る (”ただ”を意味する”只”は発音が同じ“植”) 专一的植萃奢护 让奢宠持“植”以恒 ひたむきな植物精粋で贅沢ケア ラグジュアリーケアを 永遠に維持する 消費者調査を経て結論を出す。単純な好意度、新奇性、の評価だけではなく、 ブランド・エクイティの育成に寄与する印象を与えているか?という観点で評価していく。 A B C
  • 10. 10 AQUAL:クリエイティブ開発 Copyright ©️ balconia Ltd. All rights reserved. CONFIDENTIAL コピーを元にしたクリエイティブの開発。 プロモーション、PR、などローカルでのコミュニケーションのマザーとなるクリエイティブへ落とし込みを行っていく。 場合によってはこのタイミングで改めて簡易調査を行うなどして、よりカルチャーに沿ったクリエイティブへ昇華させる。 Key Visual Logo Design Brand Guide