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平和のためのマーケティング(沖縄政経懇話会21)

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2019.2.22沖縄政経懇話会(沖縄タイムス主催)での講演資料。平和のためのマーケティングについて、新しい時代の国際社会で企業は平和にどう貢献できるか。

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平和のためのマーケティング(沖縄政経懇話会21)

  1. 1. 平和のためのマーケティング 2019年2月22日 沖縄政経懇話会21 講演 マカイラ株式会社代表 藤井宏一郎
  2. 2. 自己紹介 マカイラ株式会社代表取締役兼多摩大学ルール形成戦略研究所客員教授。 テクノロジー産業や非営利セクターを中心とした公共戦略コミュニケー ションの専門家として、地域内コミュニケーションから国際関係まで広 くカバーする。 科学技術庁・文化庁・文部科学省にて国際政策を中心に従事した後、PR 会社フライシュマン・ヒラード・ジャパン株式会社にて企業や非営利団 体のための政策提言・広報活動を行った。その後、Google 株式会社執行 役員兼公共政策部長として同社の日本国内におけるインターネットをめ ぐる公共政策の提言・支援活動や東日本大震災の復興支援活動などを率 いた。 東京大学法学部卒、ノースウェスタン大学ケロッグ経営学院卒 MBA (マーケティング及び公共非営利組織運営専攻)。PHP総研コンサル ティングフェロー。一般社団法人情報通信政策プラットフォーム理事。 国際協力団体・一般社団法人ボランティアプラットフォーム顧問。日本 PR 協会認定 PR プランナー。 藤井 宏一郎
  3. 3. 平和のためのマーケティングとは みなさんは「平和のマーケティング」と聞いて何を思うでしょうか たとえばこんなCM https://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE
  4. 4. 平和のためのマーケティングとは あるいはこんな歌。。。 https://youtu.be/DVg2EJvvlF8?t=1m57s 愛を讃え、 戦争に反対する。 Imagine there's no countries It isn't hard to do Nothing to kill or die for And no religion, too Imagine all the people Living life in peace... ジョン・レノン 『イマジン』より
  5. 5. 愛を歌えば 平和になるのでしょうか? 戦争に反対すれば 平和になるのでしょうか? そもそも平和を “マーケティング”するとは? 平和と“企業活動”の 関係とは? 企業による平和のためのマーケティングとは 実際は真面目に考えると、ものすごく複雑で難しい問題です。 http://today.uconn.edu/2012/07/uconn-grad- publishes-fourth-book-on-college-presidents/
  6. 6. そもそもマーケティングとは 広告?宣伝?営業支援? 典型的には、 ◆ 顧客層を特定し、 ◆ 顧客に合わせて製品やサービスを作り、伝えて、届ける ◆ 一連のプロセス 作る 伝える 製品や サービス 届ける 顧客 通常は商業的な場面で使われる概念
  7. 7. たとえば車のマーケティングの例だと ◆ 顧客層を特定する:アウトドア 好きの若者 ◆ 顧客層向けに製品やCMを作りこむ ◆ 顧客層に合わせて製品やサービス を作り、伝えて、届ける
  8. 8. しかしマーケテイングは非商業的な場面でも有効なはず と言い出したのが、 「現代マーケティングの父」フィリップ・コトラー教授(ノースウェスタン大学) 商品に限らず、病院や博物館や NPOのような非営利組織、国や 自治体、行動様式や概念、なん でもマーケテイングできる。 何かを届けたい相手を特定して 絞り込み、もっとも適切な形で 伝え、届けるプロセスは、商業 でも非商業でも同じ。
  9. 9. 「平和もマーケティングできる」 2013年日経「私の履歴書」コトラー教授 「米国は『軍事力でなく倫理力を通じて 諸外国の普遍的人権を支援するモデル国 家』だったはずだ。そこにはマーケティ ングが世界の平和と繁栄を実現する役割 を担う余地は十分にある」 これを受け、広島県が「国際平和のための世 界経済人会議」にコトラー氏を招へい。 2016年以来、ビジネスやマーケティングの 平和貢献について3回にわたり議論を重ねて いる。
  10. 10. 「平和」に関係しうるマーケティング手法のいくつか 世の中に広めたい「価値あるもの」は、売るための商品とは限らず、社会を 変える行動そのものや、公共・非営利のも含まれる。 非営利 マーケティング 自治体マーケティング 国家ブランディング 行動変革 マーケティング 社会を変える行動 NGOなど 自治体・国 価値主導型 マーケティング 社会課題解決に 貢献する企業
  11. 11. ① 行動変革マーケティング(ソーシャルマーケティング) ソーシャルマーケティング: ◆ 望ましい「行動様式」「態度」「考え方」などの普及のためにマーケティン グを応用する。 (「ソーシャルマーケティング」の用語はP.コトラーによる定義) 普及させたい「行動様式」「態度」 ⚫ 禁煙する ⚫ シートベルト締める ⚫ 飲酒運転しない ⚫ 節電する ⚫ 反戦キャンペーン署名 ⚫ ヘイトスピーチ反対 行動・受容する 対象: ⚫ 若者・女性・車を 運転する人など、 セグメントごと
  12. 12. ① 行動変革マーケティング事例 〜 THE TRASH ISLES by LAD Bible〜 [普及させたい行動様式] プラスチック廃棄物削減 [マーケティング手法] 大胆なアイデア(国家建設)と、 著名人を巻き込むことで 関心を惹きつける [行動、受容する相手] 若者 太平洋上の巨大な「ゴミの島」を「国家認定」し国連加盟を認めさせよう、というもの。 加盟後は国連環境憲章で保護されるので、各国が浄化の手助けをしなければならなくなる。 [結果] 近年の国連会 議では、193 カ国が取り組 みを公約
  13. 13. ② 非営利マーケティング 非営利マーケティング: ◆ 非営利組織が、会員やボランティア獲得・キャンペーンのファン獲得・支援 サービスの最適化・ファンドレイジングなどのためにマーケティングを応用する 組織のブランドやサービス ⚫ 支援を受ける人にとって:サー ビスが最適化される。役に立つ。 ⚫ 支援者にとって:会員になる・ボ ランティアになる・寄付する。 NGOに限らず政府機関なども
  14. 14. ② 非営利マーケティング事例 突然降りかかる戦火が、少女を孤独にしていく様が描かれている セーブ・ザ・チルドレン(NGO団体)は組織のグローバル化拡大を図るため、シリア内戦 勃発から3年の節目に、内戦をテーマにしたオンライン広告キャンペーンを行なった。 キャンペーン用動画の場面設定は、シリアではなく「ヨーロッパ」とし、これにより 「人間としての共感」に強く訴えるものとなった。 [組織の目的] 組織のグローバル化 拡大と寄付金の増加 [マーケティング手法] シリア難民をテーマに Viral Video(Youtube)を 配信。広告やパブで拡散 [支援を受取る側への結果] 水、衣類、教育、ヘルスケアや メンタル治療の提供を受ける [支援者側への結果] 約34万ドルの寄付金が 集まる 〜The Most Shocking Second A Day by Save the Children 〜
  15. 15. ③ 自治体マーケティング・国家ブランディング 自治体マーケティング・国家ブランディング ◆ 観光客や企業の誘致といった経済・商業目的のものが多いが、社会的なイン パクトを併せ求めて行うことも。 自治体: 平和都市・環境都市・イノベーショ ン都市などのブランディング、先住 民族文化の継承のためのヘリテー ジ・ツーリズムなど 国: 軍事力などを使わずに、政治的理念 や文化の魅力などで他国に影響力を 及ぼす「ソフトパワー」の強化など (パブリックディプロマシー) 広島に世界中から人・知識・ 資金を呼び込み平和支援メカ ニズムを構築する https://en.wikipedia.org/wiki/Hiroshima_Peace_Memorial 国際平和拠点ひろしま構想 国家ブラン ドのランキ ング表も 毎年各種発 表されてい る
  16. 16. ➂エストニアの国家ブランディング事例 〜e-residency、brand estonia〜 プロモーションを兼ねる e-residency登録申請用サイト エストニアの公式フォント、電子文字風のainoを用いて作られた さまざまなメッセージツール 認証後に発行されるe-Residency Kit パーソナルIDカードが含まれる 旧ソ連から独立した小国として自立を図るという課題に対し、最先端の電子国家として世界 中のビジネスの関心を集めるマーケテイング戦略を採用。「Digital Society」をコンセプト に行政サービスのオンライン化だけでなく、外国人にも開放したe-residency(電子国民登 録)を推進。国外からエストニア現地法人設立も可能に。ビジュアル面でも、開放的な電子 国家のイメージに合った各種素材を用意。国家ブランドの発信に務めている。 電子国家としてのリソースを 利用したブランディング強化 国家レベルの戦略的ブランディング で認知度を向上
  17. 17. 以上は非営利・公共分野がメイン。こちらは企業。 ④ 価値主導型マーケティング 価値主導型マーケティング: ◆ 企業が、社会貢献をビジネスに組み込み、顧客だけでなくて社会全体に良い 効果をもたらすことをもって、ステークホルダーと関係を構築すること。 ⚫ 企業イメージが向上し、従業員・ 株主・行政など社会全体とよい関 係構築。 ⚫ 直接の顧客だけでなく、社会全 体に利益。 ⚫ 途上国貧困層のためのBOP(Base of the Pyramid)ビジネス ⚫ 環境に優しいCSRビジネス など BOP (例)
  18. 18. では企業は何をマーケティングしたら平和が実現するのか 「平和が大切」と訴えるだけでは、「健康が大切」と訴えているのと同じ → 具体的にどのような行動やサービスを広めれば健康になるのかを 決めないと、マーケティングが始められない。 ●ごはんはよく噛もう 企業が具体的にどのような行動やサービスを広めれば、平和が実現するのか? ●毎日早寝早起きしよう ●週二日はジムに通おう ●定期健診を受けよう ●緑黄色野菜を取ろう
  19. 19. 企業と「平和」は、一見接点がないようにも見える ⚫ 戦争をするしないは基本的に政治や外交 の話。 ⚫ 企業はビジネスが本分なので、戦争を始 めたり阻止したりする機能を持っていな い。 環境・人権・教育・衛生などだったら、企業も企業なりに 「具体的に」「一歩ずつ」 貢献できるが…。 しかしこれは「戦争・平和」について、古い一面的な見方かもしれない。
  20. 20. 現代はもはや「平和=戦争がないこと」ではない 「国家間の戦争をなくせば、世界は平和で幸せ」ではなくなってきている。 国家間の戦争こそ脅威 脅威の複雑化 • 新しい地球規模課題:気候変 動、サイバースペース、麻薬、 パンデミックなど 戦争の複雑化 • 民族・宗教・歴史的対立による内戦 • 自国民や難民への人権侵害 • 非国家主体によるテロや海賊行為 従来 現代
  21. 21. 新しい時代の企業活動と「平和」の関係 現代では「平和」の概念が拡張。 新興独立諸国における統治の失 敗に起因する内戦や民族紛争 が多い 世界を二分する政治・経済体制間 の争い(及び大国間の代理戦争) 1950s〜冷戦時代の紛争 2000s〜現代の紛争 個々の企業が「具体的に」平和に貢献 する方法は少なかった。 (それこそ愛を歌うくらいしか) 紛争原因となる貧困などの問題解決に 企業が貢献できる場面が増えた。 (BOPビジネス・CSV経営) そもそも片方は 資本主義を否定 グローバル化し た資本主義経済 「平和学」:単に戦争がない「消極的平和」から、紛争の原因となる「構造的暴力」を排除する 「積極的平和」へ。 「安全保障論」:「地球の安全保障」「人間の安全保障」など、安全保障の非伝統的な側面に注目。
  22. 22. 企業は、いろいろな切り口で平和に貢献できる 紛争や脅威を予防するための国際社会づくりへの貢献 地域の不安定化要因や 脅威を除去する リベラル国際経済社会 秩序を擁護する 科学技術やビジネスを 制御する 国際親善を図り人々の 意識を変える • 環境と平和 • 貧困と平和 • スポーツと平和 • 教育と平和 • メディアと平和 • アートと平和 • 観光と平和 • 観光と平和 • 金融と平和 • 科学技術と平和 • 内戦や難民問 題・テロ • 非民主主義・反 自由主義の拡大 • 大量破壊兵器の 拡散 • ヘイトスピーチ や差別 <脅威> <対応> <企業の貢献>
  23. 23. 企業活動と「平和」の関係 現代の「平和」「紛争」の多元性・複雑性 ゆえに逆にビジネスが貢献する余地 平和、安全保障と開発の一義的な責任は各国政府にありますが、民間セクターも、 紛争地帯や高度危険地帯において、安定と安全保障のために意味のある貢献をする ことができます。商業活動は、 • 雇用を生み出したり、経済開発や復興を助けるための収入を生み出したり、 • 町や村に持続可能な投資をもたらしたり、 • 民族間やコミュニティ間のよい関係を作るインクルーシブな雇用ルールを 作ったり、 • BOPビジネス戦略を作ったり、 • 人権・労働・環境・腐敗防止の各分野でベストプラクティスを奨励したりす ることにより、 直接間接のポジティブな効果をもたらすことができます。ビジネスはまた、 • 国境や文化の境界を超えて人々を一つの場所に集め、 • 共通のアイデンティティと目標に基づく人間関係を作り、 より広い社会では乗り越えるのが難しい違いを乗り越えるための強力な動機付けと なりえます。 国連の「PRI(責 任投資原則)」報 告書より抜粋
  24. 24. 企業と平和とSDGs 企業がビジネスを通じて平和にかかわる切り口は、SDGsにほぼ網羅されている。
  25. 25. SDGsについて(外務省スライドより)
  26. 26. 別の切り口:現地支援型・国際親善型・政策提言型 企業の平和貢献の場面を、SDGsとは別の切り口で整理してみる 平和貢献型NGOの3分類法を民間企業にも当てはめる 現地支援型 国際親善型 政策提言型 NGO 緊急支援・保健衛生・教 育・マイクロファイナン スなど 二国間友好協会・文化交 流・スポーツ交流その他 戦争反対・護憲・武器廃 絶その他 民間企業 BOP・フェアトレード・ インフラ開発・直接投資 コンテンツ・メディア・観 光産業など、国際理解と親 善に資するビジネス 経済界(団体)も政策提 言をしています…。 NGOと民間は重なる部 分も多いが、開発至上 主義には批判も多い。 経済外交についての提言が多い。 冷戦時代は、「自由主義擁護」。民主国家同 士は戦争しないという「民主的平和論」 (ゴールデンアーチ理論)なども…。 あまり「平和貢献」と意識さ れないが、パブリックディプ ロマシーの観点からも重要。
  27. 27. あらためて、企業の「価値主導型マーケティング」について 価値主導型マーケティング: ◆ 企業が、社会貢献をビジネスに組み込み、顧客だけでなくて社会全体に良い 効果をもたらすことをもって、ステークホルダーと関係を構築すること。 社会課題解決型マーケティング: ◆ 特定の社会課題を解決する会社というポジショニング ソートリーダーシップ・マーケティング: ◆ 当該分野の第一人者であるというポジショニング CSRマーケティング: ◆ 社会的責任に敏感な企業であるというポジショニング
  28. 28. 価値主導型マーケティングでは、自治体やNGOとの連携が重要 価値主導型マーケティングの各類型では、自治体・政府などの公共セクター、 NPO/NGOなどの非営利セクターとの連携が効果的。 企業 政府・ 自治体 NPO/ NGO • 社会課題解決のソリューションを提供 • NPO/NGOに活動資金を提供 • キャンペーン全体を引っ張る • 企業のソリューションの社会実装を支援 • 社会課題に関する普及啓発を支援 • 表彰制度などによるお墨付き • 企業やNPOの活動を後押しする制度やルール整備 • 補助金などによる予算支援
  29. 29. 「価値主導型マーケティング」事例 社会課題型マーケティング 〜特定の社会課題を解決する〜 [課題] ルーマニアでは周期的に大地震が 発生。しかし、防災への認識や 備えが普及していないことに着目。 [マーケティング] 企業が国や非営利セクターと連携、 避難訓練実施の制度化を促進。 企業 非営利団体 政府 ○ 途上国へ制度(アラームを使用した避難訓練)や自社製品(緊急地震速報システム)を輸出。 ○ JETRO「社会課題解決型ルール形成支援プロジェクト」認定。 ○ 非営利団体などをパートナーに、防災業界の市場創出を促す。 [ 株式会社チャレンジのケース ] [ソリューション] 緊急地震速報装置の輸出。
  30. 30. 「価値主導型マーケティング」事例 ソートリーダーシップマーケティング 〜当該分野の第一人者〜 「ピースマーク」を連想 するキャンペーンロゴ [課題] 国家が支援するサイバー攻撃ツールに着目。 それを抑制する。 [マーケティング] 業界の第一人者としてキャンペーン組織を構成。 世界中の政府機関に使用原則の合意を呼びかける。 [ マイクロソフトのケース ] ○ 国家支援のサイバー兵器に対して、使用原則合意を世界中の政府機関に呼びかける。 ○ 合意を呼びかけるキャンペーン「Digital Peace Now」を開始。 ○ 政策立案に関する非営利団体の支持を得る。 キャンペーン用 ウェブサイト
  31. 31. 「価値主導型マーケティング」事例 CSRマーケティング 〜社会的責任に敏感〜 [課題] フードロスの原因として捉えられ がちなスーパー業界の悪い印象を 払拭し、消費者の支持を得る [マーケティング] フードロスを防ぐために「Inglorious Vegetable and Fruit(不名誉な野菜と 果物)」キャンペーンを主催 [ アンテルマルシェのケース ] ○欧州議会が2014年を「欧州の食料廃棄反対年」としたことに呼応。 ○大手スーパーの社会的責任として、見た目の悪い商品の利用促進キャンペーンを主催。 ○見た目の悪い野菜や果物をモチーフに、広告やインスタグラムで展開。
  32. 32. 高まる自治体の役割 • 地球温暖化に関するパリ協定を米国 が離脱する中、世界中の先進都市の 市長連合がパリ協定支持と対策努力 を表明。 • 6つの大陸、199か国、7,100以上 の自治体が賛同(世界人口8%に相当。 2018.7時点)。 一部の国家がポプュリズム(大衆迎合政治)により独善化・先鋭化する流れの 中で、グローバル社会と直接つながる自治体への期待が高まっている。 その他シビックテック、シェアリングエコノミーな ど各分野で、国より早く大胆な先進社会実験地域と して自治体が注目:サンフランシスコ・ポートランド・ シカゴ・NY・アムステルダム・ヘルシンキ・ソウルなど Global Covenant of Mayors for Climate & Energy(気候とエネルギー に関する世界市長盟約)
  33. 33. 企業・自治体・NPO/NGOのトライセクター連携 民間セクター 公共セクター 非営利セクター SDGs の最後の二項目「16.平和と公正」「17.パートナー シップ」は、まさに平和のためのトライセクター連携の推奨
  34. 34. 沖縄の平和マーケティングを考える このように「平和マーケティング」と言っても多面的。沖縄はどのような「平和 マーケティング」を目指すのでしょうか? • 平和を推進する県としての自治体ブランディング? • 平和の意識を養うためのアートフェスへの集客? • 戦争遺跡を活用した平和ツーリズム? • 地元企業による平和への貢献? 抽象的な「平和一般」ではなく、「誰が誰に何を」広めたいの か、を明確にすることがマーケティングの第一歩
  35. 35. 沖縄の平和マーケティングは何を目指すのか 複数のプロジェクトが考えられるのであれば、一度、あらゆる可能性をマッピン グしてみるのも一つの手。 平和の実現 ゴール 対象(広めたいもの) 行動変革 自治体 NPO/NGO 企業 分類
  36. 36. ご清聴ありがとうございました。 藤井宏一郎 kofujii@makairaworld.com

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