Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)

6,633 views

Published on

Läs mer här:

* https://www.linkedin.com/pulse/scientific-support-content-marketing-thomas-barregren
* https://www.kntnt.se/7640
* https://www.kntnt.se/8001
* https://www.kntnt.se/1641
* https://www.kntnt.se/1378
* https://www.kntnt.se/9669

"Reklamkapital – en förbisedd tillgång" är Sara Rosengrens kapitel i "Marknadsföring och påverkan på konsumenten" (red. Magnus Söderlund). Tillhandahålls med vänligt tillstånd av Sara Rosengren, Magnus Söderlund och Studentlitteratur.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)

  1. 1. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 91 KAPITEL5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång Sara Rosengren Många företag har ett stort behov av att kommunicera med sina kunder. För att stå sig i konkurrensen behöver de ofta påminna om, klargöra eller intro- ducera sina produkter för en tilltänkt marknad. Inte sällan blir reklam ett viktigt verktyg för att göra det. Behovet hos människorna på denna marknad att ta del av reklamen är dock sällan lika stort. Med undantag för några få favoritprodukter, älsklingsvarumärken och möjligen ett par särskilt spän- nande produktlanseringar är det genomsnittliga engagemanget lågt hos kun- derna för de allra flesta produkter de köper. Och än lägre är engagemanget för reklamen för produkterna. Det är lätt att som marknadsförare känna viss uppgivenhet inför detta. Särskilt då mottagarnas ointresse inte är den enda utmaningen för den som vill nå ut med sin reklam. Ett allt intensivare reklambrus, ökad reklamtrött- het och ändrade medievanor gör det i dag allt svårare för marknadsförare att göra sig hörda (Rosengren & Sjödin 2011). Det innebär i sin tur att kraven på marknadsföraren ökar. Läroböcker, forskningsrapporter och best practice- guider är därför fulla med råd för hur situationen kan hanteras (Dahlén & Lange 2009; Rosengren 2008). Ofta fokuserar råden på perceptuella knep för att sticka ut och därmed framtvinga den uppmärksamhet reklamen kräver. I det här kapitlet diskuterar jag en annan lösning, nämligen vad marknads- förare kan göra för att reklamen ska förtjäna (snarare än stjäla) den upp- märksamhet de behöver. I grund och botten handlar lösningen om att höja ambitionsnivån för reklamarbetet, att helt enkelt göra lite bättre reklam. Jag diskuterar också de fördelar som denna typ av reklam för med sig för företag. För samtidigt som mycket reklam i dag ignoreras och väljs bort finns det också reklam som inte har sådana problem: reklam som människor inte har något emot att uppmärksamma, reklam som de aktivt söker upp och till och
  2. 2. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR92 med väljer att sprida vidare till andra. En gemensam nämnare för denna typ av reklam är att den skapar ett värde, inte bara för marknadsföraren utan också för dess mottagare (Rosengren & Sjödin 2011). Detta kapitel handlar om reklam som skapar sådant ömsesidigt värde (equitable exchange), ett begrepp som behandlas mer ingående i en kommande artikel (Rosengren m.fl. 2015). Jag diskuterar också hur marknadsförare som skapar sådant ömsesidigt värde kan bygga ett reklamkapital (bestående av människors samlade erfarenheter av det värde tidigare reklam från företaget erbjudit) som kan göra mottagare mer benägna att ta del av och interagera med före- tagets framtida reklam. Syftet med kapitlet är att introducera läsaren till den forskning om rekla- mens ömsesidiga värde och reklamkapital som jag och mina kolleger på Centrum för konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm bedriver. Denna forskning visar bland annat hur reklam som erbjuder mot- tagarvärde skapar positiva effekter inte bara för avsändaren (Rosengren & Dahlén, under utg.; Rosengren m.fl. 2015), utan också för mottagaren (t.ex. Rosengren m.fl. 2013) och det sammanhang i vilket den placeras (t.ex. Rosengren & Dahlén 2013). Forskningen visar tydligt att marknadsförare som arbetar strategiskt med mottagarvärde bygger upp ett reklamkapital som kan ge flera fördelar. Kapitlet inleds med en diskussion om begreppet reklam. Därefter intro- duceras läsaren till hur reklam kan skapa ömsesidigt värde. I detta avsnitt ges några konkreta exempel på den typ av mottagarvärde som är en förutsättning för ömsesidigt värde samt en kort presentation av hur marknadsförare kan jobba med att följa upp denna typ av reklam. Därefter följer en introduk- tion till hur reklam som erbjuder ömsesidigt värde över tiden kan bygga upp ett reklamkapital som ger marknadsföraren en rad fördelar i termer av uppmärksamhet, uppfattningar, sammanhang och samarbeten. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om hur reklamkapital kan mätas. Vad jag talar om när jag talar om reklam De flesta har en klar uppfattning om vad reklam är och kan lätt peka ut exem- pel på just reklam. Ändå råder det ofta delade meningar om vad begreppet faktiskt innefattar. Reklam är nämligen ett ganska komplicerat begrepp att definiera. Jag vill därför tydliggöra vad jag avser med ”reklam” och varför Sara Rosengren
  3. 3. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 93 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång det är viktigt för marknadsförare att fundera på sin egen och andras syn på just begreppet reklam. REKLAM – EN DEFINITION Det är vanligt att reklam definieras med utgångspunkt i den kanal där kom- munikationen sker. Många menar till exempel att reklam omfattar den kom- munikation företag ägnar sig åt genom köpta kanaler. De menar också att denna typ av kommunikation kan och bör skiljas från kommunikation som sker i företagets egna (till exempel webbplats, kundtidningar) eller förtjänade kanaler (till exempel medierapportering, kundomdömen i sociala medier). En sådan indelning riskerar dock att bli ohållbar, då en och samma kom- munikationslösning med fördel kan användas i alla typer av kanaler (för en djupare diskussion av denna problematik, se Rosengren & Sjödin 2011). Ta till exempel Volvo Lastvagnars uppmärksammade reklamfilm ”The epic split” från 2013. I filmen gör den forne actionhjälten Jean-Claude Van Damme sin karakteristiska split mellan två backande Volvo-lastbilar. Filmen har enligt Unruly Medias Viral Video Chart (som kartlägger spridning av videor på nätet) i maj 2014 visats över sjuttio miljoner gånger på Youtube Volvo Lastvagnars kampanj ”The epic slit” med Jean-Claude Van Damme har nått ut via såväl köpta och förtjänade som egna kanaler.
  4. 4. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR94 och delats mer än tre miljoner gånger på sociala medier. Den har också legat till grund för en annonskampanj (köpta medier), uppmärksammats i såväl traditionella som sociala medier (förtjänade medier) och utgjort en del av en serie spektakulära produkttester som presenteras på Volvo Lastvagnars webbplats och i säljmaterial (egna medier). Ett annat problem som uppstår när vi försöker oss på att definiera reklam utifrån kanaler har med den pågående branschglidningen att göra. Tidigare var det relativt enkelt att dela in kommunikationen från ett företag i olika fack, såsom reklam, PR och strategisk kommunikation, men dessa discipliner konvergerar i dag. Konsulter rör sig ofta mellan gränserna, och många byråer producerar kommunikation som kan sägas höra hemma inom flera av dem. Som framgår av andra delar i denna bok, framför allt kapitlen 9 och 15, går det inte längre att tydligt särskilja den kommunikation som riktar sig till kunderna från den som påverkar medarbetare och investerare och synen på företaget i stort. En reklamkampanj kan ge påverkan på börskurser och framtvinga uttalanden från företagsledningen rörande dess förhållande till företagets värderingar och strategier. Branschglidningen medför att även om reklam traditionellt sett skett via köpta medier, PR-aktiviteter i förtjänade medier och strategisk kommunikation i egna kanaler så har dessa gränser alltmer kommit att suddas ut. Min lösning på denna problematik är att utgå ifrån syftet med kommu- nikationen när jag definierar reklam. För mig är reklam ett samlingsnamn på ”all planerad kommunikation från ett identifierbart företag i syfte att få mottagaren att i dag eller i framtiden handla på ett sätt som stödjer företagets affär” (Rosengren & Sjödin 2011 s. 25). Det här en väldigt bred och inklu- derande definition, och det är inte alla som skriver under på den. Många föredrar snävare definitioner och pratar hellre om olika underdiscipliner, såsom marknads-PR och strategisk kommunikation. Om du är en av dem vill jag be dig att tänka lite bredare när du läser detta kapitel. Jag är nämligen övertygad om att de resultat jag presenterar är användbara oavsett vilken typ av kanal eller kommunikationsdisciplin som är den huvudsakliga bäraren av en organisations kommunikation mot existerande och potentiella kunder. Och att själva kärnan i vår forskning, det vill säga den om ömsesidigt värde och det kapital som detta bygger, är applicerbar även på kommunikation i bredare mening. Ett annat begrepp som har många beröringspunkter med den typ av reklam som detta kapitel handlar om är innehållsmarknadsfö- Sara Rosengren
  5. 5. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 95 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång ring (branded content). Branschorganisationen Swedish Content Agencies definierar på sin webbplats innehållsmarknadsföring som ”kommunikation som är relevant och intressant för mottagaren (...) bygger på principen att själva innehållet i sig har ett stort värde för mottagaren”. Kärnan i denna innehållsmarknadsföring är alltså att skapa ömsesidigt värde. En skillnad är dock att innehållsmarknadsföringen tenderar att fokusera på kommunika- tion i egna kanaler, medan detta kapitel alltså handlar om ett grundläggande synsätt på reklam oavsett kanal. ATT HATA REKLAM MEN ÄLSKA ICA-STIG Det är inte bara bland marknadsförare som reklam är ett problematiskt begrepp att definiera. Om du frågar en slumpmässigt utvald person vad hen tycker om reklam kan du ge dig på att svaret kommer att bli negativt. Eller möjligen något i stil med: ”Jag har inget att säga om reklam, för jag lägger aldrig märke till den.” Sanningen är att få är särskilt intresserade av eller för- tjusta i reklam. Orsakerna är många. Mängden och kvaliteten på den reklam de möter spelar stor roll. Likaså att reklam ofta innebär avbrott i den aktivitet som de egentligen vill ägna sig åt (Rosengren 2008). Som marknadsförare är det viktigt att komma ihåg att de flesta inte är tillräckligt intresserade av reklam för att kunna ge insiktsfulla svar om hur de förhåller sig till den. Människors svar på direkta frågor om reklam brukar därför bli ratio- naliserade och generella. För att inte bli svaret skyldig förlitar sig många på en ryggmärgsreflex som säger ”reklam är dåligt”. En person som i ena stunden beklagar sig över det jobbiga med tevereklamens ständiga avbrott kan emellertid i nästa stund glatt kan slå sig ner i soffan för att skratta gott åt favoritreklamen. Till exempel visar upprepade studier att svenskarna inte är särskilt förtjusta i tevereklam (Rosengren & Sjödin 2011). Samtidigt är det många som ser fram emot veckans avsnitt av Icas reklamsåpa med handlaren Stig i huvudrollen – så många att en mobilapp som samlar dessa reklamfilmer låg topp fem på nedladdningslistan i Apples Appstore i samband med att den lanserades i november 2013. Ryggmärgsreflexen ”reklam är dåligt” var tydlig i en studie av Ica-rekla- men som jag och mina kolleger genomförde för ett par år sedan. I studien frågade vi antingen ”Vad tycker du om Icas reklamsåpa?” eller ”Vad tycker du om Icas tevesåpa?” Vilken formulering en deltagare fick avgjordes av
  6. 6. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR96 slumpen. När vi jämförde svaren visade det sig att de som hade svarat på den förstnämnda frågan tyckte betydligt sämre om Ica-såpan. Ordet ”reklam” drog ner omdömena. Och det gäller inte bara för Icas reklamfilmer. Vi har fått resultat som följer samma mönster när vi ställt motsvarande frågor om andra omtyckta svenska reklamexempel. Såväl Stomatolskylten på Slussen i Stockholm som Ikeas produktkatalog uppskattas mer om de inte omnämns som just reklam i våra frågor. Att blanda in reklam i frågan sänker omdömet. Människors oreflekterade förhållningssätt till reklam innebär att det är en utmaning att ta reda på hur de påverkas av reklam. För att undvika tillrät- talagda och rationaliserade svar behöver marknadsförare därför fundera på hur de formulerar frågor om människors syn på reklam. Några generella råd är att • undvika etiketten reklam och, om den behövs, vara medveten om att detta kommer att dra ner omdömet • försöka ställa frågor om specifika beteenden och/eller exempel på reklam snarare än generella uppfattningar Ica introducerade sin IcaPlay mobilapp med hjälp av ”Stig Jobs”. Sara Rosengren
  7. 7. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 97 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång • undvika frågor som direkt frågar hur pass påverkad någon blivit av reklamen • alltid förhålla svaren på denna typ av frågor till något (exempelvis svar på samma frågor för andra varumärken och/eller vid andra tidpunkter). En annan viktig lärdom för marknadsförare är att det är viktigt att fundera på hur man själv ser på den egna reklamen. Hur påverkas vår syn på och utvärdering av reklam av att den etiketteras som just reklam? Och skulle den förändras om vi började se reklamen som något annat? Det är nämligen inte bara konsumenternas inställning till en och samma film, skylt eller katalog som kan tänkas påverkas av huruvida den benämns som reklam eller inte. Marknadsförare delar ofta ryggmärgsreflexen ”reklam är dåligt” och det riskerar att påverka kvaliteten på den reklam vi skapar. Till exempel angav 64 procent av marknadscheferna i Dagens Medias marknadschefsbarometer (2013) att kvaliteten på reklamen som visas i Sverige inte är mer än godkänd. Det är ju de som ansvarar för den reklam som skapas. Även om det inte finns några systematiska, vetenskapliga studier av hur marknadsförares syn på reklam påverkar den reklam de skapar så tycks ambitionsnivån för reklam- arbetet ofta bli en annan än vad som hade varit fallet om en film, skylt eller katalog hade tagits fram för att vara något annat än just reklam. Nyckeln är att hitta ett förhållningssätt som gör att man inte bara ser reklamen som ett verktyg för företaget utan också beaktar det värde den måste skapa för mottagaren, något som vi kommer att diskutera vidare i nästa avsnitt. Reklam som skapar ömsesidigt värde Den grundläggande utmaningen för all reklam har att göra med uppmärk- samhet. Reklam som ingen tar del av kommer alltid att vara oduglig. Upp- märksamhet är därför en tidlös och grundläggande förutsättning för reklam. Men det är långt ifrån självklart att denna förutsättning uppfylls. Ett sätt att hantera utmaningen, enligt exempelvis Ducoffe (1996) och Rosengren & Sjödin (2011), är att skapa värde för mottagaren. Genom att säkerställa att den egna reklamen inte bara ger ett avtryck i den egna resultaträkningen utan också skapar någon form av nytta eller värde för mottagaren – det vill säga ömsesidigt värde – så ökar sannolikheten att den uppmärksammas. En grundläggande princip för marknadsföringen är att sträva efter att
  8. 8. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR98 tillfredsställa kundernas behov. Ända sedan den amerikanske marknads- föringsprofessorn Theodore Levitt på 1960-talet introducerade begreppet marknadsförarens närsynthet (marketing myopia) har marknadsförings- studenter drillats i att tänka på de kundbehov som företaget tillfredsställer snarare än de produkter de tillverkar. Marknadsförare har uppmanats att se produkterna i deras sammanhang. När det kommer till den kommunikation som ska hjälpa företaget att nå ut med sina lösningar har emellertid mot- tagarfokus och behovstillfredsställelse inte varit lika stort. Reklamen i sig måste tillföra något värde för att få den uppmärksamhet den behöver för att fungera. Och för att göra det behöver marknadsförare bli bättre på att se till just reklamens sammanhang. Under våren 2014 inledde Niklas Bondesson (ekonomie doktor vid Lunds universitet) och jag ett samarbete med Sveriges Annonsörer. Tillsammans ska vi studera hur svenska marknadsförare arbetar med reklam. Målet är att bättre förstå vad som kännetecknar framgångsrika marknadsförare. I studiens första steg har drygt åttio svenska marknadschefer svarat på våra frågor. I skrivande stund är resultaten preliminära, men analysen visar att de mest framgångsrika marknadscheferna i högre grad utgår från att reklam måste erbjuda mottagaren något för att förtjäna uppmärksamhet. Det här stämmer väl överens med en rad studier som visar att varumärken som skapar värde för mottagaren bygger upp ett reklamkapital som ger flera kommunikativa och affärsmässiga fördelar. VAD ÄR MOTTAGARVÄRDE? Möjligheterna att bygga ömsesidigt värde i reklam är många. I grund och botten handlar det om att kombinera företagets målsättningar med de sam- manhang och situationer där människor kommer att möta reklamen för att säkerställa att den skapar ömsesidigt värde. Det är till exempel tydligt att en framgångsfaktor för Ica-såpan har varit underhållning. Och att ambi- tionsnivån för denna har legat betydligt högre än genomsnittet vad gäller reklam. Genom att vidga perspektivet från ett närsynt företagsfokus till att även inbegripa mottagarnas perspektiv öppnar sig möjligheter till att bättra på reklamens rykte. Möjligheterna att skifta perspektiven och på så sätt skapa ömsesidigt värde är många. En viktig pusselbit är att tänka mer mottagarfokuserat Sara Rosengren
  9. 9. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 99 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång i reklamarbetet. I ett första skede handlar det om att helt enkelt svara på frågan: ”Vad har reklamen för värde för mottagaren?” Det gäller att hitta vad som gör reklamen relevant för mottagaren. Och det måste inte handla om underhållning. Mottagare kan finna många olika typer av värde i rekla- men, och som marknadsförare är det bara den egna kreativiteten som sätter gränserna för hur det kan skapas. Det finns dock inom forskningen ett par modeller som kan vara till nytta för att strukturera tankarna (för en översikt av dessa, se tabell 5.1 samt nästa kapitel, om relevant reklam). Komplexiteten i dessa modeller varierar. I sin enklaste form kan mottagarvärde sägas bestå Tabell 5.1 Modeller för mottagarvärde. Modell Huvudbegrepp Förklaring Källa Reklamvärde Underhållning Information Irritation Enligt denna modell är mottagarvärdet en funktion av underhållningsvärde, informationsvärde och irritation. De första två påverkar värdet positivt och det tredje påverkar värdet negativt. Ducoffe (1996) Reklamlogiker Värdestödjande reklam Värdeskapande reklam Modellen tar sin utgångspunkt i vilken typ av uppmärksamhet som ligger till grund för reklamen. Värdestödjande reklam bygger på uppmärksamhet skapad av någon annan. Värdeskapande reklam bygger på uppmärksamhet skapad av reklamen själv. Rosengren & Sjödin (2011) Reklam- användning Marknadsförings- relaterad användning Icke-marknadsförings- relaterad användning Modellen tar sin utgångspunkt i hur människor använder reklam i sin vardag. Denna användning kan karakteriseras som mer kopplad (marknadsföringsrelaterad) eller mindre kopplad (icke-marknads- föringsrelaterad) till marknadsförarens målsättningar. O’Donohoe (1994) Reklam- upplevelser Offentlig sfär Social sfär Identitetsskapande sfär Psykologisk sfär Enligt denna modell uppstår mottagarvärde när reklamen integreras i vardagliga upplevelser. Dessa upplevelser kan relateras till fyra olika sfärer: den offentliga, den sociala, den identitets- skapande och den psykologiska. Rayport (2013)
  10. 10. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR100 av två delar: underhållning och information (Ducoffe 1996), men det kan också skapas genom att på olika sätt låta reklamen bidra till det sammanhang där den visas (Rosengren & Sjödin 2011; Rayport 2013) eller till människors vardag (O’Donohoe 1994; Rayport 2013). Det finns många exempel, både gamla och nya, på andra typer av mot- tagarvärde. I takt med att webben och de smarta telefonerna kommit att spela en allt större roll i människors vardag har det till exempel blivit allt populärare att prata om den nytta som reklam kan skapa för mottagaren. En personlig favorit är Apotekets mobilapplikation Pollenkollen (som varit mig till stor nytta i egenskap av gräsallergiker). Appen hjälper användaren att hålla reda på pollennivåer (samtidigt som den ger Apoteket en expo- neringsyta och bidrar till att bygga dess trovärdighet). Men denna typ av värde är på intet sätt begränsat till just mobilappar. På 1990-talet arbetade tvättmedelsmärket Via med en heta linjen för tvättråd. Den som ringde Via Direkt fick handfasta råd om svåra fläckar (samtidigt som Via byggde sin position som det märke som får tvätten ren). Och redan på 1950-talet började försäkringsbolaget Trygg-Hansa förse svenska kommuner, segelklubbar och hamnar med livbojar. I dag finns dryg åttiotusen livbojar som enligt Trygg- Hansa själva räddar i genomsnitt elva liv om året (samtidigt som de påminner om bolaget och själva kärnan i försäkringserbjudandet – att de finns där om olyckan händer). Om du ser din egen reklam som information eller inspiration eller konst (eller vad som är mest relevant i den situation där den äger rum) ger det nya idéer och infallsvinklar. Och det öppnar upp för den typ av ömsesidigt värde som ligger till grund för skapandet av ett reklamkapital. HUR SKAPAS MOTTAGARVÄRDE? Det finns alltså till synes oändliga möjligheter att kombinera mottagarvärde med företagsnytta. Utmaningen ligger i att säkerställa båda – och att förstå att de inte är samma sak. För att göra detta behöver marknadsförare också förstå att människors behov av att ta del av reklam ofta är begränsat. Även människor som är intresserade av, och faktiskt köper, ett företags produkter är sällan särskilt intresserade av att nås av företagets reklam. Reklambyrå- strategen Martin Weigel på Weiden+Kennedy i Amsterdam har beskrivit detta träffande när han säger: ”Just because there’s a market for what you Sara Rosengren
  11. 11. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 101 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång make doesn’t mean that there’s an audience for what you say.” Det är också viktigt att fundera på den egna synen på reklam eftersom denna (som disku- terats ovan) sannolikt kommer att påverka hur ambitionsnivån och därmed den egna bedömningen av mottagarvärdet kommer att vara. Ta till exempel den amerikanska snabbmatskedjan Chipotle. Under våren 2014 tillkännagav de ett samarbete med den amerikanska författaren Jonathan Safran Foer. Samarbetet går ut på att Foer agerar redaktör för en litterär satsning där kända amerikanska författare specialskriver texter till Chipotles pappmuggar och kassar. Texterna kan fungera som förströelse för den som äter ensam eller som ett samtalsämne för dem som äter tillsam- mans. I grund och botten skiljer sig satsningen kanske inte så mycket från vad vi är vana vid från mjölkpaketen här hemma, men ambitionsnivån och därmed mottagarvärdet är väsensskilt. Satsningen innebär också fördelar för Chipotle. Den har redan skapat uppmärksamhet i förtjänade medier (både livsstilsmagasin och kultursidor har uppmärksammat den), kan med lätt- het användas i köpta medier (exempelvis som printannonser) och kommer sannolikt medföra ökad synlighet när några kunder väljer att ta med sig den tomma muggen för att kunna slöläsa hemma. Det intressanta med just Chipotle är att detta inte är deras första fram- gångsrika satsning på reklam som skapar ömsesidigt värde. År 2012 rönte de stor uppmärksamhet för en animerad reklamfilm vars soundtrack bestod av en Willie Nelson-cover på Coldplay-låten ”The Scientist”. Reklamfilmen Chipotle skapar mottagarvärde i samarbete med Jonathan Safran Foer.
  12. 12. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR102 sändes i sin helhet i ett reklamavbrott i tevesändningen av den amerikanska Grammy-galan 2012 och fick då lika mycket uppmärksamhet som galans huvudnummer (däribland Coldplay själva) i sociala medier. Det intressanta med denna film var att den inte skapades för att vara en reklamfilm utan för att vara en kortfilm, något som sannolikt hade avgörande betydelse för filmens utformning och framgång. Marknadsförare som vill skapa mot- tagarvärde bör vara uppmärksamma på hur den egna synen på reklam kan tänkas påverka bedömningen av mottagarvärde (Rayport 2013). ATT MÄTA REKLAM SOM SKAPAR ÖMSESIDIGT VÄRDE Att skapa ömsesidigt värde ställer alltså krav på att kombinera företagets målsättningar med mottagarens. Det innebär också att utvärderingen av reklamen måste se lite annorlunda ut än vad som traditionellt varit fallet. För att säkerställa ömsesidigt värde är det nämligen viktigt att sätta tydliga mål både för företaget och för mottagaren (se rutan nedan). Målsättningarna kan sedan användas som en referensram både i det kreativa arbetet och i uppfölj- ningen. På så sätt kan marknadsförare lära sig mer om hur värdeskapande reklam fungerar och därmed hur man på bäst sätt kan utforma denna typ av aktiviteter. Något som i sin tur kommer att öka sannolikheten att reklamen bygger den typ av reklamkapital som jag nu kommer att diskutera närmare. Så följer du upp värdeskapande reklam 1 Sätt tydliga mål för vad satsningen ska leda till. Locka fler kunder? Få kunder att köpa mer? Nå kunder mer kostnadseffektivt? 2 Se till att du har en klar bild av hur målen för kommunikationen hänger ihop med företagets övergripande mål (till exempel i marknadsplanen). 3 Sätt upp tydliga mål för vilket värde satsningen ska erbjuda mottagaren. Till exempel: Inspiration? Kunskap? Glädje? …? 4 Se till att du har en klar bild av hur målen för mottagaren hänger ihop med företagets mål för satsningen. 5 Använd de olika målsättningarna som referensram i det kreativa arbetet, men också för att utvärdera satsningen. Då kommer du att lära dig mer om hur värdeskapande kommunikation fungerar och därmed hur du bäst kan utforma denna typ av aktiviteter. Sara Rosengren
  13. 13. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 103 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång Fördelar med reklamkapital I våra studier av ömsesidigt värde har vi noterat att effekterna av denna typ av reklam inte begränsar sig enbart till den reklamenhet som erbjuder ett mottagarvärde. De läggs också samman och byggs upp över tid. Med det menas att ett företag som har erbjudit ett mottagarvärde i sin tidigare reklam bygger upp en form av förtroendekapital, vilket vi valt att kalla reklamka- pital. Med reklamkapital avses mottagarnas samlade erfarenhet av värdet i företagets tidigare reklam (Rosengren & Dahlén, under utg.), och det har i våra studier visat sig leda till en rad fördelar för ett företag. Nedan diskuteras fyra av dem, följt av en introduktion till hur du kan mäta och använda dig av reklamkapitalet i marknadsföringsarbetet. För det första gör reklamkapital det möjligt att kommunicera mer kost- nadseffektivt. Om ett företags tidigare reklam upplevts som värd att upp- märksamma ökar sannolikheten att man vill ta del av framtida reklam för företaget. Det innebär att ett företag med ett starkt reklamkapital kommer att få större effekt av en och samma reklamexponering än ett företag med svagare reklamkapital eftersom fler mottagare kommer att uppmärksamma den. Våra studier pekar på att reklamkapitalet faktiskt betyder mer för uppmärksamheten för ett företags reklam än både varumärkesattityd och köpintentioner. Det är också viktigare för att skapa uppmärksamhet än såväl attitydmässig som beteendemässig varumärkeslojalitet (Rosengren & Dahlén, under utg.). Det här betyder att företag som skapar värde för mot- tagaren i sin reklam belönas för detta, vilket gör att de kan kommunicera betydligt mer kostnadseffektivt i framtiden. För det andra signalerar reklamkapitalet positiva egenskaper hos varu- märket. Ett företag som över tid visar att den ansträngt sig för att skapa ett mottagarvärde uppfattas mer positivt. Till exempel uppfattas företag som ansträngt sig i sin kommunikation som att de erbjuder bättre produkter (Dahlén m.fl. 2008), är bättre på att utveckla produkter (Dahlén m.fl. 2008) och tar bättre hand både om sina kunder (Rosengren m.fl. 2015) och om sina anställda (Rosengren & Bondesson 2014). Det här betyder att ett företag som skapar ömsesidigt värde i sin reklam uppfattas som mer benäget att anstränga sig även på andra områden, vilket i sin tur ger mer positiva atti- tyder till företaget. För det tredje kan reklamkapitalet addera värde till reklamens samman-
  14. 14. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR104 hang. Reklamkapitalet påverkar helhetsupplevelsen av ett sammanhang i vilket företagets reklam inkluderas. Mottagarvärdet gör sammanhanget mer värdefullt. Till exempel ger ett och samma redaktionella innehåll parat med reklam för starka varumärken en bättre medieupplevelse och större betalningsvilja än samma redaktionella innehåll parat med svagare varu- märken (Rosengren & Dahlén 2013). Detsamma gäller för annonser med hög jämfört med låg finish (bildkvalitet) och mer jämfört med mindre kreativa annonser (Rosengren & Dahlén 2013; Rosengren m.fl. 2013). Reklamkapitalet kan alltså vara en källa till förhandlingar med medier eftersom det är tydligt att varumärken som skapat mottagarvärde i sin tidigare kommunikation faktiskt kan bidra till ett mervärde till det sammanhang där det gör reklam. För det fjärde kan reklamkapitalet öppna för nya samarbeten. Denna fördel bygger på de tre tidigare. Ett varumärke som kan räkna med mer uppmärksamhet för sin kommunikation uppfattas som attraktivt och bidrar med ett mervärde till det sammanhang där det exponeras och kommer därför att vara mer attraktivt för olika typer av samarbeten, till exempel vad gäller företagssamarbeten och kändisar (Rosengren & Dahlén, under utg.). Reklamkapitalet kan alltså användas i förhandlingar även Volvos reklamkapital öppnade upp för samarbetet med Zlatan i kampanjen ”Made by Sweden”. Sara Rosengren
  15. 15. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 105 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång för andra typer av kanaler än de köpta och därmed öppna för nya typer av samarbeten. Ett illustrativt exempel på detta är Volvos samarbete med Zlatan, som fick stor uppmärksamhet i januari 2014. Kampanjen byggdes kring en två minuter lång reklamfilm där Zlatan bland annat sågs jaga, isbada, umgås med familjen och köra bil i de norrländska skogarna. På Stora annonsördagen i april 2014 berättade Volvos marknadsdirektör Åsa Borg om bakgrunden till denna kampanj. Enligt Borg var det Zlatan som tog initiativet till samarbetet efter att ha sett Volvos reklamsamarbete med musikgruppen Swedish House Mafia. Även om historien kan tyckas för bra för att vara sann så är det svårt att bortse från att Swedish House Mafia-samarbetet bäddade för kampanjen med Zlatan, och även för den därpå följande kampanjen tillsammans med sångerskan Robyn. ATT MÄTA REKLAMKAPITAL Våra studier visar alltså att ett starkt reklamkapital kan ge en rad fördelar. I våra studier har vi mätt reklamkapitalet som ett tillbakablickande mått där människor ombeds svara på sitt övergripande intryck av företagets tidigare reklam (se rutan nedan). Det har då visat sig att reklamkapitalet inte fångas upp av traditionella mått på varumärkesstyrka. Till exempel visar våra stu- dier att människors samlade erfarenheter av värdet i ett företags tidigare reklam inte fångas upp av vanligt förekommande mått som varumärkesatti- tyd, köpintention och/eller varumärkeslojalitet (Rosengren & Dahlén, under utg.). Medan de traditionella måtten tenderar att fokusera på det upplevda värdet av företagets produkter och tjänster så fångar reklamkapitalet det upplevda värdet av företagets reklam. Som marknadsförare kan det därför vara intressant att komplettera varumärkesmätningarna med ett mått på reklamkapitalet.
  16. 16. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR106 Ett mått på reklamkapital Vi kommer nu att ställa ett par frågor om vad du tycker om X [varumär- kets/företagets] reklam. Med reklam menar vi den kommunikation du möts av i egenskap av kund. Det kan till exempel vara reklam på teve eller i tidningar, olika typer av event i/utanför butiker eller kanske sajter, appar eller filmklipp på nätet. Tänk på all reklam du sett eller hört för X. Vad tycker du generellt sett om denna reklam? Jag tycker att X brukar göra … Stämmer inte alls Stämmer mycket bra intressant reklam 1 2 3 4 5 6 7 reklam som är värd att uppmärksamma 1 2 3 4 5 6 7 reklam som är givande att ta del av 1 2 3 4 5 6 7 Källa: Rosengren & Dahlén (under utg.). Kontinuerliga mätningar av reklamkapitalet kan ge flera fördelar. För det första kan den användas som ett verktyg i planeringen av reklamkampanjer. Reklamkapitalet ger en fingervisning om hur mycket uppmärksamhet som kan förväntas samt vilka typer av medier som är att föredra. Om reklamka- pitalet är lågt talar mycket för att köpta medier och forcerade exponeringar är att föredra, medan ett högt reklamkapital öppnar upp för förtjänade medier och kommunikation som mottagarna själva söker upp. För det andra kan reklamkapitalet användas som ett verktyg för att säkerställa långsiktigheten i reklamarbetet och att detta styrs i en riktning där mottagarvärde skapas. Slutligen kan reklamkapitalet användas som ”valuta” i diskussioner med medieägare och samarbetspartners. Den som vill börja mäta sitt reklamkapital kan med fördel hämta inspi- ration från vårt mått (se rutan ovan). Men det är också viktigt att komma ihåg de svårigheter som människors förhållande till reklam för med sig vid denna typ av mätningar (se även avsnittet ”Att hata reklam men älska Ica- Stig” ovan). Vår lösning, som framgår av rutan, har varit att inkludera en definition av reklam i vår fråga. Ett annat alternativ är att helt enkelt byta ut ordet reklam mot ett annat begrepp som bättre beskriver den typ av kom- munikation som företaget använder. Genom att byta ut ”reklam” mot till Sara Rosengren
  17. 17. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 107 5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång exempel ”kundtidningar” och/eller ”event” är det också möjligt att mäta det kapital som byggts upp i dessa kanaler specifikt. Slutsats Det här kapitlet tog sin utgångspunkt i att en lösning på de utmaningar marknadsförare ställs inför när det kommer till att få uppmärksamhet för sin reklam är att helt enkelt göra bättre reklam. Med bättre reklam menar jag reklam som inte bara gör ett avtryck i företagets resultaträkningar utan också skapar ett värde för reklamens mottagare. Genom vetenskapliga studier och praktiska exempel har jag också pekat på olika fördelar med detta. Min förhoppning är att kapitlet ska inspirera marknadsförare att se sin reklam med andra ögon, och att fler marknadsförare ska söka svaret på frågan varför mottagaren ska vilja ta del av reklamen. Genom att sträva efter ömsesidigt värde kan företaget öka sannolikheten att den egna rekla- men uppmärksammas både på kort och på lång sikt. Reklam som skapar ömsesidigt värde har nämligen visat sig leda till ett reklamkapital som ger fördelar såväl i termer av uppmärksamhet för reklamen och uppfattningar om företaget som i förhållande till medier och samarbetspartners. Referenser Dagens Media (2013), För mycket och för dålig reklam? Minskad tilltro på köpt marknadskommunikation bland svenska marknadschefer. Marknadschefsbarometern Q2. Dagens Media & Netigate. Dahlén, M. & Lange, F. (2009), Optimal marknadskommunikation. (2 uppl.) Malmö: Liber. Dahlén, M., Rosengren, S. & Törn, F. (2008), ”Advertising creativity matters”, Journal of Advertising Research, 48 (3), 392–403. Ducoffe, R.H. (1996), ”Advertising value and advertising on the web”, Journal of Advertising Research, 36 (5), 21–35. O’Donohoe, S. (1994), ”Advertising uses and gratifications”, European Journal of Marketing, 28 (8/9), 52–75. Rayport, J.F. (2013), ”Advertising’s new medium: Human experience”, Harvard Business Review, 91 (3), 76–82. Rosengren, S. (2008), Facing clutter: On message competition in marketing communi- cations. Doctoral dissertation. Stockholm: EFI.
  18. 18. © FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR108 Rosengren, S. & Bondesson, N. (2014), ”Consumer advertising as a signal of employer attractiveness”, International Journal of Advertising, 33 (2), 253–269. Rosengren, S. & Dahlén, M. (2013), ”Judging a magazine by its advertising: Exploring the effects of advertising content on perceptions of a media vehicle”, Journal of Advertising Research, 53 (1), 61–70. Rosengren, S. & Dahlén, M. (under utg.), ”Exploring advertising equity: How a brand’s past advertising may affect consumer willingness to approach its future ads”, Journal of Advertising. Rosengren, S., Dahlén, M. & Modig, E. (2013), ”Think outside the ad: Can advertising creativity benefit more than the advertiser?” Journal of Advertising, 42 (4), 320–330. Rosengren, S., Modig, E. & Dahlén, M. (2015), ”The value of ambient communi- cation from a consumer perspective”, Journal of Marketing Communications (kommande). Rosengren, S. & Sjödin, H. (2011), Reklam: Förståelse och förnyelse. Malmö: Liber. Sara Rosengren

×