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Das Kommunikationskonzept: #03 Operative Umsetzung

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Die Planung der operativen Umsetzung im Kommunikationskonzept

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Das Kommunikationskonzept: #03 Operative Umsetzung

  1. 1. DIE OPERATIVE UMSETZUNG klaus@schmidbauer-berlin.de #03 Was sind die Mittel? Das Kommunikationskonzept communicate
  2. 2. Operative Umsetzung planen 2 Nie ohne Strategie! Wer keine klare Strategie vor Augen hat, für den ist jeder Weg der Falsche.
  3. 3. #03 Operative Umsetzung Im dritten Schritt des Kommunikationskonzepts werden entlang des strategischen Kurses die passenden Mittel und Maßnahmen in Formation gebracht: 3 Was sind die Mittel? #03 OPERATION Was sind die Mittel? #02 STRATEGIE Wo geht es hin? Wie ist die Lage? #01 ANALYSE
  4. 4. #03 Operative Umsetzung 4 Konkrete Inhalte der Kommunikation Aktivitäten der Kommunikation END ANALYSE Timing der Kommunikation Arbeitsschritte Kreative Gestaltung Themen Maßnahmensystem Budgetübersicht Kosten der Kommunikation Zeitübersicht Gestaltung der Kommunikation Optimierung der Kommunikation Erfolgskontrolle
  5. 5. Die kreative Gestaltung Die kreative Leitidee ist der sinnlich fassbare Anker, der im Kopf der Zielgruppe hängenbleibt. Die Leitidee haucht dem Konzept Leben ein: → Die Idee muss eine richtig gute Idee mit starker assoziativer Wirkung sein. → Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein. → Die Idee muss unverwechselbar für das Kommunikationsobjekt stehen. → Die Idee muss die gesamte Kommunikation durchdringen. → Die Idee ist nur gut, wenn sie selbsterklärend ist. 5 Kreative Leitidee
  6. 6. Die kreative Gestaltung Alles aus der Bild- und Sprachwelt, was sinnliche und assoziative Kraft hat, kann als kreativer Aufhänger eingesetzt werden: 6 Kreative Leitidee Person/Gruppe Farbe/Form Bilderwelt Bild/Objekt Wording Buzzwords Slogan Story Dimension Bild Dimension Sprache z. B. die Zwillinge von ratiopharm z. B. die Weltkugel von IBM Smarter Planet z. B. Probiotisch von Actimel z. B. Nichts ist unmöglich von Toyota
  7. 7. Die kreative Gestaltung Das Corporate Design gilt immer. Aber ein modernes Design lässt Spielräume für die Gestaltung. Das Konzept nutzt diesen Raum kreativ aus: → z. B. Sprache auf Zielgruppe zuschneiden - Sprachregelungen und Sprachgebrauch festlegen. → z. B. CD-Freiheiten nutzen – Spezifika für Schrift, Farben und Formen bestimmen. → z. B. Gute Bilder haben Macht – Bildsprache für Fotos und Videos beschreiben. → z. B. Anschaulich machen – Gestaltungsstil für Schaubilder und Infografiken definieren. → z. B. Mehr ist möglich – Auch Sounds, Haptik und Gerüche können zur Gestaltung gehören. 7 Design und Text
  8. 8. Die Themen Themen sind der Treibstoff der Kommunikation. Gute Themen machen Positionierung und Botschaften griffig und lebendig. Mittel und Maßnahmen sind die Vehikel zum Transport zur Zielgruppe. Ohne den Treibstoff Themen geht es nicht voran. 8 Hohe Bedeutung der Themen Konkrete Themen Mittel und Maßnahmen Position- ierung P Botschaften
  9. 9. Standardthemen Highlight- Themen Die Themen 9 Themenplanung mit Umsicht Themen recherchieren. Es wird intensiv gesucht. Kein relevantes Thema darf übersehen werden: ➔ Eigene Themen – Neues, Interessantes, Überraschendes rund um das Kommunikationsobjekt. ➔ Externe Themen – Neuigkeiten im Umfeld, die in Bezug zum jeweiligen Kommunikationsobjekt stehen. Themen priorisieren. Die Kommunikation konzentriert sich und setzt Schwerpunkte: → Highlight-Themen – Wenige herausragende Themen, die in der Kommunikation klar herausgestellt werden. → Standard-Themen – Sekundäre Themen, die in zweiter Linie angemessen ins Gespräch kommen. → Reserve-/Ausschuss-Themen – Sie werden zurück- gehalten, um die Zielgruppen nicht zu überfordern. Eigene Themen Externe Themen Reserve-/Ausschuss- themen
  10. 10. Die Themen Themen stark machen. Jedes Thema ist ein Unikat, das mit viel Kreativität und Sorgfalt in Szene gesetzt wird: 10 Regeln der Themenplanung Narrativ – Jedes Thema erzählt eine starke Geschichte Dramaturgisch – Nicht alle Themen zugleich, sondern mit Spannungsbogen Neuartig – Alle Themen fühlen sich neu und frisch an. Kreativ – Die Themen werden mit Maßnahmen attraktiv in Szene gesetzt
  11. 11. Die Maßnahmen 360 Grad konzipieren. Das ganze Spektrum der Maßnahmen kann zum Einsatz kommen. Ausgewählt wird, was die Kommunikationsprobleme am besten löst: 11 Integrierte Maßnahmenkonzeption CORPORATE COMMUNICATION MARKETING COMMUNICATION Issue Management CSR Public Affairs Interne Kommu- nikation Corporate Publishing Events Online- Kommu- nikation Social Media Marketing PR Werbung Verkaufs- förderung Direkt- Marketing Merchan- dising Investor Relations Bartering/ Kooperation Corporate PR/ Medienarbeit Product- Placement Sponsoring
  12. 12. Die Maßnahmen Zuerst die richtige Ordnung finden. Die Maßnahmen werden in eine Grundstruktur eingefügt, die aus der Strategie abgeleitet wird: ➔ Nach Instrumenten – z. B. Werbung, PR, Event, Online ➔ Nach Zeit – z. B. Vorbereitungsphase, Startphase, Etablierungsphase ➔ Nach Zielgruppen – z. B. Kunden, Medien, Mitarbeiter ➔ Nach Priorität – z. B. Highlights, ergänzende Maßnahmen ➔ Nach Zielen – z. B. Reichweitenmaßnahmen, Imagemaßnahmen ➔ Nach Botschaften – z. B. Maßnahmen zu Botschaft A, Maßnahmen zu Botschaft B ➔ ...oder eine Mischform 12 Struktur für Maßnahmen festlegen
  13. 13. Routine ist Killer No.1 – Wer mit bewährten Maßnahmen jedes Jahr die gleiche Kommunikation laufen lässt, bleibt im Mittelfeld stecken. Erfolgreiche Kommunikation basiert auf Veränderung und erfindet sich immer wieder neu. 13 Operation „Die Schwierigkeit liegt nicht darin, neue Ideen zu finden, sondern darin, die Alten loszuwerden.“ John Maynard Keynes Die Maßnahmen Maßnahmen permanent weiterentwickeln
  14. 14. Neue Maßnahmen mit Zugkraft gesucht! Das Konzept darf nicht auf der Stelle treten. Frische Ideen bringen Schwung in die Kommunikation. In einem Brainstorming werden Ideen gesammelt und in die Struktur eingeordnet. 14 Operation Neue Maßnahmenideen entwickeln Stammmaßnahmen neu erfinden Neue Maßnahmen Die Maßnahmen Neue Maßnahmen entwickeln
  15. 15. Eignung der Stammmaßnahmen checken. Viele alte Maßnahmen passen zur neuen Strategie. Sie werden integriert und bleiben in Aktion. Einige Maßnahmen laufen quer. Sie werden angepasst oder vom Platz gestellt. 15 Operation Die Maßnahmen Bewährte Maßnahmen integrieren Weiterführen? Anpassen? Weglassen? Stamm- maßnahmen
  16. 16. Der Strategie verpflichtet. Bei jeder Maßnahme ist zu überprüfen, ob Sie mit ganzer Kraft der Strategie und den Zielen dient. Maßnahmen, die sich weit von den fixierten Zielen entfernen, seien sie auch noch so kreativ, haben im Konzept nichts zu suchen. 16 Maßnahme Ziel 1 Ziel 2 Ziel 3 ü Die Maßnahmen Alle Maßnahmen überprüfen
  17. 17. Keine Detailplanung! Keine hand- werklichen Einzelheiten! Im Konzept werden alle Maßnahmen nur in groben Zügen skizziert, so dass ein Bild entsteht. Jede Maßnahme versteht sich als ein griffiges Angebot mit transparentem Nutzen. 17 Ziele Zielgruppen Maß- nahme Kreative Ideen Themen Wichtige Spezifika Zeit und Kosten Die Maßnahmen Maßnahmen konkretisieren
  18. 18. 18 Operation Die Zeitübersicht Wann kommen die Maßnahmen zum Einsatz? Das Timing der Kommunikation. Keine genauen Termine, auf die große dramaturgische Linie kommt es an: ➔ Dauer der Kommunikation definieren. ➔ Start- und Schlusszeitpunkt festlegen. ➔ Nur wichtige Maßnahmen erfassen. ➔ Höhepunkte/Wellen/Pausen einplanen. ➔ Eventuell die Zeit in Phasen einteilen.
  19. 19. Bleiben wir im Rahmen? In der Konzeption geht es nicht um genaue Kalkulation, sondern um Größenordnungen und Schätzungen: → Auftraggeber muss eine ungefähre Etatgröße als Vorgabe nennen. → Bei unklaren Vorgaben sind abgestufte Maßnahmenpakete zu schnüren. → Die Budgetierung erfasst alle Maßnahmen im 360°-Spektrum. → Um Fehlschätzungen zu vermeiden, sind gegebenenfalls Experten einzubinden. → Die Kostendimensionen sind für alle Beteiligten transparent zu machen. → Die detaillierte Kostenplanung erfolgt erst später nach Verabschiedung des Konzepts. 19 Die Budgetübersicht Was kosten die Maßnahmen?
  20. 20. Immer besser werden! Das Konzept skizziert, wie die Kommunikation vor dem Start, begleitend und danach auf allen Ebenen überprüft und verbessert werden kann: 20 Strategie Kreation/Design Operation Teamwork BegleitendVorher Nachher Ergebnis- kontrolle Einsatz- kontrolle Eignungs- kontrolle Die Erfolgskontrolle Optimierung der Kommunikation
  21. 21. Kontrolle auf der Ebene des Teamworks – z. B.: → Waren die Verantwortlichkeiten klar abgegrenzt? → Hat die „Chemie“ des Teams gestimmt? Kontrolle auf der Ebene der Strategie – z. B.: → Wurden die gesteckten Ziele erreicht? → Sind die Zielgruppen bewegt worden? → Konnten Positionierung und Botschaften durchgesetzt werden? Kontrolle auf der Ebene von Kreation/Design – z. B.: → Hat die kreative Leitidee gezündet? → Welche Wirkung hatten Slogan, Key Visual und andere Elemente? Kontrolle auf der operativen Ebene – z. B.: → Haben die Maßnahmen funktioniert? → Hat der Zeitplan gestimmt? → Wurde der Etatrahmen eingehalten? 21 Die Erfolgskontrolle Auf allen Ebenen Strategie Kreation/Design Operation Teamwork
  22. 22. Eignungskontrolle vor dem Start der Kommunikation – z. B.: → Prototyp eines wichtigen Werbemittels bauen und testen. → Logo und Slogan durch eine Fokusgruppe überprüfen lassen. Einsatzkontrolle während der Kommunikation – z. B.: → Ständige Kontrolle der Website. → Zählung und Befragung der Besucher eines Events. → Tagesaktuelle qualitative Medienresonanzanalyse. → Feedback-Analyse des Callcenters. Ergebniskontrolle nach Abschluss der Kommunikation – z. B.: → Posttest des Bekanntheitsgrads. → Auswertung aller Social Media-Reports in der Laufzeit. → Schlussbefragung der Fokusgruppe. → Abschließendes Debriefing mit allen Beteiligten. 22 Die Erfolgskontrolle In alle Phasen
  23. 23. Das Konzept Das Kommunikationskonzept #1 Analytische Basis #2 Strategischer Kurs #3 Operative Umsetzung Aufgabe & Briefing Recherche Faktenspiegel Kommunikationsziele Zielgruppen Positionierung Botschaften Handlungsstrategie Themen Maßnahmensystem Zeitübersicht Erfolgskontrolle Ist-Analyse Budgetübersicht 23 Kreative Gestaltung Alle Schritte im Überblick
  24. 24. Die Bücher zum Konzept ➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln. Von Klaus Schmidbauer 180 Seiten, Taschenbuch Talpa Verlag, 2011 ➔ Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium . Von Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik 620 Seiten, gebunden Talpa Verlag, 2017 Ausführliches Handbuch Kompaktes Praxisbuch Meine aktuellen Bücher zum Thema
  25. 25. Kontakt | Klaus Schmidbauer Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Twitter: @konzeptioner LinkedIn: Konzeptioner
  26. 26. The End 26

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