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Kommunikationskonzept: #01 Analytische Basis

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Am Anfang jedes Konzepts steht die Analyse der Ist-Situation. Das Skript beschreibt alle notwendigen Schritte von der Aufgabenstellung bis zur SWOT-Analyse.

Published in: Marketing
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Kommunikationskonzept: #01 Analytische Basis

  1. 1. DIE ANALYTISCHE BASIS klaus@schmidbauer-berlin.de Das Kommunikationskonzept #01 Wie ist die Lage? S O T W
  2. 2. #01 Analytische Basis Im ersten Schritt des Kommunikationskonzepts werden ausgehend von der Aufgabe alle relevanten Fakten gesammelt und daraus ein Lagebild skizziert: 2 Wie ist die Lage? #03 OPERATION Was sind die Mittel? #02 STRATEGIE Wo geht es hin? #01 ANALYSE Wie ist die Lage?
  3. 3. #01 Analytische Basis Fakten sammeln und sortieren Fakten filtern und bewerten 3 Instruktionen bekommen Externe Quellen sichten Fakten verdichten STRATEGIE START Lagebild bestimmen Arbeitsschritte Aufgabe/Briefing Recherche Faktenspiegel Ist-Analyse
  4. 4. Die Aufgabe Erst die Aufgabe, dann das Konzept. Zum Start fixiert die Kommunikationsaufgabe klar und eindeutig Probleme, Anforderungen und Prämissen der Konzeptionsarbeit. 4 Einstieg ins Konzept Probleme/Chancen Kommunikationsaufgabe Relevante Prämissen START Zugrunde liegende Ursachen Konkrete Anforderungen Fixe Rahmenbedingungen
  5. 5. Das Briefing Erfahren, was Sache ist. Die Funktion des Briefings ist die gründliche Instruktion durch den Auftraggeber über alle Fakten, Hintergründe und Einschätzungen, die im Zusammenhang mit der Kommunikationsaufgabe konzeptionsrelevant sind. 5 Briefingschritte im Überblick NOTES Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing
  6. 6. Das Briefing Instruktionen schwarz auf weiß. Die Schriftform schafft Tatsachen, auf die das Konzept sicher aufbauen kann: → Bestehen Sie auf einem aussagekräftigen, schriftlichen Briefing. → Lesen Sie das Briefingpapier kritisch zwischen den Zeilen. → Erkennen Sie Lücken, Widersprüche und Triviales. → Hinterfragen Sie die Instruktionen im Briefinggespräch. → Briefing ist kein Marschbefehl! Änderungen sind erlaubt. 6 Das schriftliche Briefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  7. 7. Das Briefing Den Output verbessern. Das Briefinggespräch hat Schlüsselfunktion für die Konzeption, deshalb empfiehlt sich eine gute Vorbereitung: → Basisfragen vorher im Netz recherchieren, Sie stellen nur kluge Fragen. → Erstellen Sie für das mündliche Briefing eine Frageliste. → Konzentrieren Sie die Fragen auf das Wesentliche. → Senden Sie dem Auftraggeber die Frageliste vorab per Mail zu. 7 Vorbereitung Briefinggespräch Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  8. 8. Das Briefing Ein freundliches Verhör. Das Briefinggespräch geht vom schriftlichen Briefing aus, prüft, ergänzt und vertieft es: → Finden Sie Zugang zum Gesprächspartner und bauen Sie Vertrauen auf. → Hören Sie gut zu. Schreiben Sie alle wichtigen Aussagen mit. → Führen Sie das Gespräch. Hinterfragen und haken Sie nach. → Fassen Sie sich kurz. Keinen Marathontermin veranstalten. → Erstellen Sie sofort danach ein schriftliches Briefing-Protokoll. → Das Protokoll wird vom Auftraggeber auf Fehler geprüft. 8 Mündliches Briefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  9. 9. Das Briefing Die Sicherheit erhöhen. Während der Konzeptionsarbeit kontaktieren Sie den Auftraggeber, schildern den analytischen und strategischen Erkenntnisstand: → Sie finden Widersprüche zwischen Briefing und Rechercheresultaten? → Ihr strategischer Denkansatz weicht stark von den Briefing-Vorgaben ab? → Oder Ihnen sind noch essentielle Fragen eingefallen? → Dann ist Zeit für ein Rebriefing – mündlich, per Telefon oder Mail. → Sie beschreiben Ihre Probleme und Erkenntnisse. → Der Auftraggeber reagiert und korrigiert den Kurs. Rebriefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  10. 10. Das Briefing Ein Update kommt! Das Konzept ist in Arbeit. Plötzlich teilt der Auftraggeber neue Erkenntnisse mit, die Auswirkungen auf Ihren konzeptionellen Kurs haben: → Der konzeptionsrelevante Stand der Dinge ändert sich. → Die Ursachen liegen im Unternehmen oder draußen im Umfeld. → Ihr Konzept muss stets auf der Höhe der Zeit bleiben. → Im Glücksfall sind nur kleine Änderungen notwendig. → Im Ernstfall ist die gesamte bisherige Konzeption hinfällig. 10 Nachbriefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  11. 11. Das Briefing Wichtige Weiterbildung! Der Debriefing-Termin setzt den Schlusspunkt der gesamten Kommunikationsarbeit: → Konzept, Planung und Umsetzung sind gelaufen. → Die Kommunikation ist komplett abgeschlossen. → Die Ergebnisse der Erfolgskontrolle werden gesichtet → Zusätzlich schildern direkt Beteiligte ihre persönliche Sicht. → Wie haben sie „an der Front“ die Kommunikation erlebt? → Was ist gut gelaufen, was muss besser laufen? → Sie hören zu, fragen nach und lernen dazu! 11 Debriefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  12. 12. Das Briefing 12 Fragenkomplexe des Briefing Kommunikations -objekt Kommunikations -vorgaben Kommunikations -status Kommunikations -horizont Kommunikations -absender Kommunikations -feld Kommunikations -wettbewerb Kommunikations -gruppen AUSSEN- FAKTOREN BINNEN- FAKTOREN Aufgabenstellung
  13. 13. Das Briefing Rundumdurchblick. Innerhalb des Briefings werden alle Faktoren abgefragt, die vor dem Hintergrund der Aufgabe für das Konzept relevant werden könnten: 13 Fragenkomplexe im Briefing Kommunikationshorizont – Relevante Einflüsse aus dem Makrokosmos. Kommunikationswettbewerb – Andere Organisationen, die konkurrieren. Kommunikationsgruppen – Personen, Gruppen, die in Beziehung stehen. Kommunikationsfeld – Der Mikrokosmos, in dem sich die Organisation bewegt. AUSSENFAKTOREN Kommunikationsstatus – Vorhandene Mittel & Maßnahmen der Kommunikation. Kommunikationsvorgaben – Ziele, Leitbilder, Regeln, die zu beachten sind. Kommunikationsobjekt – Sache, Leistung, Person, die kommuniziert werden soll. Kommunikationsabsender – Konstellation der betreffenden Organisation. BINNENFAKTOREN
  14. 14. Die Recherche Aus externen Quellen ergänzen, vertiefen und prüfen. Das Briefing liefert die Sicht des Auftraggebers. In der Recherche werden externe Daten, Fakten und Meinungen von Dritten dagegengestellt, um sich Gewissheit zu verschaffen. 14 Briefing überprüfen und ergänzen Recherche- planung Sekundär- Recherche Primär- Recherche Nach- Recherche Vorrecherche
  15. 15. Die Recherche Schlau ins Briefing gehen. Die frühe Vorrecherche verbessert den eigenen Wissenstand für das Briefinggespräch: → Schon zu Beginn des Briefing-Prozesses laufen erste Recherchen. → In 1 bis 2 Stunden werden auf kurzem Weg Informationen gesammelt. → Die Infos helfen, Ihr Briefing gezielter und ertragreicher zu gestalten. → „Ich merke schon, Sie sind im Thema“, sagt der Auftraggeber. Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Vorrecherche
  16. 16. Die Recherche Effizient recherchieren. Sie können sich leicht im Dschungel der Informationen verirren. Die Rechercheplanung verhindert das: → Wo gibt es offene oder kritische Punkte im Briefing? → Mit welchen Recherchewerkzeugen werden die Punkte angegangen? → Mit welchem Aufwand geht es an die Arbeit? → Wann sollen die Rechercheergebnisse vorliegen? Rechercheplanung Vorrecherche Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Rechercheplanung
  17. 17. Die Recherche Vorhandene Materialien nutzen. Der Schwerpunkt der Sekundärrecherche liegt auf der Internetrecherche. Sie geht schnell und bringt viele Ergebnisse: → Nur wirklich wichtige Fakten sammeln (Vorsicht: Infoflut im Netz!). → Auf Aktualität der Fakten achten und „keine alten Kamellen“ verwenden. → Alle Faktenquellen dokumentieren und nachweisen. → Die Validität der Fakten überprüfen, nur sichere Fakten nutzen. Sekundärrecherche im Internet Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche
  18. 18. Die Recherche Klassische Wege. Über die Internetrecherche hinaus gibt es ertragreiche Quellen der Sekundärrecherche, die zusätzlich eingesetzt werden – z. B.: → Recherche in Studien und Diplom-/Doktorarbeiten. → Blättern in entsprechenden Fachzeitschriften, Special-Interest-Medien. → Besuch in Bibliotheken und Archiven. → Anfordern von Meinungs-/Marktforschungsunterlagen. → Sichten von Vortragsskripten und Präsentationen. Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Weitere Sekundärrecherche
  19. 19. Die Recherche Sei kein Schreibtischtäter! Konzepte dürfen nicht allein am Schreibtisch entstehen. Sie sollten in die Realität des Falles eintauchen – z. B.: → Mit Leuten aus der Zielgruppe reden. → Interviews mit Experten führen. → (Undercover)-Besuche bei den Wettbewerbern machen. → Selbst das Kommunikationsobjekt testen. 19 Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Primärrecherche
  20. 20. Die Recherche Recherche ist nie zu Ende. Bis zur Fertigstellung des Konzepts bleiben die Antennen ausgefahren und neue Ergebnisse werden einbezogen: → Die Zeiten ändern sich, neue Tatsachen entstehen, die konzeptionsrelevant sind. → Oder bei Ihrer Konzeptarbeit werden Infolücken sichtbar, die gefüllt werden müssen. → Wichtige, neue Infos fließen sofort an das Konzept ein. → Ihre Nachrecherche stellt sicher, dass das Konzept topaktuell ist. 20 Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Nachrecherche
  21. 21. Alle Fakten aus Briefing und Recherche Der Faktenspiegel Essenz der Fakten bilden. Der Faktenspiegel ist die strukturierte und stark komprimierte Sammlung aller für die Kommunikationsaufgabe relevanten Daten, Fakten und Hintergrundinfos. 21 Definition Essenz im Fakten- spiegel
  22. 22. Der Faktenspiegel Purer Stoff. Der Faktenspiegel (auch „Faktenplattform“ genannt) ist eine kompakte Lektüre mit hohem Erkenntnisgewinn: → Gesamtes Material aus Briefing und Recherche zügig querlesen. → In Plus-Stapel und Minus-Stapel aufteilen. → Der Minus-Stapel enthält periphere, redundante Infos. → Den Plus-Stapel lesen und wichtige Fakten herausschreiben. → Die wichtigen Fakten werden via Textverarbeitung in Stichworten strukturiert erfasst. → Oder auf Karten geschrieben und an eine große Pinnwand gehängt. → Es wird hoch verdichtet: Aus z. B. 700 Seiten Material bleiben nur ca. 70 Fakten übrig. 22 Vorgehensweise
  23. 23. Die Ist-Analyse 23 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed Erst speziell, dann integrativ. Der Faktenspiegel identifiziert kritische Stellen? Dann nutzen Sie spezielle Tools für punktgenaue Analysen, um die kritischen Stellen zu durchleuchten. Danach vereinigt die SWOT-Analyse alle Erkenntnisse aus Faktenspiegel und Spezialanalysen zum integrierten Bild der Ist-Situation. SWOT- Analyse Recherche Interne Analysen Externe Analysen Briefing Aufgabe Spezielle Analysen Integrative Analyse Analyse- Vorbereitung Faktenspiegel Analyse im Überblick
  24. 24. Die Ist-Analyse Kritischer Blick nach Innen. Die internen Analyse-Werkzeuge untersuchen die Binnen-Konstellation der Organisation und ihres Kommunikationsobjekts: → z. B. Ressourcen im Fokus – Die Ressourcen-Analyse spürt kreativ alle Quellen auf, die für die Umsetzung der Kommunikationsaufgabe zur Verfügung stehen. → z. B. Image im Fokus – Die Image-Analyse vergleicht Eigenbild der Organisation mit Fremdbild der Zielgruppe und spürt gefährliche Lücken oder Widersprüche auf. → z. B. Performance im Fokus – Die Benchmarking-Analyse untersucht für die Kommunikation notwendigen Prozesse und erfasst deren Leistungen. → z. B. Innere Verfassung im Fokus – Die Kraftfeld-Analyse erfasst die bremsenden und treibenden Einflussfaktoren in der Organisation und analysiert, wieviel Kraft in ihnen steckt. 24 Interne Analysen BINNEN- FAKTOREN
  25. 25. Die Ist-Analyse Der Blick nach draußen. Die externen Analyse-Werkzeuge untersuchen die für die Kommunikation relevanten Umfeldfaktoren: → z. B. Stakeholder im Fokus – Die Stakeholder-Matrix macht die Konstellation der Anspruchsgruppen im Verhältnis zum Unternehmen transparent. → z. B. Wettbewerb im Fokus – Die Konkurrenz-Analyse vergleicht die Performance der Mitbewerber mit den eigenen Talenten und spürt Alleinstellungsmerkmale auf. → z. B. Umfeld im Fokus – Die STEP-Analyse beleuchtet die kommunikationsrelevanten politischen, ökonomischen, sozialkulturellen und technologischen Faktoren. → z. B. Themen im Fokus – Die Content-Analyse identifiziert und bewertet mögliche Themen und Storys für die Kommunikationsarbeit. 25 Externe Analysen AUSSEN- FAKTOREN
  26. 26. Die SWOT-Analyse 26 Alles in einer. Faktenspiegel und Spezialanalysen sind in der Summe noch zu unübersichtlich, um daraus strategischen Entscheidungen abzuleiten. Deshalb verdichtet die SWOT-Analyse alle Fakten und reduziert auf die alles entscheidenden Indizien. Aus Fakten werden potentielle Faktoren für die Strategie. S T W O O Integrierende Analyse
  27. 27. Die SWOT-Analyse 27 T STÄRKEN SCHWÄCHEN CHANCEN RISIKEN BinnenAußen Positiv Negativ What is SWOT? Die SWOT besteht aus einem Kreuz mit vier Feldern: → Stärken – Vorteile und Talente des Kommunikationsobjekts. → Schwächen – Nachteile und Handicaps des Kommunikationsobjekts → Chancen – Optionen und Verstärker draußen im Umfeld. → Risiken – Gefahren und Probleme draußen im Umfeld. Die Methode
  28. 28. Die SWOT-Analyse 28 T Zuerst kalibrieren. Damit die SWOT verwertbare Resultate bringt, muss sie vor Nutzung richtig eingestellt werden: → Wer oder was wird kommuniziert? – Die SWOT geht vom Kommunikationsobjekt aus. → Wie lautet die Aufgabe? – Nur aufgaben- relevante Fakten gehören in die SWOT. → Wer ist die Ist-Zielgruppe? –Die SWOT wird mit der Brille der Zielgruppe erstellt. SWOT kalibrieren Ist-Zielgruppe Aufgabenstellung Kommunikationsobjekt
  29. 29. Die SWOT-Analyse 29 T Faktoren in den Baukasten der SWOT einordnen. Jeder Faktor ist ein möglicher Baustein für das strategische Gebäude. Eine korrekte Zuordnung in die vier Fächer des Baukastens ist nötig, da z. B. Stärken in der Strategie andere Funktionen haben als Chancen oder Schwächen. SWOT befüllen STÄRKEN SCHWÄCHEN CHANCEN RISIKEN Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor
  30. 30. Die SWOT-Analyse 30 T Herausragendes kennzeichnen. Um bei den Zielgruppen Beachtung zu finden, nutzt die Kommunikation bevorzugt Faktoren, die auffallend anders sind. Folglich gewichtet die SWOT-Analyse in A (= Faktoren, die sich abheben) und in B (= wichtige, aber nicht einmalige Faktoren). Die anschließende Strategie greift bevorzugt auf die A-Faktoren zu. SWOT gewichten STÄRKEN SCHWÄCHEN CHANCEN RISIKEN Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor A A A A A A B BB B B B B B B
  31. 31. Die SWOT-Analyse 31 SWOT-Analyse. Einfach, schnell und universell. Mein Wissensvideo auf YouTube erklärt in 10 praxisnahen Minuten wie die SWOT funktioniert. Mehr zur SWOT im Videoclip https://www.youtube.com/watch?v=YXni3SnE1F0&t=65s
  32. 32. Ist-Analyse Das ist die Lage! Ein kurzes Fazit setzt den Schlussstrich unter die Analysearbeit. Eventuell stellt sich heraus, dass eine geänderte Aufgabenstellung notwendig ist. Die fertige SWOT bleibt auf dem Tisch. Sie dient als Navi für die anschließende strategische Arbeit. 32 Zum Abschluss der Analyse
  33. 33. Das Konzept Das Kommunikationskonzept #1 Analytische Basis #2 Strategischer Kurs #3 Operative Umsetzung Aufgabe & Briefing Recherche Faktenspiegel Kommunikationsziele Zielgruppen Positionierung Botschaften Handlungsstrategie Themen Maßnahmensystem Zeitübersicht Erfolgskontrolle Ist-Analyse Budgetübersicht 33 Kreative Gestaltung Alle Schritte im Überblick
  34. 34. Fortsetzung folgt 34
  35. 35. Die Bücher zum Konzept ➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln. Von Klaus Schmidbauer 180 Seiten, Taschenbuch Talpa Verlag, 2011 ➔ Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium . Von Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik 620 Seiten, gebunden Talpa Verlag, 2017 Ausführliches Handbuch Kompaktes Praxisbuch Meine aktuellen Bücher zum Thema
  36. 36. Kontakt | Klaus Schmidbauer Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Twitter: @konzeptioner LinkedIn: Konzeptioner

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