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Der strategische Kurs im Kommunikationskonzept

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Damit die Kommunikation volle Schlagkraft entwickeln kann, braucht sie eine klaren strategischen Kurs.

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Der strategische Kurs im Kommunikationskonzept

  1. 1. DER STRATEGISCHE KURS klaus@schmidbauer-berlin.de #02 Wohin geht es hin? Das Kommunikationskonzept
  2. 2. Strategische Maxime 2 Mut zur Veränderung Eine schlagkräftige Kommunikationsstrategie ist die gekonnte Verbindung aus Augenmaß und Mut zur Veränderung.
  3. 3. #02 Strategischer Kurs Im zweiten Schritt des Kommunikationskonzepts werden auf Basis der analytischen Erkenntnisse die zukünftigen Koordinaten des strategischen Kurses festgelegt: 3 Wo geht es hin? #03 OPERATION Was sind die Mittel? #02 STRATEGIE Wo geht es hin? Wie ist die Lage? #01 ANALYSE
  4. 4. #03 Strategischer Kurs Externe Koordinaten Eigene Aufstellung 4 Wo wollen wir hin? Wen sprechen wir an? Wofür stehen wir? OPERATION ANALYSE Was wollen wir sagen? Arbeitsschritte Ziele Zielgruppen Positionierung Handlungsstrategie Wie gehen wir vor? Botschaften
  5. 5. #03 Strategischer Kurs Den Prozess gestalten. Die fünf großen Schritte der Strategie orientieren sich am klassischen Kommunikationsprozess und greifen an den wichtigen Stellen steuernd ein. 5 Entlang des Kommunikationsprozesses Positionierung Botschaften Handlungs- strategie Zielgruppen Ziele Sender Signal Empfänger
  6. 6. Die Ziele Vorsicht bei übergeordneten Zielen! Auftraggeber packen oft übergeordnete Ziele auf die Pflichtenliste der Kommunikation. Konzeptionsteams dürfen das nicht hinnehmen. Übergeordnete Ziele werden separat gestellt. Die Kommunikation nimmt sich ihrer an, ist aber nicht allein verantwortlich. 6 Zielhierarchie z. B. Maßnahmenziele z. B. Aktions- & Kampagnenziele z. B. Bereichsziele Kommunikationsziele z. B. Marketingziele z. B. Unternehmensziele z. B. Vision/Mission Übergeordnete Ziele
  7. 7. Die Ziele Kommunikationsziele sind Pflicht. Die Konzeption konzentriert sich auf Ziele, die mit kommunikativen Mitteln zu erreichen sind. Es gibt drei Arten von Kommunikationszielen: → Kognitiv orientierte Kommunikationsziele (Wahrnehmung & Lernen) → Affektiv orientierte Kommunikationsziele (Einstellung & Emotion) → Konativ orientierte Kommunikationsziele (Handlung & Verhalten) 7 Kommunikationsziele KONATIVE ZIELE AFFEKTIVE ZIELE KOGNITIVEZIELE
  8. 8. Die Ziele Der Faktor Zeit. Zuerst werden die langfristigen Ziele (Goals) bestimmt und die kurzfristigen Ziele (Targets) daraus abgeleitet. 8 Ziele zeitlich bestimmen Langfristige Ziele 3 – 7 Jahre Kurzfristige Ziele Nächste Periode
  9. 9. Die Ziele Ziele präzisieren Alle Ziele smart machen. Kommunikations- ziele sind keine Allgemeinplätze, sie brauchen die nötige Bestimmtheit: → Spezifisch: Konkrete Aussage. → Messbar: Eindeutige Werte. → Attraktiv: Motivierender Charakter. → Realistisch: Stemmbarer Umfang. → Terminiert: Vernünftiger Zeitrahmen. S M R TA
  10. 10. Die Ziele Smarte Ziele in klaren Worten. In das Ziel kommen nur die Zielkomponenten, die unbedingt erforderlich sind. Methodisch sind folgende Komponenten möglich: → Zielart: z. B. Bekanntheitsgrad, Akzeptanz oder Aufmerksamkeit. → Zielrichtung: z. B. steigern, stabilisieren, senken. → Zielmaß: z. B. um 8 %. → Zielobjekt: z. B. für die Präventionstour. → Zielgruppen: z. B. bei Studierenden zwischen 18 und 29 Jahren. → Zielzeit: z. B. bis zum Ende des nächsten Jahres. → Zielregion: z. B. in den Tour-Regionen. → Zielabsender: z. B. über die lokalen Studierendenwerke. → Zielprämisse: z. B. nur wenn die Hochschul-Verwaltungen mitziehen. 10 Ziele ausformulieren
  11. 11. Die Ziele 11 Zielbeispiel ➔Die Medienresonanz zum neuen MEMOflex- Vorhaltesystem sollte umgehend und mit Nachdruck gesteigert werden. ➔Die positive Medienresonanz für MEMOflex in definierten nationalen Leitmedien hat sich 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 90% erhöht.
  12. 12. Die Zielgruppen Die richtige Aufstellung. Es gibt 3 Zielgruppenkategorien, die im Kommunikations- prozess zur Pflichtaufstellung gehören, weil sie an Schlüsselstellen stehen: Struktur Sender Signal Empfänger Mittler Absender Adressaten
  13. 13. Die Zielgruppen Die richtige Aufstellung. Damit die Kommunikation volle Kraft entfaltet, müssen alle drei Gruppen bestimmt werden – zuerst die Adressaten: → Adressaten sind die eigentlichen Kommunikationsempfänger. - z. B. Kunden, Wähler, Bürger, Mitglieder je nach Aufgabenstellung. - Zu unterscheiden sind primäre und sekundäre Adressatengruppen. → Mittler sind unabhängige Fürsprecher mit Verstärkerwirkung. - Medien - z. B. Entscheidermedien, Fachmedien, Internetportale. - Multiplikatoren - z. B. Politiker, Experten, Unternehmer. - Prozess-Mittler - z. B. Absatzmittler. - Empfehler, Influencer - z. B. gute Kunden. → Absender sind Partei und sollen die Kommunikation stützen. - Entscheider - z. B. Vorstand, Abteilungsleiter. - Kommunikationsakteure - z. B. Pressesprecher, Kundenberater. - Mitarbeiter im Background - z. B. Archiv, Kantine, Empfang Absender, Mittler & Adressaten
  14. 14. Die Zielgruppen Der Zielgruppe ein Gesicht geben. Die Persona macht aus soziodemografischen und psychologischen Umrissen gute Bekannte: → Ein typischer Vertreter der Zielgruppe wird zum Leben erweckt, mit Namen, Foto und Biografie. → Das Portrait wird auf die wichtigsten Charaktermerkmale verdichtet, durch zu viele Einzelheiten verliert das Bild an Schärfe. → Die Kommunikation stellt sich voll auf die Persona ein. Sie tut alles, um ihren Nerv zu treffen und ihr nicht auf den Nerv zu gehen. → Falls möglich, konzentriert man sich auf 1 Persona, 2 – 5 Personae sind noch erlaubt. Mehr Personae bleiben fremd. Persona entwickeln ?Foto: PublicDomainPNG
  15. 15. Die Zielgruppen Maximilian Heitkämper. Er wohnt seit einem Jahr in einer WG in Berlin-Wedding: ➔ 21 Jahre alt, ledig, feste Freundin ➔ Studiert Wirtschaftsingenieur ➔ Sportlich aktiv und an IT interessiert ➔ Fährt mit dem Rad zur Uni, träumt vom eigenen Auto ➔ Liebt Binge-Watching auf Netflix ➔ Geht regelmäßig auf Rockkonzerte härterer Gangart ➔ Lieblingsband: Bring Me The Horizon Beispiel für ein Persona
  16. 16. Die Positionierung Wofür stehe ich? Die Positionierung legt die Rolle des Kommunikationsobjekts auf der öffentlichen Bühne fest: → Angestrebt wird eine einprägsame Rolle, die sich unterscheidet. → Die gesamte Kommunikation baut auf diese Rolle auf. → So bildet sich mit der Zeit das gewünschte Imagebild in den Köpfen der Zielgruppe. → Das angestrebte Bild wird in einem Positioning Statement beschrieben. Grundprinzipien POSITIONIERUNG KOMMUNIKATION IMAGE P
  17. 17. In eine herausragende Position bringen. Die Positionierung leitet sich aus den Faktoren der SWOT ab, die den Unterschied machen: ➔ Eine Stärke in Position bringen ➔ Zwei Stärken verschmelzen ➔ Über drei Stärken positionieren ➔ Falls möglich, Zukunftschance einbinden ➔ Vier, fünf, sechs oder mehr Stärken kombinieren 17 Stärken als Schwerpunkt Chancen als zukunftsweisende Verstärkung Die Positionierung Vorgehensweise P
  18. 18. Stärken Schwächen Umfassend in Beratung + Service Heimvorteil Sachsen Businesskundenbetreuung Keine Vertragsbindung Geringerer Werbeetat Höherer Preis Wenig Produkte Chancen Risiken Hohe Bekanntheit Bevölkerung Lokale Medienunterstützung Servicemängel der Konkurrenz Starkes Sicherheitsbedürfnis Discountwelle Neue Gesetzgebung Stadtwerke Sachsen 18 Die Positionierung Positioning Statement aus SWOT ableiten Ausgewählte Faktoren
  19. 19. „Ihre Fairsorger“ Die Stadtwerke Sachsen überzeugen durch eine vielseitige, kundenorientierte Servicefunktion. 1919 Stadtwerke Sachsen Die Positionierung Positioning Statement formulieren
  20. 20. Die Positionierung Die beste Position finden. Meist lassen sich aus den Faktoren der SWOT mehrere Positionen ableiten, doch welche ist die Richtige? Ein kurzer Eignungscheck hilft weiter: → Top für die Zielgruppe. → Nicht vom Wettbewerb besetzt. → Nicht von Schwächen /Risiken bedroht. 20 Positionierung checken P Position- ierung Eignung Zielgruppe? Abgrenzung Wettbewerb? Ausschluss Schwächen/ Risiken?
  21. 21. Die Positionierung 21 Die Positionierung macht den Unterschied. Mein Wissensvideo auf YouTube mit 10 nützlichen Minuten zur Positionierung im praktischen Einsatz. Mehr zur Positionierung im Videoclip https://www.youtube.com/watch?v=q9P5Fvq1Zl0
  22. 22. Die Botschaften Lass für dich sprechen, was für dich spricht. Ausgehend vom Aufhänger der Positionierung umreißen die Botschaften den inhaltlichen Rahmen der Kommunikation: → Botschaften aufs Wesentliche konzentrieren: Weniger ist mehr! → Botschaften aus den Stärken der SWOT ableiten: Was spricht für dich? → Botschaften lebendig machen: Durch Themen, Bilder, Storys etc. → Botschaften sind verbindlich: Alle sprechen mit einer Stimme! 22 Grundprinzipien Botschaften Positionierung
  23. 23. Die Botschaften Ein Rezept mit drei Zutaten. Basis der Botschaft sind ausgewählte Stärken der SWOT. Um Überzeugungskraft zu entwickeln, kommen Begründung und Belohnung hinzu: 23 Vorgehensweise BOTSCHAFT Stärke(n) aus der SWOT Belegbare Indizien für die Basis Basis Zuspitzung auf die Motive der Zielgruppe Begründung Benefit
  24. 24. Die Handlungsstrategie 24 Wie kommen die Botschaften zur Zielgruppe? Die SWOT ist das Navi zur Bestimmung des richtigen strategischen Weges: → Vorfahrt der Stärkenseite nutzen. → Bremsende Schwächen stoppen. → Mit Hilfe der Chancen durchstarten. → Gefahrenstellen der Risikoseite umfahren. Wie gehen wir vor? Stärken Schwächen Chancen Risiken
  25. 25. Die Handlungsstrategie 25 Wie kommen die Botschaften zur Zielgruppe? Aus den SWOT-Faktoren werden die richtigen strategischen Konsequenzen für die zukünftige Kommunikation gezogen. Das Resultat sind Richtlinien für die operative Umsetzung Richtlinien für die Umsetzung IST-Situation Strategische Reaktion Stärken Schwächen Chancen Risiken Konsequenzen für die Kommunikation
  26. 26. Das Konzept Das Kommunikationskonzept #1 Analytische Basis #2 Strategischer Kurs #3 Operative Umsetzung Aufgabe & Briefing Recherche Faktenspiegel Kommunikationsziele Zielgruppen Positionierung Botschaften Handlungsstrategie Themen Maßnahmensystem Zeitübersicht Erfolgskontrolle Ist-Analyse Budgetübersicht 26 Kreative Gestaltung Alle Schritte im Überblick
  27. 27. Fortsetzung folgt 27
  28. 28. Die Bücher zum Konzept ➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln. Von Klaus Schmidbauer 180 Seiten, Taschenbuch Talpa Verlag, 2011 ➔ Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium . Von Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik 620 Seiten, gebunden Talpa Verlag, 2017 Ausführliches Handbuch Kompaktes Praxisbuch Meine aktuellen Bücher zum Thema
  29. 29. Kontakt | Klaus Schmidbauer Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Twitter: @konzeptioner LinkedIn: Konzeptioner

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