Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Whitereport crossmedia reality_hu_171018vv

71 views

Published on

The media market is bigger than we knew - 11k media and 6k operators - companies, local goverments, churches, foundations etc. - have tv, radio, print, online media just in Hungary.
Cross-media reality check by Whitereport's Hungarian data base is an annual public report prepared by commercial, financial and ownership data of the Hungarian media market to power business, marketing and regulatory decisions.

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Whitereport crossmedia reality_hu_171018vv

  1. 1. WHITEREPORT CROSS-MÉDIAPIACI REALITY CHECK MAGYARORSZÁG, 2017 A KORÁBBI ÉVEK WHITEREPORT FINANCIAL GYORSJELENTÉSEINEK BŐVíTETT VÁLTOZATA Budapest, 2017. 10. 18.
  2. 2. Intro A XXI. századra megváltozott a médiapiac. Nem csupán a social media elterjedése miatt, de az egyre növekvő számú hagyományos médiaszereplő burjánzása, a médiakínálat és ezzel együtt a kereslet megváltozása okán is. Az eredeti tartalomszolgáltatók – mind a hagyományos, mind a digitális platformokon – sokféle kihívással szembesülnek 2017-ben: nem csak a globális médiaplatformok, de a sokszereplős, sokszor rejtett réteg- vagy lokális médiumok, ingyenes kiadványok, a médiaszolgáltatás határát súroló kereskedelmi célú tartalmak és számtalan egyéb tartalom özöne is befolyásolja a professzionális médiavállalatok működését, kisebb- nagyobb mértékben versenyzve a drágán előállított profi médiatermékekkel, s hatva a médiafogyasztásra, reklámértékesítésre is. A médiaszabályozás jelentős része még egy másik korban született, amikor korlátos erőforrások közt és médiatípusokra szabdalva működött a piac. Mindezek következtében sem az állandó mozgásban levő médiakínálat és -kereslet, sem a médiatulajdonlás sokáig nem volt áttekinthető a maga komplexitásában; a médiapiac kisebbnek és koncentráltabbnak tűnik mint valójában. Mi, a Whitereportnál abban hiszünk, hogy ideje a cross-médiás és a teljes médiakínálatot bemutató képet nézni és azokra alapozni a hirdetői, médiaüzleti, reklámkereskedelmi és hatósági döntéseket egyaránt. A Whitereport mediabrowser digitális platformokon elérhető adatbázisunk segítségével azon dolgozunk, hogy percepciók, divatos szólamok, félelmek helyett a médiapiaci kereslet-kínálati viszonyokat tényszerűen, egységes megközelítésben, a maga szétaprózódott és megváltozott piaci szerkezetével lépést tartva mutassuk be, elősegítve ezzel, hogy a médiapiaci üzleti, jogi és hatósági döntéselőkészítő folyamatok eredményesebbé, gyorsabbá és kockázatmentesebbé váljanak. A médiapiac nagyobb mint gondoltuk, és ez az Ön döntéseit is befolyásolja.
  3. 3. Whitereport.hu mediabrowser Reality Check 2017 (HU) Kínálat A magyarországi cross-médiapiaci kínálat darabszám szerint stabil, 11 ezer médiumot jelent, éves átlagban 1-2% mozgás tapasztalható újonnan induló, illetve megszűnű médiumok révén (évente 100-200 új médium indul). A legtöbb médiamárkát a print- és online szegmensben találhatjuk, igen változatos tematikával, és ezeken belül a legnagyobb a dinamika is a médiakínálat terén. A televíziók számának kismértékű csökkenését a helyi televíziók szegmense okozza; a nem-helyi (országos vagy regionális) televíziók száma nő. A rádiószám növekedésének oka ugyanakkor a helyiek számának növekedése a korábbi évek csökkenése után. A médiakínálat sokszínűségét a tartalmi tematikák sokféleségében is mérhetjük. A médiumok klasszikusa, a hír-közélet kategória adja Whitereport mediabrowser 2016. 4. negyedévi adatai szerint a médiumok nagyságrendileg ötödét. A médiakínálat másik négyötöde számtalan más témában működik. A leggyakoribb tematikák közé tartozik az általános szórakoztató kategóráa mellett a hirdetés (apróhirdetés), a sport, az egészség, a gazdaság – mind a fogyasztói, mind a szakmai médium köre és száma igen széles. E médiumok nincsenek feltétlenül a szem előtt – vagy tematikusan, vagy lokálisan targetáltak (esetleg mindkettő), fontosak lehetnek ugyanakkor a célzott kommunikáció vagy médiavállalati üzletfejlesztés, akvizíció, reklámkereskedelem/portfólióépítés szempontjából. A több mint 11 ezer magyarországi médium 60%-a országos, 40%-a megyei, körzeti vagy helyi terjesztésű és/vagy tartalmú médium. 2015 q1 q2 q3 q4 2016q1 q2 q3 q4 Internet 3599 3660 3572 3650 3709 3778 3750 3789 Mozi 154 154 155 156 158 160 163 163 Sajtó 6588 6465 6457 6471 6565 6653 6740 6637 Rádió 191 197 196 205 201 200 202 203 Televízió 690 670 640 634 624 626 617 610 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 DARAB Széles médiakínálat: 11 000-nél is több médium Forrás: Whitereport, 2015 - 16
  4. 4. A Whitereport-adatbázisban kereshető 2900 település médiakínálata azt kutatja, hogy a nagyvárosokban és aktív, dolgozó fogyasztók körül a legnagyobb a médiazaj, egyes megyeszékhelyeken akár száznál is több helyi médium működik, míg a lakosság kb. harmadát alkotó létminimum alatt élőket1 elérő médiakínálat sokkal alacsonyabb. A közismert megyei lapok és siteok mellett számtalan más helyi médium működik a Whitereport-adatok szerint: összesen több mint nyolcszáz önkormányzati médiaszolgáltatás mellett több mint hatszáz városi szintű apróhirdetési, valamint százas nagyságrendű egyházi, sport- hír- és egyéb médium is működik). Bár ezek médiafogyasztása az esetek többségében még nem integrálódott az iparági mérésekbe, e „felszín alatti” médiumokról a szegmenskutatásokból, például a hiperlokális Goldfish by Whitereport & Ipsos eddig közel ezer helyimédia-mérési adataiból kiderül, hogy a médiafogyasztás nem áll meg a reklámpiacon ismert médiumoknál. E tény nem csak a médiatulajdonosok szempontjából, de kommunikációs alkalmazás szempontjából is lényeges lehet, és arra hívja fel a figyelmet, hogy bár a digitális médiafogyasztás nő – és a mérésekből követhető -, addig a tradicionális médiakínálatban is van potenciál, és a kettő integrálása adhatja a legjobb megoldást a piac számára. 1 Forrás: https://www.vg.hu/kozelet/negymillioan-a-letminimum-alatt-468917/ 6 368 4 656 296 0 5 000 10 000 Országos Megyei, körzet, helyi Nem besorolt A médiumok megoszlása regionalitás szerint (darab médium) Forrás: Whitereport mediabrowser, 2017. 2. negyedév
  5. 5. A Whitereport helyimédia-kínálati adataival jelentős hasonlóságot mutat a települési vásárlóerő-térkép (forrás: Geoindex2). Kereslet A médiapiacon a kereslet több módon mérhető: a fogyasztók médiatermékekre való költésében, a hirdetők költésében, és végül, de nem utolsósorban a médiafogyasztásban. Kereslet a médiapiacon /1: Árbevétel (és egyéb pénzügyi mutatók) A top100 hazai médiavállalat összesített éves nettó árbevétele az előző évhez képest 2-3,5%-kal növekedett 2016-ban (terjesztési, reklám- és egyéb bevételekkel együtt, közszolgálati médiumok nélkül). Ez 260, korrigáltan 265 milliárd forint összárbevételt jelent. 2 Forrás: http://www.geoindex.hu/adatbazisok/telepulesi-vasarloero/
  6. 6. Forrás: Whitereport Financial, 2017. szeptemberi frissítés Megjegyzés: közszolgálati médiumok és HBO Zrt. nélkül (utóbbi árbevételének nagy része export), ill. a globális digitális szolgáltatók (Google, Facebook) nélkül *Korrigált: a Viasat Zrt. esetében negyedévesről évesre korrigálás esetén (a 2015. évi árbevétel alapján) Bár a médiát az egyik hatalmi ágazatként tartják számon, a médiaszolgáltató cégek árbevétele, tőkeereje messze elmarad a hazai gazdaság egyéb nagy szereplőitől, a médiavállalatok profitabilitása pedig 2014 óta - a reklámadóval is összefüggésben - csökken. A top 100 médiavállalat kétharmada tudta növelni árbevételét 2016-ban 2015-hez képest. A növekedés mértéke igen nagy szórást mutatott. Az átlagosnál nagyobb növekedésre 14 médiavállalat volt képes. A médiavállalatok kismértékű növekedése mellett a saleshouseok nagy növekedése, illetve top médiaügynökségek stagnálása volt jellemző. A médiavállalatok üzemieredmény-totálja jelentősen csökkent. 256 256 83 13 8 260 265 94 5 -2 1,6% 3,5% 13,3% -63,2% -140,0% -120,0% -100,0% -80,0% -60,0% -40,0% -20,0% 0,0% 20,0% 40,0% Éves nettó árbevétel Éves nettó árbevétel (korrigált*) Saját tőke Üzemi eredmény Adózott eredmény MilliárdFt A top 100 hazai médiavállalat aggregált eredményei (milliárd Ft) Forrás: Whitereport Financial, 2016 2 015 2 016 Változás 2016/2015 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 1000Ft Az átlag fölötti éves nettó árbevételnövekedési értéket elérő médiavállalatok a top 100-on belül Forrás: Whitereport Financial, 2016 Változás Ft-ban Változás %-ban
  7. 7. Megjegyzés: a Whitereport-adatok közszolgálati médiumok és HBO nélkül értendők; az MRSZ itt idézett net-net reklámköltés-becslési adatai a DM-, illetve a Google és Facebooknál költött reklámkiadások nélkül értendők. A trendek vizsgálatakor érdemes kiemelni, hogy továbbra is a print és a televíziós jelentik a médiaszolgáltatói árbevételek 74%-át – azok a szegmensek, amelyek mind fogyasztói, mind hirdetési bevételre alapozhatnak. A középmezőnyt a mozi, az online és köztér alkotja, utóbbi kettő alapvetően hirdetési bevételből működik (az e-kereskedelmi vállalatok nem képezik a médiaszolgáltatói piac részét). S bár az internetszegmens a hirdetési piac vezetőjévé vált, a hazai tisztán online médiavállalatok – vagyis a Google és Facebook nélkül, hazai gazdasági entitások – alacsony tőkeerejűek, összességében üzemi eredményt alig termelő szegmenst jelentenek, jelentős versenyhátránnyal a globális szereplőkhöz képest. (E versenyhátrány a Whitereport cross-médiás szemlélete szerint nem csak a magyar nyelvű online tartalomszolgáltatókat érinti, de minden lokálisan vagy tematikusan targetált médiumot, melyek a reklámpénzekért folyó versenyben a Google és Facebook targetált hirdetési megoldásaival versenyez.) A top100-ban alig van rádiós médiavállalat, többségük ugyanis kisebb a top100 alsó határát képező 259 millió Ft-os éves nettó árbevételnél. 13 5 3 3 2 3 2015 2016 Aggregált üzemieredménytotál, 2015-16 (milliárd Ft) Forrás: Whitereport Financial Top100 médiavállalat Top30 médiaügynökség Top20 médiasaleshouse 95 99 102 94 19 25 0 50 100 150 200 250 300 2015 2016 A top 100 hazai médiavállalat összárbevételének megoszlása médiatípusonként Forrás: Whitereport Financial, 2016-os tényadatok, milliárd Ft, közszolgálati médiumok nélkül Rádió Outdoor Mozi Internet (hazai) Print Televízió 256 265 137 150 99 99 36 55 0 100 200 300 2015 2016 Éves nettó árbevételtotál, 2015-16 (milliárd Ft) Forrás: Whitereport Financial Top100 médiavállalat - WR-tény Netnet reklámköltés - MRSZ-becsült Top30 médiaügynökség - WR-korrigált Top20 médiasaleshouse - WR-tény
  8. 8. Forrás: Whitereport Financial, 2017. júliusi frissítés Megjegyzés: közszolgálati médiumok és HBO Zrt. nélkül (utóbbi árbevételének nagy része export), a Magyarországon letelepedett médiaszolgáltatókra vonatkozólag (pl. Google, Facebook nélkül) *Viasat Zrt. esetében negyedévesről évesre korrigálás esetén (a 2015. évi árbevétel alapján) A médiavállalatok struktúráját illetően továbbra is igaz, hogy kevés nagy szereplő működik – 15 milliárd forint feletti éves nettó árbevételű cég mindössze négy volt (nem cégcsoport, hanem önálló cég szintjén). Összárbevételben a legnagyobb a közepes méretű vállalatok csoportja. A top100 médiacég közel fele azonban 600 millió forint alatti éves nettó árbevétellel működik – ehhez hozzátéve a Whitereport-adatbázisból a további kb. 1000 médiavállalatot, amelyek 259 millió forint alatti éves nettó árbevételével nem tudtak bekerülni a top100-ba, látható, hogy a médiaszolgáltató mikrovállalatok száma és kitettsége igen nagy, versenyképessége - külön-külön pedig - igen alacsony. A 15 legnagyobb médiavállalat mindegyike 4 milliárd Ft feletti árbevétellel rendelkezett 2016-os pénzügyi adataik szerint. A médiavállalati „bajnokok ligájába” nem került be rádió, közel fele azonban lapkiadó, a legnagyobbak pedig mozgóképvállalatok: 103 99 21 18 17 62 -11 2 2 1 1 36 39 7 7 4 1 Print Televízió Mozi Közterület Internet (tisztán online) Rádió (közszolg. nélkül) MilliárdFt A top 100 hazai médiavállalat médiatípusonkénti eredményei (milliárd Ft) Forrás: Whitereport Financial, 2016 Éves nettó árbevétel Adózott eredmény Saját tőke Üzemi eredmény 4 16 38 46 88 102 50 18 15 milliárd + 3 -15 milliárd 600 millió - 3 milliárd 600 millió alatt Médiavállalatok árbevétel szerinti megoszlása a top100-ban Forrás: Whitereport Financial, 2016 Cégszám (darab) Árbevétel (millárd Ft)
  9. 9. televíziós vagy mozicégek. A legnagyobbak utolsó harmadába két köztéri reklámcég került, s csupán egyetlen online médiaszolgáltató került a listába a hazai szereplők közül a Whitereport több mint 1000 médiavállalatot tartalmazó adatbázisa szerint. Megjegyzés: A globális digitális médiavállalatokról nem áll rendelkezésre külön publikus adat, ezért az IAB becslését vettük alapul, és csupán azért szerepeltetjük őket, mert a reklámpiaci becsült súlyuk alapján akár a legjelentősebb médiavállalatok szintjét is elérhette a Google vagy a Facebook Magyarországon. A táblázatban a teljes éves adattal rendelkező cégek szerepelnek. A médiapiaci kereslet b2b oldalát, azaz a hirdetői költések becslését az MRSZ adatai révén követtük anyagunkban, médiavállalati szinten azonban részletesen elemezhető. És bár 2016-ban növekedtek a terjesztési bevételek, vagyis a fogyasztók által lapvásárlásra vagy televíziós előfizetésre költött összegek a print és televíziós médiavállalatokat minden szempontból jobb helyzetbe hozva mint a tisztán hirdetési bevételből működőket, ezek együttes növelése ritka jelenség egyazon médiavállalaton belül. Kereslet a médiapiacon / 2: Médiafogyasztás (közönségelérés) Jelen anyagunknak nem célja részletes médiafogyasztási elemzés. Három szempontra szeretnénk felhívni a döntéshozók figyelmét: 1) A médiakínálat a Whitereport-adatok fényében nagyobb mint gondoljuk, érdemes kiaknázni az ebben rejlő kommunikációs, akvizíciós, reklámértékesítési lehetőségeket. 2) Ezzel együtt a médiafogyasztás is egész biztosan alulmért, ezért érdemes lenne a médiafogyasztási kutatások körét bővíteni iparági szinten. 3) Érdemes mind hirdetői, mind médiatulajdonosi oldalon „alulárazásokat” keresni a felszín alatti médiumok esetében. 0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000 25 000 000 30 000 000 A top 15 árbevételű médiavállalat médiatípusonként Forrás: Whitereport Financial, 2016 TV Mozi Print Outdoor Online Rádió Social media
  10. 10. Kérdése van? Több információt szeretne? Keressen minket: Incze Kinga ügyvezető, alapító – kincze@mrswhite.hu Nagy Timea kutatási igazgató – timea.nagy@whitereport.hu
  11. 11. Módszertan A WR Financial Gyorsjelentés 2013 óta jelenik meg, évente. A médiavállalatok 2016-os pénzügyi beszámolók 2017. május végét követő feldolgozásából készült jelentésünkben a 2016-os top100 összárbevételű médiavállalat főbb pénzügyi adatainak 2015-16-os alakulását követjük nyomon publikus tényadatok segítségével. A top 100 médiavállalat árbevétele az elmúlt évek adatai szerint a teljes piacot alkotó több mint 1000 médiavállalat több mint 90%-át jelenti. Jelentésünk a publikusan elérhető pénzügyi beszámoló-adatokat dolgozza fel a mediabrowser 2016-os médiumlistáját működtető médiavállalatokhoz kapcsolódóan. A top100 médiavállalat nem tartalmazza a közmédiumok üzemeltetőit, a HBO Holding Zrt.-t (domináns exportárbevételük okán) és a nem magyarországi médiapiaci szereplőket. Sok esetben vállalatcsoporton belüli átalakulások voltak, ezért az összehasonlítást a 2016-os top100 médiavállalatra vizsgáltuk, visszafelé. A médiavállalatok összárbevételét terjesztési és/vagy reklám- és/vagy egyéb árbevételek együttesen adják. Gyorsjelentésünkben a médiacégek árbevételi struktúrájával és elemzésével nem foglalkozunk. Amennyiben a cégenkénti tételes és összesített adatok, vagy a tulajdonosi és portfólióváltozások részletesebben érdeklik, a Whitereport.hu mediabrowser adatai egyedi igényre készülő exceles adattáblák, vagy adatbáziselőfizetés révén megvásárolhatók. A Whitereport-adatbázisról • A Whitereport.hu mediabrowser magyarországi innováció, amely nemzetközi szinten is egyedülálló cross-médiás médiapiaci keresőszolgáltatás (2011-től), előfizetéses rendszerben. Az adatbázis online felületén (www.whitereport.hu) 11 ezer hazai médium 2900 település, 1000+ tematika stb. kereshető kereskedelmi, tulajdonlási és pénzügyi adatok szerint, negyedéves frissítésben. A Whitereportot iparági eszközként üzletfejlesztési, piacelemzési, kommunikációs célokra egyaránt használják médiatulajdonosok, hirdetők, hatóságok. • 2013 óta: Goldfish by Whitereport.hu & Ipsos program a nagyvárosi médiapiacok médiafogyasztásának cross-médiás mérésére és optimalizálására • Az amerikai Collision startup-konferencián a legígéretesebb adatstartupok közé választva állított ki 2016-ban New Orleansban a Whitereport. • 2017 júliusában megalakult a Whitereport Global Limited, amely 2017 októberétől brit adatbázisszolgáltatással indul • a Websummit 2017-ben a kiállító startupok közé választotta a Whitereportot (Lisszabon, 2017. november) • A Whitereport 2016-ban Innovatív magyar márka címet kapott az üzleti márkák kategóriában.

×