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La performance de l'emailing

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La performance de l'emailing

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L'email reste aujourd'hui un canal majeur de marketing, en croissance continu. Plus de 269 milliards d'emails sont envoyés chaque jour dans le monde. Comment vous démarquer ?

L'email reste aujourd'hui un canal majeur de marketing, en croissance continu. Plus de 269 milliards d'emails sont envoyés chaque jour dans le monde. Comment vous démarquer ?

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La performance de l'emailing

  1. 1. Keley Data La performance de l’emailing LA PERFORMANCE DE L’EMAILING 23 octobre 2018
  2. 2. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 269 milliards d’emails envoyés chaque jour dans le monde L’e-mail reste un canal majeur de marketing, en croissance continue. Pour performer, il faut vous démarquer 2
  3. 3. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Un bon email est un e-mail performant. Qu’il soit plaisant, attirant, intrigant, ou amusant, tout cela ne sert qu’une chose : son efficacité, sa performance. Au-delà de tous les jugements de valeur possibles, le seul critère objectif est donc qu’il contribue au succès de l’entreprise.. 3
  4. 4. Keley Data La performance de l’emailing Sur quoi agir pour rendre vos e-mails performants ?
  5. 5. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Qu’est-ce qu’un e-mail performant ? > La seule mesure directe et visible de la performance d’un e-mail est son résultat > Un résultat direct et chiffré > Taux d’ouverture et de clic : trafic > Taux de transformation : achat, souscriptions > Taux de désabonnement > Mais aussi des résultats indirects, à court et long terme: > Transformation hors email (site internet, magasin) > Notoriété de la marque La performance, c’est : Ouverture et clic Transformation 5
  6. 6. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Sur quoi agir pour améliorer votre performance ? > La performance de l’email se joue à chaque étape de la vie de l’email, jusqu’au relai par le site internet Quelle audience? À quel moment ? Quelle réaction du lecteur ? Envoi & Ciblage Routage & Délivrabilité Ouverture & Clic Quelles techniques de routage ? Comment éviter les spams, les bounces ? Transformation en ligne Écriture & contenu Quelle importance de la landing page et du parcours utilisateur ? Comment accrocher et persuader ? 6
  7. 7. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Rank My News vous propose d’évaluer le contenu des emails à la lumière des bonnes pratiques > La qualité du contenu, depuis l’objet jusqu’au corps du message, détermine en grande partie la réaction du lecteur et la transformation Écriture & contenu Qualité de l’e-mail > Objet et prévisualisation > Clarté et cohérence du message > Calls-to-Action (CTAs) > Capacité de persuasion, arguments > Image de l’annonceur Performance 7
  8. 8. Keley Data La performance de l’emailing La démarche Rank My News pour évaluer votre contenu
  9. 9. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing De la prévisualisation jusqu’aux CTA (Call-To-Action) Efficacité de la prévisualisation Pertinence des Call-To-Action (CTA) Impression générale Capacité de persuasion des arguments Premières Impressions 1 2 3 4 5 9
  10. 10. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing L’objet et la prévisualisation doivent déclencher l’ouverture de l’email Exemples d’accroches > « Les véritables secrets de LinkedIn » > Avoir une meilleure utilisation de LinkedIn > Quels sont les secrets en question ? > « Comment j’ai augmenté la souscription à ma newsletter de 51% » > Augmenter la souscription à sa propre newsletter > Comment a-t-il réussi à atteindre un tel chiffre ? > « Pourquoi le bouche à oreille fonctionne mieux pour Cheerios que pour Disney » > Augmenter le bouche à oreille pour sa propre marque > Comment une marque comme Cheerios peut avoir un meilleur bouche à oreille que Disney ? > « 5 aprioris qui tirent les consultants vers le bas » > Eviter ces aprioris > Est-ce que j’ai ces aprioris ? Efficacité de la prévisualisation = + Apporte un réel Bénéfice Attise la Curiosité 1 10
  11. 11. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing L’email doit paraître clair et attrayant au premier coup d’œil Premières impressions = +Clarté du message Cohérence du message 2 Un message clair et concis > Rapidement compréhensible > Un objectif clair > Visuellement attrayant > Donne envie de se lancer dans la lecture Un message cohérent > Suscite l’intérêt > Cohérence de style > Cohérence des différents blocs par rapport à l’objectif 11
  12. 12. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les Call-To-Action doivent inciter le lecteur à l’action Call-To-action (CTA) = Bouton d'Incitation à l'Action Viser un objectif principal > Une action unique, possiblement répétée > Ou des actions hiérarchisées : un CTA principal et d’autres CTA secondaires Exemples de CTA : Pertinence des Call-To-Action (CTA) = +CTA focalisés Action simple et facile 3 Proposer une action claire et qui engage peu > Une formulation claire > Un verbe, proposant une action peu engageante : «voir», «découvrir», « je reçois mon cadeau », ... 12
  13. 13. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Le message en détail doit être persuasif et de qualité Capacité de persuasion = +Arguments de qualité Message de valeur 4 Valorisation du contenu > L’email est-il satisfaisant ? Agréable ? > Le message apporte-t-il de l’information ? > Le gain est-il mis en avant ? Un argumentaire rationnel et irrationnel > Principe de réciprocité : Le message propose-t-il des éléments inattendus et sans contrepartie ? (contenu, accès gratuit…) > Principe de rareté / urgence : montre-t-il une nécessité d'agir vite ? > Principe de preuve sociale : mentionne-t-on une preuve sociale ou un avis tiers qui crédibilise l'annonceur ? > Utilise-t-on des messages de rassurance pour conforter la cible ? 13
  14. 14. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing L’impression générale est ce qui reste au lecteur après lecture Bonne impression générale = +Message séduisant Image sérieuse de la marque 5 > « C’est classe ! » > « J’aime leur univers. » > « Ça me donne envie, j’aime beaucoup. » > « C’est drôle !» > ... > « Ils ont l’air très professionnels. » > « Les produits ont l’air de très bonne qualité. » > « C’est un bon prix. » > « Ils sont très innovants. » > ... > Impact positif sur l’inconscient du lecteur Réactions recherchées : Réactions recherchées : 14
  15. 15. Keley Data La performance de l’emailing Quelques ressources méthodologiques : « Email Persuasion », par I. Brodie
  16. 16. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie > Dans son ouvrage « E-mail persuasion », Ian Brodie expose les quatre principes A, I, D, A, permettant d’améliorer le contenu et la performance des emailing 16
  17. 17. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : favoriser le taux d’ouverture > Attirer l’attention de l’internaute par une phrase d’accroche adaptée au contexte et à la cible A pour Attention 17
  18. 18. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : pousser le lecteur à lire l’ensemble du message > Intégrer quelques lignes d’introduction pour montrer en quoi la suite du mail répondra à une attente ou un besoin I pour Intérêt 18
  19. 19. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : conduire le lecteur vers l’action souhaitée par l’envoyeur > Le mail doit déclencher une action profitable pour l’envoyeur > Le message doit donc donner envie à l’internaute d’accomplir cette action D pour Désir 19
  20. 20. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing Les 4 principes A·I·D·A d’Ian Brodie Objectif : optimiser le taux de conversion > L’objectif final d’un email est de déclencher une action de la part du lecteur > Le call-to-action doit donc être un élément visible et clair A pour Action 20
  21. 21. Keley Data La performance de l’emailing Quelques ressources méthodologiques : Méthode LIFT
  22. 22. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing La méthode LIFT, ou comment convaincre l’utilisateur dans un délai très court ? > Cette méthode vise à faire émerger des idées pour améliorer la conversion sur les landing pages, sur base de 6 critères > L’objectif de l’e-mail est proche de la landing page : convaincre l’utilisateur dans un délai très court 22
  23. 23. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 4 forces pour décoller Quelle est la proposition de valeur ? Les messages sont-ils pertinents en fonction du moment de la conversion ? Les pages expriment-elles la clarté ? Quelles indications qu’il faut agir immédiatement ? (urgence) 23
  24. 24. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 2 puissants freins à éviter Y a-t-il des distractions qui pourraient détourner le visiteur de l’objectif ? Quels sont les facteurs d’anxiété pour le visiteur ? 24
  25. 25. Keley Data La performance de l’emailing Quelques ressources méthodologiques : La science de la persuasion
  26. 26. Keley Data La performance de l’emailingKeley Data La performance de l’emailing 6 principes universels de persuasion > R. Cialdini décrit 6 principes fondamentaux de la persuasion dans son ouvrage « Influence : The Psychology of Persuasion » > Ces techniques de persuasion classiques sont ici adaptées à l’e-mailing(1): Principes Pourquoi ? Exemple Réciprocité Nous cherchons généralement à rendre les faveurs qui nous sont faites Donner des éléments (contenu, accès gratuit…) non attendus et sans contrepartie rend les internautes plus susceptibles de répondre aux sollicitation futures (remplir un questionnaire...) Rareté La valeur des choses semble plus importante si leur disponibilité est limitée Créer des codes promotionnels avec des dates d’expiration pour créer le sentiment d’urgence et favoriser la conversion. Insérer des comptes à rebours pour des lancements ou la fin d’une promotion. Autorité Les figures d’autorités sont peu remises en question Développer et utiliser sa crédibilité pour renforcer la performance des campagnes Engagement Un engagement est plus ferme dès lors qu’il est formulé et/ou répété Habituer la cible à s’engager sur de petites actions pour faciliter les engagements plus importants Image de marque Une marque est par défaut associée à des caractéristiques et des valeurs qui lui sont propres Réutiliser les messages de rassurance associés à la marque pour conforter la cible Preuve sociale Ce principe repose sur le sentiment de sécurité qu'éprouvent les individus quand ils sont dans un groupe et le mimétisme qui en résulte Mettre en avant le nombre de clients déjà inscrits ou utilisant le service est un moyen de favoriser la conversion des prospects (1) Source : extrait du livre du Docteur Robert Cialdini : « Influence : « The Psychology of Persuasion » 26
  27. 27. Keley Data La performance de l’emailing Nos coordonnées 28, rue du Docteur Finlay 75015 PARIS Métro 6 – Bir Hakeim ou Dupleix Tel: +33 1 80 48 26 20 www.keley-data.com haraki@keley-data.com fzammito@keley-data.com

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