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Dr. Susanne Keuchel: Kulturmarketing für ältere Zielgruppen

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Dr. Susanne Keuchel: Kulturmarketing für ältere Zielgruppen

  1. 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.9 Marketingkonzepte Kulturmarketing für ältere Zielgruppen Aktuelle Erkenntnisse aus dem „KulturBarometer 50+“ – Zwischen Bach und Blues ... Dr. Susanne Keuchel Für Kulturveranstalter ist es oftmals nicht einfach, ein zielgruppengerechtes Marketing für die „Gene- ration 50+“ zu entwickeln, weil der analytische Blick auf ältere Menschen durch zahlreiche Klischees verstellt ist. Auf Basis einer aktuellen repräsentativen Bevölkerungsumfrage, dem „KulturBarometer 50+“, werden Kulturmarketingstrategien und Empfehlungen für die Kulturpolitik zur effektiven An- sprache dieser Zielgruppe herausgearbeitet. Ausgangspunkt bildet dabei eine Typologie unterschiedli- cher kultureller Verhaltensstile in der „Generation 50+“. Darüber hinaus werden Chancen und Her- ausforderungen für Kulturinstitutionen im Umgang mit älteren Menschen diskutiert. Gliederung Seite 1. Einführung 2 2. Warum ist 50+ eine attraktive Zielgruppe? 2 3. 50+ verlangt Differenzierung – eine aktuelle Typologie 3 4. Marketingstrategien für „Erlebnisorientierte Aktive“ 5 4.1 Kulturinteressen zwischen Klassik und Pop 6 4.2 Attraktive Angebotsformate – Events Spaß und Aktion 8 4.3 Öffentlichkeitsarbeit und Ticketing 10 5. Marketingstrategien für „Kulturell Aktive“ 11 5.1 Kulturinteressen zwischen Klassik und Brauchtum 11 5.2 Attraktive Angebotsformate – traditionell und gesellig 11 5.3 Öffentlichkeitsarbeit und Ticketing 13 6. Kulturpolitische Empfehlungen für „Passive Ältere“ 13 6.1 Kulturelle Interessen ansprechen reicht nicht aus 14 6.2 Serviceorientierung und Geselligkeit stehen im Vordergrund 14 6.3 Mehr Nähe bei Öffentlichkeitsarbeit und Ticketing 16 7. Fazit und Trends zur Zielgruppe 50+: Neue Chancen für das Kulturmarketing 17 1
  2. 2. H 2.9 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte 1. Einführung Hintergrund Beim „KulturBarometer 50+“ handelt es sich um eine Spezialerhe- „KulturBarometer 50+“ bung der KulturBarometer-Reihe des Zentrums für Kulturforschung, in der seit 1991 mit Unterstützung des Bundesministeriums für Bil- dung und Forschung in regelmäßigen Abständen repräsentative Be- völkerungsumfragen in Deutschland zu kulturellen Themen, den kul- turellen Interessen, dem Verhalten und den Einstellungen der Bevölke- rung durchgeführt werden. Die erste Spezialerhebung innerhalb dieser Reihe, das Jugend-KulturBarometer 2004, richtete sich an eine ju- gendliche Zielgruppe. 2007 wurde die ältere Bevölkerung ab 50 Jahre im Detail analysiert. Insgesamt wurden in der vorliegenden repräsen- tativen Umfrage 2000 Bundesbürger ab 50 Jahre befragt. 2. Warum ist 50+ eine attraktive Zielgruppe? Nicht zuletzt wegen der stetig verbesserten medizinischen Versorgung finden wir heute in Deutschland einen wachsenden Anteil mobi- ler und vitaler älterer Menschen, die zudem vergleichsweise finanzkräftig sind. Nachdem die Markt- und Werbeforschung bereits Dass der Anteil dieser Bevölkerungsgruppe vor Jahren die „Generation 50plus“ als neue, viel steigt, ist nicht nur auf die längere Lebenser- versprechende Ziel- und Absatzgruppe für sich wartung zurückzuführen, sondern auch auf entdeckt hat, muss sich auch im öffentlich geför- die sinkende Geburtenrate. Den Vorausbe- derten Kulturbereich die Erkenntnis durchsetzen, rechnungen des Statistischen Bundesamts dass diese stetig wachsende Altersgruppe sys- nach wird in 13 Jahren mehr als die Hälfte der tematisch zu berücksichtigen ist. deutschen Bevölkerung über 50 Jahre alt sein. United Nations Population Division rechnet bis 2050 in Deutschland mit einem Anstieg der 60-Jährigen und Älteren auf 38 % der Gesamtbevölkerung. Größte Schon heute stellen die Senioren für viele klassische Kulturangebote Publikumsgruppe das größte Publikum. Notwendig ist daher eine intensive Auseinander- klassischer Angebote setzung mit den Interessen der Älteren und – ihr weiteres Wachstum vorausgesetzt – ein Ausbau der Angebotsstruktur zu altersadäquaten Formaten, die nicht nur das bisherige Publikum differenziert bedienen, sondern auch weitere Teile der Bevölkerung jenseits der 50 oder 60 motivieren, am kulturellen Geschehen teilzunehmen. 2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.9 Marketingkonzepte 3. 50+ verlangt Differenzierung – eine aktuelle Typologie Bei der Entwicklung des „KulturBarometer 50+“ war es ein zentrales Sinus-Studie: Anliegen, Wissens- und Forschungslücken bezüglich des Kulturver- neun Lebensstiltypen haltens und der Einstellungen älterer Menschen zu schließen. Ziel war es dabei, „die Alten“ nicht als homogene Gruppe zu betrachten, son- dern sie vielmehr in ihrer ganzen Differenziertheit zu erfassen. Das „KulturBarometer 50+“ verdeutlicht, dass es sich bei der „Generation 50+“ um keine homogene Gruppe handelt; vielmehr unterscheiden sich einzelne Teilgruppen sowohl in ihren Lebensumständen als auch in ihren Einstellungen zum Teil deutlich voneinander. Aktuelle empiri- sche Studien aus der Altenforschung bestätigen eine Vielfalt von Le- bensstiltypen und Unterschieden der Einstellungen unter älteren Men- schen. Die Sinus-Studie „Lebenswelten 50plus“ kommt allein auf neun verschiedene Lebensstiltypen. Daraus ergeben sich wiederum Konsequenzen für die Nutzung kultureller Angebote und anderer Kul- turaktivitäten, die pauschale Empfehlungen für mehr kulturelle Teil- habe im Alter wenig sinnvoll machen würden. Es lässt sich ein deutlicher Bruch in den Aktivitäten und Einstellungen der 50- bis 59-Jährigen und denen der älteren Bevölkerung ab etwa 60 Jahren sowie verstärkt ab ca. 70 Jahren beobachten, der nicht allein auf die berufliche Einbindung und die aktuelle Lebenssituation zu- rückzuführen ist. Entgegen anderen empirischen Studien sind es im „KulturBarometer Erlebnisorientierte 50+“ nicht die sogenannten „68er“, die neue Impulse setzen und ju- Aktive gendorientierter agieren. Hier sind es die 50- bis 59-Jährigen, die sich in ihrer Einstellung, aber auch in ihren soziodemographischen Merk- malen deutlich von den Älteren der Generation 50+ unterscheiden. So ist diese Gruppe aktiver im Umgang mit Neuem wie etwa Neuen Me- dien oder Prozessen des lebenslangen Lernens, sie sind ungebundener in ihren Beziehungen, lösen sich aus herkömmlichen Familienmustern und weisen verstärkt entsprechende soziale Merkmale auf – wie eine geringere Zahl von Kindern und Enkelkindern, häufigere Scheidungen oder eine höhere Schulbildung. Sie werden zudem durch gesellschaft- liche Prozesse in besonderer Weise geprägt, die sie nicht mehr selbst steuern können, wie die angespannte Arbeitsmarktlage oder die zu- nehmende Beeinflussung der Gesellschaft durch Migrationsprozesse. In Anlehnung an eine Typologie von Emnid („Die Best Ager“) wird diese Gruppe im Folgenden auch als die „Erlebnisorientierten Akti- ven“ bezeichnet. 3
  4. 4. H 2.9 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte Erlebnisorientierte Aktive Kulturell Aktive Passive Ältere (oft 50 bis 59 J.) (oft 60 bis 69 J.) (oft 70 J. u. älter) • höhere Schulabschlüsse • niedrige Schulabschlüsse • schwächer ausgeprägte fami- • starke familiäre Bindungen liäre Bindungen, weniger Kin- (jedoch altersbedingt oft der/Enkelk., höhere Schei- Wegfall von Partner und dungsrate Freunden) • im Berufsleben stehend • gesundheitliche Einschrän- • unabhängige Wohnverhält- kungen nisse • Zunahme betreuter Wohn- • mehr Singles • gesundheitlich kaum Ein- verhältnisse schränkungen (aufgrund • mehr Verwitwete • offen für (Weiter-)Bildung besserer medizinischer • Umgang mit Neuen Medien Versorgung) • wenig Interesse an Weiter- bildung • Umgang mit jungen Men- schen • kein Umgang mit Neuen Medien • höhere Erwerbslosenquote, Lücken in der Erwerbsbiogra- • wenig Umgang mit jungen phie (Gefahr von Altersarmut Menschen (Enkel oftmals im Rentenalter) zugunsten beruflicher Flexi- bilität in entfernten Städten • beginnende „Multikulturalität“ lebend) (Zunahme von Bürgern mit Herkunft aus nicht europäi- schen Kulturkreisen) Tab. H 2.9-1 Zusammenfassung soziodemographischer und gesellschaftlicher Merkmale einzelner Altersgruppen der Bevölkerung 50+ Kulturell Aktive Zu der Gruppe der so genannten 68er-Generation zählen die Jahrgänge 1940 bis 1950, damit also eher die 60- bis 69-Jährigen: Eigentlich geht es dabei aber nur um eine relativ kleine Zahl von in den 60er Jahren engagierten Studierenden oder Jugendlichen, damit also nur um einen Ausschnitt aus der Gruppe der 60- bis 69-Jährigen, der sich statistisch kaum bemerkbar machen kann. Selbst wenn bei den 60- bis 69- Jährigen im „KulturBarometer 50+“ schon Ansätze zu Merkmalen und Verhaltensweisen nachweisbar sind, die jenen der 50- bis 59-Jährigen ähnlich sind, so ist doch eher zu vermuten, dass hier vielleicht die so genannten 68er als eine Art von „peer-group“ wirkten, die den Weg 4

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