The art of persuasion 7 keys to leveraging psychology within email


Published on

Published in: Marketing, Technology, Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

The art of persuasion 7 keys to leveraging psychology within email

  1. 1. The  Art  of  Persuasion:     7  keys  to  leveraging   psychology  within  email   Kath  Pay  |  @kathpay   eCRM  &  Email  MarkeCng  Consultant  
  2. 2. Your  speaker  is:  Kath  Pay   @KathPay   •  13+  years  of  experience   in  Email  markeCng  &   eCRM   •  Digital  MarkeCng   Consultant,  Trainer,   Blogger  &  Speaker     •  Lead  Tutor  in  Email   MarkeCng  for   Econsultancy,  The  IDM   &  the  DMI.   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  3. 3. About  Plan  to  Engage   •  eCRM  &  Email  MarkeCng   Strategy   •  Email  Design  &  Coding   •  Deliverability  Support   •  Email  Vendor  SelecCon   •  Conversion  OpCmisaCon   •  Workshops  &  Training   Courses ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  4. 4. “The  ra(onal  mind  is  the  humble  servant,   the  intui(ve  mind  the  faithful  gi7.  We  have   created  a  society  that  honors  the  servant,   and  has  forgo<en  the  gi7.”   Albert  Einstein  
  5. 5. The  reality  is  that  we  tend  to  make   choices  based  on  our  ‘gut’  and   only  turn  to  our  cogniCve  faculCes   aer  the  fact,  for  a  nice  bit  of   post-­‐raConalisaCon  
  6. 6. #1.   Leverage  EmoCon  
  7. 7. “Influence  is  born  by  appealing  to   the  emoCons  while  overcoming   raConal  restraints”   Douglas  van  Praet  
  8. 8. Engage  their  emoCons  -­‐  A  Tale  of  2   Chickens   Plump Chicken Skinny Chicken ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  9. 9. The  Study   •  Audience  was  told  that  plump  chicken  was  a  natural   chicken  and  that  the  skinny  chicken  was  geneCcally   engineered   •  Half  the  audience  was  told  that  natural  chickens  were   healthy  but  less  tasty  and  that  the  geneCcally  engineered   chickens  were  tasty   •  The  other  half  of  the  audience  were  told  the  opposite   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  10. 10. The  results   •  Both  sets  expressed  a  preference  for  the  natural  chicken   but  their  jusCficaCons  were  different….   •  The  first  group  claimed  it  was  because  they  valued  health   above  taste   •  The  second  group  said  it  was  because  taste  was  more   important.     •  Neither  group  seemed  to  jusCfy  their  choice  based  on  how   they  felt  about  the  chicken's  looks.  They  felt  compelled  to   jusCfy  their  emoConal  choices  with  non-­‐emoConal  reasons,   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  11. 11. Engage  their  emoCons  first   •  We  make  decisions  based  upon  emoCons   •  But  we  try  and  raConalise  our  jusCficaCon  for  the  decision   •  Therefore,  engage  their  emoCons  first,  then  they  will  come   up  with  a  raConal  jusCficaCon  to  support  their  decision.   •  Once  they’ve  made  a  decision  (based  upon  emoCon)  it’s   harder  for  them  to  backpedal.     •  Their  thinking  falls  in  line  with  their  emoCons.   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  12. 12. #2.   Be  Persuasive  
  13. 13. “As  consumers,  we  make  choices  without   understanding  their  founda(ons,  and  as   marketers,  we  sell  and  brand  products   without  understanding  how  to  truly   connect  them  with  people”   Douglas  van  Praet  
  14. 14. Leverage  the  Rule  of  3   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  15. 15. Visually  appealing   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  16. 16. 3  bullet  points…   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  17. 17. Shampoo  AdverCsment  Study   Suzanne  Shu  &  Kurt  Carlson     Imagine  that  you  are   reading  one  of  your   favorite  magazines  and  an   ad  for  a  new  brand  of   shampoo  catches  your   alenCon.  You  decide  to   read  the  ad  carefully  to   see  if  it  is  worth  switching   to  this  new  product.  The   ad  says  that  this  new   shampoo  does  the   following:   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  18. 18. The  blank  space  was  then  filled  with  one,   two,  three,  four,  five  or  six  posiCve  claims   about  the  shampoo  object.  For  example   parCcipants  who  were  shown  all  six  claims   read  :     “Makes  hair  cleaner,  stronger,  healthier,   soer,  shinier,  and  fuller”.   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  19. 19. Results?   The  results  clearly  demonstrated  that  those   who  had  read  three  claims  rated  all  the  items   significantly  more  posiCvely  than  parCcipants   who  had  read  adverts  with  one,  two,  four,   five,  or  six  claims.   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  20. 20. Cialdini’s  Principles  of  Persuasion   1.  2.  3.  4.  5.  6.  Reciprocity  -­‐  Cialdini’s  first  principle  of  persuasion  states  that  we  human   beings  are  wired  to  basically  want  to  return  favors  and  pay  back  our  debts.   In  short…  to  treat  others  as  they’ve  treated  us.   Commitment  and  Consistency  -­‐  The  principle  of  commitment  declares  that   we  human  beings  have  a  deep  need  to  be  seen  as  consistent.  As  such,   once  we  have  publicly  commiled  to  something  or  someone,  then  we  are   so  much  more  likely  to  go  through  and  deliver  on  that  commitment… hence  consistency.   Social  Proof  -­‐  Cialdini  defined  social  proof  as  people  doing  what  they   observe  other  people  doing.  It’s  a  principle  that’s  based  upon  the  idea  of   safety  in  numbers.   Authority  –  We  naturally  have  a  tendency  to  obey  figures  of  authority.   Quotes,  reports,  figures  of  authority  can  all  influence  us.   Likeability  -­‐  Liking  is  based  on  sharing  something  similar  with  people  you   like.  This  principle  can  be  applied  to  conversions  in  the  following  way:  A   company  that  wants  to  boost  its  conversion  rates  simply  has  to  focus  on   creaCng  a  very  well-­‐executed  “About  Us”  page.   Scarcity  –  Scarcity  is  defined  as  the  percepCon  of  products  seeming  to   become  more  alracCve  when  their  perceived  availability  is  rather  limited.     ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  21. 21. Use  reciprocaCon   No  mints  =  control     One  mint  with  bill:  Cp  rises  3.3%     Two  mints  with  bill:  Cp  rises  14%     One  mint  +  personal  mint:  Cp  rises  23%     ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  22. 22. Value  Exchange   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  23. 23. Rhyme  as  Reason   “Financial  success  makes  people   healthier”                VS   “Wealth  makes  health”   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  24. 24. Commitment   •  Example  of  commitment   •  Removed  requirement   for  registraCon  or   password  before  the   checkout   •  QuesConed  &  tested   exisCng  pracCces   •  Increased  purchases  by   45%   •  AddiConal  $300,000,000   for  first  year   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  25. 25. Curiosity  /  Gap  Theory     “The  first  and  simplest   emo(on  which  we   discover  in  the  human   mind,  is  curiosity.”   Edmund  Burke   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  26. 26. Some  Subject  Lines  for  thought…   •  Your  Career  is  Making  Your  Kids  Fat  –  And  You  Don’t  Even   Know  It   •  You’re  Worried  About  Money  –  As  If  You  Don’t  Realise   You’re  Siyng  on  a  Goldmine   •  Isn’t  it  great  when  two  things  work?   •  Did  you  think  we’d  forgolen?   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  27. 27. Scarcity   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  28. 28. ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  29. 29. Animated  gif  to  assist  you   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  30. 30. Bezairs  case  Study   VisualWebsiteOpCmizer   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  31. 31. Reciprocity   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  32. 32. Scarcity   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  33. 33. Socialproof  –  7%  upli  in  CTR   96%  StaCsCcal  Confidence   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  34. 34. #3.   Know  Your  Customer  
  35. 35. 4  types  of  web  users   Jakob  Nielsen  2007   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  36. 36. 4  very  different  approaches   A:  Search  Dominant/CompeCCve   B:  NavigaCon  Dominant/Methodical   C:  Tool  Dominant/Spontaneous   D:  Successful/HumanisCc   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  37. 37. Methodical  –  HOW-­‐type  Ques6ons   Humanis6c  –  WHO-­‐type  Ques6ons     What's  the  fine  print?   How  does  this  work?   How  can  I  plan  ahead?   What  proof  do  you  have?   Can  you  guarantee  that?   How  will  your  product  or  service  make  me   feel?   Who  uses  your  products/service?   Who  are  you?  Tell  me  who  is  on  your  staff,   and  let  me  see  bios   What  will  it  feel  like  to  work  with  you?   What  experience  have  others  had  with  you?   Can  I  trust  you?   What  are  your  values?   Spontaneous  –  WHY  &  WHEN   Compe66ve  –  WHAT-­‐type  Ques6ons   How  can  you  get  me  to  what  I  need  quickly?   Do  you  offer  superior  service?   Can  I  customize  your  product  or  service?   Can  you  help  me  narrow  down  my  choices?   How  quickly  can  I  take  acCon  and  achieve  my   goals?   Why  will  this  let  me  enjoy  life  more?   What  are  your  compeCCve  advantages?   What  makes  you  the  superior  choice?   What  makes  you  a  credible  company?   What  can  you  do  to  help  make  me  look   cuyng  edge?   What  are  your  credenCals?   What  can  you  do  to  help  me  achieve  my   goals?   hlp://   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  38. 38. Design for Personalities Spontaneous   HumanisCc   CompeCCve   Methodical   Courtesy  of  Screwfix   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  39. 39. #4.   Be  the  Director!  
  40. 40. Research  shows  that  more  than   90%  of  our  decisions  are   unconscious   Unconscious  Branding  -­‐  Douglas  Van  Praet    
  41. 41. Guide  them  –  use  design,  copy,  imagery….   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  42. 42. Set  your  customers  a  task   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  43. 43. But  don’t  overwhelm  them….   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  44. 44. Hicks  Law  -­‐  Choice  is  demoCvaCng.   Professor  Lyengar  -­‐  author  of  The  Art  of  Choosing   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  45. 45. Use  visual  guides   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  46. 46. And  in  email?   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  47. 47. Help  them  to  make  a  decision   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  48. 48. Images  can  be  powerful   Source:  NeuromarkeCng     ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  49. 49. Use  images  to  support  your  objecCve   Source:  NeuromarkeCng     ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  50. 50. Front-­‐loading  is  imperaCve   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  51. 51. Effec6ve  Subject  Lines   Rule  of  2:  Front-­‐Load  your  Subject  Lines   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  52. 52. AcCon  words  persuade  your  readers  to  act   Hubspot   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  53. 53. Hook  them  with  short  lines   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  54. 54. #5.   Make  it  easy  
  55. 55. ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  56. 56. ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  57. 57. #6.   Involve  Storytelling  
  58. 58. “Telling  isn’t  selling.”   Bill  Bernbach  
  59. 59. Hook  them  in  with  storytelling   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  60. 60. This  is  how  we  communicate….   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  61. 61. Stories  are  easier  to  recall….   • They  resonate  within  us   • They’re  packaged  in  a  meaningful  context,   enabling  us  to  beler  understand  the  depth   &  relevance  of  the  content   • Stories  sCmulate  both  the  logical  &  creaCve   parts  of  our  brains   • Meaning  that  we  understand  the   informaCon  factually,  visually  &  emoConally   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  62. 62. #7.   Be  Customer-­‐Centric  
  63. 63. We  LOVE  Customer  Service  
  64. 64. Your  goals  are  the  same   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  65. 65. Change  your  mindset   • Dress  up  your  markeCng  messages  as   customer  service   • Customers  have  a  high  tolerance  for   messages  which  are  helpful   • Leverage  this  tolerance  but  be  genuine  and   helpful   ©2014  Plan  To  Engage  –  all  rights  reserved  –  
  66. 66. Thank  you!   Kath  Pay   @kathpay  
  67. 67. “Brands  are  like  people.  The  value   you  assign  to  someone  is  based   largely  on  how  the  individual   makes  you  feel.”   Douglas  van  Praet