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Os Desafios do Omnichannel no Brasil - MBA Trade Marketing

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Trabalho de Conclusão de Curso do MBA Trade Marketing maio/15

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Os Desafios do Omnichannel no Brasil - MBA Trade Marketing

  1. 1. 1 JULIANA REZENDE ANDRADE FIGUEIREDO OS DESAFIOS DA CONSOLIDAÇÃO DO  OMNICHANNEL​ NO BRASIL ORIENTADOR: Professor Edilson Christian de Lima Manduca   Belo Horizonte
  2. 2. 2 05/2014 JULIANA REZENDE ANDRADE FIGUEIREDO OS DESAFIOS DA CONSOLIDAÇÃO DO  OMNICHANNEL​ NO BRASIL Trabalho apresentado ao curso MBA em Trade Marketing, turma 2, Belo Horizonte. Pós­graduação ​lato sensu,​ nível de Especialização. Programa B.I International ORIENTADOR: Professor Edilson Christian de Lima Manduca   Belo Horizonte
  3. 3. 3 05/2014 B.I. INTERNATIONAL  PROGRAMA B.I.. INTERNATIONAL  MBA INTERNACIONAL EM TRADE MARKETING, TURMA 2, BELO HORIZONTE        O Trabalho de Conclusão de Curso   Os desafios para a consolidação do ​OMNICHANNEL​ no Brasil         elaborado por JULIANA REZENDE ANDRADE FIGUEIREDO, e aprovado pela  Coordenação Acadêmica do curso de MBA Internacional em Trade Marketing, foi aceito  como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pós­graduação, nível de  especialização do Programa B.I INTERNATIONAL.        15 de maio de 2014     
  4. 4. 4 ___________________________________  Professor Edilson Christian de Lima Manduca   TERMO DE COMPROMISSO        O aluno JULIANA REZENDE ANDRADE FIGUEIREDO, abaixo assinado, do curso de  MBA/EMBA TRADE MARKETING, turma 2 do Programa B.I. International, realizado nas  dependências da Instituição em Belo Horizonte, no período de agosto/2012 a abril/2014,  declara que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado OS DESAFIOS PARA  A CONSOLIDAÇÃO DO ​OMNICHANNEL​ NO BRASIL, é autêntico, original e de sua autoria  exclusiva.                  Belo Horizonte, 15 de maio de 2014  
  5. 5. 5     (assinatura) RESUMO   A revolução digital, impulsionada pela ampliação do acesso à internet e pela presença dos                            celulares e smartphones, gerou uma base para o novo mundo de consumo e um novo                              consumidor, agora mais atento e conhecedor do seu poder nas relações de consumo, o que                              muda consideravelmente o ambiente de marketing. O novo consumidor, ou neoconsumidor                      ou omniconsumidor exigiu que as empresas se posicionassem de forma competitiva,                      organizada, responsável e, principalmente, conhecer do perfil dos seus consumidores.  PALAVRAS­CHAVE: ​OMNICHANNEL​, Neoconsumidor, Varejo, Digital    ABSTRACT   The digital revolution, driven by the expansion of Internet access and the presence of mobile                              phones and smartphones, has created a foundation for the new world of consumer                          consumption and a new, more aware and knowledgeable of their power in consumer                          relations, which changes considerably the marketing environment. The new consumer or                      Neoconsumer or omniconsumidor demanded that companies position themselves                competitively, organized, responsible and, above all, to know the profile of their.  KEYWORDS: OMNICHANNEL, Neoconsumer, Retail, Digital   
  6. 6. 6 SUMÁRIO    Introdução 8  Desenvolvimento​                                                                                                     ​ 9  1. As transformações no ambiente de marketing  _ 9  1.1 A evolução do consumidor 9  1.2. Perfis demográficos e comportamentais do novo consumidor 12  1.3. Perfil do consumidor online 13  1.3.1. Consumo pela internet​ _ 14  1.4. O impacto do avanço tecnológico na relação comercial​ _ 14    2. O processo de decisão de compra​ _  _ 18    3. A evolução ​OMNICHANNEL 21  3.1. O omniconsumidor​ _ 22  3.2. Experiência de compra 23    4. A Legislação no ecommerce brasileiro 27    5. Os cases brasileiros​ _  _ 29  5.1. Centauro 29  5.2. Saraiva 32  5.3. Marisa 35  5.3.1. Tamanho na medida certa​ _  _ 36  5.3.2. Unificação da comunicação 37    6. Os desafios para a consolidação do ​OMNICHANNEL​ no Brasil​ _ 39  7. Conclusão​                                                                                                     ​42  Referências Bibliográficas​ _ 45   
  7. 7. 7   LISTA DE FIGURAS    Figura 1.1. Evolução do Consumidor___________________________________ 11  Figura 1.2. Inovações que impactaram o varejo__________________________ 16  Figura 1.3. Impactos da publicidade no celular___________________________ 17  Figura 2.1. Processo de decisão de compra_____________________________ 19  Figura 2.2. Processo de decisão de compra – Kotler______________________ 19  Figura 3.1. Representação dos pontos de contato com a marca_____________ 25  Figura 3.2. Ciclo de compra do consumidor ​OMNICHANNEL_______________ 26  Figura 4.1. Carga tributária x quantidade de benefícios____________________ 27  Figura 5.1. Centauro_______________________________________________ 29  Figura 5.2. Saraiva________________________________________________ 32  Figura 5.2.1. Saraiva – Compre e troque_______________________________ 34  Figura 5.3. Marisa_________________________________________________ 35  Figura 5.3.1. Tamanho na medida certa________________________________ 36  Figura 5.3.2 Unificação da comunicação_______________________________ 37     
  8. 8. 8 INTRODUÇÃO     O consumidor atual busca o relacionamento com a marca e não mais somente                          adquirir um produto ou serviço. Acompanhando sua evolução, os pontos de contato com a                            marca também aumentaram na mesma medida e a cada novo canal que surge, mais o                              consumidor se torna exigente com a qualidade deste canal.   O consumidor está se relacionando com a marca em vários canais, seja para                          finalizar a compra ou para obter mais informações. Esse comportamento exigiu que as                          empresas também estivessem em vários canais, sendo classificado o formato multicanal.  Mais atual, o conceito de Cross­channel superou o multicanal por propor o uso                          inteligente das informações coletadas do comportamento de compra dos consumidores nos                      diversos canais com o objetivo de personalizar a oferta de produtos e serviços, aumentando                            positivamente os resultados no relacionamento com os consumidores.   O conceito de ​OMNICHANNEL Retail foi apresentado no final de 2011 nos EUA                          quando os varejistas americanos identificaram que somente 12% dos consumidores tinham                      expectativa de realizar a maior parte do processo de compra inteiramente em uma loja                            física. Para antecipar e combater o que poderia ser o decréscimo do varejo, as empresas se                                anteciparam e identificaram a necessidade de mudar o foco para o consumidor e,                          consequentemente, para a sua experiência de compra.   O principal desafio encontrado pelos varejistas brasileiro para desenvolvimento e                    consolidação do ​OMNICHANNEL é a questão fiscal. A cobrança duplicada dos impostos                        inviabilizava a descentralização dos processos ao longo do país. As restrições impostas pela                          cobrança diferenciada do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) entre                        os Estados impedem que um consumidor compre on­line determinado produto de uma loja                          em uma cidade e o troque em uma filial em outro estado.  O formato ​OMNICHANNEL já é uma realidade no Brasil. E apesar dos custos                          elevados de sua implantação, o maior impeditivo encontrado hoje é a vontade dos                          empresários em mudar seu posicionamento estratégico. Existem formas mais simples e                      acessíveis de começar o processo de mudança mesmo com a estrutura atual das empresas,                            mas a mudança deve começar na mente dos empresários. Àqueles que se apresentarem às                            mudanças serão recompensados pelo pioneirismo. 
  9. 9. 9 1. AS TRANSFORMAÇÕES NO AMBIENTE DE MARKETING   A revolução digital, impulsionada pela ampliação do acesso à internet e pela                        presença dos celulares e smartphones, gerou uma base para o novo mundo de consumo e                              um novo consumidor, agora mais atento e conhecedor do seu poder nas relações de                            consumo, o que muda consideravelmente o ambiente de marketing.   Segundo GABRIEL (2010), o acesso às informações na palma das mãos das                        pessoas muda a dinâmica do mercado, pois o consumidor passa a estar no centro das                              ações e interferir no desenvolvimento da marca.   “A marca passa ser responsável pela ‘experiência receptiva’ que pode                    proporcionar ao consumidor, depois da busca e contato com esta. Isso faz                        com que o planejamento do contato com o consumidor deva ser repensado                        em relação aos modelos tradicionais de uso de mídia.” (pag. 76) Os novos hábitos de consumo e as forma de relacionamento entre o varejo e os                              consumidores também foi modificada pelas novas tecnologias digitais. O novo consumidor                      busca experiência com a marca em todos os seus canais de contato, ele quer satisfazer as                                suas necessidades por qualquer um dos canais onde é possível realizar compras com a                            mesma qualidade de informações.  1.1. A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR  O consumidor atual busca o relacionamento com a marca e não mais somente                          adquirir um produto ou serviço. Acompanhando sua evolução, os pontos de contato com a                            marca também aumentaram na mesma medida e a cada novo canal que surge, mais o                              consumidor se torna exigente com a qualidade deste canal.   Para entender a evolução deste novo consumidor e o impacto que cada “era”                          proporcionou na evolução do varejo, SOUZA (2010) nos mostra as características de cada                          um desses momentos. De um único canal, por falta de alternativas, até o multicanal com                              opções quase ilimitadas de escolha e comparação, essa foi a evolução do consumidor:   ● O consumidor 1.0 tinha dependência absoluta do comerciante que atendia o                     
  10. 10. 10 mercado ou tinha que se deslocar a uma região com uma infraestrutura de                          varejo mais ampla para ter possibilidade de ampliar suas alternativas.  ● O consumidor 2.0 já pode ser considerado multicanal, pois tinha a sua                        disposição lojas de diversos formatos e tamanho e convivia com o formato                        não loja, como feiras, vendedores em casa, telefone e até mesmo a televisão.                          Esse consumidor “é mais amadurecido em seu comportamento e no processo                      de decisão de compra, por efeito direto do aumento da oferta de alternativas                          de produtos, marcas, preços, condições de pagamento, modelo de                  relacionamento pessoal e eventuais serviços agregados aos produtos                vendidos.” (pág.33) Por esses motivos, ele também é um consumidor mais                      consciente do seu valor como consumidor, sendo mais competitivo e alvo de                        disputas entre os comerciantes.  ● O consumidor 3.0 é o primeiro consumidor multicanal e digital,                    caracterizando­se como Neoconsumidor pela inclusão da internet como um                  canal de vendas, aumentando o leque de categorias disponíveis. “Mas o                      aspecto mais relevante é seu enorme poder de influência para todos os                        produtos e serviços, ao permitir comparações, análises e aprofundamento de                    informações sobre características, preços e condições, serviços, garantias,                formas de uso e tudo mais que possa influenciar a decisão de compra.” (pág.                            34). ● O consumidor 4.0 caracteriza a segunda geração dos consumidores digitais,                    incorporando o celular como canal de relacionamento, vendas, promoção e                    pagamento, tanto de produto quanto de serviços. “Esse consumidor digital é a                        evolução daquele que se desenvolveu a partir de suas experiências no                      ambiente de internet, mas é mais provável que ele se desenvolva muito mais                          a partir da experiência direta no ambiente do celular e suas primeiras                        experiências de uso de canais digitais para compras ou pagamentos deverão                      ser no segmento de serviços e, posteriormente, na aquisição de produtos.”                      (pág.38) Claramente, hoje, percebemos essa evolução.  ● O consumidor 5.0 é a terceira geração dos consumidores digitais,                    caracterizado pela inclusão do canal televisão interativa. “A experiência do                    consumidor se diferencia do uso do canal de TV analógica exatamente pela                        possibilidade de conexão em paralelo com a transmissão da programação                    habitual, permitindo a apresentação, escolha e aquisição de produtos e                    serviços que podem ser integrados à programação, potencializando suas                 
  11. 11. 11 possibilidades de vendas.” (pág.38). Porém, este é um cenário que ainda                      veremos crescer muito nos próximos anos, pois atualmente ele está limitado                      à usuários com acesso a TV digital. Figura 1.1: Evolução do Consumidor  Fonte: SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. Pag.31    É interessante manter sempre em mente que os canais digitais, sob o ponto de                            vista de marketing e comercial, permitem um monitoramento muito mais preciso e                        individualizado da recepção da mensagem ou promoção e do nível de resposta por parte do                              consumidor, portanto, mas mensurável e racional, com grande vantagem sobre os demais                        canais. E esse diferencial é que deve ser considerado.  
  12. 12. 12 1.2. PERFIS DEMOGRÁFICOS E COMPORTAMENTAIS DO NOVO CONSUMIDOR  Em pesquisa realizada por SOUZA (2010), foram identificados os perfis                   1 demográficos e comportamentais dos novos consumidores, que podem ser agrupados em                      clusters.   Neotradicionais: são consumidores mais ligados a lojas físicas e utilizam a internet                        principalmente para comparar preços. Eles não acessam a internet pelo celular e tampouco                          faz compra por ele, já que não o considera um meio seguro para trocar informações.   Neoecléticos: são consumidores que já compram pela internet há pouco tempo e                        estão abertos ao uso de diversos canais de relacionamento com marcas, produtos e                          serviços. A loja física deixou de ser a primeira escolha de lugar para compras. Este perfil de                                  consumidor sente falta quando as lojas não tem presença online e valorizam as que                            possuem. Porém, acessa pouco a internet pelo celular apesar de não achar o meio seguro,                              mas esse receio não é empecilho para a compra.   Neovanguarda: são consumidores que compram pela internet por mais tempo e tem                        preferência por este canal. Esse grupo confia na segurança das ferramentas e inclui o                            celular no mix de canais, embora ainda não tenha o costume de realizar compras pelo                              celular. Usa­o com mais frequência para pesquisas e informações para decisão de compra.   O processo de evolução do consumidor até o ponto em que os canais digitais                            tornam­se ainda mais relevantes na promoção, comunicação e venda de produtos e serviços                          é parte do processo de transformação de mercados e da própria sociedade, onde o poder de                                escolha é transferido de quem produz e distribui para quem compra, criando uma nova                            ordem econômica social.  1 ​A pesquisa foi realizada online com 5,5 mil entrevistados de 11 países ­ além de Brasil, Alemanha,  Austrália, Canadá, Dinamarca, Espanha, EUA, França, Portugal, Reino Unido e Romênia ­ em julho de  2009. No Brasil, houve 500 entrevistas adicionais offline em São Paulo, Porto Alegre e Recife, com um  público de idade média de 40 anos e igualmente dividido entre homens e mulheres.
  13. 13. 13 Outra forma de classificar o novo consumidor é através de seus atributos­chave,                        conforme apontado por SANT’ANNA (2013):  ● Estressado: o consumidor quer gastar o menor tempo possível nas lojas, busca                        conveniência e experiência de compras inovadoras.  ● Infiel: o excesso de lançamentos confunde a mente do consumidor na hora de                          decidir, levando­o a abandonar marcas tradicionais.  ● Aberto a novidades: possui mais dinheiro para gastar e diante da falta de                          diferenciação dos produtos, não perde a chance de experimentar uma novidade.  ● Participativo: a mídia bidirecional permite a participação ativa nas decisões da                      empresa, utilizando o varejo como ponto de contato para mostrar sua individualidade.  ● Informado: usa a internet para sustentar suas decisões. Consumidores informados                    exigem atendimento mais qualificado.  ● Crítico: tem opinião própria o que o torna mais crítico diante dos produtos/serviços.  ● Engajado: os consumidores querem mais do que consumir. Questões ambientais,                    sustentáveis e sociais vão influenciar as decisões, pois os consumidores querem                      marcas relevantes.  ● Poderoso: a liberdade de escolha e os canais de relacionamento que permitem o                          consumidor ser ouvido dando sensação de poder.  ● Confuso: todas as opções exemplificadas nos atributos anteriores trazem grandes                    benefícios aos consumidores, mas também os deixa confuso no momento de decidir.    O neoconsumidor acessa as plataformas digitais onde encontra uma geração                    colaborativa de conteúdo, que se tornou importante moeda social com o valor do                          compartilhamento de experiência de compra e utilização de produtos e serviços que são                          postadas em comunidades diversas em várias partes do mundo.   Essa ampla divulgação tem impactado os negócios das empresas que precisam                      oferecer melhores preços, serviços, além de reduzir suas margens e gerar formas de se                            diferenciar. Necessita também do auxilio do varejo, que ele se posicione como integrador da                            cadeia, oferecendo ao consumidor os atalhos para sua decisão para que ele gaste o menor                              tempo possível com a máxima percepção de valor.  1.3. PERFIL DO CONSUMIDOR ONLINE 
  14. 14. 14   Segundo o IBOPE em uma pesquisa realizada em setembro de 2013, o segmento                          de e­commerce tem maior destaque entre as classes AB, com 65% de sua                          representatividade distribuída entre as cidades de São Paulo (18%), Rio de Janeiro (16%) e                            Belo Horizonte (16%). Porém, já prevê que a mobilidade irá mudar consideravelmente esse                          perfil. Segundo o site do PayPal,   “Uma expressiva transformação no perfil de usuários da Internet está em                      processo, com o aumento de pessoas das classes sociais mais baixas                      tendo acesso à rede. O número total de pessoas com acesso nas classes                          CDE é maior do que a soma das pessoas das classes AB, desde o ano de                                2008. Esta transformação não chegou ainda totalmente ao mercado de                    compradores online, mas as lojas líderes já percebem crescimento nas                    entregas em regiões e bairros de perfil social mais baixo. Esta mudança é                          muito importante para o mercado, pois pode influenciar o surgimento de                      novas tendências de venda online, com a inclusão de novos segmentos de                        produtos de oferta online. O fato é positivo, pois hoje o ticket médio das                            vendas pela Internet no Brasil é considerado muito alto (R$ 330),                      comparado a outros mercados mais desenvolvidos como os Estados Unidos                    (US$ 50).” Fonte: ​https://www.paypal­brasil.com.br/empreendedor/index.php?q=o­mercado/perfil­dos­compradores     1.3.1. CONSUMO ​PELA INTERNET   Apesar de todas as vantagens e agilidade da compra mobile, a maioria das                          pessoas ainda se sente mais segura em comprar por meio de computadores ao invés de                              smartphones e tablets. “Das buscas de informações sobre produtos e serviços de comércio                          eletrônico no país, dispositivos como smartphones e tablets foram utilizados por 38% e 18%                            dos entrevistados, respectivamente”, explica Alexandre Crivellaro. “O computador ficou bem                    na frente, utilizado por 98% das pessoas ouvidas na pesquisa”, completou o executivo.  A comodidade foi o fator positivo mais apontado pelos entrevistados, com 93% de                          citações. Melhores preços e a variedade na escolha dos produtos também foram itens muito                            citados, com 85% e 66% das respostas, respectivamente.  As principais críticas dos internautas que compram pela internet se referem à                        impossibilidade de ver os produtos ou experimentá­los, com 84% das respostas; o medo de                            não receberem os produtos, com 56%; e a falta de opção para agendar a entrega do                               
  15. 15. 15 produto, com 54% das respostas. 1.4. O IMPACTO DO AVANÇO TECNOLÓGICO NA RELAÇÃO COMERCIAL    A tecnologia é um item que muda muito rapidamente todos os dias. Usar a                            tecnologia como apoio às vendas e a comunicação com o consumidor é algo que já faz                                parte do dia­a­dia dos varejistas. Os gestores de canal têm que avaliarem constantemente                          quais são os avanços mais relevantes para todos os participantes do canal para que seja                              possível determinar como essas mudanças afetarão todo o processo de distribuição e                        relacionamento com o consumidor.  Um dos principais impactos previstos dessas inovações era a possibilidade da                      extinção dos intermediários do canal, visto a possibilidade do consumidor lidar diretamente                        com o fabricante. Porém, o que se tem percebido é que há uma mudança no papel dos                                  intermediadores, o que ROSEMBLOOM chamou de “reintermediação” que consiste na                    inclusão de intermediários na estrutura do canal, tendo um resultado contrário do previsto                          anteriormente. (pag. 369)  Algumas das principais inovações tecnológicas foram incorporadas pelos varejistas                  como a leitura eletrônica, que hoje se tornou um item fundamental no dia­a­dia dos                            varejistas reduzindo consideravelmente o tempo de alguns processos, como pedidos e                      reposição de estoques.   Além da leitura eletrônica, as inovações que impactaram significativamente o varejo                      e a forma de se relacionar com o cliente foram:  
  16. 16. 16 Figura 1.2: Inovações que impactaram o varejo.  Fonte: emobile.com.br/revistas/_lojistas/285/#/144/       
  17. 17. 17     O Brasil possui quatro vezes mais celular que telefones fixos, segundo estudos da                          GS&MD. Naturalmente, a evolução pela opção móvel está se tornando preferência da                        maioria da população, principalmente para pesquisa dos melhores preços e condições. 90%                        dos consumidores pesquisados disseram nunca ter comprado via celular, mas no Brasil 20%                          deles afirmaram já ter adquirido produtos por telefone. O mercado brasileiro é o mais                            receptivo à publicidade no celular: 42% estão dispostos a receber promoções e anúncios                          pelo aparelho, contra média de 17% que não gostaria, segundo o estudo. Figura 1.3: Impactos da publicidade no celular.  Fonte: SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. Pag. 260.    2.  
  18. 18. 18 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA   O profissional de Trade Marketing tem mais um desafio no gerenciamento dos                        canais, visto que o novo consumidor é multicanal. Com a popularização da internet, o                            processo de decisão de compra se tornou mais complexo, já que as pessoas possuem                            maior número de plataformas de informação. O principal desafio estratégico do varejo é                          conseguir entregar mais valor para os consumidores e compradores e ao mesmo tempo,                          gerar resultados para a empresa. “Sem entrega de valor ao cliente não há diferenciação; e                              sem resultados não há sustentação.” (SOUZA, pag.51)  O processo de integração proporcionado pela internet muda a expectativa tanto do                        consumidor quanto do varejo. Para o consumidor,   “a integração entre os canais de lojas e catálogo à internet materializa­se                        pela ampliação de alternativas de experiência de compra. Para o varejo, na                        flexibilidade da operação e integração de processos, sistemas e                  informações para que isso seja possível.” (SOUZA, pág.54)  A integração entre os canais dá alternativas para o consumidor e maior flexibilidade                          ao processo de compra e venda. Como isso, há grande possibilidade de aumento de vendas                              cruzadas e ampliação do relacionamento com a marca além da conversão de compra. Os                            canais integrados possibilitam comprar via internet e retirar em lojas; comprar na loja via                            internet ou telefone e receber o produto em casa; comprar via internet e poder devolver ou                                trocar em loja; decidir uma compra no catálogo, processá­la na internet e retirar o produto na                                loja.   De forma simplificada, SANT’ANA representa o processo de decisão de compra                      assim: 
  19. 19. 19 Figura 2.1: Processo de decisão de compra  Fonte: SANT’ANNA, Rubens – Planejamento de Trade Marketing: o domínio do canal de  venda. Pag. 92.  Para Kotler, o processo é um pouco diferente, mas possui a mesma essência, visto                            que considera que há um problema que precisa ser resolvido e para isso, o consumidor                              pesquisa alternativas, decide pela compra e possui um sentimento ou uma ação após a                            compra. 
  20. 20. 20 Figura 2.2: Processo de decisão de compra – Kotler  Fonte: KOTLER, Philip – Administração de marketing. 14. Ed. Pag. 179.  Com o surgimento da internet os processos de decisão de compra também foram                          modificados. As buscas de informações, a avaliação das possibilidades, assim como o                        processo de avaliação ou pós­compra tiveram seu tempo reduzido consideravelmente pelas                      novas tecnologias que agora está ao alcance das mãos dos consumidores.  Fazendo uma reconsideração do processo, de acordo com as mudanças, pode­se                      considerar as seguintes mudanças:   ● Busca de informações:​ a maioria dos consumidores, depois de identificada a  necessidade, busca na internet as opções disponíveis para atendê­la. A internet  reduziu consideravelmente esse tempo, pois funciona como um integrador das  informações de várias marcas e lojas no mesmo lugar. ● Avaliação de alternativas:​ a internet também facilita essa etapa, uma vez que  disponibiliza um maior volume de informações sobre os produtos ou serviços,  principalmente depoimentos de pessoas que já utilizaram, o que hoje se tornou um  dos principais motivador para decisão de compra. ● Decisão de compra:​ tomada a decisão, o novo consumidor pode fazer a compra pelo  mesmo canal que fez todo o processo anterior, desde que se tenha disponibilizado  essa opção. Com isso, o consumidor reduz o tempo do processo e tem possibilidade  de aumentar o valor de sua compra, se a empresa tiver a inteligência na captação  das informações de interesse do comprador. ● Avaliação ou comportamento pós­compra:​ a internet e as mídias sociais permitem o  processo de indicação ou simplesmente, de compartilhar as experiências com  produtos ou serviços. O monitoramento da satisfação, as ações e a utilização em  relação ao produto depois da compra é fundamental, já que aumenta a probabilidade  do consumidor voltar a comprar o produto. 3.
  21. 21. 21 A EVOLUÇÃO ​OMNICHANNEL  Há alguns anos, distinguiam­se dois tipos de clientes, os clientes que compravam                        na internet e os que compravam fora dela. Hoje em dia, o comportamento do cliente mudou.                                Hoje existem os clientes que iniciam o processo de compra em uma loja virtual, passam pelo                                atendimento telefônico para tirar uma dúvida e concluem a compra na loja física. E existem                              clientes que vão a loja física para pesquisar e conhecer o produto, passam pelo atendimento                              telefônico e concluem o pedido na loja virtual.   O consumidor está se relacionando com a marca em vários canais, seja para                          finalizar a compra ou para obter mais informações. Esse comportamento exigiu que as                          empresas também estivessem em vários canais. Segundo Gouvêa, o primeiro conceito                      criado para descrever esse novo processo foi o de multicanal, “colocado como a busca das                              empresas de alternativas para atender o consumidor onde, quando e como ele quisesse,                          envolvendo as lojas físicas, os catálogos, os quiosques, a televisão, o e­commerce e outros                            tantos.” (Revista Varejo e Oportunidades, pag. 53).  Mais atual, o conceito de ​Cross­channel superou o multicanal por propor o uso                          inteligente das informações coletadas do comportamento de compra dos consumidores nos                      diversos canais com o objetivo de personalizar a oferta de produtos e serviços, aumentando                            positivamente os resultados no relacionamento com os consumidores.   O conceito de ​OMNICHANNEL ​Retail ​foi apresentado no final de 2011 nos EUA                          quando os varejistas americanos identificaram que somente 12% dos consumidores tinham                      expectativa de realizar a maior parte do processo de compra inteiramente em uma loja                            física. Segundo Gouvêa, o conceito “retornou ao ponto de partida, evoluindo do conceito                          original do Multicanal, que sinalizava a existência das alternativas que deveriam ser                        consideradas, para a necessidade das empresas buscarem conhecer e mesclar o melhor de                          cada canal com o objetivo de oferecer uma experiência mais completa e economicamente                          interessante para os consumidores.”  Para Ricardo Jordão, “o ​OMNICHANNEL é muito mais do que apenas um nome                          bonito para uma versão 2.0 do conceito de Multicanal; ​OMNICHANNEL é a integração sem                            stress da informação que circula entre esses diferentes canais e a sua transformação                          automática em sugestões de ações para a empresa servir melhor os seus clientes e                           
  22. 22. 22 crescer”.   A diferença entre multicanal, cross channel e ​OMNICHANNEL está baseada na                      qualidade das informações disponíveis entre os canais e o objetivo que se quer alcançar.                            Segundo SANT’ANNA, “o setor varejista segmentou suas operações e criou novos canais de                          venda para levar comodidade, conveniência e experiência aos consumidores, fazendo­se                    presente em diferentes situações de compra.” (pag 114).  O ​OMNICHANNEL propõe uma exploração dos multicanais pelo varejo, com um                      propósito maior do que a integração das lojas físicas com a virtual. Ele propõe a análise dos                                  canais utilizados pelo consumidor e a utilização cada um de forma exclusiva. O                          OMNICHANNEL é a evolução da teoria do multicanal. Significa que o consumidor tem uma                            única percepção da marca, como uma entidade, independente do canal (internet, loja física,                          catálogo, tv, rádio etc): não interessa mais por onde ocorre a venda ou onde o cliente                                conheceu o produto, já que a evolução nos diz que será comum ele utilizar todos os canais                                  e, em alguns casos, ao mesmo tempo.  Esta nova percepção está obrigando as empresas a reverem suas estratégias de                        distribuição, promoções, preço, estoque e atendimento. Não é aceitável diferenças entre as                        informações em função do canal de vendas, o produto deve ter o mesmo preço seja na loja                                  virtual, seja na loja física, independente do tamanho da empresa. Entender as necessidades                          do consumidor será fundamental para qualquer negócio.   Para Gouvêa, o aspecto mais relevante do processo ​OMNICHANNEL é que ele                        coloca o consumidor no centro da análise, considerando a evolução do seu comportamento,                          desejos, expectativas e dos elementos de comparação que foram identificados no seu                        processo de compra, surgindo assim o Omniconsumidor.     3.1.  O OMNICONSUMIDOR    Com o aumento das alternativas de compra, o Omniconsumidor tem um poder                        jamais antes alcançado. Esse poder é gerado pela quantidade e profundidade de                        informações disponíveis, das possibilidades de comparação entre produtos e preços, do                      acesso atualizado e instantâneo às opiniões de outros consumidores, podendo interagir e                        compartilhar suas experiências. Para Gouvêa, “seu comportamento monitorado e avaliado                    constantemente pelas organizações o coloca senhor de todo o processo, criando um cenário                         
  23. 23. 23 omnicompetitivo para os produtos, marcas e serviços disponíveis.”   Segundo Gouvêa, “o Omniconsumidor é um conceito ainda em evolução que                      incorpora atitudes do neoconsumidor, global, multicanal e digital, do Metaconsumidor, que                      em seu processo analítico, adiciona as variáveis ligadas aos temas de Sustentabilidade e                          que é contínua e constantemente alterado pelo avanço da tecnologia, da velocidade pela                          qual o mercado reage e oferece mais por menos na busca permanente de superar                            expectativas que são, por sua vez, cada vez mais altas.”  Fonte: ​http://www.mflip.com.br/pub/lamonica/index2/index.jsp?ipg=87691     3.2. EXPERIÊNCIA DE COMPRA   O novo consumidor não faz mais separação entre os canais. O objetivo é interagir                            com as marcas através de qualquer canal de compra ou contato sem abrir mão da                              experiência com a marca.   O modelo ​OMNICHANNEL exige que a marca repense sua gestão, estrutura                      organizacional e a compreenda os novos comportamentos do consumidor. Segundo ​Ricardo                      Guinâncio​, do site ​www.onegociodovarejo.com.br os principais pontos a serem repensados                    são:  1) Integração: o consumidor quer ter a opção de poder se relacionar com a marca e                              efetivar transações, em todos os pontos de contato e canais, seja ele móvel,                          online, ou na loja física. O acesso deve ser fácil, o tratamento igual e a                              experiência única. Eles esperam ser reconhecidos, que os varejistas forneçam                    seu histórico, façam recomendações e ofertas. Sempre no momento, dispositivo                    ou local de sua escolha. Portanto, todos os meios devem estar integrados, de                          forma a oferecer a mesma resposta e a melhor experiência ao consumidor; 2) Estrutura: a estrutura de distribuição e estoques deve permitir que a experiência                        do consumidor ​OMNICHANNEL se concretize, o que implica integração,                  processos bem definidos, agilidade, flexibilidade e escalabilidade. Exige que os                    componentes funcionem como uma orquestra, com o objetivo de reduzir o tempo                        e os custos de cada transação, ou para reduzir o excesso de estoque e evitar                             
  24. 24. 24 possíveis descontos; 3) Modelo de negócio: entre ambientes virtual, online e físico, surgem oportunidades                      para os varejistas atuarem como uma parte ou o todo da cadeia. Modelos de                            negócios híbridos e/ou integrados oferecem possibilidades interessantes de                parcerias, atuação conjunta e oferta de serviços agregados, desde que                    respeitadas às expectativas e experiência do consumidor ​OMNICHANNEL​, que                  sempre poderá gerenciar o relacionamento através de qualquer canal; 4) Equipes: a diversidade de canais de compra, a crescente presença da tecnologia                        no varejo, a obrigação permanente dos varejistas em estabelecer comunicação                    ágil e precisa, além de um relacionamento cada vez mais personalizado junto aos                          clientes, impõe novas competências as equipes. Os profissionais precisarão não                    só de habilidades técnicas, mas de comportamentais e ambientais. Transitar                    entre os diversos canais, sem distinção, forma ou tempo, em um mesmo                        processo de compra, é característica do consumidor ​OMNICHANNEL​, que pode                    começar uma transação em um canal e terminar em outro, o que traduz um                            comportamento natural para ele. As equipes devem ser preparadas para interagir                      com este novo consumidor, oferecendo soluções em cada etapa, o que implica                        na reavaliação constante dos programas de treinamento, com vistas a                    acompanhar a velocidade dos avanços tecnológicos e os novos comportamentos                    de consumo. E reforce­se: a adaptação às necessidades do consumidor é                      princípio fundamental do varejo ​OMNICHANNEL​; 5) Gestão de Dados: o varejo ​OMNICHANNEL só é viável com uso abrangente de                          tecnologia. A combinação de todos os dados de interação dos consumidores,                      obtidos de forma precisa, em tempo real, em qualquer plataforma e meio,                        consolidados de forma a gerar informação consistente, leva ao conhecimento do                      consumidor, seus hábitos e preferências, possibilitando melhor atendimento,                sugestão de ofertas, diferenciação em serviços, otimização das ações de                    marketing, entre outras estratégias. Para isso é fundamental que a informação                      disponibilizada seja analisada e trabalhada com agilidade pelo varejista. Logo, a                      utilização de tecnologia em todos os pontos de contato com o consumidor, e a                            capacidade de processar grandes volumes de dados (Big Data), serão fatores                      cruciais ao sucesso do varejo ​OMNICHANNEL​;
  25. 25. 25 Figura 3.1: Representação dos pontos de contato com a marca.  Fonte: ​WWW.internetinnovation.com.br/blog/omni­channel­e­o­futuro­do­varejo­digital    O novo consumidor busca a melhor experiência com a marca, em todos os canais                            disponíveis e cada vez mais, maior qualidade de informação e de interatividade entre eles.   A imagem a seguir exemplifica o novo ciclo de compra do novo consumidor                          OMNICHANNEL​ e como ele pode utilizar cada um dos canais disponíveis da marca.  
  26. 26. 26 Figura 3.2: ciclo de compra do consumidor ​OMNICHANNEL​.  Fonte: ​WWW.xpirit.com.br/omni­channel­nova­era­comercio   4.
  27. 27. 27 A LEGISLAÇÃO NO ECOMMERCE BRASILEIRO O principal desafio encontrado pelos varejistas brasileiro para desenvolvimento e                    consolidação do ​OMNICHANNEL​ é a questão fiscal.   A cobrança duplicada dos impostos inviabilizava a descentralização dos processos                    ao longo do país. As restrições impostas pela cobrança diferenciada do Imposto sobre                          Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) entre os Estados impedem que um                        consumidor compre on­line determinado produto de uma loja em uma cidade e o troque em                              uma filial em outro estado.  Percebendo a dificuldade desse processo, a Fecomércio iniciou o debate sobre o                        assunto com o objetivo de buscar melhores soluções para os negócios e permitir que o                              processo de integração entre os canais seja factível. A Fecomércio tem realizado seminários                          e eventos em geral que tem como objetivo discutir o assunto e achar soluções agregadoras                              que consigam conciliar o interesse de todos os envolvidos, principalmente o consumidor.   O gráfico abaixo exemplifica a carga tributária estadual entre os formatos de                        comércio disponíveis hoje e os benefícios que são disponibilizados para eles. Esse gráfico                          demonstra a diferença entre os tributos pagos por estado e o que ele tem de benefício na                                  contrapartida pelo Estado.   
  28. 28. 28 Figura 4.1: Carga tributária x quantidade de benefícios  Fonte: ​http://www.fecomercio­rj.org.br/publique/media/ICMS_final.pdf     As discussões sobre o assunto já repercutiram positivamente. No dia 02 de abril                          deste ano, a Câmara dos Deputados aprovou o relatório que promove mudanças nas                          cobranças do ICMS. No novo relatório ficou estabelecido que o ICMS seja dividido de forma                              gradual entre os estados vendedores e consumidores, a fim de reduzir os impactos nos                            estados de origem das mercadorias. No modelo praticado hoje, a cobrança do imposto para                            pessoas físicas é feita exclusivamente na origem, onde se localiza a empresa que vende o                              produto. As alterações valem para as compras feitas tanto por Internet como telefone e                            serão aplicadas gradualmente até 2019, da seguinte forma:  (2015) – 20% para o estado de destino e 80% para o estado de origem; (2016) – 40% para o estado de destino e 60% para o estado de origem; (2017) – 60% para o estado de destino e 40% para o estado de origem; (2018) – 80% para o estado de destino e 20% para o estado de origem; (2019) – 100% para o estado de destino.
  29. 29. 29 Fonte:  http://ecommercenews.com.br/noticias/legislacao­noticias/mudancas­no­icms­do­comercio­el etronico­foram­aprovadas­na­camara  5. OS CASES BRASILEIROS Algumas empresas já veem se destacando e incluindo o conceito de                      OMNICHANNEL nas suas estratégias de venda e atendimento ao consumidor. Entre as que                          podem ser classificadas como pioneiras no processo, algumas se destacam: Centauro,                      Marisa, Livraria Cultura/Saraiva.  5.1. CENTAURO Figura 5.1. Centauro  Fonte: ​WWW.centauro.com.br   Uma empresa que nasceu em Minas Gerais em 1981, é hoje a maior rede de                              produtos esportivos da América Latina (são 177 lojas Centauro em 23 Estados). Conhecida                          principalmente por seu espírito inovador, investe na integração dos canais online ou offline                          através de sistemas de gerenciamento e infraestrutura de dados da empresa. Ela trocou                          recentemente a plataforma de e­commerce por uma mais ágil e investe constantemente no                          treinamento da equipe.  Proporciona para seus clientes a compra ou troca por lojas físicas e virtuais, além                            de vários canais de atendimento ao cliente, como redes sociais, chats e lojas físicas                           
  30. 30. 30 espalhadas por todo o país.  A Centauro divide seu investimento em visibilidade de marca e varejo, classificado                        pela Ana Paula Grimaldi, Diretora de marketing do grupo como bretail (branding com retail).                            São desenvolvidas ações promocionais, com foco no varejo e patrocínio de eventos                        esportivos e de esportistas com objetivo de consolidar a marca.   Em entrevista concedida ao Propmark, Ana Paula Grimaldi explica com mais                      detalhes a estratégia de posicionamento da empresa e como a estratégia de                        OMNICHANNEL​ se tornou uma vantagem competitiva para a empresa.  
  31. 31. 31 F Fonte: ​http://propmark.uol.com.br/anunciantes/45633:centauro-aposta-em-multicanais
  32. 32. 32 5.2. SARAIVA Figura 5.2. Saraiva  Fonte: ​www.livrariasaraiva.com.br/        As inovações estratégicas proporcionadas pelas inovações tecnológicas são               
  33. 33. 33 amplamente usadas pela Livraria Saraiva, gerando sua vantagem competitiva no setor de                        livraria física e virtual.  Considerada inovadora, ela oferece o formato de livro virtual dos principais títulos                        encontrados na livraria, porém ainda a um valor elevado se considerar que a plataforma                            virtual reduz consideravelmente o custo de produção do título.   Ela vem investindo no uso de bluetooth como ferramenta de marketing. Segundo                        SOUZA, em março e abril de 2009, por exemplo, a empresa realizou uma ação de marketing                                móvel em parceria com o Havanna Café em sua megastore do Shopping Anália Franco, em                              São Paulo. A ação consistiu em cinco totens bluetooth instalados em pontos estratégicos da                            loja, proporcionando uma cobertura total da área interna. Os consumidores que passaram                        pela loja e acionaram o bluetooth receberam gifs animados com vales­descontos. Os vales                          foram atualizados semanalmente, porque a cada semana uma seção de produtos esteve em                          promoção. O Havanna Café, que possui uma filial dentro da megastore, ofereceu descontos                          em produtos de Páscoa para os clientes que participaram da promoção. (pág.71)  Em sua plataforma online, oferece um formato de compra e relacionamento com                        cliente diferenciado, oferecendo a possibilidade de troca de compras online em lojas físicas,                          proporcionando uma experiência de pós­compra mais ágil e menos frustrante.  Os funcionários das lojas são treinados para oferecer aos clientes as orientações                        necessárias para que todas as necessidades sejam atendidas. Seja através do atendimento                        físico ou virtual, o cliente tem a possibilidade de suprir suas dúvidas ou adquirir um serviço                                ou produto.  A Saraiva também se diferencia por utilizar os conceitos de ​OMNICHANNEL​, seja                        no seu atendimento, seja no seu processo de venda. Isso fez com que ser tornasse uma                                referência no mercado, onde uma de suas principais concorrentes no mercado de Belo                          Horizonte desistiu da venda pela internet para concentrar­se somente nas vendas físicas,                        indo na contramão da necessidade do seu cliente. 
  34. 34. 34 Figura 5.2.1. Saraiva – compre e troque  Fonte: ​http://www.livrariasaraiva.com.br/troca­na­loja/   5.3.  
  35. 35. 35 MARISA Figura 5.3. Marisa  Fonte: ​WWW.marisa.com.br   A Marisa ocupa o 19º lugar no mais recente ranking de Maiores Empresas do                            Varejo Brasileiro, elaborado pelo Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e do Mercado                          de Consumo (Ibevar). Segundo o documento, em seu setor em específico, a Marisa é a                              terceira maior varejista de vestuário de moda. No ano passado, a rede teve receita líquida                              do varejo de R$ 2,398 bilhões.  A Marisa está buscando, desde 2010, melhorar o relacionamento com suas clientes                        e potenciais compradoras pela internet. Dois anos antes, a rede varejista entendeu que                          precisava ser interativa e promover entretenimento online para ser mais assertiva. Como                        resultado, em 2011, a empresa percebeu uma diminuição nas trocas de produtos e um                            aumento nas vendas.  A estratégia empresarial da Marisa de adotar o multicanal é uma resposta da                          empresa ao consumidor que quer comprar seja de uma consultora de vendas, seja pela                            internet ou pela loja. O desafio, segundo Terra, será o omnicanal: "O consumidor não quer                              um tratamento diferente ao comprar de uma consultora de vendas, pela internet ou na loja.                              Será que os produtos que serão vendidos porta a porta poderão ser trocados em uma loja                                física depois? Será preciso que a marca cuide disso", afirma. Na opinião dele, o consumidor                              tem exigido cada vez mais essa integração entre os canais de venda.  Com quase 400 lojas físicas, a loja virtual ganha cada vez mais importância e                           
  36. 36. 36 espaço dentro da estratégia de marketing da Marisa. A rede foi uma das pioneiras a vender                                pela internet, no ano de 2000. Desde então, quando comercializava apenas lingerie, muitas                          marcas abriram e fecharam suas operações online. Há 11 anos conectada, a companhia diz                            ter criado uma inteligência sobre seu mercado consumidor como ninguém: a mulher da                          classe C.  Um dos maiores desafios da empresa desde os primórdios e até agora é quase o                              mesmo: convencer a mulher a comprar roupa pela internet. “A mulher precisa de segurança                            para poder comprar e a falta de padronização de tamanhos sempre foi um problema,                            deixando­a insegura”, afirma Roberto Sampaio, Diretor Comercial da Marisa, durante                    palestra no Digitaling, Fórum Internacional de Varejo Digital.    5.3.1. TAMANHO NA MEDIDA CERTA Figura 5.3.1 Tamanho na medida certa  Fonte: ​http://www.marisa.com.br//indiquemedida.aspx   Para tentar equacionar a dificuldade na escolha, a Marisa sempre permitiu a troca                          dos produtos nas lojas físicas. Mas foi apenas no ano passado que a rede conseguiu                              resolver a questão dos tamanhos. Online, as consumidoras indicam suas medidas e o                          sistema faz a conversão para os tamanhos correspondentes na loja da marca. Além disso,                            um botão indica as peças que estão nas medidas da compradora. “Trabalhamos com foco                            na assertividade”, aponta Roberto Sampaio, Diretor Comercial da Marisa. “Com isso                      diminuímos as trocas e aumentamos as vendas”.  No e­commerce, pequenas ações podem representar grande crescimento de                  venda. A Marisa percebeu também que mudar uma foto simples de uma blusa por uma que                               
  37. 37. 37 expresse atitude poderia aumentar o giro do produto. Foi o que aconteceu. “Vendemos foto                            e entregamos produtos. A foto tem que transmitir emoção”, ressalta o executivo.   Em 2008, a companhia listada na bolsa de valores de São Paulo viu um forte                              aumento da Classe C na internet e percebeu que sua estrutura na época não seria suficiente                                para dar margens a maiores crescimentos em seu e­commerce. Também batia à porta do                            mercado o fenômeno da mídia social. Por isso, uma nova plataforma foi criada com foco em                                relacionamento. Desde então, a Marisa promove entretenimento e interatividade com a                      possibilidade das clientes ​montarem seus looks​, com dicas de moda em um ​blog​, conversas                            no ​Twitter​, desfiles transmitidos pelo ​YouTube e compartilhamento de experiências pelo                      Facebook​.  5.3.2. UNIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO   Figura 5.3.2. Unificação da comunicação.  Fonte: ​WWW.youtube.com/user/voudemarisa   Todos os canais digitais também fazem promoção e têm como objetivo levar a                          cliente para a ​loja virtual​. Pelo YouTube, em breve será possível clicar na roupa que a                                modelo está vestindo e ser direcionado ao site para comprar. Ao mesmo tempo, ferramentas                            no próprio e­commerce da Marisa promovem os produtos com um novo apelo, como o ​Chá                              de Lingerie​. “Um jeito simples, fácil e divertido de organizar o seu chá de lingerie. Crie uma                                  lista personalizada com os itens de moda íntima ou feminina que mais gostaria de ganhar e                                avise suas amigas, parentes e familiares”, diz uma chamada no site.  O maior desafio agora é integrar a comunicação em uma plataforma multicanal.                        Com uma mensagem única nascida e criada nas redes sociais, a Marisa pretende ampliar o                              diálogo com a consumidora da classe C. Para se aproximar de suas clientes, a empresa                              lançou recentemente o conceito “A gente é mulher, a gente se entende”. 
  38. 38. 38 Uma das medidas adotadas foi a reformulação do catálogo de produtos, que passa                          agora a ser um guia de moda, uma revista chamada “#Vou de Marisa”. A publicação                              também passou por uma adequação de tamanho para caber nas bolsas das mulheres,                          permitindo mais tempo de contato com a marca. Por dentro, o conteúdo tem links que                              chamam para o blog, para o Facebook e para o Twitter. Tudo para vender mais.  Fonte:​http://www.eticamarketingdigital.com.br/noticias/ler­artigo/marisa­vende­mais­na­intern et­ao­promover­relacionamento­e­assertividade  6.  
  39. 39. 39 OS DESAFIOS PARA A CONSOLIDAÇÃO DO ​OMNICHANNEL​ NO BRASIL   O neoconsumidor impôs um novo posicionamento para as empresas. Manter o                      mesmo padrão de comunicação em todos os canais de relacionamento com o cliente, seja                            para compra, seja para atendimento. O novo consumidor é quem dá as cartas, é quem                              define o que quer comprar, quando comprar e como comprar, exigindo que o varejo mude                              sua posição e ofereça o que o consumidor deseja.  O neoconsumidor tem em mãos a tecnologia para acessar todos os canais de                          relacionamento. Ele quer pesquisar o preço pela internet, ir a loja para ver o produto e as                                  condições de pagamento. Para o novo consumidor, as condições devem ser as mesmas                          tanto na loja física, quanto na pesquisa feita pela internet. O neoconsumidor quer mais que                              simplesmente adquirir o produto. Ele quer ter uma experiência positiva com a marca. Ele                            quer ter a sensação que a empresa se preocupa com ele, que deseja que ele seja cliente e                                    para isso, avaliam quais são as ações de relacionamento pós­compra. Avalia se a marca                            está nas mídias sociais e a qualidade das informações que estão lá. Avalia se a marca se                                  preocupa com o meio ambiente e com o social com ações de responsabilidade social e                              ambiental. Como ele tem mais acesso às informações e mais liberdade para disseminar sua                            experiência com a marca, as avaliações e indicações encontradas na internet se tornaram                          um dos principais quesitos para decidir pela compra.   O varejo precisa oferecer a possibilidade de compra/consumo de forma integrada                        nas lojas físicas e online. As mesmas condições de preço, pagamento e logística, além da                              mesma abordagem dos vendedores, são itens fundamentais para que as empresas                      consigam oferecer uma experiência ​OMNICHANNEL​ para os consumidores.   As empresas que já perceberam a importância desse posicionamento estão                    experimentando um aumento de até 30% no ticket médio de compra. São empresas que                            investem em conhecimento do perfil do seu consumidor e tem a possibilidade de antecipar                            os desejos e personalizar sua comunicação, como faz a Centauro nas suas estratégias de                            relacionamento com cliente.  Apesar de todas as vantagens, a implantação do ​OMNICHANNEL no Brasil ainda                        enfrenta muitos desafios que os varejistas têm que superar. O custo de implantação do                            mesmo padrão de comunicação e atendimento é elevado, assim como as tecnologias de                         
  40. 40. 40 pesquisa e avaliação do perfil do consumidor. É preciso instrumentalizar todos os pontos de                            contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de                            processamento de volume de dados (BigData). Isso inclui a captura, armazenamento,                      análise e gestão da informação, tudo em tempo real. A estratégia ​OMNICHANNEL requer                          que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente ­ seja na loja física,                                  no online ou num dispositivo móvel ­ com os dados coletados externamente nas mídias                            sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores estiverem. Por esse motivo                            ainda é proibitivo para grande parte dos pequenos varejistas, sendo uma possibilidade de                          investimento somente para as grandes empresas. A Marisa é exemplo de empresa que                          investiu em tecnologia para romper as barreiras de relacionamento com suas consumidoras                        e identificou que a principal barreira para se aproximar das consumidoras era oferecer a                            segurança necessária para a compra de roupa pela internet com a certeza de que ela                              poderia trocar a roupa na loja física, reduzindo o impacto negativo, caso a roupa não ficasse                                bem. Evoluindo ainda mais, a Marisa percebeu que mesmo com essa possibilidade, suas                          clientes queriam ter uma compra assertiva, não tendo a necessidade de troca. Em função                            disso, desenvolveu um sistema de metragem em que a própria usuária poderia inserir suas                            medidas e conferir se as suas escolhas seriam as melhores. O resultado: o volume de                              compra aumentou e o de troca reduziu consideravelmente.   O investimento em logística e distribuição é fundamental para que o consumidor                        tenha uma experiência de compra satisfatória. Nesse item inclui­se o desafio da precificação                          e promoção e o objetivo de ter o mesmo preço em todos os canais para que o                                  neoconsumidor possa escolher em qual deles deseja concretizar a compra. Para isso é                          fundamental que todas as áreas da empresa ajam de forma planejada e que todas as                              estratégias sejam revistas com o mesmo objetivo.  Além da própria tecnologia, outro item fundamental para que o ​OMNICHANNEL se                        torne uma realidade no Brasil é o treinamento de funcionários para atendimento ao                          consumidor. O investimento na competência profissional e qualificação de funcionários são                      fundamentais para que se tenha qualidade na prestação do serviço. Isso significa pagar                          melhores salários, investir na formação educacional, treinamentos, além de ter maior                      número de pessoas envolvidas no processo para reduzir o tempo de atendimento. Para                          grande parte dos varejistas, esse custo ainda é alto.  As entidades ligadas ao comércio e varejo estão fazendo seu papel, buscando                        saídas para as questões de fiscais que eram, até então, o principal impeditivo para o formato                               
  41. 41. 41 OMNICHANNEL no Brasil. O imposto sobre os produtos se concentrava no seu estado de                            origem, comprometendo os demais estados distribuidores. As empresas ​OMNICHANNEL                  estão em todos os lugares, estão ao alcance das mãos do consumidor e não mais em um                                  único local. E para que seja bom para todos, a forma de cobrança dos impostos também                                deve mudar.   7.  
  42. 42. 42 CONCLUSÃO  O que vem acontecendo nos principais centros de desenvolvimento das tendências                      do varejo mundial exemplifica o poder do conceito do ​OMNICHANNEL que pode ser                          comprovado pelos vários eventos realizados pelos principais representantes desse                  segmento e pelas mudanças significativas que os principais varejistas mundiais estão                      concluindo na tentativa de responder mais ativamente a expectativa dos seus consumidores                        nas alternativas para a realização das suas compras.    O objetivo dos varejistas com essas ações é aumentar o grau de lealdade dos                            clientes em contrapartida ao oferecimento de mais vantagens, facilidades e opções                      proporcionando o crescimento do grau de satisfação e, consequentemente o crescimento do                        volume de compras desses clientes.   O maior desafio encontrado pelos varejistas nesse processo é, além de ter que                          oferecer a mesma qualidade de atendimento em todos os canais de relacionamento com o                            cliente, ter que oferecer também a mesma variedade de produtos e, principalmente, ter que                            rever todo o seu processo (desde a compra de produtos de distribuidores, até a entrega do                                produto na casa do cliente) para oferecer a melhor experiência de compra para os                            consumidores.   Completando esse desafio, as empresas tem que redesenhar as interações do                      consumidor, onde ele inicia o processo de relacionamento, quais são os caminhos que ele                            deverá seguir para concretizar a compra e quais as formas de finalização desse processo,                            buscando entender as ambições dos clientes, assegurando que os diferenciais sejam                      sempre percebidos pelos clientes, seja em qualquer lugar que ele comece o relacionamento                          de compra.    O novo consumidor ​OMNICHANNEL​, apesar de “exigir” essas possibilidades das                    empresas, possuem pouca experiência multicanal. Isso exige a necessidade de estimulação                      para realizar as experiências multicanais e esse estímulo acaba sendo oneroso para a                          empresa que precisa criar cenários e simulações associadas às experiências que os clientes                          terão em para que elas se concretizem.  Segundo Alexandre Horta, sócio sênior da GS&MD ­ Gouvêa de Souza, um dos                          principais desafios encontrados pelos varejistas diz respeito ao grau de complexidade para a                          construção da experiência ​OMNICHANNEL que se deseja oferecer. Nesse caso, o conceito                       
  43. 43. 43 se concentra em dois pilares:    “O modelo da experiência OMNICHANNEL a ser ofertado: quais canais,                    físicos e digitais estarão disponíveis para permitir a experiência de compra                      mais diversificada, assim como o nível de integração permitido entre eles.                      As ferramentas e os modelos analíticos adotados que permitem que o                      consumidor possa realizar uma experiência de compra a mais personalizada                    possível, por meio da oferta de produtos e das condições de compra, os                          mais alinhados ao seu perfil.”   Fonte:  http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/repensar­distribuicao/desafios­no­caminho­do­​OMNICH ANNEL   Para garantir que o processo de construção do ​OMNICHANNEL seja garantido é                        preciso romper as barreiras das separações dos processos, integrando cadastros de clientes                        e fornecedores, plataformas tecnológicas, e todo o processo logísticos e as áreas                        envolvidas, além da definição das possibilidades de roteiros de compra para que seja                          definido os investimentos e mudanças necessárias na estrutura da organização para                      implementação do formato ​OMNICHANNEL​.   As mudanças que foram proporcionadas pelo desenvolvimento tecnológico permitiu                  que informações nunca antes coletadas pelas empresas ficassem disponíveis. Essa                    inteligência permite separar os consumidores em grupos, com perfis e comportamentos                      semelhantes para oferecimento de ofertas específicas, aumentando o poder de resposta                      positiva por parte desses consumidores.   Porém, o volume de informação disponível é cada vez maior e a necessidade de                            estrutura para tratar esses dados também é necessária, já que as informações devem ser                            tratadas em menor tempo possível para que o “time” do cliente não seja perdido.   Se for necessário mais números para mostrar o porque as empresas devem investir                          no ​OMNICHANNEL​, os acesso mobile vão  justificar os investimentos. A disseminação dos                        smartphones no Brasil (apesar de relativamente pequena, comparada com outros locais                      como Estados Unidos e Europa) permitiu aos clientes alternar entre os canais disponíveis e                            escolher a forma de ter a melhor experiência de compra em relação aos produtos e às                                marcas.    O formato ​OMNICHANNEL já é uma realidade no Brasil. E apesar dos custos                         
  44. 44. 44 elevados de sua implantação, o maior impeditivo encontrado hoje é a vontade dos                          empresários em mudar seu posicionamento estratégico. Existem formas mais simples e                      acessíveis de começar o processo de mudança mesmo com a estrutura atual das empresas,                            mas a mudança deve começar na mente dos empresários.   As empresas que se propuserem essa mudança terão como diferencial competitivo                      o pioneirismo e o incremento nas vendas. Isso fará com que sejam percebidas como                            empresas inovadoras que perceberam a evolução do seu consumidor e estão oferecendo os                          produtos desejados por ele. Serão percebidas como empresas que inovaram em seus                        modelos de negócios e que estão dispostos a oferecer a seus consumidores a melhor                            experiência de compra possível.    
  45. 45. 45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS  SANT’ANNA, Rubens – Planejamento de Trade Marketing: o domínio do canal de venda. 1ª  edição – Porto Alegre: RS Buqui, 2013.    D’ANDREA, Rafael – Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para  conquista do cliente no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2011.    SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. São Paulo:  GS&MD Gouvêa de Souza, 2009.    OGDEN, James R. – Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2.  Ed. São Paulo: Pearson e Prentice Hall, 2007.    KOTLER, Philip – Administração de marketing. 14. Ed. São Paulo: Pearson Education do  Brasil, 2012.    GABRIEL, Martha – Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010​.   YANAZE, Mitsuru Higuchi​ – Gestão de Marketing e Comunicação ­ avanços e aplicações.  São Paulo: Saraiva, 2011.    KOTLER, Philip – Marketing 3.0 ­ As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing  Centrado no Ser Humano. São Paulo: Elsevier, 2010.    Revista Varejo e Oportunidades, nº23 fev/mar 2013.    Revista Varejo e Oportunidades, nº19 jun/jul 2012.    Revista Distribuidores e Mercado edição 43 maio/2013.     
  46. 46. 46 SITES CONSULTADOS:  MARISA​. Disponível em <​www.marisa.com.br​>. Acessado pela última vez em maio/2014    CENTAURO​. Disponível em <​www.centauro.com.br​> Acessado pela última vez em  maio/2014  SARAIVA​. Disponível em <​www.livrariasaraiva.com.br​> Acessado pela última vez em  maio/2014    ECOMMERCE BRASIL.​ Disponível em <​www.ecommercebrasil.com.br/​ > Acessado pela  última vez em maio/2014    GSMD​. Disponível em <​www.gsmd.com.br/​> Acessado pela última vez em maio/2014     MUNDO DO MARKETING.​ Disponível em <​www.mundodomarketing.com.br/​> Acessado  pela última vez em maio/2014     REVISTA DISTRIBUIDORES E MERCADO​. Disponível em  <​www.distribuidoresemercado.com/​> Acessado pela última vez em maio/2014     EDITORA LAMONICA​. Disponível em <​www.editoralamonica.com.br/varejo­oportunidades​>  Acessado pela última vez em maio/2014.    O QUE É ​OMNICHANNEL​.​ Disponível em <​OMNICHANNEL​.me/what­is­​OMNICHANNEL​/>  Acessado pela última vez em maio/2014    CANAL DO EMPREENDEDOR.​ Disponível em <​http://canaldoempreendedor.com.br/​>  Acessado pela última vez em maio/2014    REVISTA MERCADO E CONSUMO.​ Disponível em <​www.mercadoeconsumo.com.br​>  Acessado pela última vez em maio/2014    MEIO E MENSAGEM​. Disponível em <​www.meioemensagem.com.br​> Acessado pela última  vez em maio/2014 
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