Planejamento de Comunicação - Itaipava

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Planejamento de comunicação da marca Itaipava realizado na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Eneus Trindade, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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Planejamento de Comunicação - Itaipava

  1. 1. Planejamento de comunicaçãoItaipava é uma marca de cerveja pertencente ao Grupo Petrópolis que vem em constantecrescimento no mercado, apresentando várias oportunidades para alavancar as vendas emelhorar o posicionamento da marca.1) Objetivos, Metas, Estratégias e TáticasObjetivos: Através da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente opúblico-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto dequalidade e sabor únicos.Metas: Aumentar o shareofmind em 20% no prazo de 6 mesesEstratégias: Criação de uma campanha publicitária, associada a outras ações decomunicação de relações públicas e promoções, baseando-se na análise das informaçõescoletadas (2) e na formulação de decisões a respeito do posicionamento da marca (3).Táticas: Criação de uma campanha, produção de todo o material. Se necessáriocontratação de agências especializadas, como de eventos e digital.2) AnáliseO cliente:Nome: ItaipavaOrigem: BrasilLançamento: 1994Proprietário da marca: Cervejaria Petrópolis S.A.Ícones: Lata com selo protetorSlogan: A Cerveja Sem Comparação
  2. 2. A cerveja Itaipava começou a ser produzida no distrito de Petrópolis, de mesmonome da empresa, quando em 1993, um grupo de empresários, fazendo o uso de matéria-prima importada de excelente qualidade e dos conhecimentos do mestre cervejeiro,criaram uma cerveja clara, leve, saborosa, refrescante de acordo com os gostos dobrasileiro. Só a partir de 2001, porém, que a marca passou a crescer e fazer sucesso peloBrasil, com aumento nos investimentos. A marca cresceu, aumentou sua distribuição,inovou com o selo protetor das latas, associando sua imagem à tecnologia de ponta epreocupação com a saúde do consumidor. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rótulo e novas embalagens para ressaltar seusatributos, qualidade, leveza e nobreza. Logo em seguida ampliou as linhas da marca comnovas versões de cerveja e embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram aItaipava Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e baixafermentação, a Itaipava sem álcool e a família Premium, de sabor mais encorpado. As mais recentes inovações são a embalagem de 310ml que visa o consumoindividual e o público jovem, e a de 5l para consumo doméstico. A partir de 2006,parcerias com bares que venderiam apenas produtos da marca, resultaram na ideia desucesso do “Botequim Itaipava”, criando um espaço onde fosse possível agregar umpúblico de alto potencial e reunindo num ambiente agradável, aconchegante edescontraído, um público diferenciado, entre estudantes universitários, executivos eapreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan “A Cerveja sem Comparação”,acompanhado da mensagem “Itaipava combina com tudo que existe de melhor.Principalmente com você. A Itaipava ocupa a 5ª posição no marketshare das cervejas noBrasil. O Grupo Petrópolis disputa com o Grupo Schincariol o segundo lugar nomarketshare desse segmento. O grupo possui outras marcas de cerveja, como Petra eCrystal e, vem se expandindo a cada dia, bem como o mercado de cervejas no país. Aempresa tem compromisso com a sociedade através de ações de responsabilidade social eambiental. A comunicação da marca Itaipava está sempre ressaltando os atributos da cerveja(e suas matérias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado osatributos intangíveis da marca, como a impossibilidade de comparação com outrascervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem
  3. 3. apreciar o produto. É especial e única nesse aspecto. As campanhas impressas apresentamimagens do produto em grande escala, destacando suas cores e textura, acompanhadassempre por um texto que ressalta as características acima citadas. Nos filmes mais recentes para a Itaipava Pilsen, novamente, se ressalta a cervejaser destinada àquele consumidor em individual, retratado como um homem por volta dos30 anos, de boa aparência, elegante, bem sucedido profissionalmente e financeiramente,que após o trabalho encontra tempo para sair com amigos e ir a um bar beber e apreciaruma Itaipava. Em outro segmento de filmes, a favor do consumo responsável de bebidasalcoólicas, a marca liga o mesmo gesto de pedir a cerveja ao garçom (levantar a mão eexclamar "Amigo") ao gesto de chamar um táxi para ir embora do bar. Novamente, opersonagem principal do comercial é um homem, na mesma faixa de idade, vestidotambém com roupas sociais, que remetem a um trabalho intelectual. Em ambos oscomerciais o protagonista está acompanhado de duas mulheres bonitas, com decotesgrandes e seios fartos, o que, para a nova proposta da marca, com o novo objetivo decomunicação, precisa ser alterado para atrair o novo público alvo. Além dessas campanhas publicitárias, a cerveja Itaipava criou a Itaipava RacingTeam, uma equipe nacional de automobilismo que compete nas categorias e StockCar eItaipava São Paulo Indy 300 (Etapa Indy no Brasil). Para manter os fãs da equipeinformados a marca criou o "De Bandeja", parte do site oficial da marca que publicanotícias sobre as corridas. Ainda nesse grupo de ações de comunicação, a Cerveja Itaipavafaz promoções utilizando suas páginas em redes sociais, principalmente pelo Twitter,concorrendo a ingressos para as corridas, kits da equipe e convites para festas exclusivas. No site da marca a Itaipava existe um quiz que promete dizer ao internauta qualtipo de Itaipava ele é, informações de distribuição dos produtos para todo o Brasil einformações de contado e do SAC da empresa. A empresa também conta com cervejarias e estabelecimentos comerciais quelevam o nome da marca e agregam ao produto características que vão além do sabor erefrescância oferecida pelo produto, proporcionando ao consumidor experiênciasrelacionadas a marca.O público alvo:
  4. 4. A que gênero pertence? Nosso público-alvo principal, nessa campanha, é o públicofeminino, com idades entre 18 a 45 anos, no auge de suas carreiras profissionais.Em que tipo de cidade reside? Centros urbanos, capitais e outras grandes cidadesbrasileiras dos estados de AC, AL, BA, ES, GO, MG, MS, MT, PR, RJ, RO, SP.Qual é o grau de identificação e relação com a região? Mora nos grandes centros, pois éonde encontra empregos melhores em sua área de atuação, além de provavelmentepossuir relações afetivas com a região, onde provavelmente cresceu ou formou-se em umauniversidade, acabando por se fixar na área.Com que faixa etária se identifica? Com mulheres no auge das suas carreiras (em torno de30/40 anos). Mulheres que possuem controle total de suas vidas, no quesito profissional epessoal, portanto não seria necessariamente uma idade, e sim um estado de espírito, ouseja, confiança e segurança são palavras de ordem. São profissionalmente maduras mas,ao mesmo tempo, jovens de atitude e cabeça. Se identificam com a profissionalidade eonde chegaram mulheres de 40 anos, mas também com a jovialidade, graça e humor dasde 25.Que idade pensa que tem? São mulheres que em cada diferente momento de seucotidiano sabem, com organização e clareza, adotar a idade que lhes é conveniente. É ajovem de 20 anos que no trabalho age como a de 30, a de 45 que em uma festa se divertecomo a de 25. O importante é que independentemente da idade todas se sentem avontande para sentar no bar e tomar uma cerveja sem se importar naquele momento comos prós e contras de cada fase da vida.Que idade que gostaria de ter? Como foi dito anteriormente, a mulher que procuramosatingir é aquela que, com flexibilidade que lhe é característica, consegue ter idade quequiser, no momento que quiser. Fisicamente gostaria poder ser eternamente jovem emanter as vantagens de tal época da vida, para isso utiliza-se dos mais variadostratamentos e artifícios. Por outro lado, sabe que com a idade a vem o amadurecimento,maior conhecimento e que isso faz parte da vida, sendo função dela mesma saberaproveitar as vantagens de cada fase da vida.Com quais gêneros se identifica? As mulheres que buscamos atingir são aquelas queexploram e demonstram o seu lado mais feminino. Não explorando suas formas femininasde maneiras óbvias, mas sim explorando o que a feminilidade traz para as mulheres:delicadeza, leveza, sem perder a confiança, a segurança, a força, a independência que seupapel de mulher moderna expôs ao mundo. São aquelas mulheres que conseguem
  5. 5. explorar todos os seus lados, mãe, profissional, amiga, esposa, filha, sem deixar de cuidarde si mesma e ainda pode ser uma mulher delicada ao mesmo tempo em que consegueapreciar o sabor e a refrescância de uma boa cerveja em seus finais de semana e horaslivres do trabalho exaustivo.Níveis de machismo e feminismo? Nosso público-alvo sabe distinguir a igualdade de sexosda inexistência de cavaleirismo, sem cair em estereótipos. Ao mesmo tempo, trabalhapara se fazer merecer o posto de qualquer outro homem, além de se indignar por umamulher ganhar R$ 0,70 para cada real que um homem ganha exercendo a mesma funçãoem uma mesma empresa. Não se envolve com o feminismo como uma luta contra omundo, mas na relação com o seu parceiro exige mesmo poder quanto às decisões, alémde contribuir igualmente, ou proporcionalmente para o orçamento da casa.Qual a relação da pessoa com o consumo e quais seus hábitos de consumo? Por possuiruma carreira sólida, tem uma boa relação com o consumo. Porém, com seu nível deinstrução mais elevado que antigamente, hoje essa mulher consome de forma conscientee sabe controlar seu orçamento de forma responsável. Consegue separar os gastosproporcionalmente a seu salário, e ainda assim pode gastar dinheiro com as coisas que lheproporcionam prazer.Consome produtos de qualidade, mas com boa relação custo-benefício. Por ser uma mulher informada, dá importância à sustentabilidade àresponsabilidade social da empresa. Não poupa esforços para obter conforto e segurança.Em relação ao segmento alimentício, busca qualidade nutricional, porém não deixa debuscar satisfação e prazer.O que valoriza? Ela valoriza o tempo que pode destinar ao prazer e ao trabalho, podendose sentir gratificada por esses dois vieses da sua vida. Poder realizar seu trabalho comdistinção, se sentir realizada com a sua profissão, e ter tempo suficiente para estar comaqueles que ama. Sua família, seus amigos, seu parceiro, todos têm espaço na vida dessamulher, e ela valoriza que todos aqueles que lhe tragam prazer possam ter um tempo emseu dia agitado.Tipo de trabalho?Essa mulher moderna que sabe se ajustar a situações inesperadas, e porisso mesmo atua nas mais variadas profissões. Algumas em áreas tipicamente masculinas,como o mundo dos negócios, ocupando cargos de grande importância em empresastradicionais. Outras em áreas em que utilizam a criatividade e o cuidado com outraspessoas, tradicionalmente mais femininas. Todas elas possuem algo em comum: no final
  6. 6. de tarde são capazes de tirar seus "uniformes", como um tailleur ou jaleco, sentar em umbar e apreciar uma boa cerveja.Como lida com os horários? Por ter como uma das características principais aresponsabilidade e a competência, a mulher que buscamos atingir possui muitas tarefasdurante o dia. Ela é capaz de lidar com todos os seus compromissos sem exasperar-se. Lidacom seus funcionários, delegando tarefas, e com seus chefes, atingindo seus objetivoscom distinção, sempre no tempo preciso. Depois de um dia estressante no trabalho, aindalhe resta tempo para a sua vida pessoal: um jantar em família, um passeio com os amigos,uma festa ou até mesmo um barzinho no fim do dia.Importância do trabalho na vida? Julga a carreira uma parte importante de sua vida,considerando que ama a sua profissão e que a mesma lhe proporciona uma vida deconforto material e independência financeira. Porém, para a mulher atual, o trabalho é tãogratificante e importante quanto a sua vida pessoal, dessa forma nosso target não sesentiria completa sem nenhuma das duas partes.A concorrência:SkolOrigem: DinamarcaLançamento: 1964Proprietário da Marca: Ambev (no Brasil)Ícones: o O redondo do logotipo, slogan antigo (1997) “A cerveja que desce redondo”,eventos e festivais (Skol Beats, Skol Sensations), pioneirismo e inovaçãoSlogan: Um por todas, todos por umaPrincipais pontos em que compete com o cliente: É a marca líder absoluta do mercadobrasileiro de cervejas com 32% de participação. Público alvo jovem (18 a 27 anos), sendo acerveja mais comprada e consumida em confraternizações desse público.Comunicação: A Skol faz diversas ações de comunicação diferentes para atingir o seupúblico alvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. Oantigo slogan já se tornou muito conhecido e passou a ser repetido nas ruas. A Skol investeno consumidor jovem, com campanhas ousadas e inovadoras, além do patrocionio aeventos de entretenimento. A partir dessa ideia que foram criados os festivais como SkolBeats e Skol Sensations, eventos e patrocínios como Skol Facul, Skol Folia e Praia Skol. A
  7. 7. marca se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogane até mesmo em novos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associacerveja a diversão com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos dedescontração.BrahmaOrigem: BrasilLançamento: 1888Proprietário da marca: AmbevÍcones: Campanhas publicitárias, antigo slogan (1991) “A No. 1”, outros produtos além dacerveja, como o chopp.Slogan: O sabor de ser BrahmeiroPrincipais pontos em que compete com o cliente: Sua comunicação se baseia nosmesmos pontos principais que a comunicação da Itaipava, sabor e qualidade. Além de amarca ser muito forte, com grande participação de mercado e forte presença em grandeseventos como o carnaval, campeonatos de futebol.Comunicação: A Brahma é famosa por suas campanhas, que são inovadoras e e criativas. Oconsagrado slogan “a No. 1”, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e omascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marcapresença com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peão de Boiadeirode Barretos e mais 250 rodeios pelo país, possuindo uma forte relação com o mundocountry.OriginalOrigem: BrasilLançamento: 1906Proprietário da Marca: AmbevÍcones: Rótulo original, produção em pequenos lotesSlogan: Boa é Antartica(como a Original é um produto da marca Antartica, não tem umslogan próprio)Principais pontos em que compete com o cliente: Compete no consumo no bar, já quesão vendidas apenas em garrafas de vidro, devido ao seu sabor, qualidade e preço, queatraem o mesmo público quando em situações semelhantes.
  8. 8. Comunicação: A Original, como produto específico de uma marca maior, não possui umacomunicação independente grande. A maior parte de sua comunicação ocorre comedições especiais e no próprio ponto de venda, com jogos americanos descartáveis,bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicação da cervejaOriginal é fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca comotradição, são passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que só existe naversão de garrafa.BohemiaOrigem: BrasilLançamento: 1853Proprietário da Marca: AmbevÍcones: Rótulo, concurso “Boteco Bohemia”, taças e copos, o pioneirismoSlogan: “A Primeira Cerveja do Brasil”Principais pontos em que compete com o cliente: Compete disputando consumidoresque apreciam qualidade e sabor na hora de escolher suas cervejas, além disso a Bohemia éuma marca extremamente tradicional, o que pode deixar o cliente em desvantagem.Comunicação: A marca investe no conceito de harmonização gastronômica de cervejascom eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rótulo, novasembalagens tentando transmitir tradição, herança e qualidade. A Bohemia valoriza omodo de preparação do seu produto, sua história, sua cultura. Desde 2004 a marca tempromovido o concurso cultural gastronômico “Boteco Bohemia”, promovendo adegustação da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.O mercado - Atratividades e riscos: O Brasil é o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo produzido acimade 10 bilhões de litros em 2011 e tido um consumo anual per capita de 53,3 litros. Líder domercado, a Ambev teve participação média recorde, no mercado nacional de cervejas em2011. Fatia média de 69,6% no terceiro trimestre. Aproveitando-se principalmente dopotencial de crescimento da demanda por bebidas, impulsionado pelo aumento de rendada população. Nos dois primeiros trimestres do ano, a indústria se retraiu em função dadesaceleração da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o
  9. 9. mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e oconsumo. A grande pergunta é: como serão os efeitos dessas medidas em 2012? Apesardo franco crescimento do mercado de cervejas no Brasil, ainda é possível haver reajustestributários para conter o consumo excessivo de álcool no país, como aconteceu no iníciodo ano. A cervejaria Petrópolis alcançou o segundo lugar no mercado brasileiro de cervejas.De acordo com dados mais recentes, do instituto de pesquisas Nielsen, em setembro, aparticipação de mercado da Schincariol, que detinha o segundo lugar, recuou 0,3 pontoporcentual, passando de 10,3% em agosto para 10%. Já a participação do grupo Petrópolisaumentou de 10,1% para 10,3%. Desde o começo deste ano, ela vem ameaçando a Schinna disputa pela segunda colocação. Em janeiro, a Schincariol tinha uma fatia de 11,1%,enquanto a Petrópolis estava com uma participação de 10,5%. Levando em consideração a participação no consumo de cerveja em relação aosexo, temos 69% masculina e 31% feminina, dados levantandos a partir de pesquisa feitacom 100 consumidores da cerveja Itaipava Pielsen, demonstrando uma tendênciapresente em outras marcas: predominância de homens.Análise SWOT:A partir de toda a pesquisa feita acima, combinando com os objetivos de marketing e decomunicação esperados podemos apontar as seguintes potencialidades, fraquezas,oportunidades e ameaças: POTENCIALIDADES FRAGILIDADESO sabor da cerveja Itaipava é compatível com o Fora a clássica publicidade em comerciais egosto feminino. É uma cerveja leve, não muito impressos a comunicação da Itaipava estáamarga, que não deixa aquela sensção fundamentada em um esporte com menor"empapusada". A própria identidade visual da repercursão no país e, menos ainda, entre omarca já é mais delicada, com latas em cores claras público alvo. A categorização da marca comoe rótulos com paisagens que remetem a origem da popular é também uma grande fragilidade, já quemarca. A comunicação da marca também não é tão a imagem que a empresa quer passar é outra.agressiva apesar de se focar ainda no público
  10. 10. masculino, sendo menos machista, com menor usoda mulher como objeto desejo. OPORTUNIDADES AMEAÇASO mercado de cervejas no Brasil já é lucrativo. A A marca e sua dona não possuem uma fatia tãocervejaria dona da Itaipava, a Petrópolis está entre segura do mercado em comparação com asas primeiras apesar da grande hegemonia da marcas e empresas nas primeiras posições. OAmbev. A marca Itaipava em si é a 5ª mais vendida público feminino apesar de cada vez influenciarno Brasil. A grande oportunidade é aproveitar o mais na escolha da cerveja, nem sempre é quemgrande crescimento do consumo da bebida pelo decide. Ao focar a comunicação no públicopúblico feminino. E, o fato de que nenhuma outra feminino, é preciso redobrar o cuidado paramarca foca sua comunicação nas mulheres. Dando manter os consumidores homens fiéis ao produto.atenção a esse público, de maneira diferenciada, é Sem que esses se sintam ofendidos. É precisogrande a chance de conquistar a fidelidade das adequar a publicidade para esse público. Tambémbebedoras de cerveja, muitas que não são fiéis a é preciso fazer uma comunicação que aumente ouma marca e escolhem o que irão beber mais por consumo de Itaipava por mulheres e não desua imagem do que pelo seu gosto. cervejas.3) DecisõesUSP - UniqueSellingPropositionA cerveja Itaipava é leve, saborosa e relaxante na medida certa para a mulher moderna,que lida com uma vida atarefada todos os dias. É a cerveja ideal para a jovem, aprofissional, a mãe e a esposa beber quando sai para descontrair com amigos, é a bebidaque ela pode escolher para si mesma, sendo independente como é no resto de seu dia.ReasonWhy/ReasontobelieveA cerveja Itaipava já é conhecida pelo seu sabor e qualidade. O produto não muda,continua sendo único, para os que sabem apreciar a boa cerveja.Proposta Secundária
  11. 11. A cerveja Itaipava tem sabor e qualidade já reconhecidos. Mais do que isso, esse saboragrada cada vez mais as mulheres, que apreciam cervejas. A mulher se torna cada vez maisindependente e, já está na hora de poder escolher sua própria cerveja.PosicionamentoA cerveja Itaipava quer continuar ressaltando seu sabor, qualidade e especialidade agoraem uma campanha que foca o público feminino. A marca pretende se posicionar como aque percebe as mulheres como consumidoras do produto e dá atenção especial a elas. É amarca que sabe dos desafios da mulher moderna, dos seus problemas, suas felicidades edesejos. É a marca que compreende como pensa e sente essa mulher independente e sepropõe como a melhor opção para os momentos de descontração e divertimento.Mix de comunicaçãoToda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja. Anúncios:Online Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo demulher a consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site paraver que tipo de itaipava combina com você. Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nasseções UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - MarieClaire e Criativa Outros:Offline Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra avida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, sedivertindo com as amigas. Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulhermoderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio decompromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar
  12. 12. e encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que temsabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava. Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impressoapresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefassimultaneamente e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não temcomo não ficar cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante eindependente sabe que sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito derelaxar. Principalmente quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava. Eventos para mulheres: Itaipava - Só para elas (10/03): uma convenção, querelaciona a cerveja a relaxamento e desestresse. Mulheres selecionadas dentro do públicoalvo, consideradas influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.Contará com palestras, workshops, comidas e serviços que mostrem a essas mulheresmaneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada de uma boa Itaipava. Guerrilha: distribuição dirigida de amostras do produto em horários de saída dotrabalho em locais frequentados por mulheres bem sucedidas, por exemplo, Av. Faria Limae Av. Paulista Embalagem em edição especial para a campanha de, 269ml já que mulher bebemenos, com uma latinha mais comprida e “magra”, rótulo mais delicado e parte dapromoção. Hotsite para a campanha - descontraído, interagindo com canal no youtube,página no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção. Ação publicitária - Quiosques em locais públicos (praias ou shoppings), ondemulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para receber uma massagem gratuitapor conta da Itaipava. Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a sensação de tomar umaItaipava no final do dia, mulheres concorrem a uma viagem com uma acompanhante(outra mulher) para Nova Iorque com tudo pago mais um prêmio em compras no valor deU$5000,00. Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoção.
  13. 13. BriefingProduto A cerveja Itaipava começou a ser produzida em 1993, mas só em 2001 é quecomeçou a crescer e se espalhar pelo país. É conhecida por ser uma cerveja de saboragradável, pouco fermentada e por isso um pouco mais adocicada, a partir daí o públicofeminino pode ser atraído. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rótulo e novasembalagens para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza, porém seu slogan“A cerveja sem comparação” e sua comunicação continuaram os mesmos. A Itaipava se diferencia dos seus concorrentes não somente pelo sabor, mastambém na comunicação, que conta com grandes patrocínios esportivos. Além disso, aempresa tem cervejarias que levam o nome da marca e parcerias que proporcionam aoconsumidor experiências relacionadas a marca que vão além do sabor e refrescânciaoferecida pelo produto. A Itaipava conta com boa relação custo-benefício, pois seu preço é bastanteacessível sem deixar de ser um produto de qualidade. Porém, o aspecto do preço já foi umproblema para a marca. Por ter baixo preço o produto não é reconhecido por sofisticação,o que o coloca como uma cerveja popular no mercado. Isso levou a uma reformulação demarca em 2010, o que incluiu a comunicação utilizada. Outro aspecto negativo que será utilizado enquanto oportunidade para acampanha que será realizada é a falta de comunicação dirigida ao público feminino e obaixo consumo de Itaipava pelas mulheres em relação aos homens. É de conhecimentoque as mulheres hoje consomem bebidas alcoólicas e cerveja tanto quanto o públicomasculino, portanto, nosso objetivo será atingi-las enquanto consumidoras. Concorrentes,como a Brahma, já tem anúncios que incluem a mulher como consumidora do produto,apesar de nenhum concorrente apresentar uma campanha focada nesse público-alvo.Mercado
  14. 14. A Itaipava ocupa a 5ª posição no marketshare no segmento de cervejas no Brasil eo grupo Petrópolis, empresa dona da marca, alcançou em 2011 a segunda posição nosegmento. No país, esse segmento tem grande importância em muitos sentidos, sendopresente e potencial. A cerveja está sempre presente nos hábitos de consumo dobrasileiro, portanto, o mercado está em constante crescimento. Por outro lado, o governoestá cada vez mais atento a esse consumo para garantir que esse seja consciente, portantocriando propagandas de responsabilidade social que, por exemplo, conscientizem sobreos problemas de combinar bebida com direção ou de consumir bebidas alcoólicas sendomenor de idade. Os dois primeiros trimestres do ano, a indústria se retraiu em função dadesaceleração da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu omercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e oconsumo. A grande pergunta é como serão os efeitos dessas medidas em 2012. Por se tratar de um produto frequentemente consumido no ponto de venda(segundo pesquisa do IBGE, em torno de 60% do total de cerveja é consumida fora decasa), como restaurantes e bares, por exemplo, é preciso ter atenção não só com oconsumidor final, porém com o consumidor decisor também.Publicidade Nesse segmento do mercado a publicidade pode influenciar muito, principalmenteem relação ao shareofmind, por isso é importante que exista identificação do consumidorcom o produto. A publicidade também tem importância na decisão do consumidor no atoda compra e, nesse caso, o merchandising pode ser muito eficiente. Sendo a publicidadede grande importância, é necessário que exista investimento suficiente em comunicação.Concorrência O cliente considera como concorrência as seguintes marcas: Skol, Brahma,Antártica e Bohemia. A Skol faz diversas ações de comunicação diferentes para atingir o seu públicoalvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. O antigoslogan (“A cerveja que desce redondo”) já se tornou muito conhecido e passou a serrepetido nas ruas. A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas einovadoras, além do patrocionio a eventos de entretenimento. A marca se mostra cada
  15. 15. vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan e até mesmo emnovos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associa cerveja adiversão com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos de descontração. A Brahma é famosa por suas campanhas que são inovadoras e criativas. Oconsagrado slogan “a Nº 1”, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e omascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marcapresença com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peão de Boiadeirode Barretos e mais 250 rodeios pelo país, possuindo uma forte relação com o mundocountry. A Original, como produto específico de uma marca maior, não possui umacomunicação independente grande. A maior parte de sua comunicação ocorre comedições especiais e no próprio ponto de venda, com jogos americanos descartáveis,bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicação da cervejaOriginal é fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca comotradição, são passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que só existe naversão de garrafa. A Bohemia investe no conceito de harmonização gastronômica de cervejas comeventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rótulo, novasembalagens tentando transmitir tradição, herança e qualidade. A Bohemia valoriza omodo de preparação do seu produto, sua história, sua cultura. Desde 2004 a marca tempromovido o concurso cultural gastronômico “Boteco Bohemia”, promovendo adegustação da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.Consumidor Cada produto da marca atinge um tipo de consumidor, mas a grande maioria éjovem que consome pensando no custo-benefício e na satisfação ao adquirir o produto. A maior parte dos consumidores é do sexo masculino, porém o público femininovem aumentando a cada dia. A proposta da campanha é alavancar o consumo entre essegrupo de consumidores. A posição social dos consumidores de Itaipava varia muito, vai desde o público declasse média que consome Itaipava Pilsen até o público de classe elevada que consomeItaipava Premium.
  16. 16. A Itaipava pode ser consumida em diversas ocasiões, desde um churrasco com opessoal da faculdade até em um restaurante sofisticado entre os executivos da empresa,passando por um almoço em casa, até no bar no fim de um cansativo dia de trabalho.Objetivos, metas, estratégias e táticasObjetivosAtravés da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente o público-alvofeminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto de qualidade esabor únicos.MetasAumentar o shareofmind em 20% no prazo de 6 mesesTáticasCriação de uma campanha, produção de todo o material. Se necessário contratação deagências especializadas, como de eventos e digital.EstratégiasCriação de uma campanha publicitária, associada a outras ações de comunicação derelações públicas e promoções, baseando-se na análise das informações coletadas (2) e naformulação de decisões a respeito do posicionamento da marca (3).Peças sugeridas e conteúdo básico:Approach criativoToda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.Anúncios:Online Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo demulher a consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site paraver que tipo de itaipava combina com você.
  17. 17. Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nasseções UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - MarieClaire e Criativa Outros:Offline Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra avida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, sedivertindo com as amigas. Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulhermoderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio decompromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxare encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que temsabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava. Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impressoapresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefassimultaneamente e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não temcomo não ficar cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante eindependente sabe que sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito derelaxar. Principalmente quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava. Eventos para mulheres: Itaipava - Só para elas (10/03): uma convenção, querelaciona a cerveja a relaxamento e desestresse. Mulheres selecionadas dentro do públicoalvo, consideradas influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.Contará com palestras, workshops, comidas e serviços que mostrem a essas mulheresmaneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada de uma boa Itaipava. Guerrilha: distribuição dirigida de amostras do produto em horários de saída dotrabalho em locais frequentados por mulheres bem sucedidas, por exemplo, Av. Faria Limae Av. Paulista
  18. 18. Embalagem em edição especial para a campanha de, 269ml já que mulher bebemenos, com uma latinha mais comprida e “magra”, rótulo mais delicado e parte dapromoção. Hotsite para a campanha - descontraído, interagindo com canal no youtube,página no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção. Ação publicitária - Quiosques em locais públicos (praias ou shoppings), ondemulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para receber uma massagem gratuitapor conta da Itaipava. Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a sensação de tomar umaItaipava no final do dia, mulheres concorrem a uma viagem com uma acompanhante(outra mulher) para Nova Iorque com tudo pago mais um prêmio em compras no valor deU$5000,00. Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoção.Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados: Atrair o público feminino sem afastar ou espantar o público masculino Não deixar a publicidade com aspecto feminista Não destacar o preço baixoPeríodo de veiculação desejado: 120 diasEstilo a ser seguido: Comunicação sutil, com leve presença de humor leve e forte caracterização.Verba disponível R$ 10.000.000,00Efetivação criativa CriaçãoToda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.
  19. 19. Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo de mulher aconsumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site para ver quetipo de Itaipava combina com você.O aplicativo estaria de acordo com as regras e normas da rede Facebook. O usuário dofacebook, ou seja, que possui perfil no site, acessa um link e permite o o acesso doaplicativo às suas informações disóníveis no site.Entrando no aplicativo, o usuário tem acesso a uma página exclusiva campanha, com umbanner inicial, abaixo desse é possível postar comentários. Clicando no banner, o usuário édirecionado à página de um quiz relacionado à promoção da campanha.Existe um menu com os botões “jogar”, “convidar amigos”, “ranking”, portanto é possívelconvidar amigos para participar do aplicativo e compartilhar a pontuação no mural doperfil do usuário.O quiz é intitulado “Qual Itaipava você é? - Só para elas” e segue o mesmo perfil do quizexistente no site, porém as opções são direcionadas ao público feminino.Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nas seções UOLEstilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire eCriativaBanners promovendo a promoção, a embalagem especial, e toda a campanha, levandopara o site e para o aplicativo do facebook.Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra a vidaagitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, sedivertindo com as amigas.Peça: Spot/ Formato: 20”Título: Sons do diaFADE INTEC:Efeito sonoro de barulho de despertadorEfeito sonoro de bebe chorandoEfeito sonoro de microondasEfeito sonoro de digitação
  20. 20. Efeito sonoro de impressoraEfeito sonoro de TrânsitoMúsica ambiente de restaurante – permanecer até o fim do spotEfeito sonoro de lata de cerveja abrindoLOC. Feminino :Você que além de acordar cedo, ainda toma conta da casa, cuida das crianças, e atura o seu chefe e seusfuncionários o dia todo, também merece uma cervejinha no fim do dia.LOC. Masculino OFF: Itaipava. A cerveja sem comparação.Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulhermoderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio decompromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxare encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que temsabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava.Uma mulher aparentando 27 anos sai de casa dirigindo, pára na porta do colégio do filho, que sedespede e sai do carro. Essa mesma mulher chega ao trabalho, senta em uma mesa com muitos papéis edocumentos em um escritório, atende telefonemas.A mulher encontra com grupo de pessoas, entre homens e mulheres, em um bar e senta com eles entãochama o garçon e pede uma bebida. O garçon traz uma Itaipava, todos brindam e a mulher degusta comsatisfação a cerveja.O filme conta com trilha sonora que remete ao relaxamento proporcionado pela Itaipava ao fim de umdia corrido.Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impresso apresenta osdois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefas simultaneamentee cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não tem como não ficarcansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e independente sabe quesair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito de relaxar. Principalmentequando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava.Hotsite para a campanha - menos institucional, interagindo com canal no youtube, páginano facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção.

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