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Del consumicidio al marketing de sostenibilidad

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Conferencia en el Festival "El Sol" de creatividad publicitaria. Bilbao 2013. En esta conferencia describo como se forma el carácter consumista y como el marketing que practican las empresas puede integrar la sostenibilidad ambiental y social formando parte de la solución a la previsible crisis de recursos que se avecina.

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Del consumicidio al marketing de sostenibilidad

  1. 1. Del Consumicidioal Marketing de SostenibilidadJosep Maria Galí, Ph.D.Bilbao, 2013
  2. 2. ¿Mi actividad (marketing)en el planeta tierra esparte del problema?
  3. 3. ¿Mi actividad (marketing)en el planeta tierra puedeser parte de la solución?
  4. 4. SI NOSI A TRABAJAR!(Lecturasrecomendadas)NO FRUSTRACIÓN NEGACIONISMO¿PARTE DEL PROBLEMA?¿PARTEDELASOLUCIÓN?
  5. 5. CONSUMICIDIODel carácter consumista alconsumo sostenible
  6. 6. ethosConjunto decaracterísticcaracterísticasmorales y estéticas queconforman el carácter o laidentidad de una persona ouna cultura
  7. 7. GÉNESIS
  8. 8. Centralidadeconomía ycrecimientoLas supuestasnecesidadesEl sistema delabor yconsumoLa recargasimbólica delobjetoIndividualismomaterialismo ymamonismoEl sistema socio-económico daforma a uncarácter socialbasado en ellenguaje simbólicodel consumo
  9. 9. CONSOLIDACION
  10. 10. Sistema delestímulopermanenteObsolescenciaprogramadaFamilia: depadre aproveedorEducaciónPaisajecomercialconsumistaEl sistema socio-económico daconsolida uncarácter socialcentrado en elacto de consumo
  11. 11. VIDA
  12. 12. La felicidad y elbienestarAlienación deltrabajoImperio de laemociónprimariaSimplificacióndelpensamientocríticoEl sistemasocio-económico daforma a unavida centradaen el consumo
  13. 13. DESESTABILIZACIÓN
  14. 14. Crecimiento?Sostenibilidad?Traslaciónsimbólica de lapropiedad alusoCiclo de vidainternacionaldel carácterconsumistaEmergenciaValores post-materialistasLa crisis del sistemasocio-económicolleva a ladesestabilización yconcienciación de lasdisfuncionalidadesdel carácterconsumista
  15. 15. Queobservamosen elconsumidory en lasempresas?
  16. 16. Paradojas: quién tira del carro?• El Estado es el primer impulsor dela sostenibilidad, por el bien detodos.• Las empresas no estáninteresadas en la sostenibilidadporque les aporta menosbeneficios a corto y medio plazo• Los consumidores no estáninteresados en consumir menosy/o de forma más responsableporque les gusta consumir y noestán dispuestos a renunciar a laconveniencia
  17. 17. 9 hipótesis que cobran fuerza1. Algunas empresas lideran la transformación por visión y convicción2. Las que lo hacen son más rentables a medio plazo3. Los distribuidores tienen un rol clave en la transformación a través de laselección de proveedores: efecto exponencial4. El “consumidor-ciudadano-responsable” existe en todos los mercados pero enproporciones muy diferentes.5. Los atributos de sostenibilidad suelen ser atributos de “credencia”, nocomprobables directamente6. Es fundamental contar con marcas externas de garantía7. Los beneficios de la sostenibilidad ambiental son muy difíciles de explicar algran mercado. Creatividad y interacción son fundamentales8. Los beneficios de sostenibilidad se dan en el medio y largo plazo, lo que hacemuy difícil persuadir de asumir costes inmediatos al consumidor9. Los consumidores en el mercado masivo no están dispuestos a renunciar a laconveniencia por sostenibilidad
  18. 18. 7 conclusiones1. Es inevitable una crisis (grave) de sostenibilidad a medio plazo(10/15/20 años) causada por el impacto del cambio climático, elpeak de población y el crecimiento económico de los paísesemergidos y emergentes
  19. 19. 7 conclusiones2. Es muy poco realista pensar en que se producirá gracias a un“milagro tecnológico” un proceso de “decoupling” absoluto quecompense el impacto ambiental del crecimiento de los paísesdesarrollados y en desarrollo
  20. 20. 7 conclusiones3. Es poco realista creer en que la instituciones gubernamentalesvan a ponerse de acuerdo para imponer políticas de mitigaciónde los efectos de esta crisis
  21. 21. 7 conclusiones4. Algunas grandes corporaciones (especialmente los distribuidoresque controlan el acceso de los fabricantes al consumidor) van atener un rol decisivo en las transformaciones “inside-out”,provocando cambios en las cadenas de suministros y en laspreferencias del consumidor
  22. 22. 7 conclusiones5. Van a adaptarse mejor las empresas que hayan asumido lasostenibilidad social y ambiental como parte de su “ethos” y quetengan experiencia en el manejo de inversiones de sostenibilidadque rentan a medio plazo
  23. 23. 7 conclusiones6. Estas realidades van a ser progresivamente asumidas por laciudadanía, lo que la hará más permeable a acceptar “trade-offs” ambientales y sociales.
  24. 24. 7 conclusiones7. El marketing puede ser parte de la solución y ayudar a moldear yprovocar mimetismo en las conductas sostenibles de consumo.
  25. 25. …y una confesión(yo me voy a dedicar a esto durante los próximos 100 años)Gracias!

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