TC - Estudos Culturais

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Estudos Culturais. Comunicação na America Latina

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TC - Estudos Culturais

  1. 1. CONTÉUDO • Revisão do Paradigma Conceitual e novas perspectiva no estudo das comunicações. • A contribuição dos Estudos Culturais para as Teorias da Recepção [Hoggart, Thompson & Raymond Williams ] • Preocupação em re-definir a noção de cultura, tendo como foco a cultura popular. • Ênfase posta no receptor. • Texto base: ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Uma introdução aos estudos culturais. Revista FAMECOS, Porto Alegre, n. 9, dez. 1998. TEORIAS DA COMUNICAÇÃO Comunicação Social Prof° José Geraldo de Oliveira
  2. 2. Aqui nessa casa Ninguém quer a sua boa educação Nos dias que tem comida Comemos comida com a mão E quando a polícia, a doença, a distância, ou alguma discussão Nos separam de um irmão Sentimos que nunca acaba De caber mais dor no coração Mas não choramos à toa Não choramos à toa Aqui nessa tribo Ninguém quer a sua catequização Falamos a sua língua, Mas não entendemos o seu sermão Nós rimos alto, bebemos e falamos palavrão Mas não sorrimos à toa Não sorrimos à toa Aqui nesse barco Ninguém quer a sua orientação Não temos perspectivas Mas o vento nos dá a direção A vida que vai à deriva É a nossa condução Mas não seguimos à toa Não seguimos à toa Volte para o seu lar Volte para lá Volte para o seu lar Volte para lá
  3. 3. • Os finais dos anos 1950 era um momento de expansão das relações capitalistas para todos os campos da cultura. • A cultura era “forças que dissolveram a cultura de elite”. • Desilusão ao modelo comunista ( Invasão soviética de Budapeste em 1956). • O Império britânico estava em colapso ( Guerra com o Egito/Canal de Suez). • Derrocada dos impérios coloniais europeus na forma de imigração, em diversas escalas, das antigas colônias de volta à metrópoles. • Essa migração é problemática pela questão da identidade. • Surge o movimento político nova esquerda (New Left). • Alteração dos valores tradicionais da classe operária da Inglaterra do pós-guerra.
  4. 4. • Nascimento e consolidação da TV como força cultural. • A cultura de massa estendia por um imenso espectro cultural. • As pesquisa sobre os mass media começou a analisar no seu próprio âmbito. • De que forma se articulam as relações entre o sistema dos mass media e as outras estruturas e instituições sociais? • Que reflexos dessa relação se produzem no funcionamento e nos confrontos dos mass media? • A teoria dos mass media esboça na Inglaterra entre os meados dos anos 50 e os primeiros anos da década de 60, em torno do Centro de Estudos Culturais Contemporâneos (CCCS).
  5. 5. • Richard Hoggart funda centro em 1964, inspirado na sua pesquisa, The Uses of Literacy (1957). • Surge ligado ao English Department da Universidade de Birmingham. • Estudam as práticas culturais de uma forma mais abrangente. • Englobaram estudos literários, não apenas da alta cultura. • A ideia era entender melhor a sociedade. • Estudos culturais envolve outras disciplina que se ocupa do estudo dos diferentes aspectos da cultura como História, filosofia, sociologia, a etnografia, a teoria da literatura, entre outras.
  6. 6. • Cultura popular alcança legitimidade. • Um espaço de atividade crítica e de intervenção. • Os Estudos Culturais criticam e questionam o estabelecimento de hierarquias entre formas e práticas culturais: • Alta cultura/ Baixa Cultura • Superior/Inferior • A identificação explícita das culturas vividas como um projeto distinto de estudo; • O reconhecimento da autonomia e complexidade das formas simbólicas em si mesmas; • A classes populares possuem suas próprias formas culturais, dignas de nome, recusando todas as denúncias, por parte da chamada alta cultura, do barbarismo das camadas sociais mais baixas; • O estudo da cultura não pode ser confinado a uma disciplina única. PILARES DOS ESTUDOS CULTURAIS
  7. 7. • A teoria crítica falhou ao considerar o receptor, mesmo integrado a massa, um ser humano com características individuais e necessidades peculiares, dotado de uma capacidade de seleção que lhe chega de sua história pessoal. • O receptor não é uma abstração indispensável ao processo de comunicação. • Ele é um ser humano concreto, que possui repertório cultural ao qual recorre quando capta, captura, interpreta e assimila, digerindo-as, mensagens a ele destinadas. • A teoria crítica tende a reduzir a ação da mensagem sobre o receptor a “atos de manipulação” ou a puro “efeito ideológico”, preparados por uma fonte emissora que pretende submetê- los.
  8. 8. • O pressuposto de uma incontrastável dominância da mídia não poderia mesmo deixar qualquer espaço de manobra ou de resistência por parte do receptor, bem como aceitar que, de sua parte, houvesse uma iniciativa tomada no intuito de dar início a uma ação transformadora. • Comunicar não é manipular por meio de símbolos, mas intensificar, renovando-a, a uma troca simbólica.
  9. 9. “[...] As rupturas e incorporações que contribuíram na construção da perspectiva teórica e das principais problemáticas desta tradição”. Seu período de afirmação deu-se na década de 70, logo, as perspectivas aqui examinadas estão resumidas a essa época. Refere-se, a autora, aos pontos-chave que mostram a influência de diferentes teóricos na formação dos Estudos Culturais (ESCOSTEGUY, 1997: 89). CONSTRUÇÃO DAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS: DESLOCAMENTOS
  10. 10. Com a extensão do significado de cultura de textos e representações para práticas vividas, considera-se em foco toda produção de sentido. O ponto de partida é a atenção sobre as estruturas sociais (poder) e o contexto histórico enquanto fatores essenciais para a compreensão da ação dos meios massivos, assim como, o desprendimento do sentido de cultura da sua tradição elitista para as práticas cotidianas. (ESCOSTEGUY, 1998: 90). PRIMEIRO DESLOCAMENTO: SENTIDO DE CULTURA
  11. 11. • Ainda que de base marxista, os estudos culturais atribuem à cultura um papel que não é totalmente explicado pelo determinismo reducionista-econômico do marxismo cultural, resultando na contestação e crítica da metáfora base-superestrutura. A perspectiva marxista contribuiu para os estudos culturais no sentido de compreender a cultura na sua “autonomia relativa”, isto é, ela não é dependente e nem é reflexo das relações econômicas, mas tem influência e sofre consequências das relações político-econômicas. (ESCOSTEGUY, 1998: 90) PRIMEIRO DESLOCAMENTO: SENTIDO DE CULTURA
  12. 12. • Trata-se da relação entre práticas culturais com o econômico, político e instâncias ideológicas. Influência forte de Althusser que argumentava que as estruturas são complexas e existem várias forças competindo e em conflito compondo uma complexa unidade – a sociedade. SEGUNDO DESLOCAMENTO: SENTIDO DE CULTURA
  13. 13. • Em ciências sociais é um conjunto de ideias, comportamentos, símbolos e práticas sociais, aprendidos de geração em geração através da vida em sociedade. Seria a herança social da humanidade ou ainda de forma específica, uma determinada variante da herança social. • Em filosofia é explicada como o conjunto de manifestações humanas que contrastam com a natureza ou o comportamento natural. • Em antropologia é compreendida como a totalidade dos padrões aprendidos e desenvolvidos pelo ser humano.
  14. 14. • Cultura era considerada cultura as representações de tradição elitistas. • O conceito de cultura pode se limitar a isso? • Cultura são representações e as práticas e relações sociais que constituem a vida cotidiana. • O povo é produtor de cultura.
  15. 15. • As relações entre cultura contemporânea e a sociedade onde várias disciplinas se cruzam no estudo de aspectos culturais da sociedade e constitui um trabalho historicamente determinado. • As formas culturais, instituições, práticas culturais e as mudanças sociais. • O uso da cultura popular pelo povo.
  16. 16. CULTURA • Não é uma entidade monolítica ou homogênea, ela se manifesta de maneira diferente em qualquer formação social ou época histórica. • Não significa só sabedoria recebida ou experiência passiva. • São intervenções ativas através do discurso e da representação que podem mudar a história e transmitir o passado. • Está relacionada à produção, distribuição e recepção culturais a práticas econômica que estão intimamente relacionadas à constituição do sentido cultural. • Práticas culturais são formas materiais e simbólicas. • A criação cultural se situa no espaço social e econômico, dentro do qual a atividade criativa é condicionada.
  17. 17. • Os Cultural Studies se voltaram em direção às relações existentes entre estrutura social, contexto histórico e ação dos meios de comunicação, no intuito de determinar como se dá a “atribuição de sentido” à realidade cotidiana de “práticas sociais partilhadas”. • A mídia é elemento dinamizador de culturas próprias à sociedade moderna, porque atua em plano simbólico. • Se a cultura provê, portanto, um recorte da realidade para atribuir- lhe um ou mais sentidos, então cada grupo social que a integre imprimirá feições próprias, atualizando-as em suas práticas sociais e em seus hábitos de vida.
  18. 18. • Nesse espaço há uma incessante negociação simbólica [ por apropriação ou assimilação] de significados, provenientes do intercâmbio social, a serem convalidados e submetidos a uma partilha. • Como na teoria crítica, eles admitem haver um “sistema cultural dominante” que se manifesta e atua pela interposição dos meios de comunicação. • Atitudes, usos e costumes de um grande número de indivíduos são afetados por esse sistema, pelo qual se vêem desestimuladas manifestações culturais provenientes de grupos e de classes sociais, então surpreendidas em seus modos típicos de negociação simbólica.
  19. 19. • A ideologia é vista enquanto “provedora de estruturas de entendimento através das quais os homens interpretam, dão sentido, experienciam e ‘vivem’ as condições materiais nas quais eles próprios se encontram”(Hall 1980: 32). • O conceito de ideologia aqui é que leva o interesse dos Estudos Culturais para os mass media. Como os estudos culturas nesta primeira etapa estava ligado a Escola de Birmingham, as pesquisas estavam limitadas a áreas restritas (linguagem, música, subculturas, entre outras). Com os desafios de explicar e aplicar o conceito de ideologia é que os interesses pelos meios de comunicação social ganharam destaque. TERCEIRO DESLOCAMENTO: IDEOLOGIA
  20. 20. Discordando do entendimento dos meios de comunicação de massa (MCM) como simples instrumentos de manipulação e controle da classe dirigente, os estudos culturais compreendem os produtos culturais como agentes da reprodução social, acentuando sua natureza complexa, dinâmica e ativa na construção da hegemonia. (ESCOSTEGUY, 1998: 91). TERCEIRO DESLOCAMENTO: IDEOLOGIA
  21. 21. • A teoria da hegemonia de Gramsch é fundamental para entender os Estudos Culturais, já que mostra como a mudança pode ser construída dentro do sistema. Ele propõe o intercâmbio entre as diferentes culturas, uma troca entre culturas dominantes ( hegemônicas) e as culturas populares. Na prática o que acontece é um sutil jogo de intercâmbios entre elas. Elas não são vistas como exteriores entre si mas comportando cruzamentos, transações, intersecções. Em determinados momentos a cultura popular resiste e impugna a cultura hegemônica, em outros reproduz a concepção de mundo e de vida das classes hegemônicas. (ESCOSTEGUY, 1998: 91). TERCEIRO DESLOCAMENTO: IDEOLOGIA
  22. 22. • Os estudos culturais tem raiz marxista. • A vida social é a dinâmica da base produtiva das sociedades e das lutas de classes. • O homem é um ser social histórico. Possui a capacidade de trabalhar e desenvolver a produtividade do trabalho. • O marxismo contribuiu no sentido de compreender que a cultura não é dependente das relações econômicas e nem seu reflexo, mas tem influência e sofre consequências das relações política e econômicas. • Os estudos culturais acrescenta a necessidade de considerar outras dinâmicas com integrantes de diversos níveis culturais. • Existem várias forças determinantes – econômicas, política e cultural - competindo e em conflito entre si, compondo aquela complexa unidade que é a sociedade.
  23. 23.   CULTURA POVO RECEPTOR PRODUTOR
  24. 24. • O conjunto de ideias ou pensamentos de uma pessoa ou de um grupo de indivíduos. • Pode estar ligada a ações políticas, econômicas e sociais. • O conceito de ideologia foi muito trabalhado pelo filósofo alemão Karl Marx, que ligava a ideologia aos sistemas teóricos (políticos, morais e sociais) criados pela classe social dominante. • Para Marx, a ideologia da classe dominante tinha como objetivo mantes os mais ricos no controle da sociedade.
  25. 25. • Filósofo marxista italiano, morto nas prisões fascistas. • A hegemonia é a capacidade é a capacidade de um grupo social de assumir a direção intelectual e moral sobre a sociedade. • A capacidade de construir em torno de seu projeto um novo sistema de alianças sociais, um novo “bloco histórico. • A noção de hegemonia desloca a de classe dominante, cujo poder residiria inteiramente em sua capacidade de controlar as fontes do poder econômico. • Na análise do poder, introduz a necessidade de considerar negociações, compromissos e mediações. • Sociedade civil é diferente de Estado.
  26. 26. • Hegemonia – consenso obtido por meio de articulações entre forças políticas. • Descobriu ser necessário levar em conta fatores como práticas de negociações, compromisso assumidos e mediações realizadas. • Defensor da cultura popular, concebia o folclore como parte substancial dessa última. • Uma visão de mundo em tudo e por tudo distinta de modos de ver do Estado.
  27. 27. • Entendidas como a maneira que os indivíduos estruturam ou têm estruturadas sua subjetividade e modo de ser. • O culturalismo focaliza o momento da experiência vivenciada. • A experiência é o agente no processo histórico. • O poder da ação humana é mais forte que a ideologia. • Se o sentido não é articulado em práticas ele não tem efeito. • Abre portas para a os estudos de recepção.
  28. 28. • A tese frankfurtiana propunha que a produção seriada dos fatos culturais estivesse a serviço de fins políticos. • Para os estudiosos ( dos fatos) de cultura, a política é, em si, fato cultural. • Os Cultural Studies situam os meios de comunicação no âmgado da sociedade, inter-relacionando-os a instituições e a indivíduos. • O pensamento renovado Gramsciano fornece a moldura intelectual requerida para a compreensão do vórtice cultural em que estão envolvidos indivíduos e instituições, sobressaindo a mídia. • Podemos considerar que a abordagem culturológica da visão crítico-radical.
  29. 29. • Pode ser creditado a Gramsci a ideia de que a cultura popular, fragmentada e desprovida de prestígio, refletiria uma subalternidade. • Para o pensador italiano observava que a cultura popular é capaz de opor resistência, aderindo, a seu modo próprio, às condições materiais imposta pela vida social e às mudanças trazidas pelo tempo, constituindo-se um vetor de transformação política.
  30. 30. • Hoggart, Thompson & Raymond Williams têm em comum as preocupações das relações entre cultura, história e sociedade. • Uma abordagem que afirma que através da análise da cultura de uma sociedade é possível reconstituir o comportamento padronizado e ideias compartilhas por sujeitos que produzem e consomem os textos e as práticas culturais da sociedade. • Enfatizam a atividade humana, a produção ativa da cultura, ao invés de seu consumo passivo. • Os Estudos Culturais britânicos devem ser vistos pelo ponto de vista político e teórico. • Procuram conceber os media como forças sociais e políticas amplas e difusas, cuja influência é quase sempre indireta e sutil, às vezes mesmo imperceptível.
  31. 31. • O lugar de apropriação dos meios de comunicação pela sociedade é o receptor, o público. • Compreender comunicação é compreender os usos feitos pelo indivíduo diante da mídia. • Mas de um indivíduo agregado a uma sociedade e , portanto, com as mais diversas relações. • Todo espaço de cultura é um espaço político de construção da hegemonia. • Se os meios de comunicação de massa transformam a cultura em produto, a disseminação em larga escala dos produtos culturais, é o momento também de pensar os jogos da política cultural a partir da mídia.
  32. 32. • Os meios de comunicação não são apenas o instrumento de imposição legitimada de um padrão. • É arena das disputas de espaços pela construção de práticas significativas dentro de uma cultura de luta. • A cultura popular – cultura pop produzida pelos meios de comunicação é uma das responsáveis pela articulação de identidades cotidianas na medida em que é um dos principais elementos de definição do mundo.
  33. 33. • Os estudos culturais entendem os meios de comunicações como uma produção cultural inserida em um contexto histórico e social particular. • A ideia de cultura não está vinculada apenas às produções do espírito. • Está ligada a qualquer produção simbólica a partir da qual o ser humano entende o seu mundo. • Entender a cultura de massa é entender o cotidiano.
  34. 34. • Professor de literatura inglesa moderna. • Autobiográfico e História cultural do meio do século XX. • Elogia as formas de vida tradicional das comunidades de classe operária e faz uma crítica severa às expressões dessa cultura. • Descreve as transformações do modo de vida e das práticas da classe operária [o trabalho, a vida sexual, a família, o lazer]. • Queria compreender como as pessoas usam a informação da mídia na vida contemporânea. • Parte do princípio que a capacidade de leitura é a capacidade das pessoas relacionar no cotidiano. • Compara com o que já viu, articula com outras informações em uma postura ativa sobre as mensagens.
  35. 35. • O espectador é um trabalhador, tem amigos, conversa com outras pessoas e esse contexto interfere no uso que ele faz da mensagem da mídia. • A mídia era discutida, pensada e mesmo negada pelo leitor: seu poder se diluía na articulação com a vida cotidiana do receptor, era parte desse cotidiano, mas não o dominava. • O foco da pesquisa são os materiais culturais, antes desprezados, da cultura popular e dos meios de comunicação de massa, através de uma metodologia qualitativa. • No âmbito popular não existe apenas submissão. Há resistência. • Os estudos de audiência dos meios massivos recuperam essa ideia.
  36. 36. • Em Culture and Society (1958) é construído um histórico do conceito cultura. • Critica a dissociação frequente praticada entre cultura e sociedade. • Traz a ideia de que a “cultura comum ou ordinária” pode ser vista como um modo de vida em condições de igualdade de existência com o mundo das artes, literatura e música. • Foi o que mais prestou atenção aos problemas da comunicação. • A cultura é uma categoria-chave que conecta a análise literária com investigação social. • Reconhecia na cultura não um repositório das tradições, mas um processo pelo qual se constroem significações, atualidades e refeitas pelas ações interativas do dia-a-dia, em meio social.
  37. 37. • No século XIX o conceito de cultura perdeu o sentido de cultivo e passou a designar: 1. O estado geral ou hábito da mente; 2. O estado de desenvolvimento intelectual de uma sociedade, pensada como um todo; 3. O conjunto das artes; 4. Um modo de vida material e intelectual;
  38. 38. • Na conclusão do livro essa concepção é articulada com os estudos da mídia. “comunicação não é somente transmissão de mensagem, é também recepção e resposta. Numa cultura de transmissão, é possível que a uma transmissão bem organizada afete aspectos das ações e crenças, às vezes de maneira decisiva”. • A pesquisa em comunicação procura entender os usos da mensagem na vida cotidiana do indivíduos vinculados a comunidades. “não existe teoria da comunicação desvinculada de uma teoria da comunidade”.
  39. 39. • Em The Long Revolution (1961) avança na demonstração da intensidade do debate contemporâneo sobre o impacto cultural dos meios massivos. • Mostra um certo pessimismo em relação cultura popular e aos próprios meios de comunicação. • Critica o determinismo tecnológico [é a suposição de que uma nova tecnologia ou meio de comunicação, implicaria em afetações na vida das pessoas. Como se esse fosse o principal culpado das transformações pelas quais passou nossa sociedade].
  40. 40. RUPTURA 1. Com a tradição literária que situa a cultura fora da sociedade, pondo em seu lugar uma definição antropológica: 2. Rompe com o marxismo redutor. A favor de marxismo complexo, que permite estudar a relação entre cultura e as outras práticas sociais. “A cultura é o processo global por meio do qual as significações são social e historicamente construídas”.
  41. 41. • A formação da classe operária inglesa (1963) foi um dos primeiros exercícios para escreve uma história contra oficial. • Reconstrói uma parte da história da sociedade inglesa de um ponto de vista particular - a história “dos de baixo". • Tomar uma cerveja no pub, usar blusa ou boné definiam a classe operária tanto quanto operar uma máquina. • A cultura não era apenas arte, logo para ser admirado ou que se vê nos momentos de folga, mas todas as práticas que davam a identidade para um grupo- no caso, a classe trabalhadora.
  42. 42. • Thompson e Williams acreditavam que a cultura era uma rede vivida de práticas e relações que constituíam a vida cotidiana, dentro da qual o papel do indivíduo estava em primeiro plano. • Thompson resistia ao entendimento de cultura enquanto uma forma de vida global. • Cultura era um enfrentamento entre modos de vida diferentes .
  43. 43. GEORG LÚKACS Filosofo Húngaro. História e consciência de classe WALTER BENJAMIN Filosofo alemão. MIKHAIL BAKHTIN Teórico russo. Marxismo e a filosofia da linguagem. JEAN PAUL SATRE Questões de método (1960).
  44. 44. • ROLAND BARTHES – as especificidade do “cultural”. • Pitadas do estruturalismo francês. • Adotam uma metodologia apoiada na teoria linguística para abordar uma questão fundamental na época, a das “leituras ideológicas”. • Os estudos da linguagem que apresentava a língua como sistema e fenômeno social, cuja estrutura se adapta a pressões provenientes das diversas situações comunicativas em que é utilizada [fase estruturalista e gerativista]. • Agregam pensadores como Foucault e Jacques Derrida. • Além da semiótica de Saussure e Peirce. • Análise de revistas femininas, dos programas de ficção e de informação da televisão, dos discursos da imprensa.
  45. 45. É interessante notar as diferenças entre os “primeiros” estudos culturais e os dos anos 90. Identifica-se uma primeira fase embrionária que se inicia com os textos precursores, já citados, passando para a instalação do Centro de Birmingham e sua abundante produção até o final dos anos 70/início dos 80, numa etapa de consolidação, e uma terceira fase, de internacionalização, de meados dos oitenta até os dias de hoje. (ESCOSTEGUY, 1998: 92). CONTORNO DA ATUALIDADE
  46. 46. • Percebe-se a importância dos meios de comunicação de massa. • Não vistos só como como entretenimento, mas como aparelhos ideológicos do Estado. INDAGAÇÕES • Sobre a constituições de um sistema de valores e de um universo de sentido. • O problema de sua autonomia. • Como esses sistemas contribuem para a constituição de uma identidade coletiva. • Como se articulam as dimensões de resistências e subordinações das classes populares.
  47. 47. • Concentrado em torno da emergência de várias subculturas que pareciam resistir a alguns aspectos da estrutura dominante de poder.
  48. 48. • CCCS amplia o conceito de cultura. • Novos objetos são integrados à pesquisa: • Cultura – fenômeno heterogêneo, ativo e intervencionista.
  49. 49. • Permitiu uma nova compreensão da comunicação em suas várias formas. • A cultura da televisão passou a ser compreendida de uma maneira crítica. • Não faz sentido condenar a televisão ao esquecimento de milhões de pessoas acompanham diariamente novelas, programas de auditórios e telejornais. • A literatura popular, a musica pop, os vídeos musicais e o cinema de hollywood não era mais um terreno fora das preocupações dos estudiosos. • Era justamente o popular o espaço de apropriação dessa cultura. • As manifestações tradicionais da cultura quanto a alta cultura não desapareceram, continuam a existir nas diversas formas.
  50. 50. • Quando as audiências mostram resistentes à cultura dominante formam os princípios da construção da identidade. Buscando a relação destes com os meios de comunicação e consumo.
  51. 51. • Toda cultura midiática é palco de debate e objeto de estudo. • Um olhar sem preconceito ou distinção de alta cultura ou cultura popular. • A novela não é só algo a ser transmitido ao receptor, mas espaço de debate de questões relevantes para a população que assiste a novela. • Moda, música, homossexualismo, violência domestica.
  52. 52. • A novas tecnologias contribuem para as novas formas de produção de resistência por parte dos receptores. • Isso muda a comunicação. É polémica. • Autores otimista – através das novas mídias é possível haver mudanças porque a produção da comunicação está nas mãos dos receptores a pessoas. É democrático, aberto e interativo. • Autores pessimistas - não há mudanças. Os produtores continuam os mesmos. • A própria estrutura da sua casa, que é diferente da outra casa, vai dizer como se relaciona com esses meios. • Lan House – é um espaço de socialização, de distinção social, produção de sentido. Tudo isso interfere no momento da comunicação.
  53. 53. • Figura marcante na formação dos Estudos Culturais britânicos. • Substituiu Hoggart na direção do Centro, de 1968 a 1979. • Incentivou o desenvolvimento da investigação de práticas de resistências de subculturas e de análises dos meios massivos, identificando seu papel central na direção da sociedade. • Exerceu uma função de "aglutinador" em momentos de intensas distensões teóricas. • Destravou debates teóricos-políticos, tornando-se um "catalizador" de inúmeros projetos coletivos .
  54. 54. • Suas anotações sobre o papel ideológico desempenhado pela mídia são de suma importância para esse modelo teórico – apartado e diverso, em todos os sentidos, do paradigma funcionalista-pragmático. • Busca determinar como o público, distribuído por distintos contextos socioculturais, “faz [ algum] sentido” ou “decodifica” o que lhe vem da mídia. • A decodificação que pode ser dominante ( modo hegemônicos de ver) – estaria relacionada a situações sociais específicas.
  55. 55. • Ensaio (1981) sobre o papel ideológico da mídia e a natureza da ideologia representa um momento importante na constituição de uma teoria capaz de refutar os postulados da análise funcionalista americana e de fundar uma forma diferente de pesquisa crítica sobre os meios de comunicação. • A primeira vez que olha o receptor. “o fato é que nenhuma concepção única e não problemática de cultura se encontra aqui”. • Os estudos culturais estão em permanente construção, agregando ideias, teorias e métodos. • A recepção torna-se uma parte ativa dentro desse processo, distante de qualquer elemento vinculado à pesquisa de “efeitos”, mas de “usos”.
  56. 56. • A Escola de Frankfurt via o receptor como passivo e facilmente manipulável. • Era um modelo unidirecional. • Para Hall, a comunicação é uma produção do sistema social que é o capitalismo, pressupondo assim circulação e não transmissão. • A linearidade pode ser pronunciada em alguns momentos dentro da mídia, em alguns fenômenos isolados, mas o sistema não funciona dessa maneira.
  57. 57. • Observa-se a ideia de circularidade que vem de que o próprio sistema de uma sociedade se perpetua dessa maneira (circular). • As mensagens midiáticas, cumprem assim, um reflexo das condições materiais no mesmo circuito. • Ele desconstrói o modelo linear de comunicação, onde o processo (linear) trabalha com o emissor enviando mensagens ao receptor, não levando em conta diversos fatores, que são observados no modelo não linear.
  58. 58. • Uma mensagem é um bem simbólico que circula como qualquer mercadoria. • As práticas sociais como produção de sentido no cotidiano, têm um significado para cada sociedade, para cada individuo. • O nível de bagagem social e cultural de cada individuo faz com que toda e qualquer mensagem tenha um significado único, variando de pessoa para pessoa. • Os meios de comunicação pegam esse bem simbólico e transformam em uma narrativa, que possui um valor abstrato. Transformando, enfatizando e recortando os fatos da vida social, que tem um significado próprio para cada sociedade, cada cultura em uma mensagem, que é codificada. • O que determina a codificação é a produção simbólica e uma estrutura narrativa sobre os fatos é o que circula socialmente.
  59. 59. • Há uma narrativa nos meios de comunicação sobre as práticas sociais pré-configurada. • A necessidade de transformar a mensagens em lucro. • Hall examina o processo de comunicação televisiva em quatro momentos distinto: 1. Produção 2. Circulação 3. Distribuição/consumo 4. Reprodução - Apresentam suas próprias modalidades e suas próprias formas e condições de existência, mas articulam-se entre si e são determinadas por relações de poder institucionais. • Audiência é ao mesmo tempo o receptor e a fonte de mensagem, pois os esquemas de produção – momento de codificação – respondem à imagens que a instituição televisiva se faz da audiência e os códigos profissionais.
  60. 60. PRODUÇÃO DA MENSAGEM • É o recorte do evento no meio social, um evento na sua forma bruta não é notícia; CONSUMO E A REPRODUÇÃO DA MENSAGEM • Stuart coloca como possíveis sentidos que podem encontrar rescaldos nas práticas sociais, não pela perspectiva de produção, mas sim de consumo. • Nem sempre: Codificação e Decodificação se encontram em consonância. • Stuart concebe uma construção social e linguista • Distingue a produção discursiva de outros meios de produção de sentido dentro da mídia. • O que circula não é sempre o que representa o cotidiano social do objeto. • Um evento significado nos meios de comunicação e o que ele é essencialmente.
  61. 61. • As mensagens só conseguem gerar efeitos se forem transformadas em práticas sociais, ou seja, se o público que a recebe conseguir absorver o que ela propõe. • Hoje o receptor está muito mais preparado para questionar seu emissor, deixando de ser aquele individuo passivo aos meios de comunicação.
  62. 62. • A sua contribuição busca determinar como o público, distribuído por distinto contextos sociais, “faz [algum] sentido” ou decodifica o lhe lhe vem da mídia. • A novidade está em que é teoricamente admissível haver certo grau de liberdade para a apreensão desses “sentidos”, porque varias faixas de público “irão reconhecer” e “irão interpretar” os “sentidos” veiculados à sua própria maneira, isto é, de modo não ortodoxo.
  63. 63. POSIÇÃO DOMINANTE Modo de ver hegemônico, que aparecem como naturais, legítimos, inevitáveis, o senso comum de uma ordem social e de um universo profissional. • O receptor recebe e interpreta a mensagem pelo modo que o veiculo de comunicação quis transmitir, a ideia cria um conceito e é acatada pelo receptor.
  64. 64. POSIÇÃO DE OPOSIÇÃO Se opõe ao senso comum. A mensagem não é interpretada pelo receptor. Modo de ver contrário ao que prevalece.
  65. 65. • Código negociado é uma mescla de elementos de oposição e de adaptação, um misto de lógica contraditória que subscreve em parte as significações e valores dominantes, mas busca numa situação vivida, em interesses categoriais. • Ex: Argumentos de refutação de definições geralmente aceitas. POSIÇÃO NEGOCIADA Interpreta a mensagem a partir de outro quadro de referência, de uma visão de mundo contraditória. O individuo não acata todas as informações fornecidas pelo emissor • Ex: interesse nacional ≠ interesse de classe
  66. 66. • Para ilustrar as suas ideia, Hall menciona a classe operária inglesa, cuja reação estimada a um programa de televisão pode variar de uma entusiástica acolhida a uma clara decidida rejeição. • A influência desse olhar crítico sobre tantas tendências contemporâneas – uma linha de proposições analíticas que mantém íntima relação com movimentos sociais e políticos de nosso tempo - chegou à mídia.
  67. 67. • A sobrevalorização de temas mais “legítimos, “culturalmente urgentes”( pela recente emergência) ou “politicamente corretos”, a gosto dos Cultural Studies, fez com que certa prática (tele) jornalística se deixasse permear pela “dimensão etnográfica” dos “conflitos urbanos das grandes cidades”, reassentados a cada edição e reeditado a cada emissão.
  68. 68. • Entrou em vigor a “cobertura ( tele) jornalística do cotidiano imediato”, que se define por uma reticência a análise críticas mais aprofundadas e psicologicamente mais caras, pela busca de “representações fortes” ( a adrenalina), pela ênfase dada ao que se tem tem como “a vida como ela é” e pela curiosidade superficial do fait divers ( a notícias de variedades, que não vem dispostas em rubricas ou seções jornalísticas).
  69. 69. • Essa “ lógica da audiência”, do “furo” jornalístico, da referência ao aqui e agora da vida real privilegia fontes oficiais e torna irrisório ou irrealizável o jornalismo investigativo ou mesmo um enfoque compreensivo e de feitio analítico das “mazelas sociais”. • Até porque seriam ambos considerados “chatos”, sem “apelo emocional” e perfeitamente inadequados para produzir a “espetacularização da vida”.
  70. 70. • No caso das culturas negras, isso significou o reconhecimento de um espaço novo e aberto para a luta política pelo campo cultural. • As culturas negras, femininas de periferia, punk e outras tantas “subculturas” passaram ao cenário cultural como manifestações de um espaço simbólico de luta. • Hall – cultura é um espaço de deslocamento, de conflito. • A leitura feita pelo receptor é sempre diferente da leitura pretendida pelo produtor. • Embora ambos estejam dentro da mesma cultura. • Esse discurso conduz necessariamente à preocupação com as minorias étnicas, nacionais e sexuais. • Os Estudos Culturais abriram espaço para os grupos marginalizados ganharem legitimidade acadêmica suficiente para se firmar como ponto importante da sociedade.
  71. 71. • O receptor é um ser social e histórico, e sua maneira de ver televisão ou ler uma revista está ligada ao seu desenvolvimento. • Como uma adolescente negra se vê diante dos padrões culturais de beleza na mídia? • Como ela convive com o fato de quase não ter em novelas uma protagonista negra?
  72. 72. • As representações sociais circulam nos discursos, são trazidas pelas palavras e veiculadas em mensagens e imagens midiáticas. • São entidades quase tangíveis, pois circundam, entrecruzam e cristalizam-se sem cessar por meio de uma fala, um gesto, um encontro, em nosso universo cotidiano. • A publicidade pode ser vista como uma forma simbólica, transmitida culturalmente pelos meios de comunicação. • Ao analisá-la como sistema simbólico para quem “ela se dedica a divulgar e promover a venda de outros sistemas e, através de suas campanhas e dos produtos que anuncia, opera a construção social das identidades, a partir das representações veiculadas” (PIEDRAS, 2004: 03).
  73. 73. • Para Pierre Bourdieu, os símbolos são instrumentos de integração social, já que “enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicação”, eles tornam possível o consenso a cerca do sentido do mundo social que contribui fundamentalmente para a reprodução da ordem social” (1998, p. 10). • Dessa forma, os sistemas simbólicos, como instrumentos de conhecimento e comunicação, só podem exercer um poder estruturante porque são estruturados e o poder simbólico é um poder de construção da realidade.
  74. 74. • John B. Thompson, “um indivíduo emprega recursos, baseia-se em regras e implementa esquemas com o objetivo de produzir formas simbólicas para um receptor particular ou para um conjunto deles e a expectativa de tais formas faz parte das condições de sua produção” (1995, p. 200-201). • Assim, a ação, interação, produção e recepção das formas simbólicas são constituídas pelas características dos contextos sociais. • Como os contextos sócio-históricos são específicos, as formas simbólicas são recebidas e valorizadas de acordo com as características sociais destes contextos.
  75. 75. • Para criar uma campanha publicitária que atinja determinado público, os profissionais da área tentam construir uma representação desse público nos anúncios. • O autor Douglas Kellner diz que a propaganda vende estilos de vida e identidades socialmente desejáveis e que os “os publicitários utilizam construtos simbólicos, com os quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado” (2001, p. 324). • A construção da identidade se faz no interior de contextos sociais que determinam a posição dos agentes e, por isso mesmo, orientam suas representações e suas escolhas. • A construção da identidade não é uma ilusão, pois é dotada de eficácia social, produzindo efeitos sociais reais.
  76. 76. • A representação, compreendida como um processo cultural, estabelece identidades individuais e coletivas e os sistemas simbólicos nos quais ela se baseia fornecem possíveis respostas às questões:  Quem sou eu?  O que eu poderia ser?  Quem eu quero ser? • Os discursos e os sistemas de representação constroem os lugares a partir dos quais os indivíduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar.
  77. 77. • Para os estudiosos, a mídia, e sobretudo a televisão, não são a causa da cultura, mas são um texto onde estão presentes e emergem indicadores de Cultura(s) e História(s) anteriores. • A recepção das mensagens é entendida como um ato social onde convergem contextos e práticas culturais e comunicacionais, fazendo-se, através da negociação, a definição da realidade social. • A recepção é onde a comunicação efetivamente acontece. • Os Estudos culturais propuseram novas leituras sobre o impacto dos media na sociedade e partir da década de 80 centraram as investigações nas audiências [métodos quantitativos, qualitativos ou ambos]. 1. Análise das mensagens como manifestação de um texto cultural 2. Na produção social do sentido fabricado no momento da recepção.
  78. 78. • Nem sempre é possível saber o quão persuasiva a mensagem será, apesar das ferramentas utilizadas pela produção para garantir um certo direcionamento do sentido. • É importante considerar as questões de identidade cultural: “todos nós escrevemos e falamos desde um lugar e tempo particulares, desde uma história e uma cultura que são específicas” (HALL, 2003: 116).
  79. 79. • A mensagem veiculada pelo meio possui uma pluralidade de sentidos proporcionada pela “assimetria existente entre os códigos emitidos e recebidos, sendo que um sentido é sempre dominante, dependendo do contexto no qual o meio e o espectador estão inseridos” (PIEDRAS, 2005: 76). • Levando-se em consideração a polissemia da mensagem, é necessário pensar a ação dos media sobre as audiências. • A recepção torna-se algo mais complicado, onde variados fatores atuam na hora da assimilação dos conteúdos mediáticos. • Se antes era vista de forma mecânica: havia ou não a aceitação do conteúdo imposto, agora há negociações entre as emissões e as recepções.
  80. 80. • Alguns teóricos começaram a se perguntar sobre a real possibilidade de se deduzirem efeitos ideológicos dos meios de comunicação a partir da estrutura da informação, uma vez que reconheceram à audiência um papel ativo na interpretação dos conteúdos
  81. 81. • A recepção não é uma etapa do processo comunicativo e sim sinônimo. • O processo de recepção instaura a troca comunicativa. • Para entender o sentido da mensagem é necessário considerá-la enquanto interpretada por uma dada situação psicológica, histórica, social, antropológica. • Leitor, telespectador, receptor não são sujeitos sociais. • Têm uma história, vivem numa formação social particular (compreendida em relação a fatores sociais tais como classe, gênero, idade, região de origem, etnia, grau de escolaridade). • São constituídos por uma história cultural complexa que é ao mesmo tempo social e textual.
  82. 82. • Os estudos de comunicação que colocam a tônica na recepção o fazem a partir do "reconhecimento do sujeito e da pertinência de uma teoria que parte das concepções deste último, de sua subjetividade" (MATTELART & MATTELART. 1989: 201). • Estudos de recepção abriga desde a consideração inicial dos processos de decodificação das mensagens (Hall e Morley) até à ênfase mais recente nos usos dos meios e no consumo cultural. • Acolhe desde a investigação de campo sobre o modo como os receptores produzem sentido a partir dos textos mediáticos até a etnografia da audiência, que procura examinar certos encontros entre media e receptores a partir de sua inserção no espaço doméstico e nas práticas da vida cotidiana. • Ênfase na atividade do receptor.
  83. 83. • A corrente Usos e Gratificações conceber o público como ativo e implicava supor que o uso dos meios era dirigido por objetivos claros e conscientes, no caso, a satisfação de necessidades psicológicas individuais. • Nos estudos de recepção, a atividade dos receptores é mais complexa. 1. os receptores são sujeitos sociais; 2. os receptores "carregam" para o seu encontro com os media toda a sua cultura; 3. Os elementos extralingüísticos determinam os códigos que os receptores usarão para interpretar as mensagens; 4. como há uma enorme variedade de contextos sociais e culturais, há uma equivalente multiplicidade de leituras possíveis.
  84. 84. • Na Inglaterra houve um confronto de ideias entre as correntes do estruturalismo e do culturalismo. • A fim de promover um avanço dos estudos culturais, a partir das reflexões de Stuart Hall, na América Latina não ocorreu, sem desencadear uma proposta de articulação entre essas duas vertentes. • Autores latinos, como Barbero e Canclini, tentaram suprir essa falta, fazendo uma relação entre o culturalismo e o estruturalismo e as discussões acerca dos meios de produção e ideologia. • Stuart Hall entra no centro das discussões com o que ele denomina de “Identificação da Ideologia”, aliada a importância da significação social e política da linguagem e o signo e o discurso. • Os meios de comunicação definem, não simplesmente produzem a realidade.
  85. 85. • Na Inglaterra houve um confronto de ideias entre as correntes do estruturalismo e do culturalismo. • A fim de promover um avanço dos estudos culturais, a partir das reflexões de Stuart Hall, na América Latina não ocorreu, sem desencadear uma proposta de articulação entre essas duas vertentes. • Autores latinos, como Barbero e Canclini, tentaram suprir essa falta, fazendo uma relação entre o culturalismo e o estruturalismo e as discussões acerca dos meios de produção e ideologia. • Stuart Hall entra no centro das discussões com o que ele denomina de “Identificação da Ideologia”, aliada a importância da significação social e política da linguagem e o signo e o discurso. • Os meios de comunicação definem, não simplesmente produzem a realidade.
  86. 86. • Cultura do silêncio X Cultura da resistência. • Mattelart, Verón, Paulo Freire: visões de esquerda, teorias comprometidas com a questão política, pesquisas e teorias de denúncia da TV, cinema e publicidade [anos 50/60 e 1a metade dos 70]. • Segunda Metade anos 70/80: pesquisas de projetos de comunicação popular e alternativas; inversão dos “usos dos meios de comunicação”. O receptor apresenta-se como receptor crítico. • Não mais pensar sobre a comunicação, mas a partir da comunicação [Jesus Martín Barbero]: • Produção de sentido questionando a mensagem; • Dinâmicas dos usos populares do massivo; • Comunicação como processo; • Receptor não é fim do processo de comunicação, mas o início; • Dos meios às mediações: cotidianidade familiar, temporalidade social e competência cultural.
  87. 87. Chile, 1988. Pressionado pela comunidade internacional, o ditador Augusto Pinochet aceita realizar um plebiscito nacional para definir sua continuidade ou não no poder. Acreditando que esta seja uma oportunidade única de pôr fim à ditadura, os líderes do governo resolvem contratar René Saavedra (Gael García Bernal) para coordenar a campanha contra a manutenção de Pinochet. Com poucos recursos e sob a constante observação dos agentes do governo, Saavedra consegue criar uma campanha consistente que ajuda o país a se ver livre da opressão governamental.
  88. 88. • Multiculturalismo; • Momento político conturbado; • Crises econômicas; • Agitações no meio social; • Cultura local sendo atentada em crimes contra a liberdade de expressão e o fortalecimento de uma identidade.; • Modernização X subdesenvolvimento
  89. 89. O conjunto dos processos pelos quais uma sociedade é introduzida no seio do sistema moderno mundial e a maneira como a sua camada dirigente é levada, pelo fascínio, a pressão, a força ou a corrupção, a modelar as instituições sociais para que correspondam aos valores e às estruturas do centro dominante do sistema ou a tornar-se no seu promotor (Herbert Schiller, 1976).
  90. 90. • Desenvolve-se na América Latina, a partir da década de 60, como aplicação específica da ideia de dominação pelos media. • Entre os seus principais teóricos, destacam-se Armand Mattelart e Schiller, entre outros, que elaboram análises de crítica ideológica. • O Imperialismo Cultural constitui a ofensiva ideológica do imperialismo na América Latina, que substitui, gradualmente, a divisão do trabalho como meio de penetração imperialista. Armand Mattelart Herbert Schiller
  91. 91. • Tem por objetivo a “conquista de corações e mentes”, e caracteriza-se por mudar a forma e conteúdo, de acordo com as fases de expansão política e econômica, e por se adaptar a diferentes realidades e contextos nacionais. • O pano de fundo do desenvolvimento desta teoria é a percepção de uma “luta internacional de classes”, a existência de uma guerra psicopolítica, a noção de hegemonia .
  92. 92. • Escrito no período em que o governo chileno de Salvador Allende se debatia para sobreviver às pressões do imperialismo norte-americano e um projeto de “educação popular”. • Ariel Dorfman ocupava um cargo na "División de Publicaciones Infantiles y Educativas" de Quimantú (imprensa estatal). • Armand Mattelart era chefe de seção da "Investigación y Evaluación en Comunicaciones de Masas" de Quimantú e pesquisador do "Centro de Estudios de la Realidad Nacional”. • A ideia dos autores era denunciar a ideologia imperialista que dominava as aparentemente inocentes histórias infantis de Disney. • O Pato Donald e seus sobrinhos pela ausência de uma família normal, com pais e filhos, e por não mostrar nada relacionado a sexo, nascimento e morte. Isso seria um esquema perverso do poder econômico para apagar o passado e o futuro dos personagens e destruir as relações familiares e a colaboração entre pais e filhos. • O único personagem que não buscava recompensa financeira e só ajudava os outros era o Mickey e desconfiavam de seus gestos solidários. • Os autores tentaram criar um super-herói comunista - "El Manque" (condor), um camponês proletário e descendente de índios que denunciava a exploração dos latifundiários do país. • Era a transformação da história em quadrinhos em instrumento no conflito de classes.
  93. 93. • O grande fenómeno histórico, que orienta a elaboração da teoria , é a expansão das multinacionais (daí a designação de “era das multinacionais”). • A concentração de empreendimentos culturais, militares, econômicos e políticos. • As tarefas que antes eram executadas por diferentes órgãos do governo americano, passaram a ser executadas unicamente pelas empresas multinacionais. • Em “aliança” com o Estado norte-americano - constituindo um “agente duplo camuflado” -, passaram a ser, ao mesmo tempo, agentes de penetração económica, de propaganda ideológica e da Ordem Mundial.
  94. 94. • Os produtores da cultura de massa começam a considerar os interesses específicos e necessidades de cada faixa etária e cada categoria social; adota-se uma nova estratégia, a da “ação não ostensiva”. • O fluxo mundial de comunicação foi a tónica das décadas de 60 e 70. A UNESCO financiou diversas pesquisas. • Definiu a Nova Ordem Mundial da Informação e Comunicação (NOMIC).
  95. 95. • Multiculturalismo; • Momentos políticos conturbados; • Crises econômicas; • Agitações no meio social; • Cultura local sendo atentada em crimes contra a liberdade de expressão e o fortalecimento de uma identidade.; • Modernização X subdesenvolvimento
  96. 96. • Pesquisa o fenômeno da dependência dos países da América Latina em relação às principais potências, principalmente os Estados Unidos. • De que maneira essa exploração se refletia nos meios de comunicação massiva.
  97. 97. • Formação de uma consciência comunicacional eminentemente latina e na contestação de modelos que aderiram a formatos já existentes. • A sociedade latino-americana era vista como uma sociedade de silêncio e de submissão em relação aos assuntos abordados na mídia [Teoria da Dependência].
  98. 98. 1 – Estudo da estrutura de poder dos meios de comunicação – transnacional e nacional – e as estratégias de dominação dos países capitalistas; 2 – Estudo sobre as formações discursivas e as mensagens da cultura de massas desde suas estruturas de significação;
  99. 99. Armand Mattelart (Chile) Antonio Pasquali (Venezuela) Luis Ramiro Betrán (Colômbia) Eliseo Verón (Argentina)
  100. 100. • Os estudos culturais centrados nas práticas quotidianas, criadas em torno das indústrias culturais e da utilização dos media, emergem nos finais da década de 80. • Jesus Martín-Barbero (espanhol radicado na Colômbia) e a Nestor Garcia Canclini (mexicano), são atribuídas as reflexões mais importantes sobre o papel transformador dos meios de comunicação e das indústrias culturais nas sociedades e nas culturas latino- americanas.
  101. 101. • A mediação entre a TV e o público acontece nas práticas sociais – o cotidiano e a história são duas mediações fundamentais. • São conhecimentos e as práticas sociais das pessoas. • Estruturas simbólicas dinâmicas a partir das quais é atribuído o sentido de uma mensagem de um determinado momento no espaço e no tempo. • As condições materiais e simbólicas, nas quais o receptor está inserido e que influenciam a recepção de uma mensagem, são os elementos responsáveis pela reapropriações e reconstrução levadas a efeito pelo receptor.
  102. 102. • Estruturas de construção de sentido às quais o receptor está vinculado. • A história pessoal, a cultura de seu grupo, suas relações sociais imediatas, sua capacidade cognitiva interferem no processo de assistir televisão, sua relação com os meios e com as mensagens veiculadas. • A própria ideia de mediação presume a existência de dois termos finais: a mensagem e o receptor – intermediados por uma série de códigos, signos e práticas responsáveis por estabelecer pontos de flutuação de sentido entre o efeito planejado pelo produtor da mensagem e a reconstrução feita pelo sujeito.
  103. 103. • Assim as mediações, realizadas em contextos de comunicação interpessoal, constituem pontos de articulação entre os processos de produção dos media e das indústrias culturais, e os processos de utilização cotidiana dos mesmos. • Nesta articulação, onde existem múltiplas trocas entre narrativas de diversas procedências culturais, as audiências constroem e reconstroem, continuamente, e em função dos seus interesses e necessidades, as suas identidades singulares e coletivas.
  104. 104. • Assim as mediações, realizadas em contextos de comunicação interpessoal, constituem pontos de articulação entre os processos de produção dos media e das indústrias culturais, e os processos de utilização cotidiana dos mesmos. • Nesta articulação, onde existem múltiplas trocas entre narrativas de diversas procedências culturais, as audiências constroem e reconstroem, continuamente, e em função dos seus interesses e necessidades, as suas identidades singulares e coletivas.
  105. 105. • Ver televisão e ir ao cinema é uma prática cultural. • Mesmo sozinho diante da tela, o telespectador mira a televisão com um olhar carregado de referências, ideias, experiências, práticas. • Conhece o valor simbólico do programa que vê. • Tem expectativa em relação às mensagens. • Aplica seu capital cognitivo na compreensão da mensagem tanto quanto reconhece tacitamente o valor cultural de sua prática.
  106. 106. • O “receptor” não existe como “massa” ou “público”, mas como individuo que vive em uma sociedade. • Assistir televisão em um condomínio fechado com todo conforto cria um sentido diferente para a mesma mensagem vista entre as tábuas de um barraco de uma favela. • O desafio é pensar alguns componentes de uma “cultura hibrida” [ Garcia-Canclini]. • A resistência da cultura popular frente ao avanço da indústria cultural, bem como as junções nunca bem acabadas entre uma alta cultura e uma cultura de massa.
  107. 107. • O que é a cultura popular diante diante dos meios de comunicação de massa? • Como os elementos – os signos- de um código e de outro trafegam na constituição de uma cultura? • No ambiente educacional – o estudante, qualquer que seja o nível, está em uma presente contradição entre os saberes – o “popular”- a alta cultura representada pelo sistema educacional e a cultura de massa com a qual se relaciona no cotidiano.
  108. 108. • As mediações são complexas negociações de sentido entre a hegemonia de uma indústria da cultura protegida e representando poderosos interesses econômicos e um público mais ou menos preparado para enfrentá-los a contento. • A negociação não é necessariamente a recusa e a compreensão, mas um confronto entre a hegemonia e resistência na definição do sentido de uma TEORIA DAS MEDIAÇÕES
  109. 109. Espanhol de Ávila, de coração colombiano. Doutor em Filosofia pela Université Catholique de Louvain (Bélgica) e em Antropologia e Semiótica pela École des Hautes Études en Sciences Sociales de Paris (França). Trabalhos: campo estratégico de nossas sociedades latino-americanas
  110. 110. a) O autor faz uma incursão pela história das ideias, da literatura, da filosofia e pelos movimentos políticos do século XIX que deram origem ao conceito de povo, de massa e de sociedade de massa, bem como ao conceito de indústrias culturais e de hegemonia cultural; b) Debruça-se sobre as questões do Estado-Nação e da cultura, do folclore e do popular (descriminando os géneros de maior impacto) e dos primeiros meios de comunicação de massa. c) Na denominada “Modernidade e Mediação de Massa na América Latina” expõe as reflexões mais originais para os estudos culturais na América Latina, ao abordar o descompasso entre Estado-forte e déficit-Nação, o papel dos meios de massa na formação das culturas nacionais, o nascimento do hibridismo cultural e a importância das mediações (escola, família, igrejas, associações) na reconstrução e apropriação de sentidos.
  111. 111. • A introdução do conceito “mediação/mediações” vem negar o controle hegemônico dos media e das indústrias culturais sobre o popular. • As culturas e as classes, afirmando que o desenvolvimento dos media e dos conteúdos está mais vinculado às formas de apropriação que à introdução de novas tecnologias, novas políticas culturais e novos conteúdos. A revolução tecnológica introduz em nossas sociedades é um novo modo de relação entre os processos simbólicos e “as formas de produção e distribuição dos bens e serviços: um novo modo de produzir, confusamente associado a um novo modo de comunicar, transforma o conhecimento numa força produtiva direta” (BARBERO, 2006: 54)
  112. 112. • Tratava-se de entender as relações de cultura de massa, criada nos EUA ou a partir de modelos norte-americanos com as culturas locais e tradicionais da América Latina. • Havia uma preocupação com o receptor. “na leitura – como no consumo- não existe apenas reprodução, mas também produção, uma produção que questiona a centralidade atribuída ao texto-rei”.
  113. 113. • Fundamentalmente educador, dirigido diretamente para a educação das grandes massas populares analfabetas. • A partir de uma preocupação pedagógica que se aproximou da teorização em torno da comunicação. • Extensão ou Comunicação? – Chile (1968). • O livro orientou muitas interpretações na área mesmo sem tratar da comunicação massiva. • Contém uma crítica aos meios de comunicação de massa. • Os media são vistos apenas como instrumentos de transmissão. • Os destinatários são tratados como meros receptores passivos sem possiblidades de relações dialógicas.
  114. 114. • O processo pedagógico precisa ser desenvolvido entre iguais. • O aprendizado – e não o ensino – só é possível a partir do diálogo. • Para Freire ( 1981) , nem a persuasão nem a propaganda conseguem transmitir verdadeiramente quaisquer valores ou princípios. • O ser humano precisa aderir a uma ideia, e para isso deve encontrar absoluta liberdade. • A ação técnica, se não for assimilada verdadeiramente pelo camponês, será mais uma ação mágica, como quaisquer outras praticada por feiticeiros, e não por cientistas.
  115. 115. • O livro Pedagogia do Oprimido ratifica o autor entre os que buscavam compreender os processos midiáticos latino-americanos pela história não-oficial. • Primeira teoria latino americana de comunicação. • Tematizou práticas e processos comunicativos. Pensar o acontecimento como práxis exige ir além das formas para entrever as MEDIAÇÕES que religam as palavras às ações e constituem a CHAVE para o processo de LIBERTAÇÃO.
  116. 116. • Antropólogo argentino contemporâneo. • O foco de seu trabalho é a pós-modernidade e a cultura a partir de ponto de vista latino-americano. • É considerado um dos maiores investigadores em comunicação, cultura e sociologia da América Latina. Bibliografia Culturas Híbridas: Estratégias para Entrar e Sair da Modernidade (1990) Consumidores e Cidadãos (1995) Leitores, Espectadores e Internauta (2008) A Globalização Imaginada (2003) As Culturas Populares no Capitalismo (1983)
  117. 117. • Mostra como o consumo é o “código” de uma das principais mediações. • Material e símbolo, o consumo ganha uma importância maior por ser a referência ao principal elemento, a mercadoria. • A transformação do ato de consumir no centro do modelo capitalista, fazendo com que todas as outras práticas sociais se estruturam ao redor do consumo de bens materiais e simbólicos dota a mercadoria de uma importância jamais imaginada. • Uma das principais mediações é o efeito da posse de uma mercadoria nas outras pessoas.
  118. 118. • A teoria da mediação propõe uma substituição do aspecto linear “produção e recepção” por uma complexa dialética do processo de recepção, no qual a imagem – seja da mídia, seja da mercadoria – é compreendida como parte de um fluxo maior de imagens e práticas. • Permite conhecer as múltiplas dimensões da recepção como uma dialética entre dominação e resistência diante do consumo de bens materiais e simbólicos.
  119. 119. • A teoria da mediação propõe uma substituição do aspecto linear “produção e recepção” por uma complexa dialética do processo de recepção, no qual a imagem – seja da mídia, seja da mercadoria – é compreendida como parte de um fluxo maior de imagens e práticas. • Permite conhecer as múltiplas dimensões da recepção como uma dialética entre dominação e resistência diante do consumo de bens materiais e simbólicos.
  120. 120. • A mídia cria novas formas de se pensar a própria noção de infância. Um conceito que não existiu durante muito tempo, assim como a ideia de “adolescência”, utilizada hoje, não tem mais do que duzentos anos. • A televisão, de certa maneira, provoca certa diluição nas fronteiras simbólicas entre a infância, adolescência e idade adulta, todos imersos no universo de sonhos que é o consumo de imagens. • A televisão só admite a eterna juventude. • A teoria da mediação propõe uma substituição do aspecto linear “produção e recepção” por uma complexa dialética do processo de recepção, no qual a imagem – seja da mídia, seja da mercadoria – é compreendida como parte de um fluxo maior de imagens e práticas. • Permite conhecer as múltiplas dimensões da recepção como uma dialética entre dominação e resistência diante do consumo de bens materiais e simbólicos.
  121. 121. “na medida em que reconhecemos os múltiplos níveis da ação social que intervém na circulação em massa das mensagens, os meios de comunicação perdem o seu lugar de exclusivo - ou protagonista – que lhes deram as teorias da comunicação de massa”. • A contradição entre o discurso e os atos é típica do desconhecimento de efeitos e problemas reais da TV. • O senso comum está preenchido com uma crítica fácil, superficial e condenatória da mídia – sem lidar com os problemas reais da da televisão. • “A TV produz notícias, não tanto no sentido de que as invente, fazendo um determinado tipo de associações que não existiram antes, mas no sentido de que na manufatura das notícias intervém uma série de elementos técnicos, ideológicos e profissionais, todos envolvidos no processo de produção”.
  122. 122. • Em 1992 propõe a articulação de 6 teorias, sob o argumento que nenhuma é auto-suficiente para explicar o consumo: 1. Lugar de reprodução da força de trabalho e da expansão do capital. 2. Lugar onde as classes e os grupos competem pela apropriação do produto social. 3. Lugar de diferenciação social e distinção simbólica entre os grupos. 4. Sistema de integração e comunicação. 5. Cenário de objetivação dos desejos. 6. Processo ritual.
  123. 123. • Prevalece entre autores marxistas, portanto privilegia a racionalidade econômica. • Esta teoria ajuda a compreender as estratégias de mercado, através da racionalidade dos produtores, que deverá ser confrontada com a dos consumidores.
  124. 124. • Enfoca a racionalidade sócio-política interativa, pois o consumo é visto pelo consumidor como consequência de suas demandas e pelo produtor como a busca de lucro. • Supera a visão unidimensional da teoria anterior, o que contribui para os estudos do consumo cultural/ recepção por incorporar aspectos importantes do cotidiano, onde há lutas pela apropriação dos bens socialmente produzidos.
  125. 125. • Presente nos estudos de Pierre Bourdieu, cuja ótica é a da racionalidade consumidora, pois considera o consumo como distinção social, resultado de modos diferenciados de uso e apropriação. • Embora o autor veja pelo ângulo das elites, é possível considerar a busca da distinção também entre as camadas populares, o que viabiliza o avanço nos estudos.
  126. 126. • O consumo como fator integrador das classes, unindo-as através do consumo de produtos transculturais como o futebol, a telenovela, o samba, embora com apropriações diferenciadas. • Aspecto importante para uma teoria sócio-cultural do consumo, pois é um fator organizador, sociabilizador e integrador, mesmo quando diferencia.
  127. 127. • Visão irracional do consumo, pois o concebe como fruto do desejo, que não é saciável por nenhuma instituição social. • Mesmo sendo de difícil apreensão deve ser considerado, não de forma exclusiva como o fazem os psicanalistas e Baudrillard, por exemplo, mas como um de seus aspectos. • Deve-se portanto analisá-lo em condições sócio-econômicas concretas.
  128. 128. • Concepção ritualística do consumo, cuja visão antropológica o entende como um Concepção ritualística do consumo, cuja visão antropológica o entende como um ritual coletivo através do qual são selecionados e fixados significados sociais, muito além da satisfação de necessidades e desejos. • “As mercadorias servem para pensar”, diz Mary Douglas, pois o consumo dá significado aos objetos, sendo esta a chave dada por esta vertente.
  129. 129. • A concepção de hegemonia [Gramsci] explica a formação das mediações. • A hegemonia não está feita por somente pelas classes dominantes, mas por quem define os símbolos culturais dominantes da sociedade. E isso pode ser entes muito diversos. • Barbero propõe 3 lugares de mediações: 1. O cotidiano familiar; 2. A temporalidade social; 3. A competência cultural. • As mediações parental, Barbero afirma que não é possível entender o modo específico em que a televisão interpela a família, sem interrogar o cotidiano familiar.
  130. 130. DE FLEUR, Melvin; BALL- ROKEACH, Sandra . Teoria da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993. HOHLFELDT, A.; MARTINO, C.M.; FRANÇA, V. V . Teorias da Comunicação - Conceitos, Escolas e Tendências. Petrópolis, RJ: Vozes, 2012. POLISTCHUK, Ilana e TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicação - O Pensamento e a prática da Comunicação Social. Rio de Janeiro: Campus, 2003. SÁ MARTINO. Luís Mauro. Teoria da Comunicação. Ideias. Conceitos e métodos. Petrópolis, RJ: Vozes, 2012. TEMER, Ana Carolina Rocha Pessoa. Para Entender as Teorias da Comunicação. Uberlândia: EDUFU, 2012. WOLF, Mauro. Teorias da comunicação de massa. São Paulo: Martins BIBLIOGRAFIA

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