Clases de Estudio de Mercado preparadas para Estudiantes de Ingeniería Industrial del 9no Semestre de la asignatura Electiva VI: Evaluación y Control de Proyecto dle IUPSM

1. UNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADOUNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADO
ELECTIVA 6: EVALUACION Y CONTROL DE PROYECTOS

2. CONTENIDOCONTENIDO
Análisis delAnálisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Análisis de la
Comercialización
(Producción) (Venta)
Conclusiones
del Análisis de
Mercadoe cado

3. EL ESTUDIO DE MERCADOEL ESTUDIO DE MERCADO
• Cuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del
d d d d lEstudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes y/o servicios provenientes
de la nueva unidad productora, que en una
Ácierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.
• Pero si se trata de Proyectos Sociales, su
estudio se Orienta hacia la Estimación de
Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo
de un poder adquisitivo.

4. EL ESTUDIO DE MERCADOEL ESTUDIO DE MERCADO
• El estudio del mercado trata de determinar
el espacio que ocupa un bien o un servicio
en un mercado específico. Por espacio se
entiende 1‐la necesidad que tienen los
consumidores actuales y potenciales de unconsumidores actuales y potenciales de un
producto en un área delimitada. 2‐También
identifican las empresas productoras y las
condiciones en que se está suministrando elcondiciones en que se está suministrando el
bien. 3‐igualmente el régimen de formación
del precio y de la manera como llega el
producto de la empresa productora a los
consumidores y usuarios.

5. Objetivos del Estudio de MercadosObjetivos del Estudio de Mercados
Recopilar información de carácter económico
que repercuta en la composición del flujo deque repercuta en la composición del flujo de
caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva
del Proyecto dentro del mercado.

6. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL
MERCADO DE UN PROYECTOMERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA
ÓOFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
DISTRIBUIDORDEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
DEL
MERCADO
ISTRI UI OR
ENTORNO DEL MERCADO
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS

8. OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE LA
DEMANDADEMANDA
C tifi l d d• Cuantificar la demanda
existente a través del bien o
servicio que se pretendeservicio que se pretende
producir.
• Debe realizarse para lasDebe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto,
a fin de determinar cuál será
la demanda que irá a
satisfacer el proyecto.

9. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
D i ió d l bi1. Descripción del bien o
servicio
2. Análisis del Entorno
3. Demanda Presente yy
Pasada
4 Variables que afectan a4. Variables que afectan a
la demanda
5 Demanda Futura5. Demanda Futura

10. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
D i ió d l bi i i1. Descripción del bien o servicio
D fi i ió• Definición
• Zona de Influencia
• Tipo de Bien

11. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
1 A áli i d l E1. Análisis del Entorno
MarcoMarco
económico.
Marco socio
cultural.
Marco
institucional y
político.
MarcoMarco
tecnológico.

12. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
2 A áli i d l E2. Análisis del Entorno
•Preocupación por el Medio Ambiente
•Cambio en el rol de la mujer
•Preocupación por el Medio Ambiente
•Cambio en el rol de la mujer
•Crecimiento del Ingreso
•Poder Adquisitivo
•Competencia Internacional
•Crecimiento del Ingreso
•Poder Adquisitivo
•Competencia Internacional
•Valor del tiempo
•Familias con menos hijos, más
mimados
•Esposos tienen mayor edad
•Más tiempo Libre
•Alto uso de Tarjeta de Crédito
•Valor del tiempo
•Familias con menos hijos, más
mimados
•Esposos tienen mayor edad
•Más tiempo Libre
•Alto uso de Tarjeta de Crédito
•Competencia Internacional,
MERCOSUR, Productos Orientales
•Caída importante en precios de
bienes de consumo
•Explosión de las Redes de
Distribución
•Acceso al Crédito de Consumo
•Competencia Internacional,
MERCOSUR, Productos Orientales
•Caída importante en precios de
bienes de consumo
•Explosión de las Redes de
Distribución
•Acceso al Crédito de Consumo Marco
ó i
Marco
socio
económico
cultural
Marco
Marco
•Obsolescencia rápida
•Dificultad en protección de Innovaciones
I t t T l i i C t ió
•Obsolescencia rápida
•Dificultad en protección de Innovaciones
I t t T l i i C t ió
•Tendencia a la Desregulación
•Acuerdos de Libre Comercio
•Tendencia a la Desregulación
•Acuerdos de Libre Comercio
Marco
tecnológic
o
institucion
al y
político
•Internet, Telecomunicaciones, Computación
•Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos
materiales
•Internet, Telecomunicaciones, Computación
•Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos
materiales
•Disminución de Aranceles (Impuesto al
lujo)
•Leyes Laborales
•Disminución de Aranceles (Impuesto al
lujo)
•Leyes Laborales

13. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
3 D d P d P3. Demanda Pasada y Presente
• Determinación delDeterminación del
consumo histórico y
actual
• Determinación de la
demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.

14. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
4 V i bl f l d d4. Variables que afectan la demanda
Precio del bien o
servicio, de sus
l
Demográficos (
ingresos, edad,servicio, de sus
sustitutos y
complementos
Renta personal
ingresos, edad,
nivel educativo,
grupo social,etc.)
Preferencias de los
consumidores
Coeficientes
técnicos:
Economía de
Escala
Bien final: mejoras
técnicas
Escala
Infraestructura
productiva

15. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
4 V i bl f l d d4. Variables que afectan la demanda
S t N id d P t ióSegmentos Necesidades Penetración
Uso Satisfacción Lealtad
PrecioPrecio

16. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
Los métodos más usuales para proyectar el
1. Método del Estudio de Mercado
mercado son:
1. Método del Estudio de Mercado
2. Métodos Subjetivos
3. Métodos de pronósticos causales
4 Método de la serie de tiempo4. Método de la serie de tiempo
5. Análisis de Elasticidad
3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

17. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:
Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.
Mercado potencial: "necesidad”.
Mercado disponible: necesidad + intención de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.

18. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:
Mercado
Potencial
Demanda
Del
Mercado
Disponible
Del
Proyecto
Mercado Mercado
ObjetivoObjetivo

19. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:
Mercado Potencial
• Es el conjunto de consumidores que podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia
del proyecto.
• El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
Mercado Disponible
• Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que
tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el
proyecto. Este mercado es definido a través del resultado de la encuesta ( porcentaje de
intención de compra del producto).
Mercado Objetivo
• Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto,
es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos
por los inversionistas o proyectistas.

20. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:

21. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
PERFIL DE LA CLIENTELA
Ubicación geográfica de mi clientela y
su tamaño poblacional
Datos demográficosDatos demográficos
Información económica
Características socioculturales yy
psicológicas

22. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
Métodos SubjetivosMétodos Subjetivos.
Dentro de los Métodos
subjetivos tenemos:
• Método DelphiMétodo Delphi
• Consenso de Panel
• Pronósticos• Pronósticos
visionarios

23. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
METODOS CUANTITATIVOS Y PROYECCIONES
Determinada a través de modelosDeterminada a través de modelos
matemáticos :
Modelos Causales
Series de tiempoSeries de tiempo
Análisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en
las variables que afectan a la demandalas variables que afectan a la demanda
para realizar nuevas proyecciones a partir
de estos

25. Análisis de la OfertaAnálisis de la Oferta
Descripción del mercado de la oferta
Oferta presente y pasada.
Variables que afectan a la oferta (Capacidad
instalada, capacidad de compra, tecnología,
mano de obra costos etc )mano de obra, costos, etc.).
Oferta futuraOferta futura

26. LA OFERTALA OFERTA
• Cantidad de bienes o
servicios que un ciertoservicios que un cierto
número de productores
están decididos a poner aestán decididos a poner a
disposición del mercado en
un precio determinado.p

27. Análisis de la OfertaAnálisis de la Oferta
1 Descripción del mercado de la oferta1. Descripción del mercado de la oferta.
Estructura de
mercado
Técnicas de
producción
(artesanal,
empresas
pequeñas,
medianas,
Ubicación
Geográfica
etc.)

28. Análisis de la OfertaAnálisis de la Oferta
2 Oferta presente y pasada2. Oferta presente y pasada.
Identificación de la competenciaIdentificación de la competencia
Identificación de la estrategia de los consumidores.Identificación de la estrategia de los consumidores.
Determinar objetivos de la competenciaDeterminar objetivos de la competencia
Fuerzas y debilidades de la competenciaFuerzas y debilidades de la competencia
Patrones de Reacción d la competenciaPatrones de Reacción d la competencia

29. Análisis de la OfertaAnálisis de la Oferta
3. Variables que afectan a la oferta3 a ab es que a ecta a a o e ta
Precio de los
insumos y de los
Productos
tit t /
su os y de os
factores
productivos
sustitutos y/o
complementarios
Variables
Precio del
producto o
i i
Tecnologías, etc.
Variables
que
afectan la
oferta
servicio
oferta

30. Análisis del SectorAnálisis del Sector
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las
d ll l i ti id d
¿Cuántos son?
empresas que desarrollan la misma actividad o que generan
productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?

31. Análisis del SectorAnálisis del Sector
¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en
la industria
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
la industria.
¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?
¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?
¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada
¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada
competidor?
¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

32. MERCADO COMPETIDORMERCADO COMPETIDOR
1. Precios que se cobran1. Precios que se cobran
2. Las condiciones de crédito que se ofrecen
3. Publicidad que se habrá de enfrentar o del3. Publicidad que se habrá de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4. Diversidad de tamaños y envases
5. Promociones con regalos adicionales al producto.
6. Formas de llegar al consumidor, etc.

33. Análisis de la CompetenciaAnálisis de la Competencia
Descripción
del Mercado
Competencia
Presente y
de la
Competencia
Presente y
Pasada.
Variables que
Afectan a la
Competencia
F t
Competencia.
Futura.

34. Análisis de la CompetenciaAnálisis de la Competencia
Identificación de la Competencia
Por la sustitución de Productos
p
Competencia
de Marca
Competencia
de Industria
Competencia
de Forma
Competencia
Generica

35. Análisis de la CompetenciaAnálisis de la Competencia
Identificación de Estrategias de los Competidoresg p
“Un grupo estratégico es un conjunto de
firmas que siguen la misma estrategia en
d d t i d ”un mercado determinado”.

36. Análisis de la CompetenciaAnálisis de la Competencia
Identificación de Estrategias de los Competidoresg p
1 • Esfuerzo para maximizar utilidades
2 • Rentabilidad Anual
3 • Crecimiento Autosostenido

37. Análisis de la CompetenciaAnálisis de la Competencia
Fuerzas y Debilidades de la Competenciay p

38. ANÁLISIS DE LAANÁLISIS DE LAANÁLISIS DE LAANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION
38

39. ComercializaciónComercializaciónComercializaciónComercialización
El principal objetivo de laEl principal objetivo de la
Comercialización es detectar,
captar, asegurar, mantener e
incrementar la porción oincrementar la porción o
segmento de mercado en la
cual participa el bien o
servicios producido.
39
servicios producido.

40. ESTRATEGIA COMERCIALESTRATEGIA COMERCIAL
Entorno Entorno
SOCIALPOLÍTICO
Publicidad
Línea
Calidad Marca
Presentación
Nivel
Producto
SOCIAL
ESTRATEGIA
COMERCIALPromociones
especiales
Publicidad
Descuento
Márgenes
Promoción Precio
Canales
Relaciones
públicas
Embarque
Crédito
Plaza o distribución
Almacenamiento Control
q
LEGAL AMBIENTAL
Entorno
Entorno

41. ANÁLISIS DE LAANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓN
PRODUCTO PRECIO
ÓDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
PROMOCIÓNPUBLICIDAD PROMOCIÓN
RELACIONES
PÚBLICAS
MARKETING
DIRECTO PÚBLICAS
FUERZA DE
DIRECTO
VENTAS

42. EL MIX DE MARKETING
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
L 4 “P”
¿Qué producto / servicio ofrece?
PRECIO
PROMOCION
óLas 4 “P”
E
¿Cuál es el precio
para el Consumidor?
¿Cómo comunicas
lo que ofreces?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?
42

43. ¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad
d l d t
¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?
Servicios del
vendedor
del producto
Características
físicas de los
productos
Reputación
del vendedor
Precio
Color Marca
Garantía Empaque
43
Diseño

44. PRODUCTOPRODUCTO
Es el a tíc lo o se icio conEs el artículo o servicio con
el que se satisface la
id d d d lnecesidad o deseo del
consumidor.
Ej Industria Cerámica
44
Ej. Industria Cerámica

45. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
d d i
MadurezEstancamiento
$
Venta decadencia
Crecimiento
Introducción
Venta
?
l d d f ó d l TiempoCiclo de vida en función del tiempo Tiempo

46. ESTRATEGIA DEESTRATEGIA DE
PRODUCTOPRODUCTO
46

47. POLITICA DE PRODUCTOSPOLITICA DE PRODUCTOS
Decisión clave en el Planeamiento Comercial
Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en
otras áreas funcionales de la empresa
Qué productos comercializar? Qué características
ífi ti t ?específicas tienen que tener?
Para responder hay que:
Analizar los productos presentes y potenciales
Oportunidades del mercado
47
Características de la empresa

48. CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTOCLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS
DEL CONSUMIDOR
FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
SINERGIAS COMERCIALESSINERGIAS COMERCIALES
MERCADO ATRACTIVO
SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
48

49. RAZONES DE FRACASORAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOSDE NUEVOS PRODUCTOS
MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
CAUSA %
MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
LANZAMIENTO DEBIL 23
ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
PROBLEMAS DE PRODUCCION 12PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

50. DECISIONESDECISIONESDECISIONESDECISIONES
SOBRESOBRESOBRESOBRE
PRECIOPRECIOPRECIOPRECIO
50

51. PRECIOPRECIOPRECIOPRECIOPRECIOPRECIOPRECIOPRECIO
Es el valor en dineroEs el valor en dinero
en que se estima
dun producto o un
servicioservicio
51

52. Preguntas aPreguntas aPreguntas aPreguntas a
$
gg
considerar del Precioconsiderar del Precio
gg
considerar del Precioconsiderar del Precio $
• ¿Basa sus precios en algo más que los costos de
operación? Ej - Competencia
$
operación? Ej. Competencia
• ¿Toma en consideración todos los aspectos
cuando fija los precios?
• ¿Pone a prueba sus precios?p p
• ¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A
través de un análisis?
52
través de un análisis?

53. Pasos para fijar el mejor precioPasos para fijar el mejor precioPasos para fijar el mejor precioPasos para fijar el mejor precio
¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir
con mis objetivos de utilidades?
Costos fijos:Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc., p q , p ,
Precio
De C F Utilid d D d (C tid d P d id *C t U id d)De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas
53

54. PLAZAPLAZAPLAZAPLAZAPLAZAPLAZAPLAZAPLAZA
E ll l í lEs llevar los artículos
adecuados, en la cantidad
correcta, al lugar indicado, alcorrecta, al lugar indicado, al
menor costo posible, sin
sacrificar el servicio al cliente.
• Ej.- Mínimos de inventarios en sucursales
• Ubicación Lugar adecuado en el momento
adecuado
54
adecuado

55. PLAZAPLAZAPLAZAPLAZA
• Los aspectos a considerar para la correcta
PLAZAPLAZAPLAZAPLAZA
• Los aspectos a considerar para la correcta
elección de un canal son:
Los aspectos logísticos como–Los aspectos logísticos como
requerimientos de vehículos, almacenes
o depósitoso depósitos.
–Las condiciones de entrega del producto
en lo concerniente a plazo de entregaen lo concerniente a plazo de entrega,
medios de traslado, optimización de la
ruta de transporte, etc.
55
p ,

56. Puntos de ventaPuntos de venta
y Puntos de compray Puntos de compra
• Punto de venta:
– Es el establecimiento donde el consumidorEs el establecimiento donde el consumidor
puede adquirir el producto.
– Ej. Tiendas de autoservicio.
• Punto de compra:
– Es el lugar físico donde el producto está a
di i ió l i t l l d l li tdisposición, a la vista y al alcance del cliente.
– Ej. Anaqueles.

57. PROMOCIÓNPROMOCIÓNPROMOCIÓNPROMOCIÓN
• PUBLICIDAD
• PROMOCION DE VENTAS
• MARKETING DIRECTO
• RELACIONES PUBLICAS• RELACIONES PUBLICAS
• VENTA PERSONAL
• MERCHANDISING
• PACKAGING
57

58. LA PROMOCIÓN DE VENTASLA PROMOCIÓN DE VENTAS
Clases de Prom oción
LA PROMOCIÓN DE VENTASLA PROMOCIÓN DE VENTAS
Dirigida A l Canal
De Distribución
Dirigida A La
Fuerza De Ventas
Dirigida
A l
S e realiza m ediante:
- Descuentos en el
precio
S e realiza m ediante:
- Convenciones
- Paquetes de m aterial
Consum idor
S e realiza m ediante:
- M uestras gratis
- Cupones p
- Bonificaciones
- Publicidad com partida
- Bienes sin costo
- A poyo en los puntos
de venta
q
prom ocional
- Reconocim ientos
- Prem ios y regalos
Cupones
- Descuentos
- Regalos y prem ios
- Paquetes de precio
- Garantías del
d t de venta
- Capacitación
- Degustación
- Garantías
producto
- Dem ostración en
puntos de venta.

59. LA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD
DEFINICIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Podemos definirla como
comunicación pagada a través de
los medios.
Audiovisuales
Televisión
Internet
Es la forma más
adecuada de comunicar
masivamente.
Audio
Radio
Diarios y revistas
Paneles fijos y móviles
Volantes
Impresos
59

60. Publicidad y PromociónPublicidad y PromociónPublicidad y PromociónPublicidad y Promoción
• Para realizar la publicidad o promoción es
necesario conocer:necesario conocer:
– Punto de Venta y de Compra
– El Segmento del Mercadog
– El Mercado Objetivoe cado Objet o
– Los Resultado de Estudio de Mercado
60
Los Resultado de Estudio de Mercado