Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Proyecto Marketing Digital 360 UnaRubia

901 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Proyecto Marketing Digital 360 UnaRubia

  1. 1. PLAN DE MARKETING DIGITAL UnaRubia Postgrado en Marketing Digital e Inbound Marketing Proyecto realizado por: Javier Antón Barroso José Manuel Izquierdo Alperi Carolina Molina Hernando Rocío Padilla Rodríguez 6 de Octubre de 2015 INESDI digital business school C/ Velázquez 57 28001 - Madrid
  2. 2. 1 Índice Resumen ejecutivo........................................................................................................................ 5 Análisis de la sitación .................................................................................................................... 6 ¿Qué es UnaRubia? ................................................................................................................... 6 Análisis DAFO ............................................................................................................................ 8 Análisis identidad digital propia:............................................................................................. 14 Principales tipos de cerveza.................................................................................................... 15 El mercado de la cerveza en España ........................................................................................... 17 Hábitos de consumo................................................................................................................ 17 Venta de cerveza en España.................................................................................................... 17 Producción de cerveza en España........................................................................................... 18 Percepción de calidad en el exterior....................................................................................... 19 Nuevos nichos de mercado..................................................................................................... 19 Configuración del mercado cervecero en España................................................................... 20 Análisis PEST............................................................................................................................ 25 Competidores de referencia ....................................................................................................... 31 Facebook ................................................................................................................................. 31 Twitter..................................................................................................................................... 32 Instagram ................................................................................................................................ 33 You Tube.................................................................................................................................. 33 Google+ ................................................................................................................................... 33 Conclusión............................................................................................................................... 34 Objetivos ..................................................................................................................................... 35 Objetivos cualitativos.............................................................................................................. 35 Objetivos cuantitativos ........................................................................................................... 36 Estrategia de marketing digital ................................................................................................... 37 Integración con estrategia global............................................................................................ 37 Restyling web .............................................................................................................................. 39 Objetivos ................................................................................................................................. 39 Estrategias............................................................................................................................... 39 Acciones .................................................................................................................................. 40 Mantenimiento de la web..................................................................................................... 40 Estructura web........................................................................................................................ 41 E-commerce ................................................................................................................................ 44 Estrategias............................................................................................................................... 44 Acciones .................................................................................................................................. 44
  3. 3. 2 Herramientas........................................................................................................................... 44 Características técnicas........................................................................................................... 45 Estrategia SEO ............................................................................................................................. 48 Análisis de la competencia...................................................................................................... 48 Keywords................................................................................................................................. 51 Pautas SEO............................................................................................................................... 54 Configuración de Google Webmaster Tools ........................................................................... 61 Google Analytics...................................................................................................................... 61 Objetivos ................................................................................................................................. 62 Key Performance Indicators.................................................................................................... 62 Herramientas........................................................................................................................... 62 Estrategia en redes sociales ........................................................................................................ 64 Objetivos ................................................................................................................................. 64 Estrategia................................................................................................................................. 64 Plan de acción ......................................................................................................................... 64 Tipología de las publicaciones................................................................................................. 65 Estrategia SEM ............................................................................................................................ 71 Posicionamiento en buscadores ............................................................................................. 71 Tipos de publicidad ................................................................................................................. 71 Elementos de una cuenta de Google AdWords ...................................................................... 72 Conversiones........................................................................................................................... 73 Objetivos ................................................................................................................................. 73 Estrategias............................................................................................................................... 73 Estrategia campañas de búsqueda ............................................................................................. 74 Definir el producto.................................................................................................................. 74 Escoger adecuadamente......................................................................................................... 74 Presupuesto ............................................................................................................................ 80 KPI ́s......................................................................................................................................... 80 Campaña de display .................................................................................................................... 81 Objetivos ................................................................................................................................. 81 Estrategia................................................................................................................................. 81 Desarrollo................................................................................................................................ 82 Ejemplo de anuncio................................................................................................................. 83 Campañas de branding............................................................................................................ 84 Key Performace Indicators...................................................................................................... 87 Herramientas........................................................................................................................... 87
  4. 4. 3 Estrategia Google Shopping ........................................................................................................ 89 Diferencias con Red de Búsqueda........................................................................................... 89 Procedimiento......................................................................................................................... 89 Estrategia Remarketing............................................................................................................... 92 Objetivos ................................................................................................................................. 92 Estrategia................................................................................................................................. 92 Key Performance Indicators.................................................................................................... 93 Herramientas........................................................................................................................... 93 Estrategia fidelización ................................................................................................................. 94 Objetivos ................................................................................................................................. 94 Estrategias............................................................................................................................... 94 Acciones .................................................................................................................................. 95 Email Marketing ...................................................................................................................... 96 Blog.............................................................................................................................................. 99 Objetivo................................................................................................................................... 99 Contenidos .............................................................................................................................. 99 Blogs afines/ amigos.............................................................................................................. 101 Las publicaciones................................................................................................................... 102 Guest Blogging ...................................................................................................................... 102 Key Performance Indicators.................................................................................................. 102 Herramientas......................................................................................................................... 103 Reporting analítico.................................................................................................................... 104 Cuadro de mando de la analítica web................................................................................... 105 Webgrafía...................................................................................................................................... 0 ANEXOS ......................................................................................................................................... 1
  5. 5. 4
  6. 6. 5 Resumen ejecutivo En este proyecto desarrollamos un plan de marketing digital para la marca de cerveza artesana UnaRubia. UnaRubia es una marca de cerveza artesana elaborada en Burgos, fundada en marzo de 2014. La empresa nunca ha desarrollado una estrategia de marketing digital, por lo que recientemente se han planteado la posibilidad de explotar la multitud de opciones que ofrece el entorno online para su negocio. Las características distintivas entre las diversas marcas de cerveza artesana son mayores que entre las marcas de cerveza industrial. Por eso, se hace necesario construir una imagen de marca potente que invite al público objetivo a acercarse a nuestros productos, y una vez los prueben, conquistarle con la calidad de nuestra cerveza, retenerlo para que repita la compra y nos recomiende. Los objetivos principales de nuestro Plan de Marketing para 2016 pasan por aumentar la facturación de la empresa, generar una imagen y reconocimiento de marca más allá de la ciudad de Burgos -donde tienen cierta notoriedad dentro del mundo gastronómico-, e incrementar exponencialmente el número de leads, aumentando así la cuota de mercado en el sector de la cerveza artesana en España, y arañando parte de cuota a la competencia. En muchos casos, otras marcas de cerveza artesana tienen un producto de similar o peor calidad que el nuestro, pero sin embargo han desarrollado una estrategia de marketing que ha funcionado. Se trata de un plan de marketing digital 360º, en el cual desarrollamos una serie de acciones que consideramos clave para un primer año. Estas acciones comprenden: - Disponer de una página web usable, atractiva, responsive, con contenidos de interés y que aloje un e-commerce - Ayudar a mejorar la imagen de marca con el desarrollo de nuevas creatividades - Diseñar landings de producto donde aterrizarán las campañas de pago - Optimización y mejora del posicionamiento orgánico en buscadores a través de una estrategia integral de SEO - Poner en marcha una serie de campañas SEM en buscadores, remarketing y display, que nos ayudan por un lado a llevar tráfico a la web y las landings y por otro, a aumentar el reconocimiento de marca - Deasrrollar una estrategia de social media a través de la generación de contenido en redes sociales. Las cuatro redes clave para nuestro negocio son: Facebook Twitter, Instagram y YouTube - Implementar acciones de fidelización y engagement, a través de campañas de e-mal marketing, branded content y acciones especiales para clientes
  7. 7. 6 Análisis de la sitación ¿Qué es UnaRubia? UnaRubia es una marca de cerveza artesana elaborada en Burgos por la empresa UnaRubia S.L., cuyos principales integrantes son David Calvo y Álvaro Manero. La empresa se fundó en Marzo de 2014. La provincia de Burgos tiene una gran tradición en el sector agroalimentario. No en vano, algunas de las principales empresas nacionales del sector son originarias de la región; es el caso de: Campofrío, Leche Pascual, Martinez, Quesos Frías… Otras empresas referentes del sector se han instalado en ella como Matutano (Grupo Pepsico) o San Miguel. La cervecera, una de las principales marcas del panorama nacional y de mayor tradición, eligió este emplazamiento por la coincidencia de una serie de características que hacían de Burgos la localización idónea para la apertura de una fábrica de cerveza. Hablamos, principalmente, de la situación estratégica de la ciudad, en una zona equidistante entre el centro, el norte, el este y el oeste; de las infraestructuras logísticas y, sobre todo, de la calidad del agua del Arlanzón. La calidad del agua es muy importante, pues constituye una de las materias primas del producto y afecta directamente a la calidad del resultado obtenido. UnaRubia es un nuevo proyecto, pero que se asienta sobre los mismos principios de calidad y eficiencia que llevaron a San Miguel a establecerse en la capital castellana. No obstante, esta nueva marca se posiciona como un producto premium que hace del momento de la degustación, un momento único. UnaRubia va un paso más allá creando una cerveza de diseño, hecha a medida de los paladares más exigentes. Un producto fresco que rompe con la imagen tradicional de este producto milenario para apostar, siendo fiel a los más estrictos estándares de calidad, por el diseño, la innovación y el trabajo minucioso. ¿Cómo se define el producto? UnaRubia ofrece una variedad muy popular en el mundo de la cerveza artesana: la American Pale Ale, que encontraremos en el portfolio de casi cualquier marca. La American Pale Ale es una cerveza muy fácil de beber al ser una variedad aromática y muy refrescante. En abril de 2015 lanzaron su segunda variedad de cerveza, desarrollada en colaboración con Cervezas Virtus (cervecera burgalesa). Se trata de una cerveza de estilo Dunkel Weizen (trigo tostado). El etiquetado lo realizan ellos mismos, consiste en una envoltura de papel kraft (con un sello estampado) que ocupa todo el botellín. ¿Qué hace especial a UnaRubia? Las diferencias y matices entre las diversas marcas de cerveza artesana son mayores que entre las marcas de cerveza industria. UnaRubia ofrece un producto de gran calidad, intentando construir una imagen de marca fuerte en la que se puedan apoyar esa y otras variedades. Se ha diseñado una etiqueta original, en un primer momento con 3 versiones, que ofrezcan el valor añadido del diseño al consumidor y de la imagen de marca al producto. A comienzos de 2015 se rediseño la etiqueta, se optó por una sola versión pero con un revestimiento plástico que permitía la customización de la etiqueta por parte del consumidor. En este sentido se lanzó la campaña #hazdeUnaRubiaturubia.
  8. 8. 7 ¿Cuál es el momento ideal para tomar UnaRubia? UnaRubia es un producto de calidad, disponible en diferentes puntos de venta. Por ello puede disfrutarse en momentos y ocasiones diversos; bien maridando una comida o disfrutándola una noche de fiesta. ¿Dónde se vende UnaRubia? UnaRubia comenzó a implantarse en los bares y cervecerías de la ciudad de Burgos, aunque rápidamente se extendió a otras ciudades, como Madrid. Igualmente, se ha ido implantando en tiendas especializadas y tiendas de alimentación de forma progresiva, gracias a la labor comercial de la propia marca como de empresas distribuidoras con las que se han asociado. Actualmente están en negociaciones con algunos retailers para empezar a introducir UnaRubia en sus lineales. ¿Quién es el público objetivo de UnaRubia? El consumidor de UnaRubia es un hombre de entre 30-40 años, interesado en la gastronomía y en los maridajes, especialmente con cerveza. ¿Cuándo se vende UnaRubia? Debido a la poca experiencia en el sector, no se disponen de datos sobre ello. Cuando acuden a ferias y eventos gastronómicos, principalmente de la mano de Burgos Alimenta; una iniciativa de la Diputación de Burgos para promocionar y difundir los productos de la provincia.
  9. 9. 8 Análisis DAFO Hemos querido saber la situación real de la empresa y el entorno, por medio de este análisis DAFO. Partiendo de cuatro Factores Críticos de Éxito (FCE) que hemos detectado para nuestro negocio, hemos desgranado nuestras diferentes debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.  FCE 1 Producto de calidad y fácil de encajar en diferentes canales  FCE 2 Sector cervecero en auge (aumento consumo interno y exportaciones)  FCE 3 Imagen fresca y desenfadada  FCE 4 Marketing gastronómico tiene amplias posibilidades para explorar A continuación exponemos nuestros puntos fuertes y débiles, organizados en relación a cada FCE a los que hacen referencia: Tabla Análisis 1. DAFO. Debilidades. Debilidades D1 Inexperiencia en la gestión de stocks/logística FCE 1 D2 Riesgo de tener abastecimiento insuficiente o sobrante FCE 1 D3 Falta de recursos para campañas de mkt y com FCE4 D4 El precio puede no ser competitivo con otras marcas similares FCE2 D5 Empresa nueva que no tiene aún posicionamiento FCE3 D6 Producción externalizada. Falta de control integral FCE1 D7 Portfolio de productos muy pequeño FCE1 Tabla Análisis 2. DAFO. Amenazas. Amenazas A1 Empresas de la competencia establecidas FCE2 A2 Mucha competencia se ha lanzado a hacer cerveza artesana FCE2 A3 Cerveza artesana es un sector muy local/atomizado FCE2 A4 Desconocimiento de nuestra empresa fuera de Burgos FCE3 A5 Complejidad en la negociación con los diferentes canales FCE2
  10. 10. 9 A6 La estacionalidad afecta al sector FCE2 A7 Los clientes pueden saltar de una empresa a otra (competencia diversa) FCE3 A8 Productos que no es de primera necesidad y se puede resentir ante futuras crisis económicas FCE1 Tabla Análisis 3. DAFO. Fortalezas. Fortalezas F1 Identidad corporativa ya creada y reconocida FCE 3 F2 Conocimientos del sector por parte de los socios FCE 1 F3 Plan de mkt online potente FCE3 F4 Buena imagen corporativa que nos posicionará en la mente del cliente FCE4 F5 Empresa atractiva que generará interés en prensa y redes sociales FCE4 F6 Férreos estándares de calidad FCE1 Tabla Análisis 4. DAFO. Oportunidades. Oportunidades O1 Oportunidades crecientes en canal horeca a nivel nacional FCE1 O2 Poca competencia que quiera salir de su localidad de referencia FCE2 O3 El sector bebidas está creciendo en el entorno online FCE2 O4 La economía doméstica de nuestros clientes potenciales (edad/nivel socioeconómico) está menos resentida por la crisis FCE4 O5 Creciente tendencia de búsqueda de una vida más natural y artesana, el valor de la experiencia y la preocupación por la calidad de los alimentos FCE4
  11. 11. 10 O6 El sector de la alimentación/bebidas no se ha visto tan afectado por la bajada del consumo. FCE2 O7 Posibilidad de acceder a subvenciones o financiación externa FCE1 O8 Sector muy dado a las promociones FCE4 O9 Sector con muchas posibilidades en el campo del marketing FCE4 A continuación, seleccionaremos las seis debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que creemos más importantes, y le daremos una ponderación (según la importancia de cada factor) y una clasificación del estado de cada variable siguiendo el siguiente criterio de clasificación. Esta clasificación se hará para el 1er año (fase I) y con los objetivos que tenemos para alcanzar en el año 2 (fase II), de esta forma nos obligaremos a hacer seguimiento y a tener en cuenta este análisis a lo largo de un ejercicio completo: 3: Ideal, excede las expectativas 2: Por encima de la media. Mejor que la mayoría 1: Expectativa mejorable. En la media 0: Se puede mejorar. Puede crear problemas -1: Incipiente
  12. 12. 11 Tabla Análisis 5. DAFO. Debilidades. DEBILIDADES Peso Clasificación (Fase I) PxC (Fase I) Clasificación (Fase II) PxC (Fase II) D1 20 0 0 1 20 D2 15 1 15 2 30 D3 20 1 20 2 40 D4 15 0 0 0 0 D5 15 1 15 2 30 D6 15 0 0 0 0 TOTAL 100 50 120 Tabla Análisis 6. DAFO. Amenazas. AMENAZAS Peso Clasificación (Fase I) PxC (Fase I) Clasificación (Fase II) PxC (Fase II) A1 20 0 0 1 20 A2 10 1 10 1 10 A4 30 0 30 1 30 A5 30 0 30 1 30 A6 5 -1 -5 1 5 A7 5 0 0 1 5 TOTAL 100 55 100
  13. 13. 12 Tabla Análisis 7. DAFO. Fortalezas. FORTALEZAS Peso Clasificación (Fase I) PxC (Fase I) Clasificación (Fase II) PxC (Fase II) F1 25 2 50 3 75 F2 10 2 20 2 20 F3 20 2 40 2 40 F4 15 2 30 2 30 F5 15 2 30 2 30 F6 15 1 15 2 30 TOTAL 100 185 225 Tabla Análisis 8. DAFO. Oportunidades. OPORTUNIDADES Peso Clasificación (Fase I) PxC (Fase I) Clasificación (Fase II) PxC (Fase II) O1 15 0 0 1 15 O3 20 -1 -20 1 20 O5 25 2 50 2 50 O6 10 1 10 1 10 O8 20 0 0 1 20 O9 10 1 10 1 20 TOTAL 100 50 135 Con el siguiente gráfico, representamos la situación actual y la deseable para el año 2, mediante el contraste de los valores PxC de las D-A y O-F enfrentadas.
  14. 14. 13 Vemos cómo nos movemos actualmente en un terreno de las debilidades y amenazas, aunque nuestro objetivo es acercamos a una posición dominante de nuestras fortalezas. Figura DAFO 1. Evolución.
  15. 15. 14 Análisis identidad digital propia: UnaRubia tiene una cuenta de Facebook en la cuentan con 1.107 seguidores y 24 opiniones muy positivas. Con la estrategia seguida en redes se pretende generar engagement con la marca a través de comunicar las actividades en las están presentes (ferias, catas…). La gestión de este perfil no está orientada a captación de nuevos posibles clientes, si no a generar comunidad con quienes ya conocen la marca. Sin embargo, pocas veces generan el efecto antes-durante-después que es el que realmente funciona y conecta lo que se cuenta con los seguidores en redes sociales, es decir, normalmente publican que van participar en alguna actividad, tipo anuncio, pero finalmente el relato se queda cojo al no contar el momento en el que está sucediendo, ni los resultados (por ejemplo, galerías de fotos que sean representativas de lo que se ha hecho. Además si en estas fotos aparecen personas participando activamente en la actividad, el engagement siempre crece exponencialmente). Este tipo de prácticas hace que sea difícil enganchar con el público y realmente generar interés con las acciones en las que está presente la marca, puesto que realmente estamos dado poco contenido que pueda ser interesante o entretenido. Por otro lado, se percibe una falta de interacción con los seguidores. En los copys no se ven llamadas a la acción, o preguntas que involucren al seguidor. Suelen ser publicaciones unidireccionales. Finalmente, consideramos que se aumentaría la calidad de la comunidad y se crecería en seguidores si las publicaciones tuvieran mayor frecuencia y se percibiera una periodicidad. Actualmente no se publica nada desde junio. Una frecuencia adecuada para esta marca y teniendo en cuenta el perfil de su target, podría ser perfectamente de dos-tres publicaciones a la semana. En Twitter (1.046 seguidores) se percibe una interacción muy interesante con el ecosistema emprendedor del mundo del gourmet y la cerveza, pero sin embargo, está muy entrado en la zona de Burgos. La frecuencia de publicación debería ser mayor, compartiendo contenidos del sector y saliendo quizás de la endogamia de publicar solo informaciones de la marca. De esta forma es más fácil posicionarse como referente del sector o líder de opinión y se genera notoriedad y reputación. La marca también está presente en otras redes sociales específicas del mundo de la cerveza como Untappd o RateBeer. Por último, la página web, aunque estéticamente es aceptable, carece de contenidos, incluso del propio producto o de la marca, más allá de un listado (sin posibilidad de filtrar por provincia por ejemplo), con todos los puntos de venta y una página de contacto. No tiene e-commerce o catálogo de cervezas. A nivel de usabiliad, es muy mejorable, hay que hacer mucho scroll, no tiene llamadas a la acción y la estructura de las páginas no está ordenada lógicamente.
  16. 16. 15 Principales tipos de cerveza El mundo de la cerveza es extenso y cuenta con una extensísima variedad. Sin embargo, podríamos dividir los diferentes tipos en dos grandes familias que son: ALE y PALE. Cerveza tipo Ale CERVEZAS QUE UTILIZAN LEVADURAS DE FERMENTACIÓN ALTA. Se trata de cervezas que incorporan levaduras que, en el proceso de fermentación tienden a desplazarse hacia la superficie. Estas levaduras de superficie fermentan a temperaturas entre 15 y 24ºC, y en proceso generan aromas de tono más afrutado. A diferencia de las levaduras de fermentación de fondo, propias de una cerveza Lager o de baja fermentación, no tienen la capacidad de fermentar todos los azucares contenidos en el mosto, es por ello pero que el resultado final es sutilmente dulce. Por lo general, una Ale suele ser una cerveza robusta con una variedad de aromas frutales y de malta, de color desde rubio claro hasta cobrizo y rojo. Muy aromáticas y con cuerpo aunque el resultado final dependerá de la mezcla de ingredientes y del proceso de maduración. Las cervezas Ale por lo general es mejor tomarlas a una temperatura de unos 6-10 ºC, de este modo podremos apreciar la sutileza de sus aromas. Algunas de las variedades más populares son: Pale Ale, Bitter, Brown Ale, Mild, Estilo Belga, Alemán, Negra Stout. Cerveza tipo lager CERVEZAS ELABORADAS POR FERMENTACIÓN BAJA. HOY EN DÍA ES LA FORMA MÁS POPULAR DE HACER CERVEZA EN TODO EL MUNDO. Se trata de cervezas que incorporan levaduras que en el proceso de fermentación tienden a depositarse en el fondo. La característica principal de estas levaduras es que pueden fermentar a temperaturas entre 0 y 4ºC, y ello les permite generar sabores muy limpios. Una auténtica Lager debe tener un periodo de maduración de 2 a 6 meses, aunque este puede ser mayor. La mezcla de sus ingredientes y el método de elaboración terminarán por definir el resultado final. Las cervezas Lager por lo general es mejor tomarlas a baja temperatura. La variedad de Lager más popular es la Pilsen, de tono rubio con reflejos brillantes, suave y refrescante. Podemos encontrar también una Lager especial y una lager extra, ambas ligeramente tostadas. Clasificación por color Rubia Las cervezas rubias de color pálido claro, vivas y secas, ligeramente amargas, con aroma de lúpulo y un toque dulce malteado. Tostada Es una cerveza de tono rojizo; su intensidad de color vendrá dada por el grado en que se han tostado las maltas que incorpora. Oscura Cervezas de estilo británico fruto de una combinación de lúpulo, levadura y mezcla de maltas de color marrón castaño, con aromas frutales delicados y un carácter robusto y malteado.
  17. 17. 16 TRIGO Las de trigo son cervezas ligeras y refrescantes, espumosas y fáciles de beber, con un toque de esencias y con muy poco final. El trigo proporciona un carácter suave y ácido a la cerveza y al no estar filtrada puede tener un tono algo turbio. Normalmente las cervezas denominadas de trigo suelen incluir un 50% de malta de cebada y otro 50% de malta de trigo. Su fermentación a unos 23ºC se logra a base de levaduras de superficie especiales que suelen generar aromas frutales y especiados.
  18. 18. 17 El mercado de la cerveza en España 2014 ha sido el primer año, desde que comienzo de la crisis económica, en que el consumo de cerveza ha aumentado significativamente (3%). Los datos de ventas trazan una cierta estacionalidad del consumo de cerveza, vinculada a las principales festividades (Semana Santa, Navidad…) y sobre todo a las características de la climatología, los veranos y primaveras más calurosos son los que mayor consumo de cerveza registran. Por otro lado, la celebración de grandes eventos deportivos vinculados con el fútbol también marcan aumentos del consumo, así como el índice de turistas extranjeros que visitan cada año España. Hábitos de consumo Respecto a los países de la Unión Europea donde el promedio de consumo es de 72.8 litros por persona, España se clasifica como un país de consumo moderado y asociado a la compañía de amigos y familia, siendo los establecimientos hosteleros los lugares preferidos para su consumo. El profundo arraigo cultural del tapeo, generalmente practicado en compañía, ha generado el binomio “tapa-cerveza”, al ser esta bebida percibida como el acompañamiento ideal por el 97% de la población, premiando su sabor y propiedades refrescantes. El índice de personas que reconocen consumir bebidas alcohólicas en más de 5 ocasiones al día está por debajo del 7%, de esta forma España se diferencia claramente de los países del norte de Europa, en los que el consumo de este tipo de productos es mayor. Un dato a tener en cuenta es el mantenimiento de España como líder en consumo y producción de cerveza sin alcohol en la Unión Europea, duplicando el consumo de Francia, segundo país en importancia. El escaso grado alcohólico de la cerveza (4-5 en sus variedades más consumidas) hace que cerca del 50% del consumo se realice fuera del fin de semana, a diferencia de las bebidas destiladas. Venta de cerveza en España Analizando las ventas del sector se aprecia, una vez más, la incidencia de la crisis económica en el consumo de la cerveza. En 2012, año en el que se celebró la Eurocopa de fútbol, se sufrió el verano más seco de los últimos 60 años y en el que el sector turístico experimento un importante repunte del turismo extranjero (factores favorables para un incremento del consumo), las ventas descendieron un 2%. No ha sido hasta 2014 cuando el sector ha empezado a dar muestras de recuperación, con un incremento del 2.3% de las ventas. La importación de cerveza ha decrecido en 2014 (14%) respecto a 2013 (17%). Más del 80% de los 4,4 millones de hectolitros de cerveza importada en 2014 procedía de Francia, Países Bajos y Alemania. Por canales Según el canal de venta veremos que el consumo varía, aunque el consumidor final sea el mismo los hábitos de consumo en los entornos asociados a cada canal de distribución y venta son muy diferentes. Horeca Desde el inicio de la crisis en 2007, el consumo de cerveza se ha reducido (21% acumulado) en el canal hostelero, el principal canal de distribución del producto. Según la Federación Española de Hostelería, el aperitivo, uno de los momentos tradicionalmente asociado al consumo de cerveza, es donde mayor descenso se aprecia (un 10.6% acumulado de las ventas). Aunque en
  19. 19. 18 2014 se ha experimentado una subida del 3.6% de las ventasen este canal. Aún con todo, el canal HORECA continúa siendo el canal de consumo mayoritario con el 64%. El 82% de las cervezas consumidas en hostelería se acompañan con algo de comer, ya sea en la cena (35,9%), comida (30,3%) o aperitivo (15,7%). En la actualidad, la cerveza es consumida por aproximadamente una cuarta parte de la población: 29% en la cena, 29% en el aperitivo y 20% en las comidas. La cerveza supone el 25%de la facturación de los establecimientos hosteleros y en el caso de establecimientos con menos de 10 empleados puede llegar hasta el 40%. Consumo doméstico Por otro lado, el aumento del consumo de los hogares ha minimizado el descenso del canal HORECA, aunque no lo ha compensado totalmente. Si bien en 2014 los hogares gastaron un 3.4% más que en el año anterior. Esto ha implicado una reducción del consumo de cerveza, vinculado directamente a la situación económica que atraviesa España, que actualmente se sitúa sobre los 47.5 litros por persona (según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente del Gobierno de España), de los que 18.18 litros se consumen en el entorno doméstico. Por formato El dominio del sector hostelero en la venta de cerveza se hace notar muy claramente en los formatos de envase más habituales. En 2014, formatos como la botella de vidrio retornable y el barril (muy populares en la restauración) aumentaron significativamente. Las botellas de vidrio constituyeron el 42% de los envases, seguidas por las latas (30%) y barriles (28%). Por zona geográfica La zona compuesta por Andalucía, el sur de Extremadura, Ceuta y Melilla continúa siendo la primera en ventas de cerveza con 7,5 millones de hectolitros comercializados en 2014. Estos datos están directamente relacionados con que Andalucía reciba el 10.7% de los turistas que visitan el país (un 3.8% más que en 2013). La zona del centro de la península se sitúa en la segunda posición en ventas de cerveza, con 6,8 millones de hectolitros comercializados en 2014. Pero son el norte de España y norte de Castilla y León las zonas en que más aumentaron las ventas de cerveza (un 11,9% en comparación con el año anterior). Producción de cerveza en España El sector cervecero español, al igual que muchos otros, ha tenido que orientar parte de su producción a mercados exteriores, para ser capaces de mantener la producción o de reducirla lo mínimo posible. En este sentido, las exportaciones de cerveza vienen aumentando los últimos 5 años, sólo en 2014 aumentaron un 28% respecto al año anterior. La mejora de las ventas se ha visto reflejada también en la producción, aumentando un 2.8% en este año y alcanzando la cifra de 33.6 millones de hectolitros. A pesar de la crisis económica, España no ha perdido su posición como 4º productor de cerveza europeo (por detrás de Alemania, Reino Unido y Polonia) y 10º a nivel mundial. El mercado español se podría definir como autosuficiente ya que el 90% de la cerveza que se consume en nuestro territorio es de producción nacional.
  20. 20. 19 El grupo Mahou-San Miguel es el líder en producción (11.9 millones de hl), seguido por Heineken (10 millones de hl), Grupo DAMM (8.3 millones de hl) y Estrella de Galicia (1.8 millones de hl). Entre los 6 mayores productores concentran el 99.84% de la producción. Percepción de calidad en el exterior Según el estudio “Percepción de los productos y marcas agroalimentarias de España en turistas extranjeros” elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), la cerveza se encuentra entre los nueve productos españoles más reconocidos por los turistas que visitan nuestro país. La gastronomía española es el segundo mayor atractivo, solo superado por el clima. Este extremo es un importante punto de apoyo para el crecimiento de las exportaciones cerveceras de España, ya que el público reconoce y aprecia las marcas de nuestro país y se siente vinculado emocionalmente a ellas. Por países, Guinea Ecuatorial continúa siendo el primer destino de la cerveza española, debido a la historia en común de ambos países. Le siguen Portugal y Reino Unido, el principal emisor de los visitantes que llegan cada año a nuestro país. No obstante, importamos mucha más cerveza de la que exportamos. Nuevos nichos de mercado El interés por la cerveza se ha intensificado en los últimos años y ha contribuido al nacimiento de microcervecerías repartidas por diferentes puntos de la geografía española. A 31 de diciembre de 2014 había 314 inscritas en el Registro General Sanitario. Por comunidades autónomas, están registradas el siguiente número de microcervecerías: - Andalucía: 37 - Aragón: 11 - Asturias: 6 - Cantabria: 10 - Castilla-La Mancha: 21 - Castilla y León: 41 - Cataluña: 69 - Comunidad Valenciana: 29 - Euskadi: 6 - Extremadura: 6 - Galicia: 11 - Islas Baleares: 11 - Islas Canarias: 3 - La Rioja: 2 - Madrid: 13 - Murcia: 12 - Navarra: 1 Para estas microcervecerías la principal dificultad está en el acceso a las materias primas, como lúpulo y malta. Ya que las grandes cerveceras acaparan la producción nacional de estas materias primas. Las cervecerías artesanas tienen que acudir al mercado internacional, controlado por Alemania, lo que encarece su escandallo de costes.
  21. 21. 20 Configuración del mercado cervecero en España El sector de los proveedores de cerveza en España está concentrado en seis principales productores de cerveza:  Grupo Mahou – San Miguel (12.481 miles de hectolitros)  Heineken España (10.153 miles de hectolitros)  Grupo Damm (9306 miles de hectolitros)  Compañía Cervecera de Canarias  Grupo Hijos de Rivera  La Zaragozana El consumo sigue haciéndose preferentemente en botella en un 43% de los casos, un 29% en latas y un 28% prefiere la cerveza de barril. A estos grandes grupos, se añaden un par de cientos de micro cervecerías, fabricantes en su mayoría de cerveza artesanal, las cuál ha encontrado su lugar en un nicho de mercado más especializado y exclusivo. En términos generales, y muy probablemente por tradición más que por escogencia, el consumidor medio español sigue prefiriendo la cerveza rubia, cristalina, pero se inclina cuando le es posible por la cerveza de barril. Sin duda, no debemos olvidar el crecimiento del mercado de las cervezas sin alcohol. Las fábricas de cerveza en España Hay 18 centros de producción de cerveza en España, repartidos en diferentes provincias, según muestra el mapa siguiente. Aunque la cerveza forma parte de la cultura mediterránea desde hace siglos, el interés por esta bebida se ha intensificado en los últimos años. Esta situación ha contribuido al nacimiento de microcervecerías repartidas por diferentes puntos de la geografía española. A 31 de diciembre de 2014 había 314 inscritas en el Registro General Sanitario. Figura Mercado de la cerveza en España 1. Fábricas de cerveza.
  22. 22. 21 Los impuestos de la cerveza Los últimos datos de los impuestos especiales de la Agencia Tributaria reflejan que el consumo de cerveza alcanzó en 2014 los 3.408 millones de litros, la mayor cifra jamás registrada. Y, al mismo tiempo, el alcohol puro utilizado para los destilados cayó hasta los 86 millones, el importe más bajo de la serie histórica. Así, la cerveza con alcohol sube como nunca y los destilados caen hasta niveles nunca vistos. Además del IVA, el consumo de alcohol se grava con impuestos especiales. Por un lado, hay un tributo que se aplica exclusivamente a la cerveza y otro que recae sobre el alcohol puro de los destilados, como el whisky, la ginebra o el vodka. Los cerveceros aseguran que su competencia es el vino y las bebidas sin alcohol como los refrescos El consumo de cerveza sujeta al impuesto especial alcanzó los 3.408 millones de euros en 2014, un 3,5% más que el ejercicio anterior y el nivel más elevado de la serie histórica que se inicia en 1995. La recaudación del impuesto sobre la cerveza aportó 293 millones, un incremento del 6,5% y también supone un récord. Jacobo Olalla, director de Cerveceros de España, señala que las cifras todavía son provisionales, aunque celebra el incremento. Señala que por primera vez desde el inicio de la crisis se detecta un aumento del consumo en hostelería y apunta que se registra un incremento de la cerveza con alcohol en detrimento de la “sin”. Tendencias del mercado de la cerveza Pero, aunque los números son impresionantes, el sector cervecero también se ha visto afectado por la crisis y otros factores que han reducido no sólo en España sino en toda Europa Occidental. Aunque las ventas de cerveza cayeron un 7% en Europa, hasta alcanzar 27.300 millones de litros en los últimos cinco años, las ventas de cerveza sin alcohol han logrado aumentar a un ritmo que llena de optimismo a las empresas cerveceras, ante la oportunidad que tienen en el mercado con esta línea de productos. El mercado meta de la cerveza muestra una mayor preocupación por la salud, por los riesgos de beber alcohol, así como también es importante valorar que en el nicho de las mujeres bebedoras ocasionales de cerveza tienden a preferir la cerveza sin alcohol. También se debe invertir en la elaboración de nuevos productos que cumplan las expectativas de los consumidores. Otra oportunidad latente son las economías emergentes, por cuanto no se espera que exista de momento un crecimiento significativo en el mercado europeo, así que las empresas cerveceras de España deberán también enfocar sus esfuerzos en las exportaciones a estos mercados. Por otro lado, una amenaza muy preocupante para el sector son los posibles incrementos de los impuestos que aplican a estos productos por cuanto esto no sólo podría implicar un descenso del consumo, sino todo lo que esto conlleva, incluso la pérdida definitiva de puestos laborales. No se debe olvidar que la industria cervecera es generadora de empleo, no solo directamente sino de forma indirecta en las industrias de sus proveedores y de sus distribuidores de cerveza. El mercado es enorme, lo que se debería hacer es concienciar y demostrar al consumidor el valor añadido de la cerveza artesana.
  23. 23. 22 Ventas a través de e-commerce en España El e-commerce es uno de los sectores con más crecimiento a nivel global, tanto en negocios que sólo existen online como en tiendas que han decidido dar el salto a internet. Según e-commerce news, en 2014 más del 30% de los usuarios en España realizaron compras online, aunque en los mercados europeo y norteamericano el porcentaje es bastante superior. En total, las ventas del e-commerce en todo el mundo superaron los 150 mil millones de euros. Figura Mercado de la cerveza en España 2. Ventas on-line. Como ya ocurrió en 2014, el sector de Salud, Belleza, Moda y Complementos, vuelve a liderar el mercado e-commerce en España También hay artículos en alimentación y bebidas que tienen un hueco en la lista de la compra de los e-commerce; los más destacados son la cerveza, el café, la leche, la pasta y el queso. Ventajas e inconvenientes de e-commerce Las ventajas de una e-commerce respecto a la tienda tradicional son claras: reduce costes ya que ahorras en alquiler de local, nóminas de dependientes, la publicidades más barata. Tiene mayor alcance, permite abrir el negocio a usuarios de todo el mundo. Entre las dificultades que puede encontrar un e-commerce, la más clara es la de logística. y más en un producto como el nuestro, con un material tan sensible y frágil como el vidrio. E-mobile Según el informe de IAB Spain de 2014, un 25% de las compras que se realizan por internet lo son ya por dispositivo móvil (smartphone o tablet), mientras que el resto se realizan con ordenador de sobremesa. De igual manera y en el mismo informe se especifica que las actividades que más se realizan a través de dispositivos móviles son la descarga de apps, compras online a través de estas apps y, por último el seguimiento de los pedidos. Navegar para consultar y hacer reservas para después comprar en el ordenador de sobremesa, en cuanto a las actividades e-commerce puras. Leer e incluso escribir en blogs y redes sociales es otra de las funcionalidades que los españoles realizan a través de los dispositivos móviles. Además el crecimiento del uso de los dispositivos móviles en la venta online, como viene corroborándolo todos los estudios e informes realizados, ha provocado un aumento del porcentaje de tiendas online que han adaptado (o piensan hacerlo durante 2015) su web a las tablets, phablets o smartphones, sobre todo este último, en la que España ya cuenta con un
  24. 24. 23 porcentaje de penetración del 80%, según un estudio de IAB Spain sobre el mercado móvil en nuestro país, frente al 59% de tan sólo un año antes. Figura Mercado de la cerveza en España 3. Webs adaptadas a móvil. Previsión de ventas y crecimiento en e-commerce En 2015 aumentarán las ventas y se mantendrá el ticket medio. Más de la mitad de los e- commerce tienen su punto de recogida en tienda aun así, destaca el hecho que casi un tercio de los e-commerce en España un 29% no dispone de ningún punto de recogida. O sea, que realizan la venta con envíos directamente al domicilio, mientras que más de la mitad de los e-commerce (55%) cuentan con tienda física donde los clientes pueden recoger los productos que han comprado online. Los sectores de alimentación y bebidas, y electrodomésticos, hogar y jardín, son con un 19% de los e-commerce los sectores más numerosos. Las ventas de cerveza han subido un 2,3% (entre e-commerce y tienda física) en 2014. La cerveza es la bebida que más aporta a la hostelería. El director de la e-commerce soloartesanas.com declaraba datos y previsiones de venta en una entrevista: “Según las previsiones actuales, y teniendo en cuenta todas las acciones de branding y marketing que estamos desarrollando, esperamos tener a finales de año unas 20.000 visitas/mes. Si a esto le sumamos una buena tasa de conversión ya tenemos una base muy interesante para dar el despegue definitivo en 2016. Creemos que ese será el año en el que SoloArtesanas.es se convertirá definitivamente en el eCommerce de venta de cerveza más importante, si no lo es ya, de España”
  25. 25. 24 Figura Mercado de la cerveza en España 4. Evolución ventas e-commerce. Presencia de la cerveza artesana Aparte de Soloartesanas, existen otras ecommerces que venden este producto tales como Coldcoldbeer, Mumumio o Thebeerbrothers. La situación en las webs de los diferentes retails de alimentación es bastante diferente, ya que muy pocos disponen de nuestro producto. En El Corte Inglés nos encontramos mucha variedad como Socarrada, La Cibeles, Pagoa o Cerex. Además vende un pack de 6 cervezas artesanas: Rosita, Gastro, La Virgen, Génesis, Grana y Maier y un kit para fabricar tu propia cerveza. En cambio Carrefour no vende ninguna marca, tampoco DIA o MERCADONA. En tienda tradicional, nos encontramos con algunas especializadas como Birra y Paz en Madrid. Aún quedan muchas grandes superficies que no venden cerveza artesana, y los que lo hacen disponen de tan sólo una o dos marcas que colocan junto a las cervezas Premium. Una gran superficie como Carrefour no dispone de stock de ninguna marca, en cambio otros más pequeños como Simply cuenta con La Cibeles y Villa de Madrid con Sagra.
  26. 26. 25 Análisis PEST Hemos realizado el Análisis PEST con el fin de evaluar el potencial y la situación de nuestro mercado, ya que este tipo de matrices nos ayuda a conocer si éste está creciendo o declinando, su atractivo y la conveniencia o no de acceder a él. En nuestro caso, las expectativas son bastante positivas: se trata de un sector en auge, con gran recorrido y con amplias posibilidades de innovación al estar en fase de crecimiento en España. El PEST nos ayuda a poner en orden los datos existentes, al clasificar en cuatro criterios los indicadores que se analizan: políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Por un lado, hemos constatado que la crisis y la caída del consumo no han afectado a los bienes y servicios que ofrecen un valor añadido, más específico que los productos “estándar”. Según los datos del informe “El sector gourmet a Catalunya”, un estudio encargado por la Generalitat, el mercado gourmet tiene una dimensión en España de 4.100 millones de euros. Aunque nuestro producto se clasifica como artesano, no como gourmet, estos datos nos dan una idea de si el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por un plus de valor añadido. Tabla Análisis PEST 1. Mercado de productos gourmet en Europa. Por otro lado, el sector de la alimentación y bebidas no se ha visto tan afectado como otros por la bajada del consumo. Algunos productos artesanos y de calidad diferenciada incluso se están viendo favorecidos por el momento, debido a algunas modificaciones en los hábitos de consumo, como el trasvase del gasto alimentario desde el canal extradoméstico al doméstico, la tendencia a cocinar en casa, los cambios en los valores de los consumidores o la tendencia small luxury: “ya que no salimos a cenar, nos podemos permitir un capricho en casa”.
  27. 27. 26 El observatorio especializado en las áreas de marketing, ventas y promoción en el sector alimentario y agroalimentario, Marketing4food, destaca que: “el empresario no vende un producto en sí, sino que lo que vende son sus funciones, sus propiedades o su procedencia, esto es, si el producto está hecho con ingredientes naturales, con un proceso de producción tradicional”, etc. Esto es lo que cada vez el consumidor busca más. La desigualdad social, la corrupción, el materialismo e individualismo inculcado en las últimas décadas no satisfacen a las nuevas generaciones, que exigen cambios bajo parámetros de economías colaborativas, más sostenibles o de comercio justo. Todo el mundo habla del “back to basics”. Es la tendencia que se está instaurando en las sociedades más avanzadas del norte de Europa, donde la gente considera un lujo volver a una vida más natural, menos sofisticada y más ecológica. Según varios estudios, como los estudios etnográficos de ConsumerIntelligenceLab, la “generación crisis”, depende menos de las marcas institucionalizadas y busca el valor de la experiencia y no de la marca. La crisis mundial económica, social y política ha motivado a las personas a pensar, analizar, consumir y actuar de manera diferente. Esto se traduce en un modelo de consumo inteligente y ecológico, más parecido a los hábitos de generaciones anteriores, y en una tendencia por colaborar, intercambiar, reutilizar y sobre todo, rescatar lo local, donde prima el factor calidad frente a cantidad. Según Business Insights, el consumidor “post-crisis”, incorporará criterios de compra más "verdes" y se preocupará más por la salud y la calidad de los alimentos. Además, será más escéptico, lo que requerirá un esfuerzo mayor para posicionar un producto distintivo como "premium". Una de las herramientas útiles para saber la popularidad, o el interés que suscita algún producto o concepto en nuestra sociedad es la aplicación Google Trends. Hemos buscado desde 2005 el término “cerveza artesanal” y la tendencia refleja que hay un aumento de las búsquedas, es decir, estos productos generan interés y están de moda. Desde 2011 no ha hecho más que aumentar la tendencia.
  28. 28. 27 Figura Análisis PEST 1. Búsquedas sobre cerveza artesana en España. Vemos cómo la comunidad de Castilla y León es la que más búsquedas sobre “cerveza artesanal” genera. Son muchos los que piensan que el consumidor que renazca cuando la crisis desaparezca tendrá diferentes motivaciones. Según un estudio de la red de Agencias para el Fomento de la Innovación Comercial, de la Dirección General de Comercio y Consumo de la Generalitat Valenciana, el consumo ético y responsable es un valor en alza. Las motivaciones de los consumidores para la compra de marcas de primera calidad pueden ser intrínsecas, es decir, motivadas por la experiencia (sabor, textura, etc) o emocionales, más relacionadas con lo que evoca el consumo de ciertos productos. Además, se experimenta una tendencia hacia lo natural y lo auténtico, el retorno a las raíces y a las tradiciones y la preferencia por alimentos cercanos. El informe Outloock Creafutur 2012 , elaborado por Creafutur y ESADE, realizó una encuesta en la que podemos ver cómo el consumidor se preocupa cada vez más por lo que consume, los criterios éticos y la responsabilidad social de las marcas y requiere de más argumentación y menos persuasión para decantarse hacia una marca u otra. En definitiva, requiere de más calidad y pureza, pero también de mayor información y de un trabajo más enfocado a la parte de activo inmaterial: packaging, sellos de calidad, etiquetado…
  29. 29. 28 Figura Análisis PEST 2. Interés en la procedencia de los productos de cada mercado. Figura Análisis PEST 3. Valoración de las empresas sostenibles de cada mercado.
  30. 30. 29 Figura Análisis PEST 3. Demanda de más dialogo empresa-consumidor de cada mercado. Por otro lado, según el Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España, editado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, nos revela una serie de datos del año 2014 muy positivos para nuestro negocio, como que en este año, el sector cervecero salió de la recesión, al registrarse un incremento del consumo de cerveza, del 3,6%. El consumo sigue siendo mayoritario en el canal hostelero (64%), pero, como comentábamos, existen otras oportunidades interesantes para nuestro negocio, ya que el consumo de cerveza per cápita también aumentó en el hogar. Por otro lado, ratificando las tendencias de búsqueda en Google, el norte de España y norte de Castilla y León son las zonas donde más aumentaron las ventas de cerveza, un 11,9%. Algunos datos muy optimistas indican que en 2015 el sector de la cerveza esperar superar los 35 millones de hectolitros de producción. Dentro de este escenario, la cerveza artesana espera aumentar su cuota de mercado un 33%.
  31. 31. 30 Figura Análisis PEST 3. Demanda de más dialogo empresa-consumidor de cada mercado.
  32. 32. 31 Competidores de referencia Tras un análisis de las principales marcas de cerveza artesana, se ha decidido estudiar en detalle las estrategias y actividad de las 4 con mayor entidad en las redes sociales. De esta forma es como se ha decidido centrar el foco en Brabante, Tyris, La Loca Juana y Dougalls. Facebook Brabante Lo primero que llama la atención de Brabante es una fotografía de producto muy cuidada. El branding de Brabante, en general, es un branding cuidado que permite denominar a la cerveza que producen como una cerveza más de “diseño” que artesana. Las publicaciones en FB son de regularidad diaria y constituyen el escaparate de eventos y publicaciones en las que aparece la marca, siempre bajo el hashtag #momentoBrabante. Brabante es consciente de que el verano es uno de los momento de más consumo para la cerveza, en este sentido destaca su campaña #WeLoveBeer que utiliza su símbolo (el Gallo) en sustitución del clásico corazón para representar la palabra “love”. Este tipo de publicaciones delatan su estrategia de uso de FB como herramienta de branded content principalmente, aunque también realizan publicaciones de promoción de su tienda on-line. La calidad de los videos es igualmente sobresaliente, continuando la línea de la fotografía. No obstante, las publicaciones que consiguen mayor engagement son los sorteos. A pesar de sus discretos (en comparación las grandes marcas de cerveza industrial) 9100 “me gusta” su capacidad de engagement es bastante buena. El perfil de la marca se encuentra correctamente cumplimentado, aunque la información facilitada es algo limitada. Por otra parte, no hay opiniones de clientes disponibles, probablemente porque la opción haya sido desactivada. Tyris La página de FB de Tyris parece más una bitácora de la marca que una herramienta de marketing al servicio de la marca. Se alternan publicaciones sobre el producto, con otras sobre eventos empresariales u otras empresas o eventos sin relación aparente. La imagen de marca es inexistente y las fotografía y videos publicados han sido tomados con dispositivos móviles y sin edición posterior. Esto choca con una acción realizada de la mano la Asociación Valenciana del Comic, en la que diversos artistas diseñaron su propia etiqueta para Tyris. Aún con todo, desde marzo de 2013 han conseguido crear una comunidad de 7888 seguidores en FB. La información del perfil es bastante escueta, pero suficiente. No es posible escribir opiniones sobre su marca o producto. La Loca Juana Utilizan esta red social compartiendo tanto noticias de la zona como nuevos productos, la suelen usar casi a diario, no son en su mayoría imágenes de la propia cerveza sino que acompañan alguna autopromoción con imágenes de la zona, paisajes o videos, a su favor juega que se elabora en el castillo de Íscar y por tanto recibe visitantes que no solo buscan la cerveza sino la historia, el nombre aparece en varias de las imágenes y en algunas también el logo, pero sin duda para atraer a más público no muestran el botellín como tal en todas las fotos, sino que
  33. 33. 32 entremezclan su producto y su marca con aperitivos, con elementos artesanos incluso con eventos por tanto es un 75% branded content y un 25% de product placement Dougalls Con un enfoque más centrado en la visita, la promoción y la venta de su producto, la estrategia utilizada por la marca en esta red social es quizás más directa, pueden estar varios días sin publicar nada o días más seguidos publicar varias imágenes o noticias, la mayoría de eventos en los que participan, y no como hemos visto en la Loca Juana simplemente eventos de la zona, la imagen que dan de su marca es la del propio botellín en todo momento , incluso en carteles, también imágenes de su fábrica y de eventos realizados con su colaboración donde se ve el nombre de la marca, los videos también son todos relacionados con el producto por lo que a diferencia de la anteriormente citada su Facebook es más monótono y monotemático, aparte de menos activo, el 90% de sus publicaciones son product placement. Twitter Brabante El TL de Brabante en Twitter refleja la intensa actividad de la marca en esta red social, ya que su TL se compone en su inmensa mayoría de tweets propios. @BrabanteCervezas. La cuenta de Twitter de Brabante es una plataforma de branding content y product placement, pero también la red social que les permite estar más en contacto con sus clientes y hacer esa labor de “atención al cliente”, incluso han llegado a publicar oferta de empleo en su empresa. Al igual que en sus otras redes sociales la calidad del contenido y de las fotografías aportan un gran valor de diseño a la marca. La marca cuenta con más de 2700 seguidores en esta red social. Tyris tras 5 años en Twitter, Tyris ha conseguido crear una comunidad de 2.280 followers, una cifra bastante discreta que se explica por el bajo ratio de publicación en esta red social (1 tweet al día). No obstante, son mencionados en numerosas ocasiones, lo que refleja su capacidad de engagement en esta red social. Al igual que en FB su estrategia es nula y se limitan a relatar lo que va aconteciendo. Su conocimiento del funcionamiento de Twitter parece limitado, ya que en algunos tweets cometen errores en las menciones y en 5 años no han creado un hashtag propio que les permita medir el engagement de su marca y/o campañas. En general su uso de hashtags es testimonial. La Loca Juana A diferencia del facebook el twitter lo usan algo menos y sobre todo con retweet de gente que les cita o eventos que patrocinan, entre sus estrategias el hashtaag #estoyconjuana que les ayuda a encontrar a esos seguidores o consumidores del producto e interactuar con ellos en este caso el porcentaje del uso de product placement es superior al usado en facebook. Dougalls @CervezaDougalls tiene una estrategia similar a la usada en facebook donde domina el product placement in embargo la diferencia , es que en twitter consiguen interactuar con seguidores que citan o toman su producto, la frecuencia con la que escriben es algo menor que en facebook por tanto cabe pensar que utilizan en mayor medida el twitter.
  34. 34. 33 Instagram Brabante La calidad de la fotografía y el video por la que apuesta Brabante se ve recompensada en Instagram donde cuenta con más de 800 seguidores y una capacidad de engagement bastante aceptable. Su política de hashtags sigue la misma línea en esta red social siendo #Brabante #MomentoBrabante y #WeLoveBeer los hashtags más utilizados. Tyris como los otros perfiles en redes sociales, Tyris carece de una estrategia clara para su perfil de Instagram. Aa pesar de sus 567 seguidores su capacidad de engagement es bastante pobre, probablemente debido a la baja calidad de sus imágenes. #tyris #cerveza y #Valencia son sus hashtags más habituales. La Loca Juana No cuenta con dicha red social. Dougalls @ cerveza_dougalls. Aunque cuentan con esta red social la estrategia sigue el mismo caso de twitter y facebook, en esta ocasión las fechas de cada publicación no son concretas sino que pueden pasar semanas sin subir una fotografía, o subir varias seguidas, lo usan también para realizar concursos. You Tube Brabante Cuenta con su propio canal, con 27 videos subidos. Los contenidos son diversos: desde clips promocionales a entrevistas o incluso cortos. Su contenido más popular es su primer corto “Carlota” que cuenta con más de 43000 vistas y 123 likes. Su último corto “The Gallitos” publicado hace 8 meses es su segundo video más popular con casi 3000 vistas. Brabante cuenta con 43 suscriptores a su canal de YT. Tyris Cuenta con un canal, probablemente de reciente creación ya que los 3 videos disponibles tienen la misma antigüedad y parece que han sido grabados en diferentes momentos. Ninguno de los videos es de producción propia sino que se trata de apariciones en diferentes medios de comunicación. Uno de los videos es un screening de una televisión, lo que da una imagen muy pobre de la marca. La Loca Juana No cuenta con dicha red social. Dougalls No cuenta con dicha red social. Google+ Brabante Cuenta con perfil en Google+, obligatoriamente para poder gestionar su perfil de YT, aunque no han realizado ninguna publicación desde octubre de 2014.
  35. 35. 34 Tyris Las últimas publicaciones del perfil de Google+ son de abril de 2015, parece que intentaron retomar la actividad en esta red social después de abandonarla en diciembre de 2013. Todo parece indicar que la retomaron al crear el canal de YT que necesariamente se vincula al perfil de G+. La Loca Juana No cuenta con dicha red social. Dougalls No cuenta con dicha red social. Conclusión Brabante En general, Brabante muestra tener una estrategia, al menos de branding, muy bien definida. No obstante, la larga trayectoria en redes sociales y la comunidad relativamente pequeña que han conseguido crear, parece indicar que no han realizado una apuesta decidida por campañas publicitarias de captación de seguidores, ya que, de ser así, la comunidad sería sensiblemente mayor. Tyris En lo que respecta a Tyris, parece que su estrategia de marketing es inexistente a todos los niveles y utilizan las redes sociales como una herramienta de difusión de lo que acontece alrededor de la marca. Únicamente en Twitter llegan a realizar una labor de “atención al cliente” a través de la interacción con los usuarios. La Loca Juana Ofrece un contenido menos masificado de su producto, de tal forma que eso puede favorecer que tenga mayor engagement con el público objetivo, por supuesto teniendo en cuenta que además de cerveza ofrece un producto turístico que la convierte en una de las pocas cervezas con dicho privilegio. Dougalls En momentos llega incluso a saturar con tanta publicación centrada en cómo es su producto y por tanto no aporta mayor contenido de calidad a sus seguidores
  36. 36. 35 Objetivos Este plan de marketing digital tiene como fin conseguir posicionar a UnaRubia por delante de sus competidores en el mercado de cerveza artesana on-line. Para ello se han establecido unos objetivos cualitativos y cuantitativos que nos permitan medir la progresión de este posicionamiento es identificar si las estrategias y acciones llevadas a cabo surten el efecto deseado o no. Objetivos cualitativos Aumentar el reconocimiento y recuerdo de la marca Con este plan de marketing digital, perseguimos por un lado afianzar la identidad de la marca y darla a conocer entre nuestro target, ya que en estos momentos la marca prácticamente no se reconoce fuera de Burgos. Mejorar la apariencia de la web y mejorar la experiencia del visitante Al no existir la estrategia digital de la marca, la web no está actualmente muy cuidada, tampoco hay e-commerce ni landing pages. Uno de nuestros objetivos es hacer un restyling de la web con el fin de profesionalizarla y reorganizar los contenidos, de forma que sea nuestra mejor carta de presentación. La idea es que la web respire la marca y proporcione toda la información necesaria para que se conozca nuestro producto. Además, vamos a crear el e-commerce y las landings, que es adonde aterrizarán las campañas y a través de las cuales pretendemos monetizar nuestra inversión en marketing digital. Por otro lado, queremos mejorar la experiencia del usuario en nuestra web, por medio de tests A/B de usabilidad. Crear y dinamizar una comunidad virtual de fans Desde la que aportar valor a los fans de la marca en las redes sociales más interesantes, resolviendo dudas, incidencias o quejas, así como aumentar el recuerdo de marca y propiciar el vínculo emocional con ella. Crear un CRM para optimizar la fidelización de la clientela La gestión de la información de cada cliente es básica para conseguir prologar la vida del cliente al máximo posible. Ser líderes en contenido del sector Queremos tener nuestro hueco entre la comunidad de influencers del sector cervecero, gourmet y gastronómico de España. Para ello, desarrollaremos un blog con contenidos de interés para los amantes de la cultura cervecera, impactaremos con una newsletter y alimentaremos nuestras redes sociales, creando una comunidad fidelizada y activa en torno a nuestra marca, que consuma y comparta nuestros contenidos, que están especialmente pensados para este fin.
  37. 37. 36 Objetivos cuantitativos Siguiendo la regla SMART, nuestros objetivos para el primer año pasan por: Conseguir una facturación de 14000 euros a través de la web Para ello se creara un market place desde el que los visitantes puedan comprar nuestros productos y se implementaran la estrategias y acciones necesarias para aumentar la conversión de las visitas en clientes. Top 6 orgánico en las búsquedas relacionadas con nuestras keywords Se implementará una estrategia SEO y se realizará un auditoría SEO externa que nos permita identificar oportunidades y áreas de mejora. Conseguir que el 7% de nuestra conversión venga por SEO y fidelización En un primer momento la mayor parte del tráfico que consigamos captar será a través de campañas de pago por lo que la conversión procedente del canal SEO y fidelización no será muy alta. Sin embargo, hay que trabajar para aumentar este ratio de forma progresiva. 6.000 fans en Facebook Es la red social a la que dedicaremos más esfuerzos, conseguir una comunidad grande nos permitirá optimizar esta inversión y aumentar nuestro impacto. Conseguir 10000 vistas/mes en YouTube Los contenidos de video son costosos de elaborar, por ello hay que intentar que la difusión sea la máxima posible. Publicar 2 entradas en el blog por semana El blog nos permitirá ofrecer contenido de calidad y aumentar la percepción de valor sobre nuestro producto y marca por parte de los consumidores. Además contribuirá positivamente a mejorar nuestro posicionamiento. Formar una base de datos con 500 contactos como mínimo Que pueda segmentarse por diferentes parámetros y formando dos grandes grupos, leads y clientes. Reducir de forma progresiva el coste de adquisición del cliente En un inicio la inversión en publicidad y medios de pago será mayor, para superar el hándicap del posicionamiento SEO (que necesita, por lo menos, 1 año para empezar a surtir el efecto deseado). Esto, sumado al desconocimiento de la marca, se traducirá en una inversión mayor al principio y repercutirá en un mayor CPA. A medida que la estrategia SEO aumente la captación de tráfico y conversiones, el CPA se reducirá y el ROI aumentará.
  38. 38. 37 Estrategia de marketing digital Nuestra estrategia digital tiene como finalidad impulsar la estrategia global de la marca, que para este año se plantea expandir su negocio más allá de Burgos e incrementar sus ventas exponencialmente. La estrategia digital tiene como pilares fundamentales: - Aumentar el reconocimiento de marca - Expander el negocio - Aumentar las ventas - Buena presencia en buscadores Para ello, realizaremos un mix de acciones con el objetivo de captar posibles compradores y seducirles con nuestra propuesta de valor: la idea es convencerles de que nuestro producto no es una cerveza artesana más, si no que es una cerveza joven, divertida y atrevida, lo cual no está reñido con una elaboración pausada, de calidad y artesana. Estas acciones comprenden la reestructuración de la página web, junto al desarrollo del e- commerce, que monetizará gran parte de los esfuerzos de inversión en marketing digital. Además, la estrategia de medios con display, junto al plan de contenidos tanto en blog como en redes sociales, apoyarán el conocimiento de marca. Por su parte, el SEM tiene gran peso en la estrategia de marca, puesto que gracias a él esperamos aumentar las ventas y generar valor en torno a nuestra propuesta. Por otro lado, se realiza por primera vez una auditoría SEO externa, acordando con la consultora especialista un fee mensual para la asesoría en esta materia y estar al día sobre cambios, oportunidades y mejoras que deben ser implementadas. Nuestra estrategia de posicionamiento no se olvida de la importancia de captar una segunda venta en aquellos que nos han comprado y probado. Por lo tanto, desarrollaremos una estrategia de fidelización gracias a la cual, conseguiremos que nuestra marca quede en la retina del consumidor y volvamos a ser primera opción en su próxima compra. Integración con estrategia global Es la primera vez que la compañía desarrolla una estrategia de marketing. En el primer plan de marketing de la marca, la mayor parte del peso la tiene la estrategia digital, que responde al presente proyecto. La marca, que tiene gran presencia en Burgos y en menor medida, en otras provincias castellanoleonesas, se plantea para el próximo año expandir su negocio al resto de la península ibérica. Para ello, se va a valer de una red de comerciales y distribuidores locales, que trabajan para varias marca, y sobre todo, del e-commerce que se plantea crear en este proyecto. La página web incluirá también un mapeo con los puntos de venta físicos de la cerveza repartidos por todo el país. Además, desde las redes sociales también se va a integrar la estrategia de fortalecimiento de puntos de venta físicos, puesto que cada mes se va a publicar contenido de interés para nuestros seguidores de uno de estos establecimientos, con el fin de que ambos nos retroalimentemos de las comunidades digitales.
  39. 39. 38 La marca también se plantea el empujar las ventas de su producto más novedoso, la cerveza oscura. Para ello, también juega un papel relevante la estrategia digital, puesto que en search , display como en redes sociales se van a lanzar campañas de producto que aterrizan en banners promocionales para este producto. Por otro lado, a las campañas estacionales (navidad, verano…) que físicamente se organizarán en puntos de venta dirigidas tanto al cliente final (cestas y packs especiales) como al punto de venta (a través de precios exclusivos y rápeles específicos), toman especial relevancia las campañas en SEM, display y redes sociales que se desplegarán en estas épocas destacadas. Por último, la estrategia global de la marca contempla también posicionarse y conseguir notoriedad y reputación en el sector de la cerveza artesana. Para ello, a las acciones específicas off line, como asistencia a ferias de artesanía y encuentros de profesionales del sector, hemos planteado una serie de publicaciones de reconocimiento de marca tanto en display como en Facebook, junto a un plan de contenidos tanto en redes sociales como en el blog propio que estará alineado con la estrategia global en este sentido.
  40. 40. 39 Restyling web Actualmente la web de UnaRubia es una simple página en la que se facilita el contacto con la empresa y un listado de puntos de venta. El restyling de la web debe acometerse sin demora ya que es el sitio al que queremos redirigir todo el tráfico que captemos a través de los diferentes canales. Objetivos El objetivo de esta acción es reforzar la imagen de marca, mejorar la experiencia de usuario, optimizar el posicionamiento orgánico y dirigir a los visitantes al e-commerce para su conversión. La herramienta para diseñar la página será Wordpress y se conservará el dominio actual www.unarubia.com. Proponemos un restyling completo de la web, crearla desde cero. Una web personalizada y completamente adaptada a las necesidades y gusto del cliente y del negocio. Por nuestra parte habrá una versatilidad total para desarrollar un diseño y una estructura acorde a los requerimientos del cliente. Ofrecemos una administración de contenidos de forma rápida, sólida, eficiente y cómoda. Y un código de la página optimizado. Estrategias Para conseguir estos objetivos se implementarán las siguientes estrategias: Estrategia SEO Se implementará una estrategia de SEO tanto on page como off page, orientada a optimizar el posicionamiento en los buscadores y atraer el máximo tráfico posible. Optimización de la estructura web Se diseñará una estructura sencilla que permita acceder a cualquier contenido de la página en un máximo de 3 clics e intentando redirigir al visitante al e-commerce. Rediseño visual de la página web Incorporación de imágenes y banners que mejoren la experiencia del usuario y potencien la información sobre los servicios ofrecidos. Apoyándose en imágenes de elaboración propia que aporten valor al usuario dando una percepción de sitio trabajado y marca potente.
  41. 41. 40 Acciones - Instalación de una plantilla que funcione como base del diseño de la web - Ajuste y optimización de estilos tipográficos - Inclusión nuevas imágenes - Creación de nuevas secciones - Diseño Responsive - Idioma: castellano e inglés - Instalación y configuración de plugins específicos - Inclusión de referencias de clientes Mantenimiento de la web El mantenimiento de una página web es una parte igual de importante que su diseño o que su propia creación. Este mantenimiento es el que permite que la web pueda seguir cumpliendo con el objetivo para el que fue creada durante todo su ciclo de vida. El servicio que ofrecemos lleva asociado un acuerdo de colaboración de un año, pudiendo ser prorrogado anualmente expresamente y por escrito. El mantenimiento incluye los siguientes servicios: - Monitorización de seguridad - Monitorización de funcionamiento del servidor web, de correo y de Base de Datos - Monitorización de errores e incidencias - Filtrado de robots y arañas - Actualizaciones del sistema y aplicación de parches de seguridad - Back-up de contenido de la página web mensual - Seguimiento periódico (propuestas de mejora, control de formularios, etc.) - Asistencia técnica preferiblemente por email - Todas las actualizaciones y modificaciones del sitio web que no estén incluidas, como la creación de nuevas secciones, contenidos y funcionalidades, se presupuestarán aparte - Adicionalmente, de cara a sacar el máximo partido al diseño personalizado y a medida de la web, proponemos un programa de mejoras continuas, incluyendo: o Cambio de banners en Home o Ampliación de funcionalidades sociales o Creación de lookbook
  42. 42. 41 Estructura web La estructura de la web ha de ser sencilla y ordenada, facilitando la navegación y que el usuario llegue a cualquier tipo de contenido en 3 clics como máximo. Se propone la siguiente estructura: Menú principal: HOME (reclamos de nuestros productos e información actualizada) - UNARUBIA (info sobre la marca): El usuario accede a una primera información donde se le transmiten los valores de la marca y la visión del proyecto o Origen: Donde y como surge UnaRubia o Elaboración: puesta en valor de nuestro “savoir faire” o Concepto: cerveza de autor, personalidad y exclusividad del producto fiel a la tradición. - TIENDA (nuestro e-commerce): Presentación de nuestros productos. o Página de producto UnaRubia Pale Ale o Página de producto UnaRubia Tostada - BLOG (el elemento dinamizador de la web): o Home o Contenidos:  Elaboración  Ingredientes  Procesos  Utensilios/equipos  Embases  Trucos  Tipos:  Pale Ale  Scotch  Negras  Etc.  Mundo Cervecero:  Marcas  Etiquetas  Vasos/Jarras  Recetas:  Recetas de cerveza  Maridajes  Propiedades:  Literatura: o Tienda o Suscripción - CONTACTO: o Soy consumidor: Formulario de contacto para quejas/sugerencias o Soy profesional: Formulario de contacto para tiendas y bares. o Donde encontrar UnaRubia (mapa donde encontrar los diferentes distribuidores). o FAQ’S Adicionalmente en el pie de la página se dispondrá de un submenú orientado a la información legal, donde aparecerá un recordatorio de “consumo responsable”, las condiciones generales y el aviso legal.
  43. 43. 42 Figura Restyling web 1. Propuesta web. Figura Restyling web 2. Propuesta web.
  44. 44. 43 Figura Restyling web 3. Propuesta web.
  45. 45. 44 E-commerce Se trata de la piedra angular de la web, el objetivo último de toda la estrategia de marketing digital es que los visitantes lleguen aquí y compren. Por eso nos enfrentamos a la parte de la página web a la que más atención deberemos prestar para identificar áreas de mejora e incrementar la facturación. Aunque todas las piezas son importantes y sin una buena estrategia de captación de tráfico el e-commerce no sería capaz de generar facturación. Estrategias Para conseguir aumentar la factura de los clientes que lleguen al e-commerce implementaremos las siguientes estrategias. Upselling Se trata de realizar una serie de acciones encaminadas a proponer productos al cliente, basados en su compra y que la complementen o mejoren. Referenciamiento como valor añadido para el cliente El acceso a opiniones de clientes anteriores satisfechos incrementará la percepción de valor y confianza de otros visitantes para aumentar la conversión. Mejora de la usabilidad y del funel de conversión del e-commerce Investigación e implementación de mejoras continuas basadas en la experiencia del usuario, para optimizar la monetización nuestra inversión en marketing digital. Plan de fidelización de clientes Filosofía “make it happen” impactando a nuestros clientes y consolidando su fidelidad a la marca, prolongando su life time value. Acciones - Banner de recomendación de productos en la cesta de la compra - Inclusión de reviews de clientes en las páginas de producto - Analítica del tráfico en cada fase del proceso de compra e implementación de test A/B para determinar la efectividad de las variaciones realizadas para su mejora - Creación de landing pages específicas a las que redireccionar desde anuncios SEM - Creación de un club de fidelización por puntos con acceso a descuentos y obsequios exclusivos, con un ranking gamificado según su consumo - Plan de MGM mediante el que el nuevo cliente consigue un descuento y el cliente prescripto puntos adicionales en su cuenta - Diseño Responsive que se adapte totalmente a cualquier tipo de dispositivo desde el que se visualice la web - Botones sociales en cada producto y vendedor para fomentar la interacción Herramientas Magento: Magento es una de las herramientas más potentes en lo que a implementación de market places se refiere. No obstante es complicado hacer funcionar bien Magento y Wordpress, por lo que implementaremos el pluging de James Kemp “Magento Wordpress Integration”. Google Webmaster Tools: nos puede ofrecer mucha información relevante para nuestra labor.
  46. 46. 45 Keyword Planner: es una de las funcionalidades de Google Adwords que nos será útil para comprobar cuáles son las palabras clave que más visitas y conversión pueden depararnos. Esta es una funcionalidad orientada a campañas SEM, pero no podemos olvidar que el SEO y el SEM comparten muchas cosas y las palabras clave son una de ellas. Google Trends: esta herramienta está pensada para visualizar las tendencias de búsqueda de las palabras clave, puede ser muy útil para comprobar el impacto que está teniendo una palabra clave determinada y poder verlo con una perspectiva histórica. Woorank: es una herramienta orientada al ranking web, realiza un análisis del dominio estableciendo áreas de mejora. Tiene una versión gratuita que puede ser útil por lo menos en el despegue del proyecto. Google Analytics: como ya se ha comentado en diversos apartados de esta estrategia SEO, Anlytics es una herramienta que ofrece una gran cantidad de funcionalidades a un coste económico cero. Su correcta implementación es básica para obtener datos lo más precisos posible. Canva: es una solución para crear, mediante plantillas, diseños como cabeceras para posts de un blog, banners, posters y mucho más, con una calidad más que aceptable. Welovroi: es una herramienta relacionada con el reporting, no con el SEO. Pero reportar también será parte de nuestra labor SEO. Con ella podremos crear dashboards, informes y control de objetivos para mejorar el ROI en marketing digital. Optimizely: una de las herramientas más intuitivas que podemos encontrar, además para una labor tan importante como es la realización de tests A/B, podremos realizar cambios a través de una interfaz totalmente gráfica, olvidándonos del código html y pudiendo empezar a testear rápidamente. Lander app: una aplicación on-line que permite configurar rápidamente páginas de aterrizaje, facilitándonos plantillas que podremos modificar totalmente. Dispone de una versión de prueba durante 30 días que podremos utilizar. Instapage: te permite construer publicar landing pages que funcionan como si formaran parte del website. Zoho CRM: Zoho CRM da una vision 360 grados del ciclo de ventas, permitiendo la identificación de tendencias y oportunidades, incrementar la eficiencia y reducir costes. Tiene una versión freemium y además permite la integración con otros módulos de Zoho, como por ejemplo de facturación. Paypal: es una de las formas más utilizadas de recibir pagos en Internet. Acepta pagos con cuenta bancaria, tarjetas y saldo de PayPal de forma fácil y segura. Se puede integrar PayPal directamente y de forma sencilla en un sitio web o a través sus partners. Tag Cloud Creator: nos permitirá crear una nueve de etiquetas en la que podremos ver las palabras principales de nuestro sitio web. Características técnicas - Importación del catálogo de productos y de la base de datos de clientes actual - Adaptación de la web a Inglés, además de Español - Incorporación del sello Trusted Shop a la versión española e inglesa de la web
  47. 47. 46 - Filtrado de productos por parámetros relevantes (precio, marca, color, talla, etc.) - Funcionalidades de Cross Selling - Optimización SEO - Elección de Hosting - Integración de pasarela de pago - Creación de un formulario que, a través de una appi, sea capaz de alimentar una base de datos de leads. - Implementación de protocolos de seguridad, principalmente en todo lo que rodee el proceso de pago y facilitación de datos personales. - Monitorización de las peticiones de usuario para visitantes a la web trate de acceder a páginas que no existan (p. ej. tratando de buscar carpetas con información sensible) o trate de encontrar vulnerabilidades en formularios, nuestro sistema genera unos reportes avisándonos en el acto para tomar las medidas oportunas con blacklists de usuarios o, en casos de peligro real, denunciarlo a las autoridades competentes. - Software con medidas contra los métodos más modernos de vulneración y ataques a website, tales como: o Cross-Site Request Forgery (CSRF) o Clickjacking o Cross-Site Scripting (XSS) o SQL injection - Protección de datos a través de la red. No solo hay que proteger la información en el ordenador del visitante y en el servidor de destino donde está nuestra web. Además, hay que proteger la información mientras viaja por los cables desde el punto de partida hasta su destino. Para conseguir esto y proteger nuestras webs contra el Phising mantenemos la máxima seguridad en el uso de cookies y las sesiones de usuario. Además, siempre recomendamos que en todas las webs exista, en el envío de información, la contratación de certificados de seguridad para poder encriptar las conexión entre visitante-servidor y garantizar la privacidad.
  48. 48. 47 Figura Restyling web 3. Formulario de contacto.
  49. 49. 48 Estrategia SEO La optimización de las páginas web para su indexación por parte de los portales de búsqueda en Internet es un aspecto básico en el diseño de una estrategia de marketing on-line, pues esta labor definirá el éxito en la atracción de visitas de la web por sí misma. La optimización del SEO es un asunto complicado y que precisa de opiniones expertas y personal dedicado. Por este motivo, además de las prácticas y estrategias descritas a continuación, se considera necesario recurrir a una auditoria SEO. Esta auditoria se focalizará tanto a la usabilidad de la web, como al growth hacking (bench marking del SEO de la competencia, identificando oportunidades para nuestro sitio web de superar a nuestra competencia en posicionamiento). Análisis de la competencia Gracias al análisis de la competencia podemos optimizar nuestra estrategia SEO, identificando las carencias de nuestros competidores para conseguir una mejor clasificación. Para ello contamos con una potente herramienta llamada SEMrush, se trata de una aplicación on-line muy potente orientada en un primer lugar al SEM, pero que también aporta valiosa información sobre el posicionamiento orgánico. En su versión freemium disponemos de acceso a un gran número de datos, aunque la versión Premium es más completa. Decidimos analizar el caso de Cerveza Bravante por tener una imagen de marca y visión similar a la que queremos emplear para el posicionamiento de UnaRubia. Gracias a SEMrush podemos acceder a información sobre tráfico orgánico, de pago, backlinks (linkbuilding) y publidad display. A primera vista, llama la atención que Brabante no hace campañas SEM ni de display. En este punto ya identificamos la primera carencia de este competidor, por lo que posicionarse por delante en esos campos sería muy sencillo. En cuanto al tráfico orgánico, SEMrush prevé un tráfico de 587 visitas durante los próximos 30 días, lo que supone un incremento de un 5%. Analizando el histórico, podemos ver como el tráfico orgánico de Brabante ha ido creciendo desde 2011 hasta hoy, con algunos picos en momentos puntuales. Igualmente, podemos ver que sólo han tenido dos tímidas experiencias en lo que ha tráfico de pago se refiere. Figura SEMrush – Bravante 1. Resumen, Dashboard.
  50. 50. 49 Tras esta foto general, accedemos a información sobre las palabras clave que usa este sitio web, al tratarse de una versión freemium, no disponemos de toda la información. No obstante, es suficiente para ver que el 96% de su tráfico proviene de palabras clave relacionadas con el nombre de su marca (branded keywords). Es decir, podríamos estar hablando de un tráfico casi directo. Figura SEMrush – Bravante 2. Top Keywords. Al observar los datos sobre branded search y non-branded search, es sorprendente ver que, mientras en el top de palabras clave SEMrush nos dice que el 96% del tráfico proviene de parabras clave que incorporan el nombre de la marca Brabante, en este apartado se establece una relación distinta (28.62% de branded traffic). Figura SEMrush – Bravante 3. Resultados de análisis SEO. En cuanto a los backlinks, resultado de la estrategia de linkbuilding. Vemos que los links al sitio web de Brabante provienen de sitios web como www.ostrarium.com, una web que comercializa productos de alimentación dirigidos a un público objetivo similar. Así como referencias de blogs que bien hablan de la presencia de los productos de Brabante en un evento concreto (www.clubdemalasmadres.com) o de los productos en sí mismos (www.sdesquare.com). Este último backlink es especialmente bueno, ya que se habla de Brabante en un post titulado “Las 5 mejores cervezas españolas”. No obstante hay que indicar que, cuando se ha realizado este informe, la web www.startupthefusion.com no se encontraba operativa, lo cual afectará a los backlinks provenientes de esa web. Como es lógico en una web orientada a la venta de producto, las anchors principales son la marca y el dominio del sitio web. En cuanto a los dominios donde se referencia la web de Brabante, podemos ver un sitio de colecciones de chapas (www.crowncapcollection.com), la web de la agencia que se ocupó del diseño de la marca Brabante (www.nometoqueslashelveticas.com), un sitio a modo de base de
  51. 51. 50 datos sobre cervezas artesanas (www.beercrusader.com), la web de una revista de tendencias (www.dtlux.com) y una suerte de red social en portugués orientada a la cerveza artesana (www.lokobeer.com). Todos ellos sitios relacionados con la cerveza o en cuyos contenidos puede encajar Brabante. Por último, SEMrush nos muestra que tan solo 16 links son “nofollow”, frente a los 122 follow links, y que en su mayoría se trata de links en texto, aunque también encontramos 11 links en imágenes. Figura SEMrush – Bravante 3. Resultados de análisis SEO. Velocidad de carga (WPO) Hemos utilizado la herramienta pingdom tools para realizar un test de tiempo de carga de la web de Brabante, obteniendo un resultado medio de 2.49 segundos lo cual es mejorable pero es un resultado aceptable.
  52. 52. 51 Keywords Una de las variables más importantes para la optimización del posicionamiento de una página web son las palabras que figuran en el contenido publicado. Los algoritmos de los buscadores indexan el contenido y lo analizan. Así, cuando un usuario realiza una búsqueda en base unas palabras concretas, el algoritmo del portal de búsqueda realiza una clasificación de todas las páginas web que figuran en su índice en base a esas palabras clave (y a otros factores). Las palabras que son usadas comúnmente para la búsqueda de un contenido, producto o servicio determinado se denominan palabras clave (keywords, en inglés). Hay mercados donde las cuotas de búsqueda están más equilibradas, en la mayoría de los casos debido a la presencia de portales locales, como Rusia (Yandex), China (BaiDu) o Japón (Yahoo). Pero lo cierto es que los de Mountain View (Google) dominan el mercado de búsquedas global con una cuota de mercado del 80% en EE.UU. y del 90% en Europa. En este sentido Google Trends y la herramienta “Keyword Planer” de Google Adwords resultan muy útiles. La primera para observar las tendencias de las diferentes palabras claves (progresión temporal, zona geográfica o búsquedas relacionadas) y la segunda para obtener estadísticas concretas de búsqueda de palabras y combinaciones de palabras específicas. Google Adwords es la plataforma de gestión de publicidad de Google, por lo que en principio las estadísticas de las palabras clave están orientadas al ámbito de las campañas, ofreciendo datos de CPC (Coste por Clic), CTR (Tasa de Clics) o impresiones. Pero también la media de búsquedas mensuales. De esta forma, se puede realizar una clasificación de palabras clave por el índice que se prefiera. En este caso el índice de mayor relevancia es el de “búsquedas mensuales”, ya que el objetivo es posicionar en base a las palabras clave que busca nuestro público objetivo y esas son las palabras con las que más tráfico atraeremos a la web. No obstante, no podemos olvidar que las palabras clave también vienen determinadas por la fase de compra en la que se encuentra el consumidor (investigación, decisión y acción). Las palabras clave pertenecientes a la última fase (acción o compra) tienen una mayor tasa de conversión que palabras vinculadas a una fase anterior, en la que el cliente no está tan “caliente”. Por ello, también es interesante contar con estas palabras “calientes” a la hora de optimizar nuestra web. En base a estos se ha realizado, en primer lugar, una búsqueda de palabras clave en el planificador de palabras clave de Google Adwords que sugiere palabras clave relacionadas con una palabra o concepto “madre”. El “concepto madre” introducido para la sugerencia de palabras clave ha sido “cerveza artesana” que ha dado como resultado 567 palabras clave,
  53. 53. 52 aunque hay que señalar que muchas de esas palabras son combinaciones (plural/singular, masculino/femenino…). Las palabras clave obtenidas han sido clasificadas según el estadio de compra al que pueden pertenecer. El objetivo de esta segregación es su utilización en diferentes apartados de la web: blog (investigación), decisión (marca y producto), acción (tienda online y landing pages). De esta forma también se podrá implementar una estrategia SILO, optimizando el posicionamiento específico de cada sección de nuestro sitio web. En esa primera búsqueda se han obtenido palabras clave directamente vinculadas a otras búsquedas previstas como: “elaboración de cerveza”, “tipos de cerveza”, “recetas con cerveza”… que estaban previstas. De todas formas, se ha verificado que haciendo esas búsquedas específicas no se obtenían palabras clave adicionales. Únicamente en el caso de “Pale Ale” se han obtenido palabras clave que no figuraban en los resultados de “cerveza artesana”. Lamentablemente, casi la totalidad de los resultados de esta búsqueda han sido en inglés o no estaban relacionados con los productos de UnaRubia. Tan solo una palabra ha resultado de interés: “Pale Ale” por tratarse de la variedad de cerveza fabricada por la marca. Una vez clasificadas en base a los planteamientos descritos (búsquedas mensuales), se han seleccionado aquellas palabras que corresponden al 75% de las búsquedas, al ser las palabras más eficientes e interesantes para la optimización de nuestra web. Adicionalmente, se han seleccionado aquellas palabras que, por presentar un alto nivel de conversión, también se consideran interesante (todas aquellas por encima de un 1% de CTR). En el caso de las palabras clave seleccionadas para la publicación de contenidos en el blog, se ha decidido agruparlas por temática para identificar los temas más demandados por el público objetivo y así averiguar que contenidos será más rentable producir. Tabla SEO 1. Palabras clave para contenidos de marca y producto. Palabra Clave Media de búsquedas/mes cervezas 3600 cerveza artesana 3600 cervezas del mundo 2900 cerveza casera 2400 cerveza artesanal 1300 la mejor cerveza del mundo 880 cervezas artesanas 720 cervezas españolas 720 pale ale 720
  54. 54. 53 Tabla SEO 2. Palabras clave para contenidos de tienda on-line y landing pages. Palabra Clave Media de búsquedas/mes cerveza comprar 2900 comprar cerveza 1600 la tienda de la cerveza 480 comprar cerveza online 390 tienda de cervezas 70 cerveza a domicilio 50 Tabla SEO 3. Temas para contenidos de blog. TEMÁTICA DE CONTENIDOS búsquedas/mes Fabricación y elaboración de cerveza 6170 Kit de cerveza 3310 Tipos y clases de cerveza 2590 Marcas e imagen de marcas de cerveza (alemanas y españolas) 2050 Recetas e ingredientes de la cerveza 1220 Vasos y jarras de cerveza 910 Propiedades de la cerveza 880 Literatura sobre cerveza 40

×