Disruption TBWA

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TBWA Disruption

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  • TBWA es Disruption y Disruption es TBWA…
  • ” Locura es hacer las mismas cosas una y otra vez esperando resultados distintos” Benjamin Franlklin Dick Fosbury rompió los convencionalismos y obtuvo mejores resultados.
  • Así es como funciona a grande rasgos Disruption. Un proceso de pensamiento estructurado en 3 pasos. 1ero miramos dónde está la marca hoy, e identificamos las convenciones que manejan ese segmento de mercado. Una convención serían las creencias ampliamente aceptada. Es importante saber que cuando buscamos convenciones buscamos cosas en común, no diferencias. En general cuando analizamos un segmento buscamos lo que es distinto, acá estamos buscando lo que el mercado hace de la misma manera… por lo que venimos viendo, no se pueden esperar resultados diferentes haciendo lo mismo una y otra vez. Una vez que se identificaron las convenciones trabajamos sobre la Visión -la proyección de la compañía en el futuro- la gran idea a la que aspirar. Dónde queremos estar mañana. Por último Disruption es el proceso en el que buscamos esas ideas que inspiran o renuevan, o que desafían el mercado o la categoría donde las reglas son concebidas. La idea nueva y radical que ayuda a alcanzar la visión más rápido.
  • Esta es la teoría de Disruption a grandes rasgos. Ahora pasamos a cómo Disruption se convierte en acciones concretas y tangibles o en prácticas a través de la red.
  • Disruption nos fuerza a tener una mente abierta y Curiosa. Te tiene que importar. Si realmente te vas a preguntar el porqué de algo tenés que ser genuinamente curioso por las respuesta y bucear hasta encontrarla. Disruption se alimenta de la Colaboración, cuantas más disciplinas con distintos puntos de vista tengas, haciendo sus comentarios, haciendo preguntas, compartiendo sus insights, mejor será el Disruption. También significa aceptar que las grandes ideas pueden venir de cualquier lado. Otra cosa clave de Disruption es la Observación. Raramente nos tomamos el tiempo para salir y mirar a nuestro alrededor. No se puede entender un segmento de mercado o una convención de mercado sino se lo observa. El rigor también es muy importante en Disruption. No se puede saber por adelantado de dónde saldrá la inspiración, así que hay que observar todo. Disruption impulsa el sentido de la Experimentación. Creemos que no hay nada de qué avergonzarse si nos equivocamos, sí si no intentamos hacer cosas nuevas y no aprendemos de lo que hacemos. Nos hace ambiciosos, con ganas de hacer grandes cosas que impacten en el mercado. Así que las cualidades básicas para llevar un Disruption a la práctica serían: Curiosidad, Colaboración, Observación, Experimentación, Rigor y Ambición. Disruption abre el debate y el diálogo, internamente y con los clientes. Nos hemos dado cuenta que cuando hacemos esto nuestra relación con los clientes se profundizan y nuestro trabajo se hace cada vez más emocionante y poderoso. Porque Disruption soluciona el problema en un espacio de colaboración,en donde los clientes y la agencia se juntan como parte del mismo equipo y lo resuelven juntos.
  • Este es uno de los primeros disruption y lo que dio origen al slogan think diferent. veamos el TVC de esa campaña “genios”.
  • TBWA es Disruption y Disruption es TBWA…
  • Disruption TBWA

    1. 1. Taller Disruption Planning TBWAFrederick, 2013
    2. 2. El símbolo de la derecha es el símbolo de Disruption. Intenta representar una forma de progresió n no lineal, que es una buena forma de definir Disruption. Los charts siguientes son simplemente para darte un breve panorama acerca de Disruption. Disruption es nuestro lenguaje común y nuestro principio clave operativo. Es reconocido por la competencia, los clientes y los prospects como aquello que nos diferencia. TBWA es Disruption y Disruption es TBWA. Introducció n
    3. 3. Disruption fue presentado públicamente en 1996 a través de un libro con ese nombre, escrito por Jean-Marie Dru (CEO TBWAWorldwide). El libro salió en 1996 pero el método había sido utilizado desde hacía mucho tiempo en BDDP. Y este método no llegó por accidente. Fue y sigue siendo el resultado de una actitud, un mind set, una cultura de anti establishment. Luego de la fusió n en 1998, BDDP compartió Disruption con la nueva red. Todos lo adoptaron rápidamente y desarrollaron nuevas y diferentes formas de aplicarlo. El Origen
    4. 4. Todo lo vemos a través de Disruption. Lo presentamos como: Un acercamiento estratégico. Una forma de trabajar. Una forma de pensar. Una filosofía. Filosofía
    5. 5. Hablamos de disruption de tres formas. Primero, estáel fenó meno de Disruption- en el mercado así como en el mundo, en dó nde crea nuevas formas de éxito o de mirar al mundo. Segundo, estála metodología que utilizamos para trabajar con clientes y en nuestras agencias. Finalmente, estála filosofía de có mo miramos al mundo y dirigimos nuestras agencias. Disruption es cuestionarse todo. La pregunta clave es “Por qué?” Por qué nuestro cliente se comporta de cierta manera? Por qué el mercado hace tal o cual cosa? Por qué todos publicitan del mismo modo? Por qué no lo hacemos de una forma diferente? ? ?
    6. 6. DICK FOSBURY MEXICO OLYMPIC, 1968 Para explicar el core de Disruption generalmente tomamos un ejemplo de los deportes. El hombre es Dick Fosbury y su debut internacional en las Olimpíadas de México de 1968 y su celebrado "Fosbury flop," que revolucionó el salto en alto. Hasta aquel momento todos los atletas de salto en alto saltaban para adelante. Fosbury fue el primero en saltar para atrás, superando todas las alturas sin fallas, alcanzando su récord personal de 2.24 metros y llevándose la medalla de oro. En 1980, 13 de los 16 finalistas de las Olimpiadas usaban el salto de Fosbury. Hoy, a nadie se le ocurre saltar de otra manera. Esto en cierta manera ilustra el pensamiento Disruptivo. O Como dice Benjamin Franklin…
    7. 7. La locura es intentar lo mismo una y otra vez, esperando resultados diferentes. Benjamin Franklin
    8. 8. Disruption: Có mo funciona Una idea nueva y radical que ayuda a alcanzar la visión más rápido. Una creencia ampliamente aceptada. Una proyección de la compañía en el futuro. Una gran idea a la que aspirar.
    9. 9. Disruption Una implementación tangible de la visión. ¿Dónde estamos hoy? ¿Dónde queremos estar mañana? : Có mo funciona
    10. 10. Có mo lo llevamos a la práctica
    11. 11. Disruption Days: Gente de todos los departamentos. Expertos. No hay jefes. No hay agencia. No hay clientes. Todos estamos en el mismo equipo. Todos estamos todo el tiempo. AGENDA SE CUSTOMIZA PARA CADA DIA SIGUIENDO LAS ETAPAS DE DISRUPTION. •Intro. Qué es Disruption. •Identificar las convenciones. •Explorar las visiones. •Evaluar posibles Disruptions. •Recap y conclusiones. CONVENCIONES •Planetas •Ladder •Quickies •What if? •Hats •Headlines •Values & Personalities •Arquetipos. •World Building.
    12. 12. Curiosidad Colaboració n Ambició n Experimentació n Rigor Observació n
    13. 13. Ejemplo: Disruption Apple Computers “Apple no se trata de bits & boxes, se trata de valores” Steve Jobs En productos de alta tecnología la comunicación gira entorno a las características del producto. Apple es la herramienta para mentes creativas
    14. 14. Playstation facilita experinecias (vivencias) poderosas Los juegos de video son para niños y nerds Playstation es entretenimiento para adultos Ejemplo: Disruption Playstation
    15. 15. El lujo es una riqueza emocional. El lujo es una riqueza material. El máximo accesorio de lujo.Ejemplo: Disruption Visa
    16. 16. Let’s fuel second chances. Gatorade inspira y da vida aquello que todos los atletas sueñan: una segunda oportunidad. Las publicidades de deportes necesitan grandes comerciales y grandes estrellas. Crear una plataforma para todos los atletas, no importa la edad ni el nivel. Ejemplo: Disruption Gatorade
    17. 17. DISRUPTION de bolsillo Un filosofía. Un sistema de trabajo. Ser infinitamente curiosos. Preguntarse las preguntas difíciles. Cambiar las disposiciones mentales y crear nuevos puntos de vista. Acelerar el cambio para ventaja de sus clientes. Mantener la mente abierta. Cuestionarse la manera en que son las cosas. Imaginar nuevas posibilidades Anticiparse al cambio en vez de defenderse de el. Modificar el mercado a favor nuestro. Poner nuevas reglas. El sistema de la gente que odia los sistemas. EL PROCESO Cambiar por cambiar. Tirar el pasado a la basura. Deshacer la organización del cliente. Un estilo creativo particular. Ser deliberadamente loco. Limitado a la publicidad. DISRUPTION ES DISRUPTION NO ES Una idea nueva y radical que ayuda a alcanzar la visión más rápido. Una creencia ampliamente aceptada. Una proyección de la compañía en el futuro. Una gran idea a la que aspirar.
    18. 18. Cambios en el modelo de negocio Ej: Cambios en el estilo de comunicació n Ej: Cambios en el mercado a través de targeting y posicionamiento Ej: Disruption trabaja en varios niveles. Cambios en el producto o servicio en sí. Ej:
    19. 19. •Analizar los convencionalismos que rigen el mercado o el status quo de un negocio. •Llegar a una nueva visió n para la marca u organizació n. •Desarrollar ideas disruptivas que llevarán a la marca, organizació n, los productos y sus ejes de comunicació n más allá de los convencionalismos de la categoría. cada taller es diferente, pero los objetivos generales son siempre los mismos: Lo hacemos de una manera calculada para brindar ventajas específicas a la organizació n y llevarla más cerca de su visió n.
    20. 20. •Son sesiones de trabajo en colaboració n cliente - agencias. Anatomía del Taller •Paso 1: •Buscamos convencionalismos en cuatro planetas •Identificamos có mo se influyen uno a otro
    21. 21. Anatomía del Taller •Paso 2: •Visioneering: Estamos construyendo un mundo para nuestra marca. •Para ello hay una serie de ejercicios y talleres que van guiando el proceso: •Brand Benchmarking •Consumer Portraits •First Page •Culture Mining •Sky Scraper. •Finalmente Identificamos có mo dar vida a la visió n desde lo que definimos como Vision Grid, que daráforma posteriormente a un plan de acció n.
    22. 22. Luego de un taller de Disruption, se elabora un documento que sintetiza entre otros aspectos: - Road Map para la marca. - Brand Compass que guiarála consistencia y coherencia de la marca en el tiempo. - Brand Blue Print. - Vision Greed que sistematiza todos los ejes de acció n que se voten desde las dimensiones de: •Marcas y Productos •Organizació n •Comunicació n Interna •Comunicació n Externa - Una síntesis de todo el proceso de trabajo y sus resultados. Deliverables
    23. 23. 1- Locació n La implementació n de un Disruption requiere generalmente de un espacio ad hoc para el desarrollo de talleres. Generalmente se implementa en un hotel, que cuente con un saló n grande para unas 20-25 personas y tres salas adicionales para trabajo en grupos. Como son uno o dos días, se consideran también costos asociados a almuerzo y coffe-break. Logística
    24. 24. 2- Infraestructura La producció n implica también impresió n de paneles con toda la informació n recopilada para facilitar el proceso de análisis e interpretació n. Junto con esto, se requiere contar con una serie de materiales de apoyo audiovisual, credenciales, papeló grafos, elementos de librería, etc, Logística
    25. 25. 3- Equipo profesional Finalmente, se considera también la participació n del equipo profesional, que considera: -El equipo de Planificació n Estratégica a cargo del levantamiento previo al taller, de la informació n, procesamiento, análisis, diseñ o de ejercicios, preparació n de presentaciones, etc. - el equipo de la agencia que participarádel Taller, que generalmente estáintegrado por: - Director general de la agencia - General Brand Leader - Director Creativo General - Director Creativo - Director Creativo Digital - Director de Cuentas + Supervisor + Ejecutivo - Director de Planning + 2 Planners - 1 Dupla Creativa (Redactor - Director de Arte) - Asistentes a cargo de coordinació n. Logística
    26. 26. Taller Disruption Planning TBWAFrederick, 2013

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