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Introducción a la teoría de la comunicación de masas mcquail

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Introducción a la teoría de la comunicación de masas mcquail

  1. 1. Equipo 6
  2. 2. DENIS MCQUAIL Sociólogo y comunicólogo británico, estudió historia y administración en la Universidad de Oxford y se doctoró en estudios sociales en la Universidad de Leeds. Ha sido profesor de las universidades de Leeds y Southampton y en la norteamericana Annenberg School of Communication de la Universidad de Pennsylvania. En 1977, obtuvo una cátedra de comunicación de masas en la Vrije Universiteit de Ámsterdam, de la que es profesor emérito. Profesor visitante de numerosas universidades extranjeras, entre ellas la de Moscú, Harvard y Seijo en Japón. Fundador de la revista académica European Journal of Communication.
  3. 3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS SON UNA INDUSTRIA CRECIENTE Y CAMBIANTE, TAMBIÉN UNA INSTITUCIÓN REGULAD POR LA SOCIEDAD  Industria e institución  Recurso de poder  Localización (arena o esfera) de discusión  Fuente de definiciones e imágenes
  4. 4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD Las sociedades están Medios de comunicación estructuradas mediante sirven de difusores y Ideologías diferencias de poder — almacenes cuando no competitivas —> Tenciones y son fuentes conflictos originarias Los medios de comunicación dependen del ejercicio del poder; son instrumentos. También son canales a través de los cueles se imprime dirección e ímpetu a los movimiento y cambios sociales
  5. 5. TIPOS DE TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN •Científico-social •Normativa •Operativa •Sentido común
  6. 6. PIRÁMIDE DE COMUNICACIÓN La comunicación de masas es uno de los pocos procesos que abarcan a toda la sociedad
  7. 7. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN? “Lo que la gente piensa que es”
  8. 8. LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Relación intrínseca con:  Tecnología  Situación política, social, económica y cultural de una sociedad  Actividades o necesidades  Personas en tanto constitutivas de grupos, clases o intereses Dimensiones  Políticas  Normativas  Componentes organizativos y técnicos  Condiciones de distribución, recepción y uso  Relacione entre emisor y receptor
  9. 9. CONCEPTOS BÁSICOS —Masa: Idea de colectividad amorfa cuyos miembros no se distinguen entre sí. ☼☼☼ —La audiencia como masa:Dispersa; sus miembros no se conocen entre sí o no conocen a quien convocó a audiencia, carece de autoconciencia y autoidentidad, es incapaz de actuar de modo unitario y organizado para asegurar objetivos, se la hace actuar, heterogénea en cuanto a composición y homogénea en cuanto a comportamientos, consistente en la elección de un objeto particular de interés y el acuerdo con la percepción de aquellos que quisieran manipularlo.
  10. 10. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y LA COMUNICACIÓN DE MASAS “Nuevos” medios de comunicación
  11. 11. Rasgos de la comunicación de masas: •La fuente es una organización formal •Elemisor suele ser un comunicador “profesional” •Elmensaje es: manufacturado, estandarizado, siempre multiplicado, de referencia simbólica con su valor de uso, también producto de trabajo y una mercancía del valor de cambio •Relaciónemisor-receptor unidireccional, rara vez interaccional, impersonal, quizá amoral y calculadora •Distanciamiento social que entraña una relación asimétrica •Elreceptor comparte la experiencia con otros y reacciona de modos predecibles y premodelados •Contactosimultaneo entre un emisor y muchos receptores en una inmediata y extensa influencia con una rápida respuesta por parte de muchos individuos al mismo tiempo.
  12. 12. CULTURA DE MASAS Es el contenido típico producido por los medios de comunicación de masas, o bajo la supervisión de una elite que opera en el marco de una tradición estética, literaria o científica. Características:  Abandonada a los medios de comunicación y al mercado  Producida por la masa para el mercado de masas, utilizando tecnología de maneras planificadas y originales  Contenido superficial, sin ambigüedad, placentero, universal pero perecedero  Cada individuo, en principio heterogéneo, orientado al consumo  El objetivo es gratificación inmediata, diversión
  13. 13. TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Teoría de la sociedad de masas Marxismo Teoría político económica de los medios de comunicación Teoría crítica de la escuela de Frankfurt Teoría hegemónica de los medios Enfoque sociocultural Los enfoques estructural- funcionalistas La sociedad de la información
  14. 14. TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Interdependencia de las instituciones que ejercen el poder Integración de los medio en las fuentes del poder social y la autoridad El contenido puede servir a los detentadores del poder y su tendencia será la de prestar asistencia en el proceso de acomodación del público dependiente a su destino Causa y apoyo de la sociedad de masas Los medios de comunicación ofrecen una visión del mundo, un substituto o pseudoambiente, que constituye un poderoso medio de manipulación de la gente pero también son ayuda para la supervivencia física en condiciones difíciles Esta teoría es más bien un diagnóstico de la enfermedad de la época que mezcla elementos críticos de la izquierda política con un nostalgia de una edad dorada de comunidad y democracia —Entre la conciencia y la existencia están las comunicaciones, que influyen en esa conciencia que los hombres tienen de su existencia Mills, Kornhauser, Bramson, Bell y Giner
  15. 15. POSICIÓN CLÁSICA: MARXISMO  Los medios de comunicación son instrumentos de producción, con factores de producción y relaciones de producción  Es probable que los medios se hallen bajo la propiedad monopolística de un clase capitalista, nacional e internacionalmente organizada, y que sirvan a los intereses de ésta  Explotación material de los trabajadores culturales y de los consumidores  Operan diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase dominante negando las ideas y visiones del mundo alternativas —Existencia de un vínculo directo entre la propiedad económica y la difusión de mensajes que afirman la legitimidad y el valor de la sociedad de clases Marx
  16. 16. TEORÍA POLÍTICO-ECONÓMICA •Dependencia de la ideología respecto de la base económica •Lainstitución de los medios de comunicación es parte del sistema económico, aunque manteniendo estrechos lazos con el sistema político •Laproducción del contenido de los medios estará determinada por el valor de cambio de los diferente tipos de contenido y por los intereses económicos de los propietarios •Interesesrelacionados con la necesidad de beneficio de las operaciones de los medios y con la rentabilidad de otras ramas del comercio —Los efectos de las fuerzas económicas no son azarosos, la lógica subyacente del coste opera sistemáticamente para consolidar las posición de grupos ya establecidos en los principales medios de comunicación de masas y con exclusión de lo grupos que carecen de capital básico que se requiere para el éxito Garnham, Murdock, Golding, Smythe, Curran, Seaton, Hirsch y Gordon, Bagdikian.
  17. 17. ESCUELA DE FRANKFURT: TEORÍA CRÍTICA  Los medios de comunicación de masas subvirtieron los procesos históricos de cambio económico  La cultura de masas y el todo el sistema de producción masiva impuso el sistema del capitalismo, junto con su devoción por la racionalidad tecnológica, el consumismo, la gratificación a corto plazo y el mito de la ausencia de clases  La mercancía es el principal instrumento ideológico  Sociedad unidimencional creada por la industria cultural —La historia parecía haber extraviado su rumbo porque las ideologías de la clase dominante habían llegado a condicionar la base económica mediante un proceso de subversión y asimilación de la clase obrera Adorno, Horkheimer, Marcuse
  18. 18. TEORÍA HEGEMÓNICA DE LOS MEDIOS •Una ideología hegemónica •Mayor grado de independencia de la ideología respecto de la base económica •La ideología no e dominante porque la clase dominante la haya impuesto, sino que es una influencia cultural penetrante y deliberada que sirve para interpretar la experiencia de la realidad de una manera encubierta, pero coherente. •Medios de comunicación de masas: Aparatos ideológicos del Estado —La dominación es más una propiedad del sistema de relaciones implicado que desviaciones abiertas e intencionales de los individuos en la mera actividad de regulación y exclusión que funcionaba a través del lenguaje y el discurso Gramsci, Althusser, Hall, Poulantzas
  19. 19. EL ENFOQUE SOCIOCULTURAL  Enfoque más positivo de los productos de la cultura de masas y  Concibe la cultura entretejida con todas las prácticas sociales, éstas entendidas como la forma común de la actividad humana  Presta atención tanto al mensaje como al público en cuanto a los modelos de elección y respuesta  Para comprender la cultura se h de comprender el funcionamiento de las fuerzas materiales históricas, y viceversa. —Cultura: medio y valores que surgen en el seno de grupos sociales y clases distintas a través de la cual manipulan e interpelan a las condiciones de existencia Hall-Escuela de Birmingham
  20. 20. ENFOQUE ESTRUCTURAL-FUNCIONALISTA  Los medios de comunicación son instituciones de la sociedad que responden a las necesidades de ésta Integración social Cooperación Orden control y estabilidad Adaptación los cambios Movilización y motivación Necesidades de Gestión de la tensión la sociedad Continuidad de la cultura y de los valores  Función: O finalidad, o consecuencia, o requerimiento, o expectativa o correlato, o uso de los medios de comunicación de masas  Funciones: Información, Correlación, Continuidad, Entretenimiento, Movilización en cuanto a la sociedad; Información, Identidad personal, Interacción social e integración, Entretenimiento respecto al individuo  Funciones y disfunciones Merton, Lasswell, Wright, Mendelsohn, Defleur, Ballrokeach
  21. 21. TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN •Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación conducen a una sociedad de la información •Predominio del trabajo de la información •Flujos de información de gran volumen •Interactividad de las relaciones •Integración y convergencia de actividades •Inclinaciones hacia la globalización •Una cultura postmoderna Ito, Bell, Rogers, Pool, Ferguson,
  22. 22. TEORÍA APLICADA A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: INTEGRACIÓN Y CAMBIO
  23. 23. LA CUESTIÓN DEL PODER ¿Quién controla los medios de comunicación y a quién le interesan? ¿Quién tiene acceso a los medios de comunicación y en qué términos? ¿De quién es la visión del mundo (de la realidad social) que se presenta? ¿Cuál es la efectividad de los medios de comunicación en la consecución de sus propios fines? ¿Cuáles son los factores variables que limitan o amplían el poder de los medios de comunicación en los aspectos mencionados? •Teoría de la sociedad de masas y poder •Teoría marxista y poder •Teoría estructural y funcional de poder
  24. 24. LA CUESTIÓN DE LA INTEGRACIÓN Los medios de comunicación de masas: ¿Aumentan o disminuyen el nivel de control social? ¿Estimulan los medios de comunicación —o por el contrario, desaniman— la formación y el funcionamiento de instituciones intermedias, como la familia, la comunidad local, la Iglesia o el sindicato? ¿Tienden los medios de comunicación de masas a ofrecer valores, ideas e información relativos al consenso? ¿Ayudan los medios de comunicación a la formación de grupo diversos sobre la base de una subcultura, una opinión, la experiencia social, la acción social, etcétera? ¿O la obstruyen? ¿Contribuyen los medios de comunicación de masas a la conducta “prosocial”, en la misma línea que otros agentes de socialización, o tienden a estimular el desorden?
  25. 25. •Teoríade la sociedad de masas e integración •Teoríamarxista e integración •Teoríafuncional estructural e integración
  26. 26. COMUNICACIÓN DE MASAS Y CAMBIO SOCIAL  Cambio individual de valor  Los medios como motor de cambio  Determinismo tecnológico  Imperialismo cultural
  27. 27. TEORÍAS NORMATIVAS DE LA ESTRUCTURA Y DE LA PRÁCTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓ
  28. 28. LOS VÍNCULOS ENTRE SOCIEDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN  Teoría autoritaria  Teoría de la libertad de prensa  Teoría de la responsabilidad social  Teoría soviética de los medios de comunicación social  Teoría desarrollista de los medios de comunicación  Teoría democrático-participativa de los medios de comunicación social
  29. 29. LA PRODUCCIÓN CULTURAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN •Institución •Organización •Papel de los medios de comunicación
  30. 30. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRABAJAN EN UN CAMPO DE FUERZAS SOCIALES  Relaciones con la sociedad: —Metas de las organizaciones de los medios de comunicación —¿Compromiso o neutralidad? —Características de los comunicadores de masas —Acceso  Relaciones con clientes propietarios y proveedores  Relaciones con las fuentes  Relaciones internas a la organización de los medios de comunicación  Relaciones con la audiencia
  31. 31. CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: ANÁLISIS, REFLEJO DE LA REALIDAD, GÉNEROS.
  32. 32. EL CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ES UNA PRUEBA O REFLEJO DE:  Rendimiento sistemático (cantidad)  La sociedad/cultura en las que se produce  Los productores o sus intenciones  La organización de los medios y su funcionamiento  Lenguajes, formatos y códigos para transmitir un significado  Las posibles audiencias y su interés  Calidad de un cuerpo de contenido  Efectos posibles en caso de alcanzar una meta
  33. 33. OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO  Emisión y recepción del contenido. ¿Cuánto contenido y de qué clase se envía? ¿Cuánto y de que clase se recibe y por quién?  El contenido de los medios como revelador de la sociedad y la cultura. Contenido de los medios se manifiesta en formas más constantes en el tiempo que otros fenómenos culturales.
  34. 34.  El contenido como revelador de los comunicadores y su organización. Intenciones, actitudes o suposiciones con respecto a la audiencia. Relacionadas con la naturaleza de las organizaciones de medios de comunicación.  El contenido como revelador de efecto El contenido debe tener algún efecto sobre quienes lo consumen
  35. 35.  El contenido de los medios como objeto de estudio de sí mismo. Efectos de los medios  La evaluación del rendimiento de los medios de comunicación. Análisis de rendimiento: diversidad, orden, independencia, precisión, diversos aspectos de la cultura.
  36. 36.  Conflictos e incoherencias de los objetivos. Dar al publico lo que el publico quiere Los medios determinan o conforman la cultura y la vida social
  37. 37. MODOS DE EXPOSICIÓN Y MÉTODOS DE ANÁLISIS  Análisis tradicional del contenido  Elegir un universo o muestra de contenido  Establecer un marco de referencia  Elegir una unidad de análisis  Comparar el contenido con el marco de categoría contando la frecuencia de las referencias  Exponer el resultado en forma de distribución global de todo el universo
  38. 38.  Estructuralismo y semiología Relación entre:  Signo/símbolo(en un sistema de signos, significantes)  Referencia(pensamiento invocado acerca del referente, significado)  Referente (objetivo de referencia)
  39. 39.  Semiología  no es análisis cuantitativo  Dirigido al contenido latente  No importancia a procedimientos de muestreo  El mensaje y el receptor no participan en el mismo sistema básico de significados. Indicadores culturales Enfoque psicoanalítico
  40. 40. EL CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA REALIDAD: UN TEMA DE INVESTIGACIÓN UNIFICADOR ¿A quién pertenece la versión de la realidad social que se transmite? ¿Reflejan los medios la totalidad del espectro de opiniones de la sociedad? ¿Se describen objetivamente los grupos sociales y las minorías?
  41. 41. REVELACIONES  Tipos de desviación sistemática de la realidad a partir de las noticias.  Solida representación de las cumbres sociales o de elites.  Noticias dramáticas, violentas o repentinas tienen mayor probabilidad de aparecer  Desviación hacia valores sociales y comunitarios
  42. 42.  Desviación de la información internacional a favor de noticias de países próximos.  Las mujeres figuran con menos frecuencia que los hombres  Minorías reciben tratamiento diferencial  La información criminal se presenta de modo exagerado
  43. 43. TEORÍAS DE LA DESVIACIÓN DE LA REALIDAD  Teoría funcional  Teoría de la conspiración o de la hegemonía  Teoría organizativa  La audiencia como determinante
  44. 44. GÉNEROS Y FORMATOS  Identidad reconocida de mas o menos equivalente por sus productos  Esta identidad se relaciona con sus finalidades  Referencia a la realidad  Se ha establecido con el tiempo y observa convenciones familiares  Un género particular obedecerá a una estructura familiar o
  45. 45. EL GÉNERO INFORMATIVO ¿Qué son las noticias? La noticia:  Es oportuna  Asistemática  Perecedera  Inesperados y de verdadera importancia  Valores periodísticos  Orientar y llamar la atención, sin sustituir al conocimiento  Es previsible*
  46. 46. DOS VERSIONES DE LA SECUENCIA DE NOTICIAS Perspectiva analítica 1. Acontecimientos 2. Criterios periodísticos 3. Información periodística 4. Interés de las noticias
  47. 47. Perspectiva relativa al público 1. Interés de las noticias 2. Criterios periodísticos 3. Acontecimientos 4. Información periodística
  48. 48. LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
  49. 49. RASGOS CENTRALES DE LA AUDIENCIA  Planificada y organizada  Localidad en el espacio y en el tiempo  Modo comunicativo de la alocución(mensaje directo)  Escenarios destinados  Reunión publica y abierta  Resultado de actos de elección individuales y voluntarios  Expectativas de goce o de experiencias  Sometida a control potencial por parte de la autoridad  Forma institucionalizada de conducta social colectiva.
  50. 50. DISTINTAS CONCEPCIONES DE LA AUDIENCIA La audiencia como masa La audiencia como público o grupo social La audiencia como mercado
  51. 51. UNA TIPOLOGÍA DE LA FORMACIÓN DE LA AUDIENCIA Grupo o público Conjunto de gratificación Cultura del gusto (fans) Audiencia de un medio de comunicación
  52. 52. FUENTES DE CAMBIO  La multiplicación de canales y expansión de la oferta  Individualización de la recepción (VCR, Cable, Satélite)  Medios de comunicación interactivos (internet, elección e intercambio)  El contenido traspasa las fronteras nacionales
  53. 53. EL CARÁCTER SOCIAL DE LA EXPERIENCIA DE LA AUDIENCIA  Diferenciación social  Aislamiento social  Relaciones audiencia-emisor Interacción social o Sociabilidad o Usos sociales o Controles normativos
  54. 54. TEORÍA SOBRE LA COMPOSICIÓN DE LA AUDIENCIA  Edad  Clase social  Nivel educativo  Historia institucional de los MC  Gestión de mercado  Respuesta a la demanda de la audiencia  Diferencias recurso del tiempo libre/disponibilidad de los medios de comunicación  Teoría funcional  Explicación sociocultural
  55. 55. TEORÍA E INVESTIGACIÓN DE LA RECEPCIÓN  La audiencia aporta desde su propia experiencia  Marcos preformados de interpretación, con estructura estable  Los marcos pueden tomarse de los MC o ser confeccionados por la audiencia  Se pueden otorgar distintos significados al mismo contenido y distintos significados en diferentes escenarios culturales.
  56. 56. LA INFLUENCIA DE LA AUDIENCIA SOBRE EL CONTENIDO  Críticos y aficionados  Responsabilidad institucionalizada  El funcionamiento del mercado  Realimentación directa  El uso de las imágenes de la audiencia
  57. 57. EL PROCESAMIENTO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
  58. 58. HISTORIA NATURAL DE LA INVESTIGACIÓN Y LA TEORIA DE LOS EFECTOS DE LOS MC  Fase I. Medios de comunicación todopoderosos  Fase II. La puesta a prueba de la teoría de los MC todopoderosos  Fase III. El redescubrimiento de los MC todopoderosos
  59. 59. NIVELES Y CLASES DE EFECTO  Causar cambios intencionados (conversión)  Causar cambios no intencionados  Facilitar cambios menores (forma o intensidad)  Facilitar el cambio (intencionado o no)  Reforzar lo que existe  Evitar el cambio
  60. 60. RESPUESTA Y REACCIÓN INDIVIDUAL  El modelos estímulo-respuesta  Condiciones mediadoras  Relaciones entre las fuentes y los receptores  Reacción colectiva: pánico y desorden
  61. 61. MODELO DEL EFECTO DE LA TELEVISIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL
  62. 62. DISTRIBUCIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS  La campaña  Comprensión y difusión de las noticias  Confección de agendas  Diferencia de conocimientos
  63. 63. MODELO DE PROCESO DE CONTROL SOCIAL Y FORMACIÓN DE CONCIENCIA Segundo Fuente Contenido Primer efecto Tercer efecto efecto Socialización Definición de Conjunto de Medios Mensajes la realidad conocimientos, de con Selección valores, comunica estructura diferencial Distribución opiniones, ción en estable y y respuesta del cultura general sistemática conocimiento disponible Control social
  64. 64. RESULTADOS DE LOS ACONTECIMIENTOS  Noticias  Publicidad y relaciones públicas  Campañas de información públicas

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