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INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E
ADMINISTRAÇÃO DO PORTO
MARKETING
Plano Negócios Renovatio
Pedro Nogueira
Porto
2010
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Pedro Igor da Silva Nogueira
Plano Negócios Renovatio
Relatório de projecto apresentado no
Instituto Superior de Contabi...
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Porto
2010
Agradecimento
Esta parte não consta nas especificações para a elaboração do projecto, mas é sempre
uma parte ...
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Indice
Introdução……………………………………………………………………………………………….4
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Introdução
A escolha de um tema para projecto de final de curso da Licenciatura não foi fácil.
Dificuldade essa encontra...
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1 SUMÁRIO EXECUTIVO
1.1 Enunciado do projecto
A Renovatio actua como um guia completo de fractional ownership (proprieda...
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1.2 Portfolio de Produtos
1.2.1 Propriedades e Private Residence Clubs (PRC)
A Renovatio permite aos seus clientes conju...
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Ao comprar uma fracção de uma propriedade situada num local considerado como uma
boa opção, a possibilidade de retornar ...
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aplicado em moradias e apartamentos de alta qualidade que farão parte da carteira de
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nível de estrutura permite uma melhor avaliação do desempenho, do serviço ou até mesmo de
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-Analisar o portfolio de projectos em carteira.
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3 PLANO MARKETING
3.1 Análise Mercado
3.1.1 Sector
O fenómeno de fractional ownership ainda se encontra numa fase cresc...
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3.1.2 Clientes
Definido o sector do nosso mercado geral, identificar e clarificar o target com o qual a
nossa missão se...
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marketing mais personalizado, fruto das especifidades de cada cliente/consumidor, de gostos
diferenciados, que levarão ...
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custos são algumas das 17ariáveis que constam neste critério. Como podemos observar não
são dados passíveis de uma quan...
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Após um briefing da SWOT e PESTEL que o portfolio que a Renovatio enfrenta,
podemos tirar ilações importantes como:
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3.1.4 Concorrência
O conhecimento sendo uma estratégia empresarial, constitui uma ferramenta para alcançar
uma melhoria...
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adquirir uma fracção, volte novamente a efectuar a compra daí que seja feita uma aposta
constante no marketing relacion...
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A razão de ser da Renovatio e para onde convergem todos os esforços, tornarão os
objectivos viáveis, com implementação ...
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abordar o mercado para determinar as lacunas existentes e agir proactivamente para
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dos nossos produtos, que maximize os lucros e que possibilite à Renovatio os objectivos
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nosso promotor à Suécia, e os esforços que faremos é de ir ao encontro dessa premissa,
estaremos onde o cliente quer qu...
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 Apresentação formal da Renovatio (detalhada no cronograma), realização de
eventos/conferências/meetings;
 Criação de...
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e sistemática junto dos elementos abrangidos, de forma a conhecer os objectivos
do projecto em que participarão).
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4 IMPLEMENTAÇÃO, CONTROLO E AVALIAÇÃO
4.1 Implementação
O plano de marketing inicialmente delineado pela Renovatio, vis...
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D. Sensibilização dos parceiros e potenciais investidores
Trata-se de uma operação dita “de charme” junto dos diversos ...
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não reportados no plano, por isso face a esta hipotética ocorrência de riscos, é necessária a
elaboração de um plano op...
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5 PLANO FINANCEIRO
No plano financeiro serão extrapolados todos os aspectos que guiarão o projecto da
Renovatio aos obj...
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custo por fracção 164450
Valores em euros
Visto que está o preço base de uma fracção de uma residência no mercado europ...
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Apenas será dado este pequeno exemplo do plano financeiro em virtude, do restante
porfolio carecer de informações neces...
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Bibliografia
 Revista marketeer, edição nº136
Webgrafia
 Elite Destination Homes (www.elitedestinationhomes.com)
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ANEXOS
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Projecto Fractional Ownership

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Projecto Fractional Ownership

  1. 1. INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO MARKETING Plano Negócios Renovatio Pedro Nogueira Porto 2010
  2. 2. 1 Pedro Igor da Silva Nogueira Plano Negócios Renovatio Relatório de projecto apresentado no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto, sob orientação da mestre Sandrina Teixeira, no âmbito da Licenciatura de Marketing
  3. 3. 2 Porto 2010 Agradecimento Esta parte não consta nas especificações para a elaboração do projecto, mas é sempre uma parte que os alunos continuam a colocar. Tem um significado. Ou vários. A uma pessoa, ou mais do que uma. Em primeiro quero agradecer à sra. Professora Sandrina Teixeira por prontamente se ter demonstrado disponível a colaborar, a ajudar para o que fosse necessário. Poucas vezes “chateei” a professora com os assuntos relativos ao projecto, mas das poucas vezes que o fiz, respondia com prontidão. Obrigada. Em seguida, mas não menos importante, surgem os amigos e família, que mostraram logo uma terrível satisfação em me ver fazer um projecto de negócios, como se de um VERDADEIRO projecto se tratasse. “Ainda falta muito até chegar aí” dizia eu, com os olhos postos num futuro que se avizinha para além de desafiador, bastante promissor…assim quer eu pensar. Os meus familiares sem saber como me ajudar nesta situação, estavam sempre por perto, mesmo sem haver uma troca de palavras, o apoio nunca faltou. Obrigado família. Os amigos…esses sentiram muito a minha falta, mais aqueles que vivem na “terrinha”, que sempre que não chegava a horas ao café, perguntavam constantemente por onde andava, se demorava muito, …sempre á espera que chegasse para pagar a mítica rodada…Obrigado a estes pelas rodadas possíveis. Aos que convivem diariamente comigo nesta vida académica, não me posso queixar…imensas horas a estudar, chávenas de café, conversas para desanuviar dos problemas, discussões por causa do futebol e telenovelas, frases e comentários mais do que cómicos trocadas pelo Facebook, aquele celebre “Vai estudar pahh”, enfim…um portfolio enorme de motivos para vos dizer isto…Obrigado a vós por tudo. Não me posso esquecer de deixar um obrigado às marcas que me acompanharão nestes serões, Red Bull, Toshiba, Apple, Coca-Cola, Pringles, cafés made in casa dos colegas, CP, Sagres, Compal, Luso, etc…Um bom marketeer tem que fazer uso da mais poderosa ferramenta de comunicação, Word-of-mouth. Como diz a música do David Guetta feat Kid Cudi “memories”, que me acompanhou nocturnamente, “All the crazy “stuff” i did tonight, those will be the best memories…”, porque sem dúvida, estas memórias permanecerão intactas com o passar destes bons momentos, mesmo quando tudo parecia inatingível e penoso.
  4. 4. 3 Indice Introdução……………………………………………………………………………………………….4 1 SUMÁRIO EXECUTIVO…………………………………………………………………………….5 1.1 Enunciado do projecto……………………………………………………………………………...5 1.2 Portfolio Produtos…………………………………………………………………………………..6 1.2.1 Propriedades e Private Residence Clubs (PRC)…………………………………………………..6 1.2.2. Destination Club………………………………………………………………………………….7 1.2.3 Barcos e iates……………………………………………………………………………………...8 1.2.4 Aviões e jactos…………………………………………………………………………………….8 1.3 Mercado Potencial…………………………………………………………………………………..9 1.4 Elementos de diferenciação………………………………………………………………………..10 2 A EMPRESA………………………………………………………………………………………...10 2.1 A Origem…………………………………………………………………………………………..10 2.2 Missão……………………………………………………………………………………………...11 2.3Estrutura Organizacional…………………………………………………………………………...11 3 PLANO MARKETING……………………………………………………………………………...14 3.1 Análise Mercado…………………………………………………………………………………...14 3.1.1 Sector…………………………………………………………………………………………….14 3.1.2 Clientes…………………………………………………………………………………………..15 3.1.2.1 Posicionamento………………………………………………………………………………..17 3.1.3Análise SWOT e PESTEL do produto/serviço…………………………………………………..17 3.1.4Concorrência……………………………………………………………………………………...19 3.2 Objectivos………………………………………………………………………………………….20 3.3 Estratégias Marketing……………………………………………………………………………...21 3.3.1 Produtos/Serviços………………………………………………………………………………..22 3.3.2Preço……………………………………………………………………………………………...22 3.3.3 Distribuição………………………………………………………………………………………23 3.3.4 Promoção/Publicidade…………………………………………………………………………..24 3.3.5Relacionamento com os clientes………………………………………………………………….25 4.IMPLEMENTAÇÃO, CONTROLO E AVALIAÇÃO……………………………………………...27 4.1 Implementação……………………………………………………………………………27 4.2 Avaliação e controlo……………………………………………………………………...28 4.3 Plano contingência………………………………………………………………………..28 4.4 Cronograma……………………………………………………………………………….29 5 PLANO FINANCEIRO…………………………………………………………………….30 Conclusão…………………………………………………………………………………….32 Bibliografia/Webgrafia……………………………………………………………………….33 Anexos………………………………………………………………………………………..34
  5. 5. 4 Introdução A escolha de um tema para projecto de final de curso da Licenciatura não foi fácil. Dificuldade essa encontrada mercê de vários temas que gostaria de abordar, porque um pouco como o lifestyle do tema escolhido, tenho um gosto um pouco por tudo que esteja ligado a esse mesmo estilo de vida, desporto, cultura, musica, moda…até que descobri o fractional ownership. Ligado directamente, talvez incorrectamente ao mercado de luxo. Inicialmente o tema pareceu-me de fácil absorção de informação fruto dos dados, que a fonte onde encontrei este tema, estarem tão bem explicados. Com este tema era, e continua a ser, minha intenção passar como as pessoas mesmo com orçamentos reduzidos podem desfrutar um estilo de vida saudável e lúdico como é o de fractional ownership. A abundância de informação era precisa, em sites próprios de empresas mundiais deste modelo, também em sites de comunicação e económicos/financeiros. A certa altura fiquei decidido em abordar um tema, que para muitos é desconhecido. Era a minha prova de fogo, e fiquei convicto de que abordar um tema em que não tinha conhecimentos, seria uma aposta de risco. A informação foi-se aglomerando, mas estava difícil dar o passo inicial, até que comecei pela organização da empresa. O trabalho foi ganhando corpo, consistência à medida que já pensava como se na realidade trabalhasse no ramo. A aplicação de informação de algumas cadeiras relacionadas com o Marketing, tornou o caminho até ao fim do seu curso, mais fácil, mesmo quando surgiam dúvidas de como funcionaria na prática os conhecimentos teóricos adquiridos. A tarefa era de chegar ao fim da realização do trabalho, com o dever cumprido, mesmo que para isso fosse necessário tomar novas prioridades.
  6. 6. 5 1 SUMÁRIO EXECUTIVO 1.1 Enunciado do projecto A Renovatio actua como um guia completo de fractional ownership (propriedade partilhada), num nicho de mercado, oferecendo uma lista de propriedades através da qual pode explorar a pluralidade de oportunidades usufruindo dessas mesmas propriedades por um custo de uma fracção. Para tirar proveito do seu investimento através da compra de fracções ou apenas o tempo que julga necessário de um activo (ndr: regime de timeshare), a Renovatio dá-lhe a solução. Benefícios e custos são aspectos separados, mas que para a criação de valor no cliente são interdependentes. Com o regime de fractional ownership o cliente fica a deter uma percentagem do activo que decidiu comprar até ao momento que opte por vender essa mesma fracção, como por exemplo, um trimestre numa casa de férias num destino exótico, acesso a um barco de recreio por 8 semanas por ano, fazer parte de um nightclub social adquirindo status social, estas são algumas das possibilidades que o portfolio da Renovatio oferece. Não importa o seu orçamento disponível, porque mais do que o dinheiro que possa gastar em propriedades de luxo, o que realmente importa para a Renovatio, é sentirmos que estamos a proporcionar momentos, experiências únicas que de outra forma não o conseguiria. Em suma, a Renovatio ajuda-o a tomar decisões para que possa desfrutar da sua vida como e quando quiser. No entanto, no actual clima, com previsões de colapso económico e preocupações ambientais constantes, e como tal, muitos indivíduos conhecidos como consumistas estão a procurar gastar menos e viver mais num sentido de busca de um lifestyle. O senso de realização de satisfação em possuir um imóvel, está ao alcance de uma fracção de experiência. A proliferação de opções na procura de lifestyle tem originado um género de trend que está a ganhar cada vez mais adeptos um pouco por todo o Mundo. Tendência essa com origem norte-americana, que para muitos é desconhecida, denominada de“Transumers e Transumerism”, retrata os consumidores em transição, aqueles que procuram uma oportunidade comercial qualquer que seja a circunstância, e enquanto essa parte está em evolução, os consumidores lentamente apercebem-se de que o momentâneo, o instantâneo é cada vez mais valorizado. Á Renovatio caber-lhe-á considerar todos os dados de consumo luxo, não porque a necessidade de possuir bens de luxo esteja a aumentar, antes pelo contrário, está numa fase decrescente, inversamente proporcional ao facto das novas gerações procurarem experiências de vida nunca antes conseguidas, que incluem para além do nosso portfolio, mas que convergirão directamente para o fractional ownership como são os restaurantes, entretenimento, day spas e outros serviços. Todos os produtos que remontam à categoria de produtos/bens de luxo têm uma elevada carga experiencial, que vai para além da afectividade às marcas, exigindo desta forma uma constante surpresa aos clientes. A Renovatio terá um desafio aliciante pela frente, e o factor luxo será via qualidade do produto fraccionado consolidado com o serviço prestado por toda uma equipa orgulhosa e confiante nos seus objectivos.
  7. 7. 6 1.2 Portfolio de Produtos 1.2.1 Propriedades e Private Residence Clubs (PRC) A Renovatio permite aos seus clientes conjugar os seus rendimentos da forma que pretende com a possibilidade de possuir uma fracção de uma propriedade de luxo ao gosto do cliente, levando em conta que nas propriedades teremos que dividir em 2 categorias: propriedades e PRC. Cada um dos fraccionados (8 no máximo no que toca ás propriedades) compra uma parte equitativa da propriedade em questão, por um período correspondente a 6 semanas anuais, podendo ser escolhidas de acordo com o cliente, dependendo do tempo disponível. Como cada cliente satisfeito que pretendemos que seja, a propriedade estará completamente mobilada e decorada, de modo a acolhê-lo comodamente. A vantagem de possuir uma fracção, é que essa fracção ficará registada no nome do cliente, podendo vendê-la em qualquer altura sem permissão dos outros fraccionados, com a pequena particularidade de que a Renovatio disponibilizará todos os recursos para a realização do novo contrato. Após confirmação da decisão de compra de uma fracção, será pedido um depósito de reserva para finalizar o seu pedido da aquisição, no valor de 2500€, que serão reembolsados no prazo de 30 dias. No 1º ano de partilha, as semanas escolhidas pelos clientes são aleatórias, segundo disponibilidade dos mesmos; após primeiro ano de fractional ownership das propriedades, as semanas obedecerão a um sistema de rotação, para permitir que os restantes fraccionados recebam as mesmas condições em diferentes épocas do ano. Anualmente restarão quatro semanas que não estarão disponíveis para consumo de estadia, isto porque, duas semanas ficarão sujeitas a à manutenção de toda a propriedade, e as restantes duas dizem respeito à época festiva que engloba o Natal e Ano Novo. Questões de indisponibilidade são permanentemente colocadas pelos clientes, sem saber o que fazer quando esta situação ocorre. Quando não podem fazer uso da semana que adquiriram, têm em mãos várias opções, a escolher: têm a liberdade de permitir que familiares ou amigos usem a propriedade ou podem trocar a semana em causa com um dos fraccionados, caso exista acordo. A destacar, a Renovatio oferece em todas as propriedades, espaços preenchidos com zonas ditas verdes (campos de golf, jardins), piscina e jacuzzi, e serão alvo de constante manutenção. Os preços finais de cada fracção de uma propriedade incluem todo um conjunto de despesas como impostos, despesas de contrato, taxas de registo, taxas a pagar ao proprietário/dono. As propriedades estão repartidas da seguinte forma: Sudeste asiático e Oceânia (10), América Norte (6) e Caraíbas (5), e Europa (12) Quanto às PRC, é exigido um pagamento fixo para a adesão a um número de propriedades dentro da carteira da Renovatio, em que o cliente apenas poderá ter acesso a esse número de propriedades dentro da mesma zona geográfica, isto é, imaginemos que um cliente adquire uma fracção de uma propriedade na Oceânia e por algum motivo, pretende trocar por uma PRC, só poderá fazer caso na zona Sudeste Asiático e Oceânia tenhamos uma PRC, não podendo escolher uma que se situe na Europa. As PRC estão divididas da seguinte forma: Sudeste Asiático e Oceânia (2), América Norte e Caraíbas (2) e Europa (2).
  8. 8. 7 Ao comprar uma fracção de uma propriedade situada num local considerado como uma boa opção, a possibilidade de retornar a esse local é ainda maior. A observação deve ser feita do ponto de vista, que falamos em comprar apenas uma fracção de uma propriedade que lhe oferece a oportunidade de trocar o seu tempo e local por outras fractional ownership dentro da mesma carteira de projectos, daí que a escolha de uma PRC não deve ser desperdiçada, por ser uma escolha limitada. 1.2.2 Destination Club Um clube de destino (destination club como designação mais comercial) exige um fluxo constante de dinheiro e membros novos para a aquisição de novos imóveis, controlar serviço de divida, elevado suporte organizacional e cumprir as promessas feitas aos membros. Trazer um hotel com serviço 5 estrelas para as propriedades espalhadas pelo Mundo inteiro é um desafio logístico expensivo. Estes géneros de propriedades baseiam-se num portfolio de partilha totalmente mobilado, com residências multi-quarto, centralizadas em pólos económicos e dinamizadores Até que um club atinja tal reconhecimento, a necessidade de novos membros significará que a retenção dos mesmos tem de ser tal, que são precisos suportes para vendas caríssimas e esforços em marketing. Este género de programas tem a tendência a alavancar membros com grande poder no momento de decisão de compra, por vezes conhecidos como opinion makers, suportam uma percentagem considerável da entrada inicial para adquirir as propriedades. Os membros deste programa pagam substanciais mensalidades para o financiamento da dívida de destination clubs e custos operacionais. Caso se verifique a venda das propriedades e adquiridas novas, os fraccionados que não tem representação de capital não terão participação dos lucros no acto da venda. Para explicar melhor, neste programa de fractional ownership da Renovatio está consagrado um modelo de investimento um pouco diferente do que se pratica com as propriedades/PRC, isto é, um indivíduo tem à sua disposição 2 hipóteses: adquire uma fracção pagando por isso um depósito inicial (300000-600000 euros), acrescida de um valor referente à anuidade, para acesso exclusivo a uma infinidade de propriedades (mistura de praias com esqui), onde estão inseridas despesas com taxas de funcionamento e impostos; por outro lado tem a possibilidade de investir, fazendo parte do grupo de financiadores do projecto, recebendo por isso uma % dos lucros caso ocorra uma venda futura. Este programa é o projecto mais alto do portfolio da Renovatio mas também o mais delicado, em tudo devido aos fortes investimentos. Nota final para o pagamento efectuado inicialmente (depósito), que quando o fraccionado se demitir do club, receberá entre 80-100 % do financiamento inicial. Cada situação será devidamente examinada pelos departamentos da Renovatio. A Renovatio propõe este programa de fractional ownership com a intenção não só de atrair particulares mas também empresas privadas com capacidades de tesouraria fortes e com interesses no ramo imobiliário. Este modelo será dividido em fracções equitativas entre 4-12, embora seja prudente aos interessados estarem cientes que é improvável que sejam capazes de usar a mesma propriedade no mesmo mês e no mesmo ano, consoante as circunstâncias. Os proprietários da fracção, como se sucede nos outros modelos de fractional ownership, podem vender o seu activo quando acharem oportuno, não garantindo dessa forma um ganho financeiro devido à flutuação permanente do mercado imobiliário. Numa fase adiantada da apresentação do plano de negócios (Objectivos Marketing) da Renovatio, é mencionado a criação de um fundo de investimento, que serve este propósito, salvaguardando um investimento equilibrado, onde 50% do montante constituinte será
  9. 9. 8 aplicado em moradias e apartamentos de alta qualidade que farão parte da carteira de projectos Destination Club. 1.2.3 Barcos e iates A posse de um iate de recreio/barco está aquém de ser uma proposta prática, com um buy- in elevadíssimo, aumentando os custos anuais já para não mencionar que um barco é um activo de depreciação, uma vez que não é utilizado com frequência anualmente. Com o fractional ownership poderá utilizar o barco quase todo o tempo que quiser pelo custo de uma fracção. Com mais de 70% de água no globo terrestre, viajar num veleiro é explorar os caminhos marítimos com classe. Como acontece em vários planos de fractional ownership, o cliente comprará uma fracção do activo e portanto, uma parte do seu uso. A vantagem adicional na compra de um barco é a inclusão de uma anuidade que cobre a tripulação, manutenção mecânica, seguro e taxas de atracação. Em termos de navegação real, cada barco/iate tem disponibilidade para cerca de 40 semanas por ano, com o tempo restante a ser ocupado para a efectuação de trabalhos de manutenção. A Renovatio divide as fracções em 10 partes equitativas, em que cada uma dá- lhe o direito a 4 semanas anuais a bordo, sendo que terão que ser escolhidas semestralmente, isto é, 2 semanas no 1º semestre e as restantes 2 no semestre seguinte. Os fraccionados utilizam os barcos numa programação com base rotativa, como se sucede nas propriedades. Em caso de não usufruto da semana garantida, a Renovatio oferece receitas de fretamento em todas as semanas não utilizados, ou então procede-se da mesma forma do plano de fractional das propriedades. Para surpreender ainda mais o cliente, no iate que escolher, aguardar-lhe-á uma equipa competente, bem treinados, com serviço 24/7 integral, onde todos os membros têm acesso a um gerente de cruzeiro, capitão, chef de cozinha, recepcionistas e marinheiro. Para além disso, o lifestyle que providenciamos vai em busca de todas das necessidades em seu favor, para tornar a sua viagem mais cómoda, como ter o iate sempre limpo, com roupa de cama e toalhas frescas. Não são apenas os iates e veleiros que estão desimpedidos no esquema de forma fraccionada. O leque de opções abarca uma cobertura de super iates. Através desta diversidade, a oferta proposta está ao alcance de todos os orçamentos e gostos. 1.2.4 Aviões e jactos A aviação privada está a crescer e ganhar popularidade nos segmentos middle cass e em classes sociais mais altas, e há sinais de uma contínua progressão. A pergunta que se coloca, é como é que isto é possível, com os aumentos de combustível, greves constantes por parte da classe aviadora, aeroportos com divergências com as agências de viagem e inúmeras horas para fazer check in e segurança apertada? A resposta está na flexibilidade de horários, segurança adicional que representa a aviação privada e o potencial que tem entreter os seus amigos oferecendo-lhes uma qualidade de voo única, são os grandes benefícios de fazer parte deste grupo de fractional ownership. A Renovatio coloca ao dispor do cliente diferentes modelos de fractional ownership. Primeiro, o modelo puro, onde a compra de uma fracção, nesta modalidade estarão disponíveis 16 fracções (cada fracção corresponde a 50 horas de voo), dar-lhe-á acesso num valor em horas a curto prazo ao avião, e no final do seu contrato, tipicamente por um período
  10. 10. 9 de 5 anos, o cliente vende a sua parte de volta à Renovatio, que é avaliada com base no actual preço de mercado, menos uma taxa de revenda. Para além disto, o cliente fica encarregue do pagamento de uma taxa anual que cobrirá toda a manutenção do avião e tripulação. O outro modelo é designado como fractional card, que é um programa bastante idêntico ao original apenas com a particularidade de não haver propriedade real envolvida. Funciona como um phone card pré-pago. O cliente compra um cartão no valor que pretende, e gasta-o em horas de voo, como se tivesse aderido ao programa fractional ownership original, quando esse cartão acabar, compra novamente outro e funcionará da mesma forma. Tem acesso a toda a frota de aviões e jactos como um fraccionado tem, com a distinção que paga antecipadamente e o valor da viagem é descontado consoante o número de horas que utiliza. Então qual é o formato que melhor se adequa ao cliente? Para onde quer ir, a urgência da viagem, a quantidade de bagagem que utiliza, e obviamente os riscos financeiros que envolve cada um dos programas, são ponderações que o cliente faz para satisfazer o que pretende. Sem descurar os particulares, esta opção vai mais ao encontro a clientes empresariais, que com a necessidade de viagens de negócio frequentes, procuram muito este produto. A pensar nisso mesmo, associamo-nos ao líder europeu na aviação executiva, NetJets Europe. Como prova do seu valor, detentora de mais de 1300 das principais empresas de topo, lideres executivos, “decision makers”: O Word of mouth gerado por estes clientes representa 75% da comunicação1 . Só este facto é bem representativo da capacidade de geração de valor por parte da NetJet Europes. 1.3Mercado potencial O mercado alvo da Renovatio centra-se principalmente em indivíduos com um poder económico suficientemente não para adquirir produtos de luxo, mas sim algo material que mostre mais do que isso, mostre um lifestyle activo, e esses situam-se maioritariamente num escalão de idades compreendido entre 40-65 anos. Para além deste factor, os mercados de actuação passaram por um rigoroso estudo feito por outsourcing (Citi private bank), onde foram analisadas variáveis de investimento do mercado de propriedades, da possibilidade de investimentos indirectos e os seus riscos, e isso foi mensurado através da avaliação da actividade económica, do intervencionismo do poder politico local, da influência e conhecimento que produzirão em cadeia gerando dessa forma importantes sinergias sem nunca descurar a vertente ecológica, como a qualidade de vida. Com este estudo concluímos quais as cidades onde alocaremos recursos físicos e humanos para desempenhar a nossa actividade, bem como adaptar o nosso portfolio às características internas de forma a mostrar a nossa sensibilidade cultural, respeitando valores e princípios dos habitantes. A procura suportada pelo tamanho e riqueza do mercado, pela utilidade do nosso portfolio e infra-estruturas determinarão muito do nosso mercado potencial. O mercado de fractional ownership actualmente encontra-se avaliado aproximadamente em 1.8 biliões de dólares (1.43 biliões de euros). O número de resorts na Europa aumentou de 60 para 90 (2008), com locais na Europa na frente relativo à procura para o fractional ownership, esperando-se um aumento nos próximos 5 anos. Depois temos sempre que tomar em consideração o progresso económico avaliado através do PIB que oferece sempre dados iniciais relevantes. Segundo dados (2009) da FSOTA.org, nas variáveis a respeito das tendências dos consumidores, observamos que o rendimento anual disponível encontra-se nos 90000 euros, 1 Revista marketeer, nº136, pagina 24
  11. 11. 10 49% dos seus padrões de viagem não mudará no próximo ano, 34% declaram que o fractional ownership serve o seu estilo pessoal e 46% estão inclinados a comprar um produto de fractional ownership. Quanto às razões que levam os consumidores a comprar, 32% afirmam ser por motivo de férias ou curiosidade por visitar um local, 30% corresponde á busca de lifestyle e 37% dizem que vêem a compra como um investimento imobiliário. Esta pesquisa ainda faz referência a alguns atributos que segundo os consumidores são importantes para a compra de uma fracção de um produto neste regime: não há dificuldades de manutenção (35%), capacidade de acesso a uma propriedade de luxo (28%), consumidores dispostos a pagar um preço Premium para a flexibilidade de possuir uma residência fraccionada vendo o uso pessoal como principal prioridade, o desejo de comprar em áreas já com um próspero mercado imobiliário de luxo. 1.4 Elementos de diferenciação A Renovatio competirá num mercado em crescendo desde 2004, apesar da forte crise se alastrou pelo mundo, quase que como fazendo uma referência ao polvo em que extende os seus tentáculos e espalha o medo e o receio financeiro, onde a única maneira de se diferenciar dos restantes players, é através de elementos internos que originem um top-of-mind nos clientes quando questionados relativamente à qualidade do produto, serviço prestado no produto alargado, relação empresa-cliente e facilidade de acesso às propriedades do portfolio. Elementos de diferenciação:  Excelência do portfolio, constituída por produtos que possibilitam uma experiência única;  Localização em mercados emergentes como é o Sudeste Asiático;  Serviços prestados e fortalecimento dos departamentos da Renovatio junto dos partners;  Visão em conceber empreendimentos com gestão própria com marca Renovatio;  Relacionamento com os clientes assente numa base de estratégia de comunicação RP, publicidade e Word of mouth;  Conquista e manutenção de partners estratégicos que em conjunto com a Renovatio ofereceram as melhores soluções. 2. A EMPRESA 2.1 A origem Após alguns dias de sessões de brainstorming, o conselho de administração em conjunto com os vários colaboradores que fazem parte da nossa estrutura organizacional, chegámos a um nome que identificasse não apenas a empresa, mas o mercado e que tivesse um elo
  12. 12. 11 emocional com os clientes. Renovatio foi o nome escolhido. Nome esse de denominação fácil e universal. De origem do latim, significa renascimento, e não há nome nenhum que seja tão transparente e que reflicta de facto o momento que o Mundo vive no sec XXI. As decisões tomadas por grandes empresas devem ser repensadas, os consumidores estão mais conscientes do mundo que os rodeia, e procuram actualmente alternativas que possam satisfazer as necessidades com o menor custo possível, renovar acções e atitudes é o que ajudará à regeneração que já está em marcha. A imagem semelhante a um átomo representa na verdade o globo, o conjunto de mercados que abrangeremos um pouco por todo o mundo (Europa, Sudeste Asiático e Oceânia, América do Norte e Caraíbas), que estão ligados pelo espaço terrestre (Porpriedades, PRC e Destination Club), aéreo (Aviões e jactos) e marítimo (Barcos e iates). As cores seleccionadas transmitem essa mesma ideia, castanho o espaço terrestre e o azul claro o espaço marítimo, sendo que não há uma cor identificativa para o espaço aéreo uma vez que este encontra-se numa posição que acompanha os espaços delimitados geográficos por terra e mar, e também porque julgamos que uma terceira cor poderia tornar o logo menos forte do ponto vista visual e perderia a sua identificação. A palavra Renovatio encontra-se em tons claros azuis, espécie de azul-turquesa, porque transmite serenidade, tranquilidade que são alguns dos princípios pelos quais nos regemos na Renovatio. 2.2 Missão O objectivo da Renovatio passa por ser uma organização bem sucedida no fractional ownership através de uma presença que vá para além do influente tanto nos mercados em que marcamos presença como nos produtos que oferecemos, queremos ser a parte útil na experiência da vida dos clientes. Deste modo, com base nos valores, missão, visão, estratégia e operações que regem o quotidiano da Renovatio, a nossa missão é: “Everything that has an end, starts at Renovatio” A missão apresentada transmite valores que transmitem a intimidade, a paixão que temos em colaborar com o cliente; honestidade no serviço que propomos com o produto base e alargado; trabalho em equipa, porque só assim é que o propósito com o qual servimos o cliente chegará a “bom porto”, ao fim pretendido; compromisso com o cliente e com a excelência do produto; finalmente respeito individual de cada um para com a organização e com a envolvente interna e externa. 2.3 Estrutura organizacional A organização encontra-se numa estrutura departamental geográfica, uma vez que os nossos mercados de actuação abrangerão a Europa, América do Norte e Caraíbas, e o Sudeste Asiático em conjunto com a Oceânia. Esta estrutura tem como prioridade as necessidades logísticas e culturais a que cada região obriga a nossa organização a operar com maior rapidez e eficácia sem defraudar as expectativas dos nossos clientes. O trabalho a ser efectuado exige a recolocação de recursos humanos e infra-estruturas para o desenvolvimento das nossas actividades, para cobrir um mercado extenso e disperso como é o nosso negócio. A facilidade de ajuste às condições e necessidades locais/regionais; este
  13. 13. 12 nível de estrutura permite uma melhor avaliação do desempenho, do serviço ou até mesmo de aspectos financeiros; encorajamento de toda a organização a pensar em termos de sucesso global; flexibilização das decisões executadas pelos administradores dos vários departamentos alocados nas regiões acompanhar as vicissitudes regionais sem dificuldades. Estas são algumas das disposições que motivam a empresa a optar por esta estrutura. Na constituição da organização estarão presentes os departamentos de Comunicação e Marketing, Financeiro e Gestão. Em seguida será pormenorizado a estrutura de cada departamento, o número de pessoas envolvidas, funções e responsabilidades de cada um.  Comunicação&Marketing Este departamento actuará em áreas como Relações Públicas, Assessoria/Consultoria e Branding. Na área de Relações Públicas os serviços que a Renovatio prestará são os seguintes: -Conhecer a situação de comunicação da organização, fazer a sua ligação com os vários departamentos e colaboradores; -Ter conhecimento da dimensão da comunicação, relação com os processos comunicacionais; -Praticar um processo permanente de interacção e diálogo; -Promoção de uma comunicação adequada junto do target; -Gerir o site da internet; -Assegurar a organização de reuniões, conferências, meetings e outros encontros nacionais e internacionais; -Assegurar a edição anual da magazine, relatório anual e outras publicações que a administração entenda necessárias. Quanto à área Assessoria e Consultoria os serviços serão: -Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação; -Criar situações para a cobertura sobre as actividades de assessorado, para manter uma boa imagem; -Apresentar e consolidar as informações pertinentes aos interessados do assessorado; -Desenvolvimento em conjunto com a secção de Relações Públicas press release/press kit/mailing list. -Desenvolvimento de processo de planeamento de marketing sempre que se justifique; -Avaliação do posicionamento da estratégia competitiva; -Análise de estratégias em linha com a concorrência e de entrada em novos mercados; -Implementação e coordenação de sistemas de CRM. Na área de Branding os serviços principais passarão por: -Aumentar o brand value, notoriedade e imagem positiva dos nossos partners:; -Agregar valor emocional, experimental e aspiracional aos produtos/serviços; -Prática de acções para aumento de notoriedade.  Financeiro Na área financeira, como a própria denominação retrata, as preocupações focam-se em elementos inerentes à avaliação dos produtos/serviços, as projecções de vendas vs custos, etc. As áreas de actuação neste departamento são Investimentos e Instituições financeiras. Na área de Investimentos as funções são: -Avaliação de riscos e retornos potenciais ligados ao investimento em um activo financeiro (empreendimento turístico, carro desportivo,etc.); -Determinar o preço final do activo financeiro a colocar à disposição do cliente final;
  14. 14. 13 -Analisar o portfolio de projectos em carteira. No que à área de Instituições Financeiros diz respeito as suas funções principais são: -Análise de diversos negócios no mercado de capitais imóveis, determinando em conjunto com estes agentes económicos (instituições financeiras) uma posição financeira para atingir os objectivos financeiros; -Análise de benefícios e riscos dos empreendimentos  Gestão No departamento estará incutida a missão relativamente à gestão do portfolio dos projectos, e contará com os serviços: Gestão de projectos, Economia e integração regional/global e Planeamento de Negócios & Finanças. Na área de Gestão de projectos as funções a desempenhar são: -“Aquisição” de fractional ownership junto dos partners; -Planeamento de entrega de cada projecto; -Gestão estratégica do portfolio. Em Economia e integração regional/global, as funções são: -Análise impacto económico; -Turismo e planeamento económico regional/global; -Gestão em conjunto com a área de Gestão de projectos das parcerias dos projectos Destination Club. Finalmente na área de Planeamento de Negócios&Finanças, as funções passam por: -Avaliação detalhada do desenvolvimento do negócio em que está inserido; -Gestão e planeamento operacional de negócios. A Renovatio encontrar-se-á organizada da seguinte forma: Conselho Administração Financeiro Comunicação&Marketing Gestão -Investimentos -Instituições financeiras -RP -Assessoria&Consultoria -Branding -Gestão Projectos -Economia e Integração regional/global -Planeamento de Negócios&Finanças  Europa  América Norte e Caraíbas  Sudeste Asiático e Oceânia
  15. 15. 14 3 PLANO MARKETING 3.1 Análise Mercado 3.1.1 Sector O fenómeno de fractional ownership ainda se encontra numa fase crescente num mercado, considerado ainda por muitos como de luxo ou até mesmo inacessível. Enquanto os mercados que oferecem bens de luxo propriamente ditos submergem, um pouco pelo globo este sector de actividade aparentemente sai reforçado ano após ano, mesmo enfrentando a maior crise económica e financeira desde a última recessão de 1929. Com o decorrer dos tempos o modelo de fractional ownership teve um crescimento sustentável, correspondendo ao consumo por parte dos europeus de uma forma sábia, um pouco diferente dos consumidores norte-americanos. Isto veio agudizar ainda mais o apetite, uma vez que os pioneiros deste modelo verão aqui uma oportunidade a não desperdiçar pela posse de um lifestyle diferente, sem sacrificar as experiências que já lhes propiciaram momentos agradáveis, quer em estadias de Private Residence Clubs (PRC), iates de recreio e viagens a bordo de uma frota vasta de aviões. Nos dias de hoje, e apenas como valor de referência, o segmento de PRC é responsável por mais de 2biliões de dólares em vendas nesta indústria, anualmente, não obstante o clima económico das propriedades em conta e projecções para expansão optimistas. Para reforçar e evidenciar o real crescimento desta indústria, estará disponível em anexo, valores quantitativos que mostram discricionariamente o que levam os interessados em fractional ownership a aderir a este modelo, numa perspectiva do investidor/empreendedor, podendo enaltecera alguns pormenores como: o preço das casas decresceu 15%, a compra e venda de lares diminuiu 14%, vendas de barcos caiu 39 %, a construção de casas diminuiu 16 %, dados referentes ao ano de 2008 (Ragatz Associates), ano em que iniciou a crise do subprime. Estes dados servem de suporte para a confiança que depositamos neste negócio, aproveitando que o mercado se encontra numa fase de regeneração, pode oferecer em conjunto com aquilo que será a nossa missão, oferecer aos nossos clientes o melhor serviço, com todos os benefícios que procura quando usufruir do nosso portfolio de experiências ímpares.
  16. 16. 15 3.1.2 Clientes Definido o sector do nosso mercado geral, identificar e clarificar o target com o qual a nossa missão se identifica, é o próximo passo. O segmento de mercado no qual nos concentraremos é definido a partir das características do nosso produto/serviço base, estilo de vida do consumidor e outros factores que estão afectos directamente ao consumo do mesmo, como é a localização geográfica. Para além desta análise inicial é preciso responder às seguintes questões:  Qual o market-share entre os principais concorrentes?  Qual o potencial de mercado?  O mercado encontra-se bem atendido?  Quais as oportunidades para o meu produto/serviço obter uma maior participação?Na elaboração do mercado-alvo, que a Renovatio pretende atingir nos mercados em que encontrar inserido, foi necessário a realização de um estudo que identificasse várias variáveis, segundo estes critérios:  Critérios demográficos  Critérios geográficos  Critérios psicográficos  Critérios comportamentais Nos critérios demográficos, como a própria terminologia indica, observamos características sobre os indivíduos que permite de alguma forma descobrir as necessidades, e vai desde a idade, sexo, rendimento per capita, ocupação profissional, o grau de escolaridade ao tamanho da família. O gosto por um lifestyle activo por norma encontra-se no indivíduo com idades compreendidas entre os 45-60, e até mesmo segmentos um pouco para além dos 60 anos (reformados) que com bastante tempo disponível, querem usufruir temporariamente e sem preocupações da fracção adquirida. Segmentos estes em consonância com o que é designado no segmento C+ e B, devido aos rendimentos salariais que possuem, e conceito de lifestyle que ambicionam, valores esses acima dos 6000 euros mensais. Estes salários são atribuídos em função da ocupação profissional que tem, muitos ligados a gestores, administradores de empresas multinacionais, economistas, arquitectos de obras de grandes dimensões, profissionais ligados a cargos com grandes responsabilidades sociais, económicas e políticas. Estes cargos actualmente atingem-se com um grau de escolaridade académico elevado, via licenciatura, mestrado, doutoramento e MBA’s em estabelecimentos de ensino mundialmente conhecidos. Sem descurar os indivíduos do sexo masculino, as mulheres também têm uma opinião importante no processo de decisão de compra, apesar de ainda serem descriminadas quanto à desigualdade de oportunidades em cargos profissionais com altas responsabilidades, são elas que acompanham muito das vezes de perto os filhos e tomam em conjunto com os homens decisões que digam respeito á família, isto para fazer referência ao aspecto familiar, onde consideramos o target com um agregado familiar de 5 elementos. Nos critérios geográficos, definimos como característica principal a localização e todos as variáveis ligadas a ela, a incluir a concentração geográfica que pode induzir esforços para um
  17. 17. 16 marketing mais personalizado, fruto das especifidades de cada cliente/consumidor, de gostos diferenciados, que levarão a preterir um local ou um transporte por outro. Esta questão coloca-se pela diversidade de mercados de actuação a que a Renovatio propõe estabelecer relações. Mercados emergentes como são o Sudeste Asiático, é uma aposta que vai para além do risco que possa surgir, que compensará os investimentos introduzidos. Podemos dizer que a nossa segmentação neste aspecto, situa-se nos grandes centros urbanos, nas cidades ditas metrópoles, não esquecendo que existem propriedades que estão distanciadas um pouco do centro, estando localizadas numa periferia, devidamente estudadas por empresas de outsourcing de consultoria fornecidas à Renovatio a seu pedido, para dar primazia aos locais com menos densidade populacional, também do agrado de indivíduos que pretendem usufruir do regime de fractional ownership. Locais com uma grande proximidade daquilo que os nossos consumidores, como sejam espaços aventureiros, dedicados à cultura, espaços com uma grande mobilidade, com acessos a um grande número de locais que invoquem relaxamento, com clima ameno, mediterrâneo ou até mesmo tropical, planos em família ou até mesmo diversão, também são um factor deveras importante para a análise geográfica; verificação nas imediações das propriedades ou PRC, de aeroportos, de gares marítimas e marinas uma vez que no nosso portfolio também constam a utilização deste género de veículos, distância desse local a outros pontos de interesse. Um ponto a enaltecer são as escolhas das PRC e das propriedades, que não servirão apenas os particulares mas também as empresas, por diferentes motivações de compra, uns por férias/lazer, outros por negócios. Este ponto será discutido na caracterização do produto/serviço. Nos critérios psicográficos, a segmentação preocupasse com o comportamento dos diferentes consumidores bem como o estilo de vida que leva. Este tipo de segmentação produz uma descrição mais rica do mercado-alvo potencial de que outro modo passaria despercebida. Aqui sairá valorizada a capacidade que os vários departamentos da nossa organização, trabalhando de uma maneira interdependente, têm em perceber o funcionamento interno do potencial consumidor antes de desenvolver qualquer acção dirigida a eles. As variáveis aqui a utilizar são o estilo de vida, personalidade e padrões de consumo. O lifestyle procurado pelos potenciais clientes encontra muitas parecenças, ou confusões que possam suscitar, com o mercado de luxo, a paixão pela posse de bens de segunda necessidade, como sejam carros desportivos, acessórios de moda de grandes estilistas, artigos de arte e outros bens, podendo com este critério surgir um sobreposicionamento da nossa marca e empresa, cabendo à Renovatio e a todo o conjunto de stakeholders que junto da nossa organização trabalharão para dissipar possíveis dúvidas que apareçam. À Renovatio caberá a função de apelar às emoções que experiências que este lifestyle proporciona, um pouco contrastando com as marcas aspiracionais, características de algumas marcas, empresas e produtos de elite. Tudo começa com uma necessidade, se assim se poderá chamar, e com um entusiasmo de ser resolvida. È este o processo de consumo padrão que a Renovatio notou nos indivíduos que pretendem usufruir de um serviço de fractional ownership. Do produto, procura de emoções e passando pelas experiências, tudo isto está envolvido no processo de decisão de compra considerado padrão. Nos critérios comportamentais, definimos como tarefa prioritária, o comportamento do consumidor, se é impulsivo, tradicional, confiante, etc. Esta segmentação está centrada na segmentação por benefícios, isto é, saber o que o consumidor ganha com o mínimo de custos. A aposta num marketing relacional é a chave neste critério, permite a construção de um relacionamento mais próximo com o consumidor. Satisfação, motivação, status, redução de
  18. 18. 17 custos são algumas das 17ariáveis que constam neste critério. Como podemos observar não são dados passíveis de uma quantificação, o que torna a sua observação mais difícil. 3.1.2.1 Posicionamento Em cada produto, serviço, ideia, que é lançado no mercado o objectivo primário é destacar e despertar emoções na mente e coração dos consumidores, convertendo-se numa disputa por cada consumidor potencial pelo topo da hierarquia, atingir o top-of mind. A escolha da nossa empresa para prestar o serviço, tem semelhança com uma equação matemática Custo x Beneficio, onde os consumidores terão que ponderar aspectos económicos e emocionais. A pergunta surge com naturalidade, como adquirir posicionamento de mercado? Aqui a estratégia passará pela prática de benchmarketing e brand strategy. A Renovatio apostará nestes dois instrumentos, para criar num mercado bastante competitivo como é o de fractional ownership, através de acções de marketing apropriadas que incluam:  Website  Customer Relationship Management (CRM)  Corporate identity A posição da Renovatio passa por adição de valor através do encontro da melhor solução e prestação do serviço/produto, originando uma relação de intimidade com o cliente acompanhada de um preço justo e em concordância com a identidade da organização, daí que apostamos definitivamente em CRM para destacar a nossa posição, em áreas em que os serviços/produtos da concorrência sejam vulneráveis. 3.1.3 Análise SWOT e PESTEL do produto/serviço Strengths •Cobertura geográfica em economias emergentes •Portfolio de serviços/produtos diversificado Weaknesses •Marca/Empresa desconhecida •Número de operações limitada (Mkt,Consultoria,Fi nanceira) •Dependência de mercados maduros (EUA) Opportunities •Aquisições em empreendimentos tecnológicos; •Preocupação ambiental por parte dos consumidores Threats •Competição intensiva •Crise crédito, financeiro e económica •Regulamentação governamental •Ameaça especulativa no ramo imobiliário
  19. 19. 18 Após um briefing da SWOT e PESTEL que o portfolio que a Renovatio enfrenta, podemos tirar ilações importantes como:  Um número cada vez maior de governos ocidentais tem vindo a responder á crise do crédito, propondo uma regulamentação financeira mais apertada, restringindo bónus bancário e aumentar a carga fiscal aos ricos;  Detrimento das 2 maiores potências económicas na actualidade, China e EUA, dificulta o acesso por parte das multinacionais, maioritariamente americanas, a investimentos directos no mercado chinês, que acabará sempre por provocar um choque em cadeia, arrastando também para a “lista de mal amados” empresas com visões americanizadas;  A nova década, propicia a tendência de criação de riqueza devido a um fluxo constante dos chamados “novos ricos” para aquirir propriedades nos locais mais desejados, com isso gerando Word of mouth do modelo fractional ownership;  A reticência da Renovatio em entrar na China, numa fase inicial, prende-se com a espera em saber se realisticamente a China assumirá o rótulo de superpotência, originando um novo regulamento económico e político;  Investimentos direccionados para activos que proporcionem maior liquidez, consequência da crise económica e da necessidade de melhores resultados, passam a ser a maior aposta das organizações. Políticas •Lei do emprego •Politicas de mercado concorrencial Económicas •Ciclos economicos diversos •Tendência do PIB •Taxa de desemprego •Crescimento do middle class em alguns mercados •Aumento dos combustiveis Sócio-culturais •Status associado ao fractional ownership •Criação de emprego •Desenvolvimento dos locais alocado a melhores infra- estruturas Tecnológicas •Incentivo ao mobile e digital marketing •Modernização das PRC Ecológicas •Crescimento do aquecimento global •Saturação do turismo em alguns países •Sazonalidade ambiental, mudanças atmosfericas Legais •Legislação governamental •Estabilidade do governo no Sudeste Asiático
  20. 20. 19 3.1.4 Concorrência O conhecimento sendo uma estratégia empresarial, constitui uma ferramenta para alcançar uma melhoria na eficácia e competitividade das empresas. Empresas essas envolvidas numa rede interdependente, conhecida como globalização. Globalização dos mercados, são na actualidade a maior preocupação para uma organização, porque tem como consequência um aumento da concorrência, que faz com que um para número cada maior de empresas a sua concorrência não se limite às que se encontram geograficamente próximas, mas também que fazem parte do resto do Mundo. A Renovatio sendo uma empresa iniciadora neste sector de actividade, não se coibirá perante os resultados conquistados pelos outros players existentes no mercado, já com uma quota de mercado madura e com uma % positiva de retenção de clientes. Caberá à nossa organização conquistar clientes potenciais, fideliza-los e captar progressivamente clientes à concorrência. Após uma análise de mercado, conseguimos obter informações que nos permitissem entrar num mercado com uma quota de mercado (QM) ainda disponível nos mercados, tendo conhecimento da existência de uma forte concorrência no mercado norte-americano muito maduro. Um dos objectivos inicialmente delineados quando idealizamos o negócio de fractional ownership, era de conquistar não só clientes que utilizarão os nossos serviços/produtos, bem como para além destes, que por motivos quer de insatisfação ou expectativas defraudadas, já utilizaram os mesmo leque de produtos/serviços de players nossos concorrentes. Para conseguir atingir os objectivos, é necessário responder às questões seguintes:  Qual a QM das nossas concorrentes, e de que forma conseguimos ganhar QM aos concorrentes?  Qual o desempenho futuro da Renovatio, comparado com os concorrentes na criação de valor e lealdade?  Qual o grau de sucesso dos meus concorrentes?  Quais são os consumidores que escolhem a Renovatio? Para responder às questões apresentadas, decidimos em primeira instância fazer uma separação do mercado de shared,time e fractional ownership, posteriormente considerando características como pricing, target, posicionamento e estratégia de comunicação baseada em relações públicas. Após esta análise introdutória, conseguimos identificar o concorrente directo da Renovatio e respectiva QM, e eles é a Fractional Life. Posto isto, afirmamos que é urgente conhecer o mercado, para sobre ele actuar, não conta apenas o acto de agir, porque este pressupõe que sucedeu alguma coisa com ou sem conhecimento da organização, e isto muitas vezes determina quem é realmente o líder, e o seguidor do mercado. A posição da Renovatio situa-se em ser líder nos segmentos a que se propõe, criando uma política de benchmarketing. Para finalizar, a Renovatio deve ter atenção 3 variáveis: participação no mercado, share of mind e participação de referência (share of heart). Após determinação da respectiva QM da Renovatio e concorrentes, é pedido que se verifique o desempenho da marca e concorrência em aspectos como a lealdade e criação de valor. Aqui a organização será desde sempre leal à sua missão, hierarquizando desde o primeiro momento, o cliente como prioridade, pois só respeitando essa prioridade é que conseguimos o pretendido. Na actual conjuntura não é dado adquirido, que um cliente após
  21. 21. 20 adquirir uma fracção, volte novamente a efectuar a compra daí que seja feita uma aposta constante no marketing relacional. A satisfação nem sempre é sinal de lealdade, daí que seja importante uma estratégia direccionada neste sentido. A gestão com base na lealdade não se prende ao cliente, como também é dirigida aos empregados. A verdadeira missão de uma empresa deve ser criar valor para os três integrantes chave de um sistema de negócios: clientes, empregados e investidores. O processo de criação de valor para esta trilogia de partes interessadas é a essência de todo o projecto de êxito, porque justifica a sua existência. A empresa deve gerar a mudança mas, mais com valor. Em resposta à terceira questão, o grau de sucesso dos meus concorrentes pode ser avaliado de várias formas. Essa informação pode ter origem interna (inquéritos ao cliente, dados estatísticos, volume de vendas, etc.) ou mesmo externa (media, dados colocados á disposição pelos players no mercado). Esta questão por vezes é respondida de forma quantitativa, mas também não podemos menosprezar a qualificação qualitativa. A estratégia desenvolvida tanto pela Renovatio como pelos concorrentes tem que reagir a duas situações: ou não se faz nada e deixamos de ter sucesso, ou então, reagimos/antecipamo-nos. A nossa experiência diz-nos que os players tem que ter presente alguns factores que se tornam fundamentais para atingir o êxito, e eles são: percepção, tamanho da resposta, tamanho da empresa concorrente, reputação, sucesso esperado e capacidade de resposta. A estas constatações devemos adicionar o efeito provocado pela generalização da estratégia de propocionar, aos nossos clientes, não somente o que eles esperam mas fundamentalmente algo que os surpreenda:  Identificar com rapidez, as mudanças do seu meio envolvente e definir novas formas de fazer as coisas para conseguir obter o reposicionamento adequado aos novos cenários;  Incorporar, na nossa organização, as melhores práticas que garantam a máxima eficácia e a manutenção de uma actividade de vigilância que permita a identificação prévia de perigos e conjunturas resultantes;  Conhecer, não apenas as necessidades do mercado de fractional ownership mas também, quais os elementos adicionais que os players do mercado incorporam nas suas estratégias de produtos e serviços que lhes permitem proporcionar valor acrescido aos clientes. Para a obtenção de um perfil mais avançado da concorrência, é útil uma checklist que incorpore elementos de avaliação dos players em categorias como:  Sistema de negócios (processos de vendas e marketing, infra-estruturas afectas à actividade, composição da cadeia de valor);  Oferta do produto/serviço (cobertura geográfica, investimento em I&D, clientes rentáveis, mix do produto);  Performance (capacidade financeira, rentabilidade (ROA,ROE,etc), quota mercado, evolução das vendas)  Força competitiva (competências essenciais, factores críticos de sucesso);  Intenções estratégicas (parcerias estratégicas, alocação de recursos, aquisições) 3.2 Objectivos
  22. 22. 21 A razão de ser da Renovatio e para onde convergem todos os esforços, tornarão os objectivos viáveis, com implementação e dinamismo. As metas inseridas dentro dos objectivos são os alvos específicos a serem alcançados. Objectivos mal definidos podem ser entendidos de forma errónea e assim serem fatais na definição de política, estruturas e estratégias de marketing. A capacidade da organização na formação dos objectivos levará em conta a simbologia SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-constrained). Assim sendo os objectivos terão características tanto quantitativas como qualitativas e eles são: Objectivos financeiros  Conseguir no ano inicial uma QM no valor de 5%;  Entrar no mercado chinês no prazo de 2 anos;  No 1º semestre facturação de 10 % do valor total do fractional ownership. Objectivos Comunicação&Marketing  Fidelização e retenção de clientes mais importantes, com a criação de produtos/serviços mais personalizados, em função dos hábitos de compra;  Potenciar o aumento da frequência de compra dos clientes de fracções para além das adquiridas;  Atingir e reforçar o marketing relacional com o target em canais de comunicação tecnológicos, como TV interactiva, usando mobile e digital marketing;  ROI em email marketing, direct mail e ciclo de vida do cliente no valor de 12 %;  Brand awareness, retenção e satisfação do cliente. Objectivos Gestão  Criar um fundo de investimento para construção de empreendimentos geridos pela Renovatio;  Alargar o portfolio de fractional ownership para carros de luxo e social club. 3.3 Estratégias de Marketing Aquando da definição dos objectivos, mix do produto acompanhado do serviço que lhe está associado, tínhamos a noção da profundidade do mercado, como estava estruturado na lógica da concorrência e dos produtos que dispunham ao cliente, o que levou a Renovatio a optar por uma estratégia de multi market, onde os mercados são severamente distintos. Isto levará a um aumento da concorrência via diversificação/adaptação do portfolio, levando dessa forma a Renovatio a criar um relacionamento mais próximo e intimo, mais personalizado com o cliente final, integrando novos canais de comunicação (TV interactiva, aplicações iPad e iPhone), proporcionando uma taxa mais elevada de resposta quando abordados por direct mail; aumentar fidelidade do cliente, com ênfase na integração e customização, originando um reforço importante no branding da Renovatio e seus partners. Definida a estratégia de alcance do target, a próxima estratégia a ser alvo de reflexão e estudo, seria a forma de entrada no mercado. O mercado de fractional ownership, numa fase já madura mas ainda com margens positivas de progressão em mercados emergentes, estabeleceu desde cedo aquando da sua origem o líder. O papel da Renovatio será o de follower, uma vez que temos perfeito conhecimento das nossas capacidades para atingir um patamar próximo do líder num prazo mínimo de 2 anos, onde numa fase inicial iremos
  23. 23. 22 abordar o mercado para determinar as lacunas existentes e agir proactivamente para conseguirmos uma posição no topo do pódio. O nosso know how será empregue numa estratégia de marketing relacional, com recursos humanos e físicos que fundamentem essa escolha, e sempre com um forte compromisso em desafiar o líder de mercado, com boas práticas. A opção tomada pela Renovatio tem em consideração os obstáculos, a que obrigaria se enveredasse por uma opção mais arrojada: investimento mais volumoso do que o inicialmente previsto, alocação dos recursos, canais de distribuição, politicas governamentais e economias de escala. Identificado que está o modo de abordagem no mercado, passaremos à nomeação de algumas estratégias dentro do marketing-mix, product (produto), place (distribuição), pricing (preço) e promotion (comunicação). 3.3.1 Produtos/Serviços A estratégia de produto utilizada pela Renovatio deverá ser a estratégia de focalização, aliada à diferenciação, uma vez que a carteira de produtos extensa permite atingir o traget pretendido, mesmo que isso exija uma estratégia de customização da comunicação para fazer face às exigências, que é o que acontece com a Renovatio, o mesmo é dizer que o apelo direcciona-se para a qualidade dos produtos fraccionados, quer do ponto de vista organizacional e do cliente. O foco nos clientes de que se fala, parte da identificação das suas expectativas e trabalhar sobre elas com recurso ao CRM, o que implicará uma gestão cuidada da(s) marca(s) envolvida(s) para manter uma forte competição com o líder de mercado pela diferenciação, criando um elo de distinção sob o produto. Futuramente a posição da Renovatio, já anunciada neste plano de negócios, visa a penetração em novos mercados, como o da China, em virtude de um crescimento económico sustentável que tem apresentado em vários estudos com significativa importância, como um que serviu de base para a apresentação de informações neste plano, e que constará em axexo, The wealth report 2010. Contudo, um desenvolvimento de produtos também será a visão a curto/médio prazo, aquando da criação dos Destination Club, uma vez que o investimento exigido é elevado. Nesta estratégia de produto o plano de operações tem como pontos principais.  Na eventualidade de adquirir uma fracção de uma propriedade/PRC e de um avião/jacto, a Renovatio colocará ao dispor do cliente e da sua família, leitura informativa/didáctica, música e outro entretenimento num iPad através de uma aplicação de um dos nossos partners Bluebox Avionics, na qual poderá fazer a transferência para o seu pc via wireless de toda a informação que pretender;  Criação de um fundo de propriedades para financiamento de novos empreendimentos de fractional ownership, geridos sob a marca Renovatio; 3.3.2 Preço Um dos elementos clássicos do marketing-mix, talvez o mais complexo devido a factores de curto e longo prazo que interferem directamente no preço, com constantes flutuações e por vezes imprevisíveis. A estratégia de preço a aplicar deve considerar o valor que oferecemos comparado com o da concorrência, o preço que o cliente estará disposto a pagar pela oferta
  24. 24. 23 dos nossos produtos, que maximize os lucros e que possibilite à Renovatio os objectivos definidos. Ao reparar na estrutura em que a organização está firmada, a criação de valor através de brand strategy e determinação dos canais de distribuição, bem como entender como funcionam, da propriedade fraccionada é a melhor acção a praticar antes de desenvolver uma estratégia de preço. Compreender a interligação entre estes dois elementos, produzirá um buzz positivo no mercado e dessa forma determinar o melhor preço. Restam duas opções depois de avaliada a proposição de valor: eficiência operacional do nosso portfolio ou liderança do produto e/ou intimidade com o cliente. A juntar a estas duas opções temos que acrescentar a ponderação da sensibilidade do cliente ao preço. Se os clientes forem muito sensíveis à variação do preço, a maneira de ter retorno do investimento é reduzindo o preço com um aumento da prestação de serviços, ou adicionar algum produto, fenómeno conhecido como trade off. A política de preços a colocar em prática pela Renovatio diferenciar-se-á levando em conta os produtos de fractional ownership. Adoptará uma política de penetração de preço, com as propriedades e PRC, para ganhar QM aos concorrentes em mercados já maduros, aplicando dessa forma um preço mais baixo do que é praticado, gerando assim economias de escala e aproveitando uma margem dos ganhos para aplicar no fundo de propriedades. Acreditamos na Renovatio que esta opção é válida, consequência da qualidade do serviço e do produto que oferecemos. Quanto à flexibilidade do preço optamos por praticar uma estratégia de flexibilidade, porque mesmo que seja uma actividade catalogada por práticas de preço Premium, com diversidade de clientes dentro do mesmo segmento, esta possibilidade dá garantias ao cliente de desembolsar a quantia de dinheiro de acordo com o seu orçamento disponível, isto possibilita a curto prazo proveitos e futuros ajustes de preço consoante as condições de competitividade. Para além disso, mostra compreensão junto do cliente e interesse em saber o quanto está disposto a pagar. A ênfase desta política está inserida na margem de proveitos que poderão surgir mais do que no volume de vendas. No segmento Destination Club aplicaremos uma estratégia Premium, visto que quase nenhum dos nossos concorrentes tem em posse bases que fortaleçam a sua posição no mercado, assim sendo é uma aposta por muitos considerada de risco, mas queremos liderar neste segmento em mercados como o Sudeste Asiático e Oceânia. Como é de conhecimento de todos, esta estratégia alia-se a um posicionamento e criação de valor elevado. Estas informações estão suportadas com base no The wealth report 2010. 3.3.3 Distribuição A estratégia de distribuição passará pela negociação do produto junto do cliente final através de uma equipa de promotores, e não de vendedores, uma vez que a palavra assume com regularidade uma conotação negativa, ligada a épocas em que o marketing vivia de hard selling. A estratégia utilizada considera características de natureza geográfica, do produto e da própria organização. O tempo hoje em dia é um factor muito importante, daí que coloquemos a disponibilidade do cliente em função do tempo útil em primeiro lugar. Esta situação eliminará custos adicionais com intermediários, diminuindo assim o tempo que demora o produto fraccionado a estar em posse do cliente. Esta situação pode-se tornar difícil quando um possível cliente não tem acesso real e físico ao promotor. Imaginemos um cliente sueco, que pretende adquirir uma fracção de um jacto. O promotor mais próximo situa-se na Alemanha, o que teria custos para o indivíduo sueco, embora seja possível a deslocação do
  25. 25. 24 nosso promotor à Suécia, e os esforços que faremos é de ir ao encontro dessa premissa, estaremos onde o cliente quer que estejamos, mas por vezes, devido a incompatibilidades horárias, torna-se difícil cumprir essa tarefa. Surge então a via interactiva. Através do nosso site poderá pedir as informações necessárias acerca do nosso portfolio, e por via informática a tarefa torna-se mais acessível, havendo a possibilidade de comunicação interactiva via vídeo-conferencia. Com a função de ir ao encontro ás necessidades dos clientes finais personalizaremos um serviço, onde será possível localizar o promotor para providenciar as informações de que necessita; criaremos um e-commerce website e um sistema de preenchimento de venda directa, para além de uma equipa de promotores especializada para servir os clientes. Ao construir o canal de distribuição não nos podemos esquecer do trabalho que temos em conjunto com os nossos partners e com essa parceria, estamos em condições de atingir os objectivos estabelecidos, criar promoções e programas que suportem o aumento do volume de vendas, apenas quando seja necessário, uma vez que pretendemos uma margem de proveitos via retenção de clientes. 3.3.4 Promoção e publicidade Aqui reside uma das capacidades da Renovatio, fruto do empenhamento que empregará no relacionamento com os clientes, através de plataformas de CRM, Website e corporate identity. A estratégia a aplicar tem requisitos que necessitam de ser implementados com precaução, devido a haver identificação por parte da nossa oferta junto do target, e os requisitos são: factores inerentes ao produto (sua natureza, durabilidade, risco percebido, valor a pagar), factores do mercado (CVP, QM, intensidade da competitição, perspectivas da procura), factores relacionados com o cliente (concentração de clientes por m2 , numero de clientes), factores orçamentais (recursos financeiros disponíveis na organização) e finalmente factores do marketing-mix (relação preço/qualidade, estratégia de distribuição, Ciclo vida da marca, abordagem geográfica ao mercado). Dado o primeiro passo para a implementação de uma estratégia mais direccionada para a promoção do portfolio de fractional ownership da Renovatio, a estratégia seguinte visa uma estratégia de meios, onde a publicidade e advertisement ganha corpo, e passa pela escolha dos canais de comunicação para fazer passar a mensagem ao target do produto/serviço, e a escolha recairá sobre magazines que abordem o tema de fractional ownership; jornais com cariz económico, gosto pela viagem e lifestyle), direct mail e email marketing. Quanto ao email marketing o sucesso está na complementaridade de factores como a qualidade da lista de e-mail, design e medição do email, coerência com outras campanhas com respectivas orientações corporativas da marca e por fim a frequência das comunicações. Identificadas as estratégias, o plano operacional para as mesmas consistirá:  Breves reuniões com o consultor/promotor, depois de acertados todos os detalhes para usufruir da propriedade, o departamento de comunicação trabalhará num briefing a ser entregue em mão ao fraccionado, onde constam locais com o todo tipo de entretenimento, baseado no perfil do cliente e orçamento disponível pelo mesmo;  Departamento de Comunicação (RP) agendará a reserva, bem como assegurar todo o transporte necessário, e caso o fraccionado tenha filhos com necessidades de serem vigiados, disponibilizamos um serviço de “baby-sitter”;  Colocação de banners com animação Java/Shockwave/Flash nos sites justluxe.com, theperspectivemagazine.com e nytimes.com
  26. 26. 25  Apresentação formal da Renovatio (detalhada no cronograma), realização de eventos/conferências/meetings;  Criação de uma revista destinada aos clientes, que terá publicação semestral, podendo esta ser adquirida via online;  Envio periódico, sujeito a confirmação por parte do fraccionado, de campanhas/promoções por direct mail;  Teremos uma aplicação iPhone, iPod Touch e iPad com acesso ao site da Renovatio, onde poderá consultar um promotor/consultor da região onde se encontra (via vídeo-conferência ou mesmo face to face) para marcar uma reunião; a mesma aplicação permite-lhe fazer uma checklist de fractional ownership consoante o orçamento desejado. 3.3.5 Relacionamento com os clientes A Renovatio conta com um departamento de comunicação, onde prestará serviços de relações públicas para manter uma proximidade maior com o cliente, correspondendo desta forma para uma retenção do cliente, que é um dos objectivos primordiais. Manter um cliente tem custos, mas a conquista de novos clientes terá ainda custos maiores do que aqueles que resultam em manter um cliente que já adquiriu uma fracção na nossa empresa. Por isso a equipa de comunicação em conjunto com outros departamentos, apoiados por plataformas de informação com suporte informático, como CRM, focar-se-ão na entrega do produto/serviço consistente com o acréscimo de valor da marca Renovatio; perguntando referências aos clientes para cross-selling e up-selling; desenvolvimento de programas para aumento da lealdade; tomar conhecimento do ciclo de vida dos diferentes target’s para improvisar as políticas de marketing e para além disto dar prioridade à retenção como foco principal no plano de marketing no que diz respeito ao relacionamento com os clientes. A medição do feedback do cliente poderá ajudar no desenvolvimento de produtos personalizados, investindo em I&D, ou manter a relação com os mesmos produtos. Contudo não é susceptível de medir num valor quantitativo a satisfação do cliente, porque é um indicador muito vago. “Satisfação” não é sinónimo de que voltará a comprar. O comportamento durante a relação será o factor crítico. A elaboração de um breve questionário sobre as expectativas antes e depois, pontos negativos e positivos e referências a ter em conta futuramente, isto após o consumo da fracção. Este inquérito é levado em conta como uma campanha de marketing para avaliação os departamentos que filtrarem as informações necessárias que servirão de exemplo para o futuro. Para concluir este ponto será descrito a estratégia de Relações Públicas: 1) Definir qual a comunidade a que se dirige a acção (particular/empresarial nacional ou geograficamente delimitada com interesses precisos)  Divulgação mediática dos projectos permite que se consiga que estes tenham atitude de maior atenção para com os mesmos, permitindo obter efeitos de reconhecimento;  A sua divulgação permite difundir junto do target os resultados positivos conseguidos;  As campanhas de RP bem sucedidas passam pela exposição na comunicação social, tanto para campanhas para particulares/empresariais como para comunidades delimitadas (neste caso a acção de comunicação deve ser concertada
  27. 27. 26 e sistemática junto dos elementos abrangidos, de forma a conhecer os objectivos do projecto em que participarão). 2) Escolher os interlocutores (a quem se pretende atingir com a campanha; a atenção deve ser simultaneamente externa e interna em relação a cada projecto)  Elaborar uma lista de órgãos de comunicação social que considere importantes, consoante a definição;  Não esquecer o suporte electrónico, já que este representa um nicho de consulta de informação;  Não descurar a acção de RP dentro da própria estrutura que desenvolve, consoante a dimensão do mesmo, optando pelo contacto pessoal ou por newsletter. 3) Definir duração da campanha  Pode ser continua ou interpolada, isto é, ao longo de toda a acção ou ter os pontos altos, consoante os picos de acção;  Factores determinantes para a realização da campanha: disponibilidade dos meios económicos e humanos e duração do projecto. 4) Elaborar uma lista de contactos  A informação deve ser endereçada à secção correcta, sob pena de se perder no meio da catadupa de informação que cada departamento recebe diariamente;  Organização de uma lista de contactos com todos os elementos necessários, nome do cliente/fornecedor/parceiro, numero telefone/telemóvel, e-mail, localidade/região/país, etc. 5) Escolher o responsável pelas RP  Passará pela escolha de um elemento da equipa que tenha aptidões para desenvolver o trabalho;  O responsável pela campanha deve ser alguém que conheça o projecto no seu cômputo geral, sem esquecer que o nomeado fica encarregue pela delegação de um elemento para cada cliente, ficando este responsável pela gestão de carteira do mesmo, reportando de seguida os elementos facultativos de gestão, controlo e avaliação do projecto (ndr: entenda-se projecto como a propriedade fraccionada);  O responsável geral pelas acções de RP deve estar capacitado para responder às múltiplas questões, socorrendo-se de outros colaboradores do projecto em áreas especializadas. 6) Preparar os elementos de campanha  Ter em posse todo o material físico de divulgação da informação relativa ao projecto, desde desdobráveis, fotos, cronogramas, planos financeiros, iPad’s, etc..
  28. 28. 27 4 IMPLEMENTAÇÃO, CONTROLO E AVALIAÇÃO 4.1 Implementação O plano de marketing inicialmente delineado pela Renovatio, visa apenas a primeira fase de implementação a curto prazo (1 ano), que decorrerá entre 2010-2011, porque o mercado ainda se encontra num período de regeneração financeira, os estilos de vida direccionados ao nosso target estão sujeitos a mudanças constantes bem como o consumo padrão das propriedades fraccionadas (propriedades, PRC, náutica e aviação) e comportamentos dos players no mercado de fractional ownership. Tendo presente a visão estratégica preconizada e os objectivos estabelecidos, interessa definir um conjunto de linhas de orientação e mediação, para esta fase temporal prevista, contemplando estas direcções ao target quer interno como externo. O programa inicial será acompanhado de perto pelos responsáveis de todos os departamentos em função dos resultados de vendas, aquisições, taxa de retenção de clientes, e serão discutidos em reuniões semanais. Em seguida é descrito o quanto mais detalhado que possível o plano de implementação de marketing da Renovatio, acompanhado de uma tabela que descriciona temporalmente as acções: A. Implementação do plano marketing Como seria de esperar no primeiro ponto a referência à implementação do plano marketing passa pelo próprio documento, nele estão contemplados os objectivos que a Renovatio se compromete a alcançar, sempre com o apoio da gestão de topo e envolvendo de forma activa os departamentos financeiro, comunicação & marketing e gestão, sem descartar qualquer opinião com origem interna ou externa. B. Conhecimento e avaliação periódica do comportamento da procura internacional, motivações, interesses e grau de satisfação Trata-se de conhecer mais intimamente, através de inquérito por amostragem com carácter periódico, o comportamento da procura internacional e de avaliar a resposta às suas necessidades e exigências em termos do funcionamento das infra-estruturas e serviços, e em termos de apetência pelos produtos/serviços e programas oferecidos. C. Acções de informação e sensibilização dos stakeholders O objectivo deste ponto é consciencializar os diferentes stakeholders para a importância de ser necessário criar condições para promover e dinamizar a actividade de fractional ownership, um nicho de mercado com provas dadas de impulsionar a economia e daí resultar dados macro e micro económicos que sustentabilizem futuros negócios.
  29. 29. 28 D. Sensibilização dos parceiros e potenciais investidores Trata-se de uma operação dita “de charme” junto dos diversos grupos empresariais, empresas em geral e alguns investidores individuais, para participação no esforço de valorização do branding da Renovatio e parcerias com quem trabalha, com criação de visitas e realização de meetings , por forma a que seja possível contribuir mais positivamente para o desenvolvimento económico e social das regiões periféricas e centrais. E. Implementação do website e toda comunicação online A comunicação é a forte aposta da Renovatio, fruto do posicionamento e das características do target, segmentado na vaga do one-to-one. O lançamento do website será acompanhado inicialmente com acções de envio de newsletter, press release e press kit conforme os grupos de interesse envolvidos. O departamento de comunicação&marketing prestará aqui o seu maior esforço. F. Apresentação oficial da Renovatio 4.2 Avaliação e controlo Como todo e qualquer plano de marketing está susceptível de ocorrer desvios de orientação em relação ao planeamento inicial colocado em prática, e que surgem sem aviso prévio, por isso é essencial determinar as causas do desvio ocorrido e sugerir dessa forma caminhos para corrigir a situação e reconduzir as actividades para a direcção estabelecida. Controlo esse que será feito regularmente, 3 em 3 meses, para detectar os desvios e efectuar as melhorias. A medição dos resultados obtidos no decurso da aplicação do plano, é a garantia de melhor e maior controlo sobre as actividades. Os planos de activação da avaliação e controlo partirão da gerência a priori, havendo possibilidade dos departamentos internos tomarem a iniciativa. As acções de controlo são inicialmente as seguintes:  Avaliação trimestralmente do desempenho da empresa;  Controlo sobre as receitas mensais, aquisições das propriedades, custos salariais,etc;  Estudo da variação em valores percentuais do portfolio existente;  Pesquisa do nível de satisfação dos clientes;  Resultados das campanhas relativas à atracção de novos clientes, bem como cruzamento de dados para avaliação de brand awareness;  Resultados de actividades de relações públicas (novos negócios em carteira);  Avaliação da cobertura geográfica através de QM;  Averiguação de estudos de mercado por outsourcing para conhecimento de mercados e parcerias futuras. 4.3 Plano contingência O planeamento e o plano de marketing sendo documentos importantes na fase da implementação, avaliação e controlo, está dependente de estratégias alternativas e objectivos
  30. 30. 29 não reportados no plano, por isso face a esta hipotética ocorrência de riscos, é necessária a elaboração de um plano opcional, de contingência. Perante este cenário, a Renovatio, colocará em execução um plano com carácter expansionista ou conservador, mediante o tipo de estratégia que seja necessário colocar em prática. Deste modo uma das actuações viáveis será continuação em comunicação para dar resposta aos clientes, melhoria nos serviços de consultoria e branding junto dos parceiros com os quais temos projectos em conjunto. Uma estratégia por redução de preços será um caso a estudar, uma vez que esta política poderá ter repercussão directa na aquisição de fracções. A acompanhar todas estas estratégias estará um plano de avaliação de risco do projecto, onde variáveis como ROI, retenção de clientes, captação de novos, gestão do portfolio, opção esta devido à alocação de custos inerentes. A velocidade de todo o processo em redor do plano de contingência definirá o rigor e desempenho para atingir os propósitos definidos. 4.4 Cronograma Aqui estará mais detalhado no tempo o processo de implementação do plano de marketing, com relevo especial para a inauguração da Renovatio. A inauguração decorrerá no dia 21 Junho de 2010, inicio da estação do Verão, que para a empresa marca um ponto de viragem, será o renascimento de um novo lifestyle para os clientes de fractional ownership. A festividade terá lugar a bordo do navio particular da FashionTV, com a presença de pessoas ilustres, convidadas de uma forma bastante original. 48h antes do inicio do lançamento oficial da Renovatio, os clientes receberão um convite em que serão chamados a estar num local a definir, e serão transportados por aviões a jacto fretados junto dos nossos partners aéreos, para virem à cerimonia de inauguração. Terá a particularidade de ser transmitida pelo próprio site FashionTV.com e canal FashionTV. Em simultâneo será oficiosamente inaugurado o website da Renovatio, sempre com notícias na hora do que está a acontecer. Após a inauguração, cronologicamente segue-se a própria implementação do plano de marketing, durante um ano, com possibilidade de ser revisto sempre que se achar conveniente. A acompanhar o plano está a avaliação da procura internacional, que terá sempre que acompanhar o mesmo período que o plano de marketing. Os pontos seguintes, até ao ponto em que é discutido a comunicação, terão todos que periodicamente serem revistos para plena execução do plano. No programa inicialmente delineado, a comunicação terá uma vertente online com publicação de banners nos sites dos nossos partners, divulgação do mesmo em sites de moda, económicos e dedicados à viagem. A duração da publicação no canal online será designada consoante reuniões. Sites escolhidos são:vogue.uk.com, justluxe.com, ft.com, perspectivemaganize.com, estes como principais. Via offline a comunicação obedecerá aos mesmos critérios, com a diferença de ser menos massificada que a online. A priori a publicação via offline será intercalada, trimestralmente. O orçamento disponibilizado para a implementação inicialmente será de 1500000euros, valores elevados para os dias que correm, mas a aposta passa mesmo por cativar o cliente nesta fase inicial do ciclo de vida da empresa. Orçamentos futuros obedecerão a critérios em função das percentagens de ROI via comunicação.
  31. 31. 30 5 PLANO FINANCEIRO No plano financeiro serão extrapolados todos os aspectos que guiarão o projecto da Renovatio aos objectivos a que se propôs. Serão analisados as projecções de vendas, rentabilidade e projecções financeiras, necessidades de financiamento e custos salariais. A diversidade do porfolio da Renovatio engradece ainda mais a responsabilidade de todos os dados serem bem analisados, uma vez que marca a sua presença em variadíssimos mercados, com necessidades e possibilidades financeiras diferentes, variáveis de mercado de difícil medição no momento mercê da flutuação de preços, inflações, câmbios monetários e outros. Para iniciar tomaremos como exemplo uma propriedade antes de fraccionada na Europa, para facilitar a projecção do mesmo produto noutros mercados, e os respectivos custos a que a Renovatio está encarregue. Então os valores a considerar são:  Preço propriedade: 530000€ com adição de 7% custos de transacção (567100€ no total)  Despesas de renovação: 850€/m2  Interiores e equipamento mobiliário: 550€/m2  Paisagística: 12€/ m2  Taxa arquitecto: 12% do custo de despesas de renovação e custos paisagísticos  Taxa proprietária: 9% custo total da propriedade  Despesas marketing: 10000€  Banca: 3,5% custo total  Diversos: 3% custo total Nota para a possibilidade de serem discutidos e questionados os valores junto da Renovatio e proprietário. Fazendo cálculos finais, o resultado da fracção será: Preço propriedade 567100 Estrutura legal 17000 Renovação 218800 Interiores e eq. mobiliário 136800 Paisagistica 69000 Tx arquitecto 49600 Diversos 14200 Banca 19400 Tx proprietário 93700 Outros investimentos 50000 Marketing 80000 Total custos 1315600
  32. 32. 31 custo por fracção 164450 Valores em euros Visto que está o preço base de uma fracção de uma residência no mercado europeu (não utilizamos a palavra propriedade porque poderia suscitar dúvidas, quanto ao tipo de propriedade de fractional ownership), sendo este preço alvo de ajustes, como é definido na estratégia de preço da Renovatio, como procederemos para avaliar o mesmo produto, residência/propriedade nos outros mercados, América do Norte e Caraíbas, e Sudeste Asiático e Oceânia? A resposta está em indexar um valor que a Renovatio considera relevante na avaliação no mercado imobiliário, valor esse reportado no The wealth report 2010, como a figura seguinte ilustra. A imagem mostra as variações anuais nas propriedades em todas as regiões do globo, e é com esse indexante que estabelecemos o preço base do valor das fracções das residências nas áreas de actuação (América Norte e Caraíbas, Sudeste Asiático), considerando como preço de referência das propriedades/residências entre 500000€-1000000€. Desta forma, fixando os indexantes Sudeste Asiático e Oceânia (aqui referido como Àsia do Pacifico) (+17.1%), América Norte (-7.7%) e Caraíbas (-13%),usando os mesmos atributos de despesas/custos,etc.(podendo aqueles valores terem uma variação consoante indicadores económicos locais), teremos como fracção referência as seguintes:  Sudeste Asiático e Oceânia, 192570€ cada fracção base;  América Norte, 151790€ cada fracção base;  Caraíbas, 142580€ cada fracção base;
  33. 33. 32 Apenas será dado este pequeno exemplo do plano financeiro em virtude, do restante porfolio carecer de informações necessárias ao desenvolvimento do plano no seu total. Conclusão Findo que está o trabalho, posso adiantar que a maior parte dos objectivos terão sido alcançados, como seria o de desenvolver uma caracterização quase detalhada do portfolio de uma empresa que pratique fractional ownership; a estrutura de abordagem ao mercado e estratégias do marketing mix. Por outro lado, assumo a falha no inicialmente traçado quanto ao plano financeiro, devido à escassez de informação, mesmo tentando por algumas vezes contactado empresas do ramo, das quais não obtive qualquer resposta. È difícil explicar o funcionamento de um negócio sem suportes financeiros. Ficará sempre o pensamento de dever cumprido, embora admita que poderia estar melhor do está. Ao fim de semanas, dias a fio, o cansaço foi-se apoderando da mente, suprimindo a capacidade para trabalhar correctamente. Mas não servirá como desculpa. O risco de fazer um plano de negócios deste género foi totalmente assumido, e vinco a minha satisfação por ter tido a oportunidade de dar a melhor visão possível do mercado de propriedade partilhada. Aceitei o desafio por mim lançado, e o resultado no global considero ser bastante positivo, considerando que a abordagem de temas mais acessíveis dariam melhor resultado, mas tirariam o factor de imprevisibilidade e satisfação pelo desafio. As ideias fundamentais que ficaram com a resolução do plano foram, que este ramo gera quantias monetárias significativas, mostra um mundo de negócios que passa despercebido aos olhos de muita gente e por fim uma vez que os consumidores tornaram-se mais exigentes, a faculdade das empresas deste género está em tornar os clientes/consumidores expectantes, surpresos com a oferta de um estilo de vida diferente.
  34. 34. 33 Bibliografia  Revista marketeer, edição nº136 Webgrafia  Elite Destination Homes (www.elitedestinationhomes.com)  Daily Finance (www.dailyfinance.com)  Go Fractional (www.gofractional.org)  Just Luxe (www.justluxe.com)  Perspective magazine (www.theperspectivemagazine.com)  Fractional Life (www.fractionallife.com)  Fractional consultancy (www.fractionalconsultancy.com)  Slide Share (www.slideshare.com)  Luxe communications (www.luxecommunications.com)  NetJets Global Landing (www.netjets.com)  Fractional&Shared Ownership Trade Association (www.fsota.org)
  35. 35. 34 ANEXOS
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