1.
Chancen nutzen, Risiken
erfolgreich managen
Social Media Praxis für
Non-Profit-Organisationen

2.
Man kann nicht nicht Social Media machen.

3.
Unsere Kunden und Mitarbeiter
kommunizieren in den sozialen Netzwerken
und wir wissen nicht worüber!

4.
Kunden wollen keine Werbung, sondern
Antworten!

5.
Content Marketing bedeutet: radikal
relevante Inhalte

6.
Die eigene Strategie

7.
Einführung in das Social Media
Marketing

8.
Stärken Schwächen
Chancen Risiken

9.
Stärken Schwächen
• USP
• Verfügbarkeit von relevantem Content
• Hohe Reichweite
• Viel Interaktionspotential mit den
Nutzern
• SEO optimierte Website
• Attraktiv gestaltete Website
• Kein USP des Angebotes
• Wenig bis kein verfügbarer Content
• Social Media Themen ohne Aussicht auf
Interaktion
• Wenig Budget
• Wenig Personal
• Kein Social Media Fachwissen
Chancen Risiken
• Bedarf für unser Produkt
• Große Community
• Interaktionsbereitschaft der
Community
• Inhalte mit viralem Potenzial und
großer Reichweite
• Sprunghafte Community
• Unternehmerische Probleme, die in den
Social Media Kanälen aufgegriffen werden
• Wahrnehmungsprobleme, die in den
Social Media Kanälen aufgegriffen werden

10.
Stolpersteine im Social-Media-Marketing
• Der Account im sozialen Netzwerk ist nicht dialogorientiert oder ein
Austausch mit der Zielgruppe ist nicht erwünscht.
• Es gibt keine durchdachte Strategie.
• Eine Vorbereitung auf negatives Feedback zur Kampagne im sozialen
Netzwerk findet nicht statt.
• Kritische Fragen bleiben unbeantwortet.
• Social-Media-Kanäle werden ohne Differenzierung von Aufgaben und
Zielen eingesetzt.
• Anstelle von inhaltlich interessanten Beiträgen werden Werbebotschaften
verkündet.

11.
Teil 1: Ziele

12.
Ziele des Social Media Marketings
• Öffentlichkeitsarbeit/ Besseres Image
• Neue Zielgruppen erschließen
• Höherer Bekanntheitsgrad
• Traffic (Zugriffszahlen) erhöhen
• Verbessertes Suchmaschinen-Ranking
• Einfluss und Kontrolle über Netz-Gespräche und Gerüchte
• Stärkere Kundenbindung
• Innovationsmanagement/ Kunden verstehen und erkennen
• Service
• Mitarbeitersuche
• Positionierung als helfende Institution

13.
Teil 2: Zielgruppen

14.
Themenfelder (am Beispiel eines kommunalen
Wohnungsunternehmens)
• Hintergrund
• Demographie
• Wohnsituation
• Weiche Wohnfaktoren
• Mediennutzung

15.
Teil 3: Motivation des Empfängers

16.
„…Ich folge einem kleinen Weingut, weil es gute allgemeine
Informationen über Wein hat und man dort immer etwas lernt…“
Anna, 25, aus Stuttgart

17.
• Nehmen Sie sich zehn Minuten Zeit. Überlegen Sie sich, warum man
Ihnen, Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Marke folgen
sollte.
• Informationsbeschaffung
• Markensympathie/Marke gefällt/Produkt gefällt
• Unterhaltung/Spaß
• Zugang zu Angeboten/Vorteilen
• Identifikation mit der Marke
• Berufliche Gründe
• Persönliche Verbundenheit mit der Marke
• Interaktion/Kommunikation und Freunde/Bekannte
• Selbstdarstellung

18.
Teil 4: Geeignete Netzwerke finden

19.
Ziele Ziel
gruppen
Blog
Facebook
Twitter
Instag.
YouTube
andere
Kurze Erklärung, wie die jeweiligen Kanäle umgesetzt
werden. Keine Strategie, sondern eine kurze Erläuterung
(2-3 Sätze reichen aus).

20.
Seiten, Profile, Gruppen und natürliche
Personen

21.
Vorteile
• Weltweit wichtigstes Netzwerk mit der höchsten Reichweite
• Fast alle Zielgruppen erreichbar
• Einfaches Blogsystem
• Kostenlose Unternehmensseiten
• Gruppenfunktionen
Nachteile
• Starke Einflussnahme von Facebook
• Häufige Änderungen
• Wenig Wahlmöglichkeiten
• Mangelnde Transparenz

22.
• Geeignet für Fanseite und Community,
Serviceplattform, Kundenbindung
• Fast für jede Berufs- und Freizeitgruppe,
Stadt oder Region gibt es eine eigene
Gruppe
• Für fast alle Zielsetzungen im BtoC
Marketing relevant

23.
Was ist der EdgeRank?
Den Begriff „EdgeRank“ gibt es eigentlich gar nicht. Der Ausdruck wurde von
Experten erfunden und beschreibt den Algorithmus, der dafür verantwortlich
ist, was Nutzern im Newsfeed angezeigt wird. Facebook spricht hier einfach
vom „Facebook News Feed Algorithmus“.

24.
Plattformen im Vergleich/ Twitter
Twitter ist im weitesten Sinne auch ein Newsportal.
Tweets können so zur Grundlage für redaktionelle Artikel und Beiträge
werden und die Öffentlichkeitsarbeit unterstützen.

25.
Plattformen im Vergleich/ Twitter
Vorteile
• Twitter ist schnell
• Twitter ist Echtzeitkommunikation
• Twitter eignet sich für die Liveberichterstattung von Veranstaltungen
Nachteile
• Aufbau einer Community ist mühsam
• Twitter ist Echtzeitkommunikation
• Twitter hat wenig visuelle Möglichkeiten

26.
Plattformen im Vergleich/ Twitter
Ein Hashtag ist ein Schlagwort (ähnlich dem Keyword der Google Suche),
das von einem Doppelkreuz (#) definiert wird.
„Hash“ bedeutet Doppelkreuz (#) .
„Tag“ ist das Schlagwort
Durch die Verwendung von Hashtags sind die Tweets über die Twitter-Suche
auffindbar und die Inhalte besser zu finden.

27.
• Instagram ist eine Mischung aus Microblog und audiovisueller Plattform
und ermöglicht es, Fotos auch in anderen sozialen Netzwerken zu
verbreiten.
• Das Potential von Instagram für Unternehmen und im Kommunikationsmix
liegt im „Visual Storytelling“.

28.
Instagram gehört zu Facebook.

29.
Jung sein und Spaß haben
Schlau sein und Spaß haben

30.
Was wird auf Instagram vorwiegend gepostet?
• Food
• Fotografie
• Lifestyle
• Fashion / Beauty
• Travel
• Sport
• Animals
• Nature
• Science / Tech
• Art / Design

31.
Vorteile
• aktuell sehr in Mode
• die Konvergenz mit Facebook bietet viele neue
Möglichkeiten
• gutes Targeting, weil Bildverschlagwortung

32.
Nachteile
• Aufbau einer Community schwierig
• nur über mobile Geräte nutzbar
• Posten von Links funktioniert nur
eingeschränkt

33.
Instagram Stories
Instagram Stories ist die App in der App.

34.
Instagram Stories
Instagram Stories ist ein Feature, um kurze Geschichten einzustellen. Die
Inhalte auf einer Instagram-Seite bleiben permanent sichtbar, während die als
Story geposteten Fotos und Videos nach 24 Stunden wieder gelöscht werden.
Eine Story kann Fotos, Video-Clips oder sogenannte Boomerangs (kurze
Videos, die in Dauerschleife vorwärts und rückwärts abgespielt werden)
bearbeiten, kombinieren und zu einer Geschichte zusammenführen.
Instagram Stories überholen Snapchat.

35.
Xing und LinkedIn sind vor allem geeignet, um sich ein Business-Netzwerk
aufzubauen. Hier können Unternehmen Kooperationspartner, Händler,
Zulieferer, Berater und Dienstleistungen finden, um sich ein gutes Netzwerk
aufbauen. Vor allem für Selbständige mit Kunden im B2B-Bereich ist Xing
attraktiv.
Xing beschränkt sich auf den deutschsprachigen Markt, LinkedIn ist ein
internationales Netzwerk.

36.
YouTube
YouTube eignet sich vor allem für die Verbreitung von Videos, die den
Bekanntheitsgrad oder das Image des Unternehmens stärken. Zudem sind
YouTube-Videos Traffic-Quellen.
YouTube-Videos sind hervorragend zur Suchmaschinenoptimierung
geeignet.

37.
Pinterest ist ein soziales Netzwerk, in dem Nutzer Bilder-Kollektionen mit
Beschreibungen an virtuelle Pinnwände heften können. Der Name Pinterest ist
eine Kombination aus pin = ‚anheften‘ und interest = ‚Interesse‘.

38.
Für wen eignet sich Pinterest?
• Ihre Leistungen werden auf Ihrer Website mit qualitativ
hochwertigen Bildern dargestellt.
• Sie haben weiteres hochwertiges Bild-/Videomaterial in
größeren Mengen.
• Es gibt weiteres illustrierendes Material aus anderen Quellen,
das Sie pinnen können.
• Sie haben Kunden in diesem Netzwerk.

39.
Snapchat unterscheidet sich von anderen Netzwerken aber im
Aufbau. User haben keine Profile, die kontinuierlich mit Inhalten
ausgebaut werden.
• Videos sind nur 10 Sekunden lang.
• Es gibt nur zwei Optionen, Videos werden personalisiert
verschickt oder „An die Welt“.
• Es gibt keinen Newsstream und keine Suchfunktion, weil
Videos nur einmal angeschaut werden können.
• Gleiches gilt für Textnachrichten: Ich kann anderen zwar
Nachrichten schreiben, diese können aber nur einmal gelesen
werden.

40.
Teil 5: Risiken

41.
• Es gibt (meist Social Media unabhängige) Ereignisse, die so dramatisch
sind, dass auch die beste Strategie das Image kaum retten kann.
• Es gibt Ereignisse, die muss man zunächst hinnehmen. Das Image sollte
erst mit zeitlichem Abstand schrittweise rehabilitiert werden.
• Es gibt Ereignisse, die durch eine gute Strategie bereits während ihres
Verlaufs gelenkt werden können.
• Es gibt Ereignisse, die eigentlich keine Gefahr darstellen, sondern erst
durch schlechte öffentliche Darstellung zu einer Krise werden.

42.
Rollt eine Negativwelle auf ein
Unternehmen zu, ist es meist überfordert
und hilflos.
Der beste Weg eine Krise zu vermeiden ist
eine gute Vorbereitung.

43.
Wie stellt das Unternehmen die Ursachen
und den Verlauf der Krise dar?
Wie stellt es seine Gegner dar?
Wie stellt es seine Fähigkeiten und
Aktivitäten zur Lösungsfindung dar?

44.
Analogie mit der Feuerwehr
So wie die Feuerwehr täglich das
Krisenszenario Feuer übt, kann ein
Unternehmen sich auf
Kommunikationskrisen vorbereiten und
einen Notfallplan erstellen.

45.
Risikoanalyse
• Fehlerquellen analysieren
• Krisenszenarien entwickeln

46.
Guidelines
Statten Sie Ihre Mitarbeiter mit Social Media
Guidelines aus, damit diese über die Chancen und
Risiken von Social Media informiert sind.
Verteilen Sie die Guidelines nicht nur, sondern bieten
Sie darüber hinaus Informationsveranstaltungen und
Schulungen an, um die Akzeptanz der Leitlinien zu
erhöhen.

47.
Welches ist der Worst-Case?
• Drohen Personenschäden?
• Gibt es wirtschaftlichen Schaden?
• Besteht Gefahr für die Reputation?
• Ein Thema für die Medien?

48.
Hausaufgabe: Gute Vorbereitung
• Vor Überraschungen bewahren: ehrliche
Analyse des Krisenrisikos
• Sprechfähigkeit sichern: inhaltliche
Vorbereitung auf die Krise
• Handlungsfähig sein: frühzeitig
organisatorische Weichen stellen
• Wachsam bleiben: auf Warnsignale achten

49.
Das Heft des Handelns in der Hand
behalten
• Aufgaben festlegen
• testen
• trainieren

50.
Sprechfähig bleiben
• Textbausteine
• Q & A proben
• Darksite anlegen

51.
Was also ist zu tun, wenn es „brennt“?

52.
Nicht aus jeder Kritik wird gleich ein
Shitstorm.
Also frühzeitig erkennen und schnell
gegensteuern.

53.
3 Störer – 3 Strategien
Wir unterscheiden:
–Trolle
–Wutbürger
–Kritische Kunden

54.
Was ist mein Kommunikationsziel in der
Krise?

55.
Das Ziel ist nicht, Recht zu haben oder gut
dazustehen, sondern das ganze Thema so
schnell wie möglich aus dem Focus des
öffentlichen Interesses zu bekommen. Es
geht um die Umkehrung der „normalen“
Ziele.

56.
Wenn es „brennt“, verfügen wir über drei
Strategievarianten:
• Schweigen
• Verdrängen/ auf andere Themen
ausweichen
• Diskutieren/ alles offen legen

57.
Also noch einmal:
Wie gehe ich mit Kritik in Social Media
um?

58.
Schnell antworten
• Auf eine zwei Tage alte Kritik zu antworten wirkt grundsätzlich
unprofessionell.
• Versuchen Sie auf negative Kommentare möglichst schnell zu
antworten. Wenn der Schneeballeffekt erst eingesetzt hat, ist die
Ausbreitung nicht mehr einzudämmen.
• Investieren Sie mehr Zeit in die Reaktion auf positives Feedback als
sich mit dem Negativen zu beschäftigen.

59.
Kritik einordnen
• Höflich für das Feedback danken: Auch wenn klar ist, dass dieser User
ein kategorischer Nörgler ist. Andere wissen das nicht, lesen mit oder
bilden sich ihr Urteil.
• Jede Kritik ernst nehmen: Auch wenn es nur der subjektive Eindruck
eines Users ist, ein Fünkchen Wahrheit steckt immer dahinter.
• Sachlich bleiben: Auch wenn der User eine unangebrachte Tonart
wählt, immer professionell agieren und das eigene Niveau halten.
• Ursache des Problems orten, plausible Verbesserungen kundtun. So ist
für den Rest der Zielgruppe dokumentiert, dass das Problem in
Zukunft nicht mehr auftritt. (Vorsicht: keine Versprechungen machen,
die man nicht halten kann.)
• Der Netzgemeinde das Gefühl geben: Wir haben etwas bewegt bei
diesem Unternehmen.

60.
Die richtige Sprache
• Einfache Sprache, Fragen und Probleme aufgreifen und dazu Q & A
formulieren. Argumente der Gegner aufgreifen und die Position des
Unternehmens dazu gegenüberstellen.
• Versuchen, mit Kritikern in Kontakt zu treten. Signalisieren: Wir sind bereit
euch zuzuhören.
• Authentisch bleiben: Nichts versprechen, was man nicht halten kann.
Das gilt nicht nur bei der Reaktion auf Kritik sondern generell.
Möglicherweise ist die Kritik eine Reaktion auf falsche Versprechen
Ihrerseits. Wenn jetzt geschwindelt oder negiert wird, ist das nicht die letzte
öffentliche Beschwerde.

61.
Professionell bleiben
• Im anonymen Internet wird Kritik viel schneller geäußert als im realen
Leben. Nehmen Sie kritisches Feedback also nicht persönlich. Reagieren Sie
immer professionell und souverän. Wichtig sind nicht die Kritiker, sondern
die vielen unsichtbaren Zuhörer.

62.
Individuell antworten
• Vorformulierte Standardsätze vermeiden
Nachfragen und nachgeben
• Zu jeder Strategie gehört auch die Einsicht in das Problem. Eine aufrichtige
Entschuldigung und das Versprechen, es künftig besser zu machen, wirken
oft Wunder.

63.
Tipp:
Kommentare verbergen oder löschen.
https://www.facebook.com/help/356113237741414

64.
Tipp Guidelines: Herr Bohne geht ins Netz
https://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o

65.
Tipp: Krisenkommunikation auf Berliner Art
https://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o

66.
Change Management
Pizza Turnaround
https://www.youtube.com/watch?v=AH5R56jILag

67.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Ich freue mich auf Ihre Fragen!