Dr. Homero De León. MPH. MSc
MARKETINGSegún Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar,conservar y hacer crecer el número de client...
Luego, la empresa decide que segmentos presentan la mejoroportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfac...
NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIASEl mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos yexigencias del mercado met...
Producto u ofertaLa gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, escualquier ofrecimiento que pued...
INTERCAMBIO Y TRANSACCIONESEl intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puedeobtener un producto. La pers...
CANALES DE MARKETINGTres tipos de canales:El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a loscompr...
COMPETENCIAIncluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos queun comprador pudiese considerar.Hay cua...
MEZCLA DE MARKETINGDef. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa paraalcanzar sus objetivos de marke...
NECESIDADES DEL CLIENTEEs necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar lasnecesidades del cliente se de...
MARKETING INTEGRADOCuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir losintereses del cliente.Problema: co...
Razones para adoptar el mkt.:1. Los activos de la empresa no valen si no hay clientes.2. La tarea clave de la empresa es a...
Valor para el clienteLa premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece elvalor más alto entregado al clien...
Satisfacción del clienteSatisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene unapersona al comprar el desempe...
La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, esdecir, que la empresa debe desarrollar una ...
La necesidad de retener a los clientesLa clave para retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muysatisfecho:- ...
Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimientode relaciones con los clientes:a. Marketing Bá...
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOAl decir que existe un ciclo de vida del producto, estamos afirmando   que: los p...
3. Madurez: se frena el crecimiento de las ventas porque el producto halogrado la aceptación de la mayoría de los comprado...
MercadotecniaProceso social y admvo por medio del cual un conjunto de individuos obtienen loque necesitan y desean mediant...
Intercambio: dar algo a cambio. Ambos quedan en mejor situación queantes.Transacción: Trueque de valores entre 2 partes (m...
ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA   Análisis, Planificación, Puesta en práctica y Control de programas diseñados   para Crea...
4) Concepto de Mercadotecnia: logro de las metas organizacionales depende dedeterminar las necesidades y deseos del Mercad...
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIAPlanificación estratégicaEs el desarrollo de una estrategia para...
Planeación Estratégica compuesta:Nivel corporativoDefine misión       establece objetivos y metas diseño carteraNivel UEN ...
1º Definir la misión . ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valoranlos consumidores? ¿cuál debería ser nue...
2º Establecimiento de objetivos y metas de la compañía: la misión se debe   convertir en objetivos detallados para cada ni...
Matriz crecimiento Participación BCG
Estrellas Alta participación relativa en el mercado Mercado de alto crecimiento Consumidoras de grandes cantidades de e...
Vacas Lecheras Alta participación en el mercado Mercados de crecimiento lento Generan más efectivo del que necesitan pa...
Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz crecimiento-participación, elsiguiente paso que da la empresa es estructurar sus neg...
b) DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOMATRIZ EXPANSION PRODUCTO - MERCADOPenetración en el mercado No se cambia el p...
PROCESO DE MERCADOTECNIACONSUMIDORES META Segmentación de Mercado (segmento de Mercado) Orientación al Mercado (atractiv...
Producto          Precio          Plaza        PromociónCalidad           Descuentos    Canales          Publicidad       ...
ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIASe desea diseñar y poner en práctica la mezcla de Mercadotecnia               ...
ANALISIS DE MERCADOTECNIACompleto análisis de Mercado, ambiente de mercadotecnia (FODA) A) PLANIFICACION DE LA MERCADOTECN...
V. Estrategia de MercadotecniaPresenta el enfoque mas amplio que se utilizará para lograr losobjetivos del planVI. Program...
PUESTA EN PRACTICAConvierte los planes de Mercadotecnia en acciones de Mercadotecnia, con el fin de lograr los objetivos e...
Organización del Depto. de mercadotecniaa) Org. Mercadotecnia funcionalb) Org. Geográficac) Org. de Gerencia de Productosd...
RESUMEN : La Planeación Estratégica implica el desarrollo de unaestrategia para la supervivencia y el crecimiento a Largo ...
1) Microambiente: fuerzas cercanas a la compañía que afectan su   habilidad de servir.• Ambiente interno: sus diferentes d...
•Mercados de clientes: en los cuales puede vender la compañía.•Consumidor: consumo personal•Productor: proceso adicional o...
• P. Locales: residentes de vecindario y organizaciones comunitarias.• P. General: preocupar por la actitud.• P. Internos:...
INVESTIGACION DE MERCADOMERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDORC. del C: Comportamiento de compra de los cliente...
Las características del consumidor y el proceso de compra influyen en laConducta del consumidor.CARACTERISTICAS          Q...
•Factores personales•Edad y etapa del ciclo de vida•Ocupación•Situación económica•Estilo de Vida•Personalidad y concepto d...
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA    JOVENES               EDAD MADURA              EDAD AVANZADASolteros               Solteros   ...
•Factores Psicológicos:•Motivación (o impulso)•Maslow•Percepción: seleccionan, organizan e interpretan información, forman...
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADORReconocimiento    Búsqueda      Eval.alternat    Decisión          Conducta  Necesidad   ...
PROCESO DE DECISION PARA PRODUCTOS NUEVOSProceso de adopción: proceso mental mediante el cual unindividuo pasa de un prime...
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  1. 1. Dr. Homero De León. MPH. MSc
  2. 2. MARKETINGSegún Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar,conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación,entrega y comunicación al cliente de un valor superior.MERCADOS META Y SEGMENTACIONUn mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de unmercado.Por eso:Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y prepararperfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir orequerir distintos productos y combinaciones de marketing.
  3. 3. Luego, la empresa decide que segmentos presentan la mejoroportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacermejor.Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un ofertade mercado.La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores metacomo algo que proporciona ciertos beneficios centrales.Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes vendenconstituyen la industria y quienes compran el mercado.Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados parareferirse a diversos grupos de clientes.El metamercado es un cúmulo de productos y ss. complementarios queestán íntimamente relacionados en la mente de los consumidores peroabarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.
  4. 4. NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIASEl mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos yexigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicasque la gente requiere.Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetosespecíficos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesitaalimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados porla sociedad en que vive.Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por lacapacidad de pagar.Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existenantesque los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de lasociedad, influyen en los deseos.
  5. 5. Producto u ofertaLa gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, escualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.Valor y satisfacciónEl producto o ss. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta.El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.Beneficios funcionales + beneficios emocionalesValor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costosPsíquicosPara aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajarcostos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menosque los costos.
  6. 6. INTERCAMBIO Y TRANSACCIONESEl intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puedeobtener un producto. La persona puede, producir ella misma el productoo ss., usar la fuerza para obtener un producto o pedir el producto o ss.El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener dealguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que existaun potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: 1) que haya 2 partes,2) que cada una tenga algo valioso para la otra,3) que cada parte tengacapacidad de comunicación y entrega, 4) que cada una tenga la libertadde aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio y 5) que cada partecrea que es correcto o deseable tratar con la otra parte.
  7. 7. CANALES DE MARKETINGTres tipos de canales:El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a loscompradores meta y recibir los de ellos.Los mercadólogos están añadiendo mas canales de dialogo (mail, teléfono,fax) como contraparte de los canales de monologo, que son los mas comunes(anuncios).También utiliza canales de distribución para exhibir o entregar el productofísico o el servicio al comprador o usuario.Los canales de distribución pueden ser físicos o de distribución de ss.También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con loscompradores potenciales.
  8. 8. COMPETENCIAIncluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos queun comprador pudiese considerar.Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles seanlos productos:a) Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otrasempresas que ofrecen un producto o ss. similar a los mismos clientes yprecios similares.b) Competencia de industria: Una empresa ve como competidores atodas las empresas que generan el mismo producto o clase deproductos.c) Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todaslas empresas que generan productos que proporcionan el mismoservicio.d) Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todaslas empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
  9. 9. MEZCLA DE MARKETINGDef. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa paraalcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.Mc Carthy los clasifico en 4 grupos que llamo las 4 ”ps”:Producto ( variedad de producto, calidad, diseño, características, nombre de lamarca, empaque, tamaño, servicios, garantías, y devoluciones),Precio (precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago,condiciones de crédito),Plaza (Promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas,marketing directo) yPromoción (canales, coberturas, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte).Las 4 pes están vistas desde el lado del vendedor.Desde el lado del comprador están las 4 ¸”ces” del cliente: Solución para elcliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicación.
  10. 10. NECESIDADES DEL CLIENTEEs necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar lasnecesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas(lo que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades noexpresadas (buen servicio), necesidades de contentamiento (gustos) ynecesidades secretas (internas del cliente).Es necesario distinguir entre mkt. con sensibilidad de respuesta(encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketinganticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futurocercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que losclientes no solicitaron, pero que responden con entusiasmo).
  11. 11. MARKETING INTEGRADOCuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir losintereses del cliente.Problema: coordinación. El marketing integrado se efectúa desde dosniveles:El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas funcionesdeben coordinar desde el punto de vista del cliente.En segundo lugar, los demás departamento deben dedicarse en cuerpoy alma al marketing, también tienen que pensar en el cliente.A fin de buscar la coordinación integral, la empresa realiza marketinginterno: debe preceder al externo y tiene como tarea de contratar,capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bienal cliente.El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa
  12. 12. Razones para adoptar el mkt.:1. Los activos de la empresa no valen si no hay clientes.2. La tarea clave de la empresa es atraer clientes3. los clientes se atraen con ofertas competitivas superiores y se mantienen satisfaciéndolos.4. La tarea del mkt. es desarrollar una oferta superior y entregar satisfacción5. el desempeño de los demás departamentos influyen en esta satisfacción6. El mkt debe influir en estos departamentos.El concepto de Marketing SocialConcepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consisteen determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta yproporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que loscompetidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar delConsumidor y de la sociedad.
  13. 13. Valor para el clienteLa premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece elvalor más alto entregado al cliente.Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para elconsumidor y el costo total para el consumidor.Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que losclientes esperan de un producto o servicio dado.Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientesesperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto oservicio.
  14. 14. Satisfacción del clienteSatisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene unapersona al comprar el desempeño (o resultado) percibido de un producto,con sus expectativas.La satisfacción es función del desempeño percibido y de lasexpectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el clientequeda satisfecho.Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada creaun vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. Elresultado es una lealtad de los clientes.Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativasrespecto de sus productos porque puede causar decepción.
  15. 15. La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, esdecir, que la empresa debe desarrollar una propuesta de valorcompetitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior.Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otrasmediante un slogan o una propuesta de venta única o acrecentando la ofertabásica con servicios adicionales.Para producir lealtad, la empresa debe crear una experiencia de marca delcliente.Hay 4 métodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de lasatisfacción de los clientes:1. Sistemas de quejas y sugerencias2. encuestas de satisfacción del cliente3. compras fantasmas4. análisis de clientes perdidos
  16. 16. La necesidad de retener a los clientesLa clave para retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muysatisfecho:- Se mantiene leal mas tiempo- Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza losproductos existentes- Habla favorablemente de la empresa y sus productos- Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y esmenos sensible al precio- Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa- Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y amenudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos.Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces más quesatisfacer y retener a los clientes actuales.
  17. 17. Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimientode relaciones con los clientes:a. Marketing Básico: el vendedor vende el productob. Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.c. Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente pocodespués de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con loque se esperaba de Él.d. Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contactode vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos delproducto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.e. Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con elcliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.
  18. 18. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOAl decir que existe un ciclo de vida del producto, estamos afirmando que: los productos tienen vida limitada, las ventas pasan por etapas bien definidas, las utilidades varían según el período del ciclo de vida y cada producto requiere una diferente estrategia de mktg para cada etapa del ciclo.La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:1. Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa porque los gastos de introducción en el mercado son muy altos.2. Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora de las utilidades.
  19. 19. 3. Madurez: se frena el crecimiento de las ventas porque el producto halogrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.Las utilidades bajan o se estabilizan de acuerdo a debido al aumento enla competencia.4. Decrecimiento: Período en que las ventas muestran una curvadescendente y las utilidades sufren erosión.El análisis del ciclo de vida del producto sirve para analizar: ?Categoríasde productos: tienen los ciclos de vida más largos. Muchas permanecenen la etapa madura eternamente (solo crecen al ritmo en que lapoblación crece). Ej.: licores, máquinas de fax, teléfonos celulares,diarios. ? Formas de productos:Siguen el CVP más fielmente. Ej.: máquinas de escribir eléctricas yelectrónicas.?Productos: Siguen el CVP Standard o algunas de sus variantes. ?Marcas de producto: Pueden tener un CVP corto o largo.
  20. 20. MercadotecniaProceso social y admvo por medio del cual un conjunto de individuos obtienen loque necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos yvalores con otros.Necesidad: Privación satisfactor básicoDeseo: objetos que satisfacen las necesidades (cultura y personalidad individual)Demanda: deseo respaldado con poder adquisitivoProducto: Todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo.Valor: es la percepción de valor que ofrecen los productos y servicios.Valor del cliente: es la utilidad (valor total – costo total de obtener el productos)Satisfacción del cliente: disonancia cognoscitiva (expectativas)Calidad: Relacionada con el valor y la satisfacción
  21. 21. Intercambio: dar algo a cambio. Ambos quedan en mejor situación queantes.Transacción: Trueque de valores entre 2 partes (monetario o trueque)MºT de relaciones: Proceso de crear, mantener e incrementarrelaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otrosinteresados. (l/p) se da a través de : Beneficios financieros Ej: Supermercado, reembolsos Beneficios sociales Ej: Hotel Srta. Fierro Lazos estructurales Ej: Software para embarquesMERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales.MERCADOTECNIA: Administrar los mercados para producirintercambios y relaciones con el propósito de crear un valor ysatisfacer los deseos y necesidades.
  22. 22. ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA Análisis, Planificación, Puesta en práctica y Control de programas diseñados para Crear, Desarrollar y Mantener intercambios benéficos con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos Organizacionales.FILOSOFIA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA5 filosofías que pueden guiar a la adm MºT1)Concepto de Producción: consumidores favorecen productos disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar (bajo costo).Gerencia enfoca: mejor producción y eficiencia de distribución2) Concepto de Producto: consumidores favorecen productos con calidad y desempeño superior e innovadores.Organización: mejoramiento continuo de productos Miopía: se concentra en el producto y no en las necesidades3) Concepto de Venta: Consumidores no comprarán suficiente.Organización. Hacer un esfuerzo de venta y promoción de gran escala Ej. Seguros (solo no se vende) Empieza de adentro hacia fuera: Fábrica, productos existentes, venta y promoción y utilidad por volumen de ventas)
  23. 23. 4) Concepto de Mercadotecnia: logro de las metas organizacionales depende dedeterminar las necesidades y deseos del Mercado meta y de facilitar la satisfaccióndeseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores,es decir, lograruna ventaja competitiva.Empieza de afuera hacia adentro: mercado definido. necesidades cliente,actividades de mercadotecnia, utilidad por satisfacción del cliente).5) Concepto Mercadotecnia Social: la compañía debe generar la satisfacción delcliente y el bienestar a largo plazo de la sociedad, ya que son claves para alcanzarsus metas y cumplir con sus responsabilidades.La organización debe determinar las necesidades, deseos y los intereses de losmercados meta, luego debe proporcionar a los clientes un valor superior, en unaforma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad.3 conceptos que se sustentan :Utilidad de la empresaDeseo del consumidorIntereses de la sociedadPara tener éxito en el siglo xxi , las empresas se deben orientar al MERCADO.
  24. 24. LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIAPlanificación estratégicaEs el desarrollo de una estrategia para su supervivencia y crecimiento a largo plazo..Adapta a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio,Def. Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. La Mercadotecnia ayuda en la Planeación Estratégica y el plan estratégico define el papel de la Mercadotecnia de la compañía.Las compañías desarrollan 3 clases de Planes: anuales, Largo alcance y estratégicos. Los 2 primeros abordan negocios actuales y la manera de seguir con ellos.La planeación estratégica prepara el escenario del resto de la planificación de la compañía
  25. 25. Planeación Estratégica compuesta:Nivel corporativoDefine misión establece objetivos y metas diseño carteraNivel UEN (Producto y Mercado)Estrategias de planificación de mercadotecnia y otrasA nivel corporativo, primero se define el propósito y la misión, la cual seconvierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda lacompañía
  26. 26. 1º Definir la misión . ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valoranlos consumidores? ¿cuál debería ser nuestro negocio?Debe estar orientada al mercado y no al producto, porque define al negocio entérminos de satisfacer las necesidades básicas del cliente.EJ: Revlon misión: vende estilo de vida y expresión de personalidad, éxito yposición, recuerdos, esperanzas y sueños.AT&T misión : negocio de las comunicaciones Evitar que la misión sea demasiado limitada o amplia Ser específica Debe ajustar al ambiente de Mercado Basarse en competencias distintivasEj: Mc Donald`s proporcionar alimentos a bajo costo y un servicio rápido a grandesgrupos de clientesSer motivadoras Ej: Microsoft información accesible para Ud.
  27. 27. 2º Establecimiento de objetivos y metas de la compañía: la misión se debe convertir en objetivos detallados para cada nivel de la compañía; se deben hacer objetivos a nivel de negocios y de mercadotecnia, y además se deben desarrollar estrategias mercadológicas para respaldar los objetivos.Ej: incrementar 15% nuestra participación de mercado para el final del segundo año.DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOSDespués de definir la misión y objetivos se debe planificar la C.N. que es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía.Se debe decidir cuales negocios recibirán mas o menos recursos.Análisis de C.N. ACTUALESIdentificar las UEN tienen misión y objetivos separados y se pueden planear en forma independiente de los demás negocios de la compañía, puede ser una división, línea de producto dentro de una división o un producto o marca.
  28. 28. Matriz crecimiento Participación BCG
  29. 29. Estrellas Alta participación relativa en el mercado Mercado de alto crecimiento Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento Utilidades significativasSignos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema) Baja participación en el mercado Mercados creciendo rápidamente Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento Generadores débiles de efectivo La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
  30. 30. Vacas Lecheras Alta participación en el mercado Mercados de crecimiento lento Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios Márgenes de utilidad altosPerros Baja participación en el mercado Mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
  31. 31. Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz crecimiento-participación, elsiguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios,sostenerlos, ordeñarlos o eliminarlos.El análisis de las UEN´s no debe hacerse en forma estática. Elescenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN´s en elpasado, donde están ahora y donde se prevé que estén en el futuro.Las UEN´s con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signosde interrogación, pasan luego a ser estrellas, se convierten después envacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.La matriz crecimiento-participación fundamentalmente es unaherramienta útil de diagnóstico para establecer la posición competitivade un negocio, pero es a partir de allí cuando la empresa entra en otrafase y con otros sistemas de análisis para determinar la estrategia quedeben seguir sus UEN´s.
  32. 32. b) DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOMATRIZ EXPANSION PRODUCTO - MERCADOPenetración en el mercado No se cambia el producto de ninguna forma Reducir precios Mayor publicidad Obtener mejores exhibiciones en las tiendas yLlegar a mas tiendas Desarrollo de Mercado Estudiar nuevos mercados demográficos Estudiar nuevos mercados geográficosDesarrollo de producto Estilo, tallas y colores nuevos Nuevas líneas o marcasDiversificación Iniciar o adquirir nuevos negocios o productos
  33. 33. PROCESO DE MERCADOTECNIACONSUMIDORES META Segmentación de Mercado (segmento de Mercado) Orientación al Mercado (atractivo de cada segmento y selección ) Posicionamiento en el Mercado ( ocupar un lugar en la mente, enrelación a los competidores.DESARROLLO MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Instrumentocontrolable que la empresa mezcla para producir la respuesta que quieredel mercado meta
  34. 34. Producto Precio Plaza PromociónCalidad Descuentos Canales Publicidad VentasCaracterísticas Listas Cubrimiento PersonalesEstilos Plazos Lugares PromocionesMarca Intereses Inventario Exhibiciones VentasEmpaque Niveles Transporte ElectrónicasTamaño Márgenes AlmacenamientoGarantía Condiciones DespachosServiciosDevoluciones
  35. 35. ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIASe desea diseñar y poner en práctica la mezcla de Mercadotecnia ANALISIS DE MERCADOTECNIA PLANIFICACION PLANIFICACION PUESTA EN PRACTICA PUESTA EN PRACTICA CONTROL CONTROL Medir los resultados Medir los resultados Dº Plan Estratégico Dº Plan Estratégico Llevar aacabo los planes Llevar cabo los planes Evaluar los Resultados Evaluar los Resultados Dº Plan MºT Dº Plan MºT Emprender Acción Emprender Acción Correctiva Correctiva
  36. 36. ANALISIS DE MERCADOTECNIACompleto análisis de Mercado, ambiente de mercadotecnia (FODA) A) PLANIFICACION DE LA MERCADOTECNIASon las estrategias de Mercadotecnia que ayudarán a la compañía al logro de susobjetivos generales.I – Resumen EjecutivoEs una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general dela situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de accióny de las expectativas económicas.II - Análisis de la Situación ActualPresenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, lacompetencia y la distribución.III - Análisis de Amenazas y OportunidadesIdentifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impactoen el producto.IV. Objetivos y aspectosDefine los objetivos de la compañía para el producto en áreas de ventas,participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos.
  37. 37. V. Estrategia de MercadotecniaPresenta el enfoque mas amplio que se utilizará para lograr losobjetivos del planVI. Programas de acciónEspecifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tantocostará.VII. PresupuestosUna declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronosticalos resultados financieros esperados del plan.VII. ControlIndica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan
  38. 38. PUESTA EN PRACTICAConvierte los planes de Mercadotecnia en acciones de Mercadotecnia, con el fin de lograr los objetivos estratégicos de la mercadotecnia. (quién, dónde, cuándo y cómo).El éxito depende de:Programa de AcciónEstructura organizacional (simple y flexible)Sistema de toma de decisiones y recompensa (determinación de presupuestos)Recurso humanoCultura de la compañía (intenciones e intereses de la compañía)
  39. 39. Organización del Depto. de mercadotecniaa) Org. Mercadotecnia funcionalb) Org. Geográficac) Org. de Gerencia de Productosd) Org de Gerencia de Mercado.C) ControlEs el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos.Existe un control operante: supervisa resultados de mercadotecnia actuales, para asegurarse que se logran las ventas y utilidades anuales.Existe un control estratégico asegura que los objetivos, estrategias y sistemas de mercadotecnia de la compañía se ajusten al ambiente de mercadeo actual y al pronosticado. Usa la Auditoría de Mercadotecnia-
  40. 40. RESUMEN : La Planeación Estratégica implica el desarrollo de unaestrategia para la supervivencia y el crecimiento a Largo Plazo.La mercadotecnia ayuda en la P.E. y el plan estratégico general define elpapel de la mercadotecnia.AMBIENTE DE MERCADOTECNIASe examina con el fin de buscar oportunidades y amenazas.Está compuesto por todos los actores y fuerzas que afectan la habilidad dela compañía de hacer negocios en forma efectiva con el Mercado meta.Esta información se puede obtener a través de la información deMercadotecnia y de investigaciones de mercado
  41. 41. 1) Microambiente: fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir.• Ambiente interno: sus diferentes departamentos y niveles de gerencia, que afecta a la toma de decisiones de la compañía.• Empresas de canales de Mercadotecnia: quienes cooperan para crear valor.1. Proveedores2. Intermediarios• Distribución Física• Agencias de servicios (investigación de mercado, agencia publicidad)• Intermediarios financieros (bancos, compañías de crédito, de seguros)
  42. 42. •Mercados de clientes: en los cuales puede vender la compañía.•Consumidor: consumo personal•Productor: proceso adicional o proceso productivo.•Revendedores: revenden con utilidad•Del gobierno: producen servicios públicos.•Mercados Internacionales.•Competidores•Públicos: cualquier grupo que tiene n interés real o potencial en la habilidadde una organización de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esahabilidad.•P. Financiero: obtener fondos (bancos)•P. De los medios: ofrecen noticias (periódicos, revistas)•P. Gubernamentales: abogados (seguridad producto, verdad en publicidad)•P. En acción ciudadana: departamento de RRPP mantiene contactoclientes, etc.
  43. 43. • P. Locales: residentes de vecindario y organizaciones comunitarias.• P. General: preocupar por la actitud.• P. Internos: de la compañía. (boletines de información)2) Macroambiente: obstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la compañía.• Fuerza Demográfica• F. Económica ( poder adquisitivo, gasto)• F. Naturales (capa de ozono, efecto invernadero, escasez materia Prima, contaminación)• F.Tecnológica (rapidez del cambio)• F. Política: (legislación, ética)• F. Cultural: (valores)
  44. 44. INVESTIGACION DE MERCADOMERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDORC. del C: Comportamiento de compra de los clientes finales, losindividuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumopersonal. Todos estos consumidores finales son el Mercado Consumidor.Modelo de ConductaEstímulo de MºT y otros Caja negra comprador respuesta compradorProducto Económico características Proceso Elección productoPrecio tecnológico del decisión Elección marcaPlaza político comprador de compra Elección distribuidorPromoción Cultural Momento de compra Cantidad de compra
  45. 45. Las características del consumidor y el proceso de compra influyen en laConducta del consumidor.CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DELCOMPRADOR•Factores Culturales.•Cultura (valores básicos, percepciones, deseos y conductas aprendidasde los miembros de la familia y otras instituciones importantes).•Subcultura (grupo de personas con sistemas de valores compartidos,basados en la experiencia de la vida y situaciones comunes Ej.consumidores hispanos)•Clases sociales división perramente y ordenada de la sociedad, cuyosmiembros comparten valores, intereses y conductas similares)•Factores Sociales•Grupos: ejercen influencia directa.•G. membrecía ( pertenece la persona)•G. Referencia (amigos, familia)
  46. 46. •Factores personales•Edad y etapa del ciclo de vida•Ocupación•Situación económica•Estilo de Vida•Personalidad y concepto del yo
  47. 47. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA JOVENES EDAD MADURA EDAD AVANZADASolteros Solteros Casados edad avanzadaCasados S/ hijos Casados S/ hijos Solteros edad avanzadaCasados C/ hijos Casados C/ hijosDivorciados C/ hijos Casados S/h dependientes Divorciados S/ hijos Divorciados C/ hijos Divorciados S/h depend.
  48. 48. •Factores Psicológicos:•Motivación (o impulso)•Maslow•Percepción: seleccionan, organizan e interpretan información, formanuna imagen.•Atención Selectiva• Distorsión selectiva: interpreta y refuerza lo que cree•Retención Selectiva•Aprendizaje: cambios debido a la experiencia•Creencias y actitudes
  49. 49. PROCESO DE DECISION DEL COMPRADORReconocimiento Búsqueda Eval.alternat Decisión Conducta Necesidad Información compra posterior A la compra R.N : Pueden ser internas (hambre) o externas (pasatiempo) B.I : Fuentes personales Fuentes Familiares Fuentes Públicas ( sernac) Fuentes de experiencia D.C.. hay 2 factores que intervienen entre la intención y la decisión Actitud de los demás Factores situacionales inesperados. C.P.C.: expectativas del consumidor y desempeño del producto Disonancia cognoscitiva: la inconformidad, causada por un conflicto posterior a la compra.
  50. 50. PROCESO DE DECISION PARA PRODUCTOS NUEVOSProceso de adopción: proceso mental mediante el cual unindividuo pasa de un primer aprendizaje acerca de unainnovación a su adopción final.Adopción: decisión de convertirse en usuario regular.

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