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La farmacia se reinventa al canal retail.

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Artículo publicado en la revista Marketing + Ventas (España). Edición Mayo/Junio 2014

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La farmacia se reinventa al canal retail.

  1. 1. Retail 4646
  2. 2. y ahora son de venta libre, la tarjeta electró- nica para controlar el exceso de dispensación innecesaria de medicamentos y los recortes en precios, se unieron a la falta de pago de recetas, por parte del gobierno en muchas comunidades autónomas. Todo este cúmulo de recortes ha hecho que las farmacias españolas asuman el rol del resto de comercios, integrándose este mercado en el sector retail. En vista a los grandes recortes en precios de los medicamentos y a una dispensación sometida a un control exhaustivo por parte de la Adminis- tración, las grandes compañías multinacionales del medicamento han sufrido grandes pérdidas económicas a la vez que han perdido fuerza en el sector. Ahora, los amos del mercado son los Lejos quedan los días en los que las circunstancias que vivían las farmacias hacían de ellas un más que envidiado negocio. La realidad de los últimos años en la que se combinan a partes iguales recortes, copagos o nueva competencia ha transfigurado el panorama. Las farmacias se están convirtiéndose en un establecimiento más que únicamente se diferencia del resto de retailers por la dispensación exclusiva de medicamentos. Javier Heredia Fernández, Sales Manager. Experto en ventas y gestión comercial www.marketingmasventas.es E l sector farmacéutico nada tiene que ver con el que fue hace una década. Todos los sectores han ido evolucio- nando y adaptándose a los continuos cambios e inquietudes que cada mer- cado ha ido mostrando según su evolución, pero en el caso de la farmacia, el proceso de adaptación y reinvención, ha sido casi obligatorio. Comencé a trabajar en la industria farmacéuti- ca en 2004. En aquellos años el sector farmacéu- tico aún gozaba de muchos privilegios respecto al resto de tiendas de barrio. La farmacia era distinta al estanco, al video club, a la panadería y a cualquier negocio que le rodease. La evolución de la industria farmacéutica se ha visto afectada por los recortes del Gobierno en sanidad. Medicamentos que antes se recetaban La farmacia se reinventa al canal retail 47 |Nº 294 • Mayo/Junio de 2014
  3. 3. incluso algunos propietarios de farmacias ya se atreven con programas de fidelización con tarjetas de puntos. Varias son las empresas que se dedican al marketing farmacéutico, una nueva corriente nacida por y para el cambio surgido en el sector. Empresas que se dedican a realizar obras de far- macia, que estudian los espacios interiores para aprovechar cada metro cuadrado, pensando en la venta por impulso y en la exposición masiva de productos. Ahora la farmacia estudia su entorno, su po- blación, su edad media y la capacidad económica del mismo, para promocionar ofertas constantes que se adecuen al perfil de su consumidor, lo que antes solo conocían como cliente. Años atrás, la farmacia colocaba y exponía sus productos por marcas, como en el caso de los laboratorios fabricantes de productos de libre dispensación (sin receta) y los que se dedican a la comercialización de productos de parafarmacia; líneas infantiles, cosmética, mercado natural, cuidados esenciales… Infuencia de los laboratorios en el proceso de cambio y adaptación Poco a poco, como si del caballo de Troya se tratase, han ido introduciendo casi de manera inconsciente, a la vez que formando a la farmacia en el canal retail. Con estrategias comerciales más agresivas y orientadas al consumidor, han copiado de otros negocios y canales de venta experiencias positivas en diferentes aspectos, entre ellos, la creación de ambientes interiores, la decoración, exposición de productos, nue- vas tecnologías como el robot de dispensación, Retail Con estrategias comer- ciales más agresivas y orientadas al consu- midor, las farmacias han copiado de otros negocios y canales de venta la creación de ambientes interiores, la decoración, exposición de productos… | 48 Nº 294 • Mayo/Junio de 2014
  4. 4. productos cosméticos. Ahora, tratan de adecuarse a las necesidades del consumidor, tal como ocurre en supermercados y centros comerciales, agrupando sus productos y exhibiéndolos por necesidades. Si seguimos con el ejemplo de supermercados y grandes superficies, la farmacia también ha adoptado la estrategia de cobrar al proveedor por situar sus artículos en lugares más visibles o privilegiados. La farmacia ha aprendido estos últimos años a negociar con los laboratorios esos espacios escogidos por ellos para apoyar la venta y salida de producto hacia el consumidor final. En el caso de los escaparates, y al igual que con los espacios y estantes interiores, la farmacia también ha aprendido a negociar la exposición de marcas en el mismo, cobrando a los laboratorios por la exposición de pro- ductos, ya sea con descuentos o bonificaciones en productos. Respecto a la exposición en escaparates, se utilizan dos estrategias por parte de las ofi- cinas de farmacia. Ceden el escaparate a sus proveedores más estratégicos para que realicen acciones conjuntas con la propia farmacia o, en otros casos, se exhiben productos que se trabajan en exclusividad, para promocionar más el negocio. Nuevas estrategias La farmacia de ahora está plenamente orien- tada al cliente y busca constantemente su satis- facción de compra. La fidelización de clientes, es la estrategia principal en el mundo comercial y la farmacia de hoy, está adoptando esta estrategia www.marketingmasventas.es La farmacia también ha adoptado la estrategia de cobrar al proveedor por situar sus artículos en lugares más visibles o privilegiados El robot de farmacia ha hecho que los auxiliares y farmacéuticos apenas tengan que abandonar el mostrador, por lo que la experiencia de compra se hace aún más memorable a través de la atención constante y personalizada. Nº 294 • Mayo/Junio de 2014 49 |
  5. 5. dispensación del medica- mento para poder realizar ventas cruzadas, informar al consumidor de nuevos productos o dar a probar muestras in situ. La venta cruzada también juega un papel más que i m p o r - tante, la farmacia s a b í a y podía sobre- vivir tan solo de la dis- pensación de medicamentos y ahora necesita facturar como cual- quier otro negocio, por lo que se preocupa cada vez más de potenciar sus ventas y hacer crecer su facturación, incluyendo en sus procesos de atención, técnicas de venta. Parafarmacias de Hipercor y Carrefour, las grandes competidoras Primero fue El Corte Inglés y, desde hace unos años, se sumó al nicho de mercado de productos de parafarmacia, entre otros gigantes, Carrefour. En sus inicios, los farmacéuticos se mostraron recelosos con los laboratorios que comercializa- ban sus productos en dichas secciones de estos centros comerciales. Inclusive, existían clientes de farmacia que se negaban a comprar produc- tos que se dispensaban en estas parafarmacias, aunque esto les llegase a suponer una pérdida cuantitativa de facturación, en aquel momento se apostó por el boicot. Tanto como delegado de ventas y posterior- mente como manager, sufrí personalmente esta etapa de “guerra”. Las farmacias se cerraban en banda y la gran mayoría se mostraban recelosas a como pre- ferente en su día a día. Aunque en este artículo esta- mos centrándonos en la farmacia espa- ñola, no me gustaría dejar escapar la oportunidad de comentar que en otros países la farmacia también está sufriendo esta transformación y con- versión al retail. Por poner un ejemplo, podemos hablar de la alianza entre Walgreens y Alliance Boots, dos gigantes del sector, para crear el primer grupo mundial de retail de farmacias y salud. Actualmente, operan en los mercados americanos pero tienen el objetivo de introducirse en la esfera internacional. El nuevo grupo está formado por más de 11.000 tiendas en 12 países, y por un mayorista con una red de distribución de  más de 370 centros con entrega en más de 170.000 farmacias y centros médicos. La mayoría de las farmacias también se han adentrado en el mercado natural, ahora tan de moda. Cosmética natural, productos de alimenta- ción, suplementos… Algunos de estos estableci- mientos ya cuentan con zonas de descanso para no alargar las esperas y rincones infantiles para que los niños puedan jugar y no alterar el clímax. El robot de farmacia ha provocado que los auxiliares y farmacéuticos no tengan apenas que abandonar el mostrador, por lo que la experien- cia de compra hacia el cliente se hace aún más memorable a través de la atención constante y personalizada, utilizando el tiempo de espera de Retail | 50 Nº 294 • Mayo/Junio de 2014
  6. 6. la hora de introducir productos en sus farmacias, que se comercializaran en estas parafarmacias. La farmacia siempre ha luchado por perma- necer en su nicho comercial, pero la exclusividad en lo que concierne a los canales de venta y distribución comenzó a tornarse en una evolución que circulaba a gran velocidad, por lo que el nicho dejó de serlo y, con el tiempo, este sector no ha tenido más remedio que “reinventarse al retail” y asumir el cambio, adaptándose al canal del pequeño comercio para poder competir con las grandes superficies y otros competidores. Este cambio comenzó a ser visible con refor- mas de farmacias, que obligaban a adaptar los espacios comerciales, crear ambientes agradables para los clientes, ofertas de productos expuestas en góndolas y cabeceras de productos en los mostradores, entre otras acciones notorias. Los propios laboratorios comenzaron a centrar sus estrategias de marketing en el sell-out hacia el consumidor, apoyando a las farmacias con cursos de formación en pro- ductos (para una dispensación más profesio- nal y vendedora) y con planes de visibilidad apoyados por un visual merchandising muy cuidado y variado; stoppers, regletas, cartele- rías, vinilos en escaparate, flyers, guías para consumidores y todo lo necesario para apoyar la acción de información, venta y visibilidad en cada farmacia. Hoy día, la farmacia casi ha aprendido a convivir con sus mayores enemigas, las pa- rafarmacias de centros comerciales y grandes superficies, e intentan sobrevivir en el abismo comercial del pequeño comercio de barrio, to- mando como pilar importante los productos de parafarmacia como principal fuente de ingresos actual de este sector, por lo que, ¿podríamos decir que la farmacia, ha pasado a convertirse en un establecimiento más, diferenciado del resto de retailers por la dispensación exclusiva de medicamentos?¾ www.marketingmasventas.es El sector no ha tenido más remedio que “reinventarse al retail” y adaptase al canal del pequeño comercio para poder competir con las grandes superficies y otros competidores Los laboratorios comen- zaron a centrar sus es- trategias de marketing en el sell-out hacia el consumidor, apoyan- do a las farmacias con cursos de formación en productos y con planes de visibilidad apoyados por un merchandising muy cuidado y variado. 51 |Nº 294 • Mayo/Junio de 2014

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