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REVISTAASARETAIL//FEBRERO2015
La distribución es la variable del marketing que relaciona la
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1.	Reducen el número de transacciones que deben realizar las partes
yasísimplificanlosinterc...
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La distribución como elemento del marketing.

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Artículo publicado en la revista AsaRetail (Argentina). Edición Febrero 2015

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La distribución como elemento del marketing.

  1. 1. REVISTAASARETAIL//FEBRERO2015 La distribución es la variable del marketing que relaciona la producción con el consumo, dada la separación geográfica que existe entrecompradoresyvendedores.Lapodemosdefinircomoelconjun- to de actividades que permiten el traslado de la mercadería desde su estadofinaldeproducciónaldeadquisiciónyconsumo. Elobjetivoquepersigueladistribucióneseldeponerelproductoa disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el mo- mento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su compra en el punto de venta y a un costorazonable. Ladistribuciónesnecesariaportresfactores: > Creautilidaddetiempo:poneelproductoadisposicióndelconsumi- dorenelmomentoqueloprecisa. > Creautilidaddelugar:aproximaelproductoalconsumidormediante laexistenciadepuntosdeventacercanosaél. > Creautilidaddeposesión:permitelaentregafísicadelproducto. La “distribución” o “plaza” es una variable de marketing-mix es- tratégica, porque implica decisiones a largo plazo, de muy difícil mo- dificación, al igual que la variable “producto”. En cambio, las variables “promoción” y “precio” son operativas, más fáciles de cambiar. Pero también es una variable de gran importancia porque repercute en el precio de venta final y una variable que puede dificultar el control de losproductosporpartedelfabricante. ¿Cuáleslautilidaddelosintermediarios? La existencia de intermediarios en un canal de distribución conlleva inconvenientes, tanto para el fabricante como para el consumidor, que pueden resumirse en dos, relacionados entre sí. El primero es quesuparticipaciónenelprocesotieneunaimportanterepercusión sobre el precio de venta final del producto. Debido a que los inter- mediarios actúan con propósitos lucrativos, añaden un margen de beneficio al precio del producto, lo que genera un aumento del valor final. Este margen puede estar calculado sobre el precio de coste o sobreelpreciodeventa. En segundo lugar, otro de los aspectos desfavorables es que el fa- bricantepuedeperderelcontrolsobresusproductos.Porejemplo,una empresaqueproduceunbiendealtacalidadaunpreciomuycompeti- tivodeberíatenerventasaltas,perosinoestáalineadaconlaestrate- giadelintermediariopuedeperderelseguimientodecómofuncionay notenerelrendimientoesperado. Sin embargo, estas desventajas se ven compensadas por las dis- tintasfuncionespositivasquedesarrollanlosintermediarios: (*) Consultorespañol. www.javierheredia.com Ladistribución comoelemento delmarketingPORJavierHeredia(*) 6//OPINIÓN
  2. 2. REVISTAASARETAIL//FEBRERO2015 1. Reducen el número de transacciones que deben realizar las partes yasísimplificanlosintercambioscomerciales. 2. Adecuan la oferta a la demanda puesto que compran en grandes cantidades al fabricante y venden en proporciones más pequeñas al consumidor final o a otro intermediario que no quiere o no puede almacenargrandesexistenciasdeproducto. 3. Crean surtido, porque el intermediario compra a varios fabricantes, quetienenunnúmeroreducidodelíneasdeproductos,parapermi- tirle al consumidor elegir dentro de una mayor variedad de marcas delamismacategoría. 4. Asumenpartedeltransporteydelalmacenamientodelproducto. 5. Realizandeterminadasactividadesdemarketingdeformaindepen- dienteoconjuntaconelfabricante. 6. Transmitenlapropiedad,laposesiónoelderechodeusodelproducto. 7. Conceden financiación ya que, en primer lugar, brindan un crédito al fabricante pues le anticipan el pago de los productos antes de que se vendan a los consumidores. Por otro lado, le conceden fi- nanciaciónalosclientesaladmitirelpagoaplazadoycontarjetas decrédito. 8. Prestan servicios adicionales, como la instalación y reparación del producto,asesoramientoyformación,entreotros. 9. Asumen responsabilidades, pues adquieren la propiedad del pro- ducto incluso con el riesgo de no poder venderlos o de hacerlo a un precioinferioraldecompra.// 8//OPINIÓN Ladistribuciónesnecesariaportresfactores: creautilidaddetiempo,delugarydeposesión. “

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