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El expertise de los detallistas. ¿Por qué no funcionan algunos comercios?

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Artículo publicado en la revista AsaRetail (Argentina). Edición Noviembre 2015

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El expertise de los detallistas. ¿Por qué no funcionan algunos comercios?

  1. 1. OPINIÓN . NOVIEMBRE 2015 El expertise de los detallistas. ¿Por qué no funcionan algunos comercios? (*) Consultor español. Experto en Gestión Comercial, Marketing y Ventas. www.javierheredia.com @_jheredia_ C ada día quedo más asombrado del poco nivel empresarial que presenta el canal del retail actual. La desidia, la desmotivación y la falta de involucración en temas comerciales se han apoderado del comportamiento de muchos comer- ciantes, llegando a convertirse en el propio verdugo responsable de arruinar y hacer decaer las ventas de muchas de sus tiendas. La crisis económica obliga al detallista a que le preste más atención a sus acciones diarias. Todos son conscien- tes de que las ventas han bajado, hoy, tras casi siete años de caída del consumo todavía quedan muchos comer- ciantes quejándose de no vender y de estar al borde del fracaso pero siguen sin hacer nada por reorientar su situación. Sin embargo, otros negocios han sabido resistir e incluso evolucionar. Aún más, muchos start ups que se están convirtiendo en comercios o empresas han nacido de mentes inquietas y emprendedoras adaptándose a las circunstancias de los distintos mercados. Mensualmente visito unos 200 puntos de venta del canal del retail y me asombro día a día al comparar las exposiciones de productos y las diferencias tan marcadas del aprovechamiento y la gestión de los espacios entre los distintos clientes. ¿Por qué hay comercios que venden los mismos productos y tienen distintas realidades en su volumen de facturación, unos venden mucho y otros venden poco? Existen comercios que son verdaderas "leoneras", en los que no se distingue cuál es su especialidad y venden de todo, son como pequeños comercios "chinos" pero "a la española". Incluso me atrevería a decir que antes de que el comercio chino se instaurara en España ya nosotros disponíamos de este tipo de comercios que ofrecían la misma variedad interminable de productos. Si estos comercios siempre funcionaron, ¿por qué ahora no? y ¿por qué, sin embargo, el comercio chino sí? Esto es muy sencillo, por el horario que manejan. Los comerciantes de origen chino dedican, en promedio, unas cinco horas más por día a atender su negocio que el resto de sus competidores españoles, ahí está la diferencia clave de la sostenibilidad de unos y otros. Ahora bien, si nos fijamos en las acciones de mar- keting que se implantan en los puntos de venta son sencillamente las que dejan los merchandisers de las distintas marcas en cada una de sus visitas, pero se denota una despreocupación por parte de los detallistas por mantener la cartelería en buen estado, los flyers del mostrador bien colocados, los carteles de oferta a la altura adecuada, entre otras falencias. Otro error que se comete muy a menudo es no posicionar de la forma adecuada los productos que más les interesa vender, ya sea por su caducidad o porque ofrecen un margen de beneficio más alto que los otros. Por Javier Heredia (*) 12 Retail foods & non foods
  2. 2. OPINIÓN . HEREDIA Hasta aquí hemos visto problemas que vienen derivados de la gestión de los espacios del comercio, del posicionamiento de los productos y de la falta de interés del comerciante por hacer lucir su tienda. Yendo a la parte estrictamente comercial, hace unos días entré a comprar un paquete de tabaco y el vendedor estaba (probablemente con el WhatsApp) escribiendo en su teléfono, no había nadie más en la tienda, solo él y yo. Luego de dar las buenas tardes, el vendedor me las devolvió sin siquiera mirarme a la cara para continuar escribiendo, segundos más tarde guardó su teléfono en el bolsillo y entonces me preguntó: “¿Qué quiere?”. Esto es un error imperdonable. Empleados que trabajan por sueldos ínfimos, agobiados de estar detrás del mostrador día a día sin ningún tipo de incentivo por parte del empresario. ¿Quieren que su empleado venda más? ¡Hay que incen- tivarlo! Si él vende más, el empleador gana más, ¿por qué no pagarle entonces un mejor sueldo? El detallista actual debe evolucionar en este aspecto y ofrecerle un paquete de retribución variable por el volumen de ventas. A partir de aquí, podrá fijar objetivos a sus empleados e incentivarlos por sus ventas cualitativas o cuantitativas. Son muchos los que ni siquiera han oído hablar de evolución y de reinvención, pero el problema no se basa sólo en eso sino que reside en la negativa de algunos por cambiar la gestión de sus negocios y adaptarse a las nuevas circunstancias a las que lleva el mercado. Las técnicas básicas de venta parecen no existir detrás de los mostradores. La formación es importante, y mucho. Un empleado debe tener un mínimo de nociones que incluyan un correcto trato al público, educación, amabilidad, empatía, es decir las actitudes, pero también un montón de aptitudes que se deben descubrir y poten- ciar con la ayuda de un profesional de la venta. Como conclusión, pienso que es imposible que en una calle del mismo barrio y con un perfil similar de tienda un comerciante pueda vender mucho y otro muy poco. ¿Cuáles son las razones? Según mi punto de vista las que ya he comentado resumidas en este artículo, segura- mente, entre otras muchas otras más. <<

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