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O2O-Emmanuel Sabbagh(Ch)

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Cosmetics Innovation Forum 2014 @ Simba

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O2O-Emmanuel Sabbagh(Ch)

  1. 1. 购物者并非消费者,从购买意图的出现到购买行为的发生,经历这 个完整过程的人,我们称之为购物者 定义 购物者 (名词)
  2. 2. 使用产品零售后期 ® 购买当下 零售进行时 零售前期 ® 超大型自助商场/超市/便利店 购物进程 ®
  3. 3. 三棱透视模型 品牌与买卖的交汇点 ® ®
  4. 4. 我们的方法论 品牌与买卖的交汇点 12 个采访 + 913 份问卷调查 305 份来自北京 + 303 份来自成都 + 305 份来自上海 7 个采访13 个采访 首席执行官 + 首席市场营销官 营销总监 ®
  5. 5. 挑战?
  6. 6. ...他们需要更多专属的,或者说为其私人定 制的产品服务,他们期待品牌能够与他们直接 沟通,了解他们真实切身的需要。 中国一线城市的购物者 很难俘获 “在中国的主要城市,光靠品牌知名度来做营销已不足够 。购物者的经济水平不断提高,需求也随之增长。他们需 要的是与品牌更深入,且更强的连结。他们希望品牌能带 给他们不同的体验。” Nick Lai, 资深品牌经理 – 联合利华
  7. 7. 挑战#1 品牌与买卖的交汇点
  8. 8. 与时俱进抑或被遗忘 改变正加速 变革步伐之快让商家之间刮起了一股你来我往 的产品开发与营销的竞争风潮。 Andrew Yang, 营销副总监 百事 “时代在变迁。过去,消费者很容易被取悦。而现在,品牌 有可能在一周内被竞争者所推出的大型广告活动所淹没。这 就是为什么我们一直在加强购物者在店内的惊喜感。”
  9. 9. 挑战#2 品牌与买卖的交汇点
  10. 10. …取而代之的是愈加模糊不清的线下与线上购 物。线下世界的各类实体店,线上世界众多的 产品信息和讨论点评。 线性单向的购物 已经消失 “相较其他国家而言,中国的购物过程正在日益复杂化,购 物者的购物方式愈加多元化,如果零售商不想失去购物者, 应当抓住各个关键决策点与他们沟通” Bertrand Albin, 自拥品牌总经理– 欧尚, 大润发
  11. 11. 挑战#3 品牌与买卖的交汇点
  12. 12. 四种购物者原型
  13. 13. 购物者原型
  14. 14. 体验享受者 已婚女性 + 育有子女 30多至40岁出头 每次购物花费金额: 87元 [vs. 79元] 群组价值: 125 亿 CHECK OUT 每次购物花费时间: 37分钟 [vs. 32分钟] 我对店内购物体验很挑剔,需 要带给我各种感官上的满足感。
  15. 15. 如何与他们互动 使用产品 零售后期 ® 购买当下 零售进行时 零售前期 ® 超大型自助商场/超市/便利店
  16. 16. 如何与他们互动 应当做什么 • 创造店内具有附加值的购物体验,增强品牌与人们生活的连结。 应当怎么做 • 仔细考虑如何做好终端服务 应当做的事情 • 把线上购物当做桥梁,努力营造店内购物体验
  17. 17. 资生堂- 日本 • 购物者营销策略: 通过优化店内品牌体验创造品牌优势。 实例聚焦 实体店 线下 线上
  18. 18. 资生堂- 日本 • 购物者营销策略: 通过优化店内品牌体验创造品牌优势。 实例聚焦 实体店 线下 线上
  19. 19. 购物者原型
  20. 20. 周全策划者 女性 + 男性 18 – 35岁 每次购物花费金额: 75元 [vs. 79元] 群组价值: 107.3 亿 CHECK OUT 每次购物花费时间: 31分钟 [vs. 32分钟] 我青睐商场精心挑选品牌,而不 仅仅是大量的陈列。我相信高品 质的购物体验比产品更重要。
  21. 21. 如何与他们互动 使用产品 零售后期 ® 购买当下 零售进行时 零售前期 ®
  22. 22. 如何与他们互动 应当做什么 • 建立详尽品牌数据生态系统,全面展示产品特性、成分等 应当怎么做 • 明确品牌和消费者之间的各个关键决策点 应当做的事情 • 重点锁定零售前期阶段
  23. 23. 实例聚焦 雅诗兰黛, 法国 购物者营销策略: • 重点锁定零售前期,建立详尽品牌数据生态 系统,全面展示产品特性、成分等
  24. 24. 购物者原型
  25. 25. 省时高效者 男性 + 女性 单身 + 丁克 25 – 35岁 每次购物花费金额: 78元 [vs. 79元] 群组价值: 99 亿元 CHECK OUT 每次购物花费时间: 28分钟 [vs. 32分钟] 我希望整个购物过程快速并简单, 让我能高效完成购物并迅速买单。
  26. 26. 如何与他们互动 使用产品 零售后期 ® 购买当下 零售进行时 零售前期 ®
  27. 27. 实例聚焦 购物者营销策略: 提供有用的商场导视,辅助购物者优化他们的购物和购买过程。 THINK DIRTY , 手机应用 - 美国 用户可以扫描有问题的产品, 立即知道它是“干净的”还 是“脏的”。 如果某款产品被判定不安全, 该应用程序还会显示具有类 似功能的更安全的替代品以 供选择。你也可以用它来检 测自己浴室中的橱柜,然后 毫不犹豫地扔掉那些不安全 的陈旧产品
  28. 28. 购物者原型
  29. 29. 战略开销者 CHECK OUT 已婚男性+ 育有子女 较低收入 每次购物花费金额: 76 [vs. 79元] 群组价值: 83 亿元 CHECK OUT 每次购物花费时间: 31分钟 [vs. 32分钟] 我在购物时非常理性和实用,追求价 廉物美,所以综合考虑各种因素很重 要。
  30. 30. 如何与他们互动 使用产品 零售后期 ® 购买当下 零售进行时 零售前期 ®
  31. 31. AXE效应– 联合利华, 英国实例聚焦 购物者营销策略: 建立人性化的奖励制度 (比纯粹的交易更有价值) 这款应用回馈给每位购买Axe年轻男士如何勾引同学 的建议。 时效性 相关性 品牌个性 购买驱动力 + + +
  32. 32. 购物者原型
  33. 33. 推 荐
  34. 34. 推荐#1 数字购物者 线下购物者 仅仅是一个购物者
  35. 35. 推荐#2 提供无懈可击的体验 品牌需要重新思考营销的组织架构,才能对应在线上线下穿梭自如 的O2O购物者。 • 成立一个运筹购物者智囊团 (销售、营销与数字化联合起来) • 首先着重倾听购物者的心声 • 营销组织需要搭建桥梁的职位
  36. 36. 推荐#3 与零售商携手合作 有大量的资讯需要被搜集。当零售商与品牌携手合作,能够共同创 造出与消费者连结与互动的品牌内容。 应用零售商的客户关管理方案
  37. 37. 零售商 数据 品牌 内容 +
  38. 38. 推荐#4 即时与人们的生活连结 在消费者熟练运用高科技的新时代,如果想与他们建立更强的关系, 必须主动提供个性化有说服力的内容,才能真正成为购物者生活的 一部分,无论何时何地。
  39. 39. 妮维雅宝宝产品, 巴西
  40. 40. 了解您的购物者 与零售商携手合作 即时与人们的生活连结 不是数字购物者,不是线下购物者 只是一个购物者 应用零售商的客户关系管理方案 打造快乐的购物体验 打破传统媒体分界
  41. 41. 谢 谢

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