Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

FBIF2015:paul 爱,进化,和一只叫“freeda”的母鸡

154 views

Published on

2015食品饮料创新论坛(FBIF2015)于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争,循环经济,电子商务,蛋白质创新和人造食物,神经营销学,大数据营销,原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来,关注FBIF!FBIF2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

Published in: Food
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

FBIF2015:paul 爱,进化,和一只叫“freeda”的母鸡

  1. 1. 爱,进化,和一只叫“Freeda”的母鸡 Paul Williams,创意总监 ,Springetts “用三秒钟,让顾客知道你是他想要的” 我觉得上海的天际线是具有未来主义的,这个确实让我非常震惊。我要讲一个好听的喜 剧故事,主题是:爱,进化,和一只叫“Freeda”的母鸡。 我在卫报上读到一个故事:中国东部有一条河——湘江,每个秋天水位下降的时候,周 围的湖都会受到影响,每天有很多人坐小船去采割藕段。我不知道他们采藕之后有什么用, 可能人们喜欢吃藕。在电视上仅用画面可能没有办法呈现这个来龙去脉,但是听故事的时候 可以。如果能够看到《舌尖上的中国》,我们就可以更好的理解他们采藕故事,背后聚集很 多的情感。中国有很多美食,而《舌尖上的中国》让大家能够想象到故事本身,这是非常大 的力量,比卫报上面一个简单的采藕文章有更多的渲染。 现在有这么多的品牌,可能一眨眼时间,人们就会爱上一个品牌或者拒绝一个品牌。一 个十九世纪中期的艺术家讲过这样一句话,他说:“我们在看一样东西的时候,实际上在我 们大脑当中已经产生很多下意识的认知联系。”比如说看到红色,大脑就会告诉你红色和什 么有联系,有些人想到激情,有些人想到危险,有些人想到热情等等。这些细节都不需要主 动去想,过去的联系和经验可以让大脑在一眨眼间产生这种反应。 通常来说在看货架上的快消品时,消费者只要三秒钟时间就作出一个判断,而看品牌的 时间比三秒钟还要短,所以他们会在三秒钟之内决定是否要选你的品牌,你的产品。下一次 要在包装上印很多东西时,你可能要去跟设计顾问沟通下,消费者是否有时间看。不管是一 个律师、医生、科学家,还是一个家庭主妇,站在货架前,大家的反应和需求都是一样的, 想要去果腹、解渴、养活家庭、让家里有饭吃。那么如何让消费者选我们呢?这需要让他产 生情感的联系。要知道一个品牌背后有情感的隐喻,他才算是一个品牌。 请看下图 1,用三秒钟时间找到绿色的方块。 (图 1)
  2. 2. 好了,你看到蓝色圆圈了吗? 所以要是产品/ 品牌在绿色方块旁边,就算和它看起来不一样,产品内容也不一样,但 如果消费者看的不是这个产品/ 品牌,他就会直接无视。蓝圆圈的挑战是成为绿方框。如何 实现?给大家一些例子来解释。 Rutgers 大学的 Helen Fisher 博士说爱有三个阶段:欲望、吸引和羁绊。 第一个是爱欲、欲望的阶段,是一个短暂的,没有什么意义的联系,我们把他称做“一 夜情”——就像品牌在做“产品免费送”的营销一样——大家肯定会要,但是第二天早上起 来不会再尊重你。 第二个是“吸引”阶段,可以接受你,但有更好的东西以后,就不要你了。这个阶段, 品牌提供的是功能不一样的产品,可能是更脆更新鲜等等,但这些功能仅仅能够让你维持一 段时间,如果别人有更好的功能出来,别人就不要你这个品牌了。 第三个阶段是羁绊或者是联系,这个就是成为一个绿方块,让大家特意去买,愿意去找。 就像 Iphone 或者奥利奥的例子,你可以推冰淇淋口味的奥利奥,就因为他是奥利奥,大家 就会尝试你的新口味。 品牌挚爱(Brand Love),就是要让消费者立刻马上感知到这是他想要的,就在不到三秒 钟的时间里,除非能在这三秒内抓住消费者,否则他们就会去看别的品牌。 图 2 是一个很简单的品牌挚爱测试(Brand Love Test)。在我二十多年的品牌经验看来, 如果一个品牌做的不好,可能有三方面原因:第一,看起来是否很明显,不光是颜色,也是 产品在品类里的与众不同,是否超越行业惯例。第二,是否能够获取关注。前面给大家看的 图,就证明了获取关注有很多可以做的。比如用形状、包装、颜色、口号、品牌等,最终要 能够在接触点获得影响。第三,是否参与互动,必须要与消费者互动!你要告诉他们背后吸 引人的品牌故事。 (图 2) 回到 “幸福的鸡蛋”故事,如何创造品牌挚爱
  3. 3. (图 3) 这张图(图 3)看起来灰灰绿绿的,灰色的是大规模生产的鸡蛋,绿色的是散养的鸡蛋, 很多的公司都在生产鸡蛋。Noble 为像 Tesco 这样的大超市提供鸡蛋。他来找我们,说了很 简单的一句话:“我们想要一个鸡蛋品牌”。简洁明快,什么都没有。这对我们来说是一个非 常有挑战的要求,不过我们还是很感兴趣,因为在做品类研究的时候发现鸡蛋品类没有做得 特别好的品牌,什么东西都是最基本的。他们需要一个鸡蛋品牌,我们需要这个品类的革命 这个表(图 4)很简单,很多内容的表会让听众觉得很疑惑:到底你在说什么?而且其 实简单表格就够用了。首先是顶上的一块,我们要做“很好的创意”。这必须要有非常专注 的“战略思维”为基础,战略思维是基于“品类洞见”,这看起来好像一个很简单的三角形 结构。但是很多品牌所有者都说:我们只要一些“设计、战略”就可以了。他们不懂,如果 这三样不齐全,你很难有这种创意的想法,你只能在包装上印一些漂亮的图片,所以东西都 是要有基础的,不能做无本之木、无水之源,要有品类的洞见。 (图 4) 要做“很好的创意”,必须要有非常专注的“战略思维”为基础,战略思维是基于“品类洞见”,这看起来好像一个很简单的三 角形结构。
  4. 4. 再回到“幸福鸡蛋”的故事,我们发现母鸡和产蛋行业非常有意思。首先是产地,和中 国一样,母鸡来自英国不同的地区,能不能够做一个所谓的产地认证?不同的英国地区生产 不同的鸡蛋。其次母鸡品种,不同品种母鸡产的鸡蛋尺寸和颜色也不一样。我们做了一个研 究,看看这个对于消费者有什么影响。另外是饲料。母鸡很有意思,你喂她什么,鸡蛋就是 什么样的。比如母鸡饲料蛋白质特别多,鸡蛋蛋白质就特别多,要是给鸡吃“糯米加酸”的 这种饲料,这个鸡蛋也含糯米加酸,这会对身体心脏有好处。做了很多的研究后,我们发现 一个很简单的核心动机,和所有买鸡蛋的人都是相关,这个点就像我们挖的大金矿,我们在 已经存在的品类里找到一些创新依据。那时英国有各种各样不同品类的鸡蛋,有笼养鸡的鸡 蛋,有散养鸡的鸡蛋,有有机的鸡蛋,各种各样不同的类型,消费者就会混淆,他们自己也 搞不清选有机和散养的区别是什么,所以这就不是一个影响他们购买的很重要因素。我们发 现一个核心的洞见:他们希望鸡蛋口味好,也希望鸡得到很好的待遇,大家其实都是很自私, 对鸡要人道,但是鸡蛋不好吃,也是不会买的。于是我们给消费者一个理由,让他们没有负 担的去做正确的行动,这就是一个战略的洞见。我们告诉他们:给你最好的鸡蛋,而产这些 鸡蛋的母鸡的待遇也特别好。所以他们又能够买到更好的鸡蛋,又能够关注动物福利。 我们如何能够得到这个结论?背后的战略思维是什么? 首先,我们思考如何让我们和别人不一样,而不是一样。有人说聚焦的越集中,品牌就 会越强。所谓金字塔品牌,洋葱品牌,钥匙品牌,都是模型,联合利华还有爱之钥匙之类的。 我们的模型叫品牌眼(图 5),我们用品牌“眼”,是因为他关注的是聚焦。在这个里面可以 看到大部分的标题,其实价值、性格、主张、灵魂这些都是比较常见的品牌核心。后来为了 足客户要求,我们把品牌眼变成了品牌带,也就是说:最开心的母鸡能够产下最美味的鸡蛋。 “母鸡开心鸡蛋味道就好“,只有几个字而已,可大家都会相信,而且可以保证在不同接触 点的多样性。 (图 5) 我们找到实现幸福的五步,很多时候大家会觉得功能性和情感性各有好处,而如果能够 把这两个结合在一块,就会给消费者带来实实在在的好处:会让消费者觉得买鸡蛋的时候感 觉更加的幸福。(图 6)
  5. 5. (图 6) 到底是什么信念在赋予品牌它的价值,品牌的性格是什么?消费者想要和一个品牌建立 关系,而不仅仅是买他的产品。背后品牌的价值非常重要,在幸福鸡蛋调研过程中,发现农 场主会把母鸡称为“姑娘们”,说“这些姑娘们是我们最重要的”,我们发现这回答了历史上 的一个难解之谜:到底是先有鸡还是先有蛋?绝对是鸡更重要,先有鸡。 讲到品牌个性的时候,品牌容易犯一个错误,就是只要打名人效应,就有了个性。但是 在实际上还是要考虑到品牌本身有什么样的个性。在讲散养鸡蛋的时候,个性应该就是能够 让消费者展开一场对话:在这个绿色世界当中,我们要充满活力——类比散养鸡所具有的活 力。另外这个个性应该是充满乐趣的,这样才能和消费者建立对话的热情。在讲到我们灵魂 的时候,实际上已经回到“幸福鸡蛋”的幸福上面。 说到实现幸福的五步,这个是我给品牌所创造的一个角色(图 7),打着旗号说:我有 自由,可以四处走动,我爱饲养主。这个卡通人物就是 “幸福鸡蛋”的一个代表。实现幸 福的五步涉及到这个品牌的内内外外,比如说要有一个完美的环境。“幸福鸡蛋”农场要保 证母鸡生活在一个完美环境里,所以还给这些母鸡设计一些活动,而且有一些农民还对这些 鸡唱歌—不知道鸡是不是因此幸福。再种一些树,让这些鸡有乘荫之处,就是说做任何事情 都是保证这些鸡蛋尽量的幸福和开心。 (图 7)
  6. 6. 另外,我们希望在幸福鸡蛋公司工作的人内心也是幸福的。内心要幸福的一个方式就是 回馈社会,所以幸福鸡蛋公司有很多帮助社区的项目,比如帮助本州的学校,把这些母鸡也 带到学校,跟孩子在一起玩耍。在七十年代的时候,英国曾经出现一场鸡蛋恐慌,有一个政 客在电视上讲到英国的鸡蛋出现细菌问题,这是假的,但是在英国造成了鸡蛋恐慌,现在“幸 福鸡蛋”完全克服了这种问题。 再回到包装问题。我们对消费者有了洞察,又有了策略,最后怎么落实?首先品牌名字 就叫做“幸福鸡蛋”,我们可以称作幸福鸡蛋公司或者说幸福母鸡公司,这个品名让整个饲 养政策一下子非常的清楚呈现在消费者面前。另外卡通的色彩有幼稚感,就是让人们感觉到 这个鸡蛋是散养的,是人去饲养这些鸡,不是机械化过程。再看一下包装的色彩,绝对是完 美蛋黄的颜色。在做这个项目的时候,我们想尽办法要找到和最完美蛋黄的颜色最接近的色 彩,这个包装盒就是要这个色彩。一个幸福的母鸡下出来的鸡蛋蛋黄就应该是这种颜色,而 且这个品牌还有一个品牌大使,自由走动的母鸡,这又是一种乐趣感:这个鸡蛋是散养的, 还是能够回到鸡蛋的核心信息上面。 “Freeda”这只母鸡找到爱了吗?回到前面所说灰灰绿绿世界当中,现在看到了阳光(图 8)。最终品牌还是要回到测试他是不是有独特性上。前面饲养是不是让我们能够有独特性, 是不是能够和消费者建立一种联系,整个饲养过程直白呈现在消费者面前,让消费者买我们 这种散养鸡蛋感觉非常好,口碑也非常好。 (图 8) 这个项目使得英国有了很大的变化,原来 75% 的人买的都是圈养鸡鸡蛋,但是现在 70% 的人买的都是散养鸡鸡蛋。而且这个品牌在两年当中就做到£8000 万,现在已经登录加州。 加州的人口只有英国一半,但是比英国人多吃一倍的鸡蛋。但是实际上加州并没有很多散养 鸡蛋,而且加州也没有这种散养鸡蛋的认证。但是幸福鸡蛋已经超越散养鸡蛋的层次,抓住 核心,我们还是可以把它送到加州,不要再去强调“幸福英国鸡蛋“这个特点,而是”幸福 鸡蛋“,可以着陆英国,也可以着陆加州。 这个过程是否可以复制?我们公司是不是只设计鸡蛋盒呢?幸福鸡蛋非常成功,有一个 鸡蛋公司真的有来找到我们,于是我们又推出一个包装叫做“Push Buds”鸡蛋(图 9),不 管你是鸡蛋还是安全蛋都可以套这个包装。安全蛋可能有些奇怪,在英国我们有时候把鸡蛋 放在盘子里面,用面包条去蘸他,这是非常古怪的吃法,我们对这个鸡蛋专门做了一个慈善 项目。还有一个在鸡蛋方面的项目,但现在还没有完全着陆,因为物流上碰到一些问题。总
  7. 7. 之,有一个好的创意之后,在这个品类上面是可以复制的! (图 9)

×