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FBIF2015:panos 文化洞见- 符号学的无限意义

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2015食品饮料创新论坛(FBIF2015)于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争,循环经济,电子商务,蛋白质创新和人造食物,神经营销学,大数据营销,原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来,关注FBIF!FBIF2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

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FBIF2015:panos 文化洞见- 符号学的无限意义

  1. 1. 文化洞见- 符号学的无限意义 Panos Dimitropoulos,亚洲区文化洞察负责人 ,艾德惠研 文化的生意在哪里? 通过语言学、符号学寻找它新的意义,这是一种新的方法论。我认 为文化就是人类的生产的总结,就是整个社会所生产出来能够进行互相交流这些东西,就是 我们看到的标志、品牌、语言、文字,创造出来和消费者之间互动的工具。同时消费者是如 何解读这些商标的,品牌都需要在文化当中发挥作用,是文化的一部分,文化发生变化的时 候,品牌也会发生变化,品牌自己也应主动适应这些变化,这些才能创造一个更高效、有效 跟消费者之间的对话方式。 品牌世界是一个三角形(图 1),品牌和消费者之间进行互动,也是利用文化作为基础 来创造和消费者之间进行对话的形式,换句话说文化就是一种货币,创造出一种介质让品牌 和消费者之间进行互动,创造出更好的对话,创造出更多的意义、理念和价值。所谓的文化 洞见,是一种方法论,能够让我们不需要跟消费者直接交谈就可以理解消费者,有一些定量 和定性的方法论能做到这点,但是还有一种方法,就是三角形的右侧,消费者的洞见。从另 一个角度来看品牌和文化之间是如何联合的。我们会在广告、零售、包装里面去分析一些最 新趋势,将从中得到的这种洞见转化成品牌建议。如果能够将文化的洞见和消费者洞见合在 一起,你就能够对某些市场问题有一个非常全面的理解。 (图 1) 品牌和消费者之间进行互动与消费者的洞见。从另一个角度来看品牌和文化之间是如何 联合的。 符号学就是对符号的研究,一些符号是以文化底蕴为基础来让大家更好理解。比如红色
  2. 2. 和绿色,红绿灯是非常简单的一种社会符号,符号让我们浅显易懂地理解一个目标。品牌价 值要通过符号传导一些非常复杂的意义,这是非常复杂的机制。你需要传导出一个意义,可 能用 1000 个字表达出来的一个理念,符号学就是研究具体这 1 千个文字里是什么。符号学 最后能让复杂的问题简单化。 下图是佰草集的品牌宣传(图 2),通过符号学就可以把这样一个广告进行分解,来理 解它意味着什么,不同的部分分别代表什么,组合起来又代表什么。里面有阴阳八卦,还有 中药的符号,另外还有一种符号的传导机制,这样的图片就是想向消费者传递中医药、健康、 自然的理念,因为有绿色。而它这样一种传递的方式是非常新潮的,使用电子的颜色。用现 代化的描述来传达传统的理念,这个说明佰草集希望反映出他的品牌受到传统的激励,但是 用现代的方式进行传达。这是一个非常好的例子,告诉我们符号学如何可以把一张图片进行 分解,看到不同分解部分之间是如何沟通互动,产生这样的一种效果的。 (图 2) 再比如有两个非常简单 “符号”,一个是透明,一个是浅蓝色。这两个符号都是反映纯 净,图片再不同,但反映的规律是一致的,这就是符号学的“符号”。通过这种方式,就可 以在混乱中找到规律,进行更好地沟通传播。通过理解传播方式,就可以调整传播方法,改 变传播的图象实现更好的效果。另外通过符号学可以进行对比地分析,这也是我们公司研究 的一个重点。比方说可以改变不同的传播渠道,看一下哪些文化的符号已经过时了,哪些是 现在的主导符号,哪些是未来会兴起的符号,根据我们的研究向客户做出推荐。因为品牌都 希望去引领潮流,希望能够超越竞争对手,采用新兴的文化符号引领市场。 这里有个很简单的例子(图 3),伏特加如何通过包装反映其品牌,过去使用的是红色, 反映的是俄罗斯的伏特加,现在的主流文化符号的伏特加就是透明的感觉,最右边则反映出 更为复杂和先进的意义,通过这种 3D 符号的包装反映出它的魔法符号。
  3. 3. (图 3) 通过符号学也可以把一种意义传递成另外一种意义。比如品牌要分析竞争对手是如何沟 通、传播的。但是这些没有办法获得足够多的依据来改变自己做到与众不同。我们也需要看 一下相邻的品类中如何传递同样的理念,通过研究相邻品类来进行调整,甚至可以更进一步 看更广泛文化范围是如何传递同样理念的,也可以看一看相邻的市场不同的国家是如何反映 这种相同的理念的,通过这种对比的研究我们就知道当前文化出现了哪些新的趋势,又应该 如何在自己品牌形象上做出调整?(图 4) (图 4) 首先就是收集数据。包括包装、广告、各种各样的沟通传播的数据。数据越多分析就越 准确。比如做包装的项目,就收集很多包装的数据,逐渐找到其中的规律,同时也要研究这 个包装所反映出来的意义是什么,能够反映出怎么样的规律,这种规律逐渐形成文化符号。 有了这样一种文化符号,我们就知道这样一个品类是如何通过文化符号反映自己的品牌价值 和定位。这样一来对于公司的战略、对于设计全新的包装,营销活动就有着巨大的借鉴意义。
  4. 4. 总的来说在文化洞见方面我们可以通过符号学做到以下三点:第一尽可能让品牌有尽量大的 相关性。如果你想进入一个全新的市场、想做品牌植入或者想去了解一些基本的战略问题, 让品牌尽可能有相关性就很重要。第二个就是让品牌传播尽可能明确,也就是要了解市场是 如何解读以及如何清楚地表达自己的市场定位,另外做战略规划的时候确保品牌形象要非常 明确。第三品牌形象需要非常新鲜,要了解未来品牌形象如何传播,如果你擅于进行创新, 要把握整个沟通的趋势。更多地发挥创意,特别强调品牌形象一定要新鲜,接下来会通过一 些小的案例让大家更好理解这三点分别意味着什么。 首先相关性,这个牛奶品牌,反映天然的概念。首先看一下整体的政治经济的环境(图 4),在整体政治经济环境下和天然相关的概念有哪些;再看一下其他的牛奶品牌是如何传播 品牌形象的(图 5),用哪些文化符号。比如很多牛奶品牌都用农场、绿色的这种包装来反 映出他们的产品是非常新鲜、健康和天然。但是仔细看这些图片好像已经过时了。如果这个 品牌是新进入这个品类,想要与众不同的话,就要看一看除了牛奶品类之外,其他的品类是 如何反映新鲜、天然这些概念的。 (图 5) 这是另一个文化符号,逃向自然,我们看自然在其他的品牌当中是如何得到体现的(图 6),比如香水品牌、护肤品牌、补品品牌等是如何反映自然的理念的。同样的理念“自然、 天然”,在不同品类上面的符号反映方式是不同的,这样一来我们就可以对这个牛奶品牌提 供建议了,他们就可以不用和其他的牛奶品牌相同的表达方法和传播方法。
  5. 5. (图 6) 怎么样实现相关性呢?皇家礼炮这个品牌想要传达“领导力”的概念,想要把领导力这 样一种概念用全新的方式呈现出来。我们首先研究的就是不同的领导在媒体中是如何得到传 播的,他们反映出怎么样的形象。我们发现有一个文化符号叫做“打破边界”,“创造者”, 他们通过发挥自己的创造力,表现出自己的与众不同,自己的大胆,来展现出自己的领导力。 这就是我们所发现的一个文化符号,根据这个文化符号,我们就创造了一个广告,在广告里 面强调创意符号是“有远见”,反映出领导力不同的方方面面,包括大胆、进取、创新、创 意等等。 第二个重点是品牌形象一定要明确。再给一个案例,中华牙膏(图 7)。中华牙膏希望 了解如何通过科学的方式反映出“清新”的感受。我们就研究了牙膏品类,也研究了其他相 邻的品类,希望寻找到灵感。我们看口香糖是如何反映出清新的理念的,文字和图片都可以 给我们提示,我们可以从其他的品类当中吸取经验,把其他品类的灵感带到牙膏的包装上面。 同时我们也看了胶水有哪些反映清新的理念,胶水和牙膏有什么关系?有的时候胶水体积越 小,反映出胶水的粘力越强,所以也使用了包装和尺寸反映出这个牙膏非常有效,另外在包 装上面也加入了科学化图片来反映出这个牙膏的这种强力有效以及它的清新的口感。 ( 图 7) 通过包装、通过沟通传讯来实现相关性,并且品牌形象也明了后,再来看如何让品牌形 象尽可能的新鲜。通过包装、网站、零售店都可以实现这点,同时也可以分析这个产品的味 道、气味等,这些都可以反映品牌的符号。如果希望更好地向女性反映出自己的品牌形象, 就可以研究香水,对于香水的分析能够帮助我们产生怎么样的创新性的沟通呢?闻一下香水 不同的香气,他们是如何对于产品的形象带来创新的。我们就使用这样一个工具,把文化符
  6. 6. 号和产品理念结合在一起,还有特别的颜色、味道,里面有一些配料、原料等等,我们要让 这种创新好的包装,好的传播形象来配合,这样让公司和品牌的形象显得更加具有创新力。 中国很多产品,产品本身传播出一个信息,包装传播的是另外一种信息,广告传播出来的信 息又不一样,这样消费者觉得很混乱。好像吃披萨里面成分太多,最后没有一个清楚的味道, 放了太多的配料以后会产生混乱的感觉。这和市场传播是一样的,对消费者来说如果他们接 受到不同的渠道给他们传播出来的信息不一样,他们怎么会不思维混乱呢? 最后再分享几个案例。我们给瑞士莲也做了一个新的包装设计,瑞士莲想给自己创造一 个新的市场定位,想更好地传播。他们以前说自己是瑞士的奢侈巧克力品牌,不管用。有很 多原因,他们的包装和传播的信息过时了。所以我们做了一个新项目,研究了其他的巧克力 制造商如何进行传播的,以及高档巧克力的意义有没有发生变化,以及符号表达的语气在传 播上面有什么新的趋势和变化,基于这些发现和研究之后我们就创造了一个新的活动。上周 得到了客户的反馈:他们觉得基于我们这些工作,他们推出新的市场行动,增加了 40% 销 售,我们非常高兴听到的反馈。所以你充分可以看到我们新的传播信息给客户带来的巨大好 处。

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