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FBIF2015:徐进 互联互通时代的营销变革

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2015食品饮料创新论坛(FBIF2015)于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争,循环经济,电子商务,蛋白质创新和人造食物,神经营销学,大数据营销,原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来,关注FBIF!FBIF2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

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FBIF2015:徐进 互联互通时代的营销变革

  1. 1. 互联互通时代的营销变革 徐进 ,高级副总裁 ,凤凰网 中国的数字营销开启于 1997 年,到 2014 年有非常完整的时代轨迹,但是随着从社会 趋势变迁,消费趋势变迁,传播趋势变迁,信息技术让情感之间的关系不再真实,品牌信息 在信息爆炸碎片化时代关注度是越来越低的,精准触达消费者越来越难。传统媒体是以内容 + 形式的方式进行传播,而互联网时代加入了社交的关系,到互联互通的时代,互联网融入 生活,光有关系也不行了,还要加上一个服务。(图 1) (图 1) 2014 年所有金奖案例里面有 79.5% 的获奖案例使用了这样的媒体,并且在二次传播的 时候 94.3% 用社交媒体方式进行传播。当然关系+ 服务的根本要素还是人,围绕人的生活 所创造的内容,当然赋予品牌更多的空间和生命力(图 2) (图 2)
  2. 2. 前段时间柴静的《穹顶之下》雾霾调查之后,我们创造了很多延伸的话题。这些话题都 是基于这样强大的内容上产生的。所以好的内容可以衍生好的话题和服务,这样的内容 CMO 是不是关注呢?图3 是我们去年访了国际国内的200 位CMO 的结果,发现91% 的 CMO 会 认为好的内容是成功营销的关键,78%CMO 说用户化的内容将是营销的未来。 (图 3) 在这个社会里面我们能找到好的话题,好的内容,好的世界做延伸。可以看看春节,年 终奖、买票难、被逼婚、年夜饭,还有一个变与不变的时代里面,中国的主流精英内涵是什 么,这些就是从我们大数据系统里面找到的(图 4):回归回来。
  3. 3. (图 4) 整个营销模式的变迁,实际上要回归到以人为中心,创造与人的生活紧密链接的生活内 容(图 5)。只有一种内容是跟人的生活息息相关的,就是真正存在的或者在身边的,比如 说新闻时政,新闻八卦,投资理财,人生故事,包括中国大妈买黄金。把这样的内容转换出 来,成为品牌营销的工具这才是根本,借鉴美国创造一个概念,叫“原生广告“,但是美国 原生广告更多是基于内容的创意化和信息流。我们做的东西是什么?是真正能够跟消费者融 入一体的东西!所以我们去构建品牌与社会趋势、与人、与媒体自然融入的平台。当然在大 数据时代,我们必须要去挖掘社会趋势、用户的数据行为,结合差异化的、稀缺的优质的内 容,创造短期的爆点和中长期品牌的情感共鸣。 (图 5) 下面是一些案例: 飞利浦-《医》 福特翼搏-《放手去过年》 洲际酒店-《传奇的穿越》, 尼亚-《不做赶路人》, 创新的频道-《为记忆中国创造》, 自然堂-《创出你的美》。 植朴磨坊-“真实“ 互联互通时代,是以人为中心,基于大数据,用不同的渠道,不同的参与方式,建立不 仅是参与人与品牌之间虚拟的关系,而是真实的关系。这必须要融入到人的生活当中。原生 营销今天更多是构建品牌、人、社会趋势和媒体的关系。以社会本身的热点事件转换到品牌 营销,让人可以参与进来,创造一个生活对话的平台。

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